Pub sexy(ste) : Cuisinez-là !

Ci-dessus : Campagne publicitaire Cuisinella diffusée en France en Juin-juillet 2016.

Publicité sexiste : Cuisinez-là !

Nous allons vous parler d'éty-mologie. Bien que l'on eût plutôt dû vous parler d'héthy-lotest, tant les publicitaires de Cuisinella semblent avoir trop bu !

Heureusement, sans le savoir, ces derniers ( des hommes assurément !) vont nous permettre de réviser notre latin, et ainsi de remonter le niveau ( au-dessus de la ceinture !).

Reprenons nos études. Nos publicitaires ont visiblement arrêté l'étymologie du mot "cuisine" à la première syllabe ("cu-").  Dans ce cas-là, notons que l'orthographe n'est pas non plus leur meilleure amie. D'ailleurs, ont-ils encore des ami-e-s ?

Si cuisine rime avec "cul", c'est plutôt grâce au mot latin "coquinus" signifiant la "cuisine". À l'époque de Pompée ( @Cuisinella : n'y voyez aucune allusion scabreuse, c'était un général romain. ) ce terme désignait un amateur de cuisine. Plus tard, il prendra la signification d'un fripon, un maraud, un voleur, puis un infâme, un lâche, un sans-coeur, un malhonnête homme.

Selon le Dictionnaire universel d'Antoine Furetière (1688-1689), coquin est «un terme injurieux qu'on dit à toutes sortes de petites gens qui mènent une vie libertine, friponne, fainéante, qui n'ont aucun sentiment d'honnêteté»...

Au féminin, "coquine" ne laisse plus aucun doute sur le sujet. Surtout si on rajoute "grosse" ou "espèce de..". On est soudainement bien loin de la cuisine et des plaisirs de la chère. Sauf pour les publicitaires qui l'écriront "plaisir de la chair".

Mais heureusement, "coquin" se dit aussi d'un poltron, d'un homme lâche ou infâme.

Évidemment, c'est la définition que nous retiendrons pour qualifier les concepteurs de cette publicité sexiste que nous rebaptisons "cuisinez-là". Phonétiquement, le ver était déjà dans le fruit depuis longtemps ! ( cf: leur précédentes pub )

Notons que nous ne sommes pas les premiers à réagir. Même Laurence Rossignol, la ministre des Droits des Femmes, s'est fendue d'un tweet demandant à Cuisinella de lui "expliquer le concept". La réponse de Cuisinella  "Bonjour, désolée si notre pub vous a choqué. Ce n'était pas notre intention", ajoutant "Ce n'est qu'un clin d'oeil à la saison estivale"...

Cela confirme qu'il faudrait songer à rajouter une option "responsabilité sociale" aux masters marketing-publicité.

Pourquoi cette publicité est-elle sexiste ?

Simplement parce que la femme est présentée comme un simple objet de plaisir masculin dans le but de vendre des cuisines. La bouteille d'huile d'olive phallique ne laissant aucun doute sur le plaisir que monsieur semble prendre. On est typiquement dans un cas d'objectivation sexuelle. Le corps de madame est réduit à ses fonctions sexuelles, et est séparé de sa personne, réduites au statut de simple instrument. Cette objectivation peut amener les femmes à intérioriser le regard d'autrui sur elles-mêmes, un phénomène aboutissant à un sentiment d'auto-objectivation. Sentiment qui pousse alors les femmes à contrôler leur apparence, leur habillement, leur maquillage, leurs régimes alimentaires... avec les dégâts psychologiques que tout cela peut engendrer.

La vidéo ci-dessous résume bien cette pression inconsciente.

La cuisine de Francfort

Non, ce n'est pas encore une histoire de saucisse. Mais simplement l'histoire de la "cuisine" au 20e siècle.

La Frankfurter Küche (cuisine de Francfort) fut conçue en 1926 par Margarete Schütte-Lihotzky. Première femme architecte autrichienne, elle a élaboré cette cuisine laboratoire pour un projet d'habitat social. Quelque 10 000 unités de son prototype ont été construites à la fin des années 20 à Francfort.

Son désir profond était de faciliter la vie des gens, et plus particulièrement des femmes. Influencée par le taylorisme (une organisation scientifique du travail), Schütte-Lihotzky a étudié et compilé gestes et déplacements des ménagères. Elle s'est aussi référée aux cuisines des wagons-restaurants, qui utilisaient un minimum de place en offrant un maximum de confort et des équipements adaptés. C'est comme cela qu'est née "la cuisine équipée" pour minimiser le nombre de déplacements. Sa surface ne dépasse pas 6,5 m2 !

Une prison pour femmes de 6,5 m2

Les aspects sociologiques de la « cuisine de Francfort » furent critiqués bien plus tard, dans les années 1970 et 1980, quand les critiques féministes trouvèrent que les intentions émancipatrices qui avaient en partie motivé le développement de la cuisine de Francfort s'étaient retournées contre elles : précisément à cause de la rationalité spécialisatrice et de la petitesse de ces cuisines impliquant qu'une seule personne puisse y cuisiner avec aisance, les femmes au foyer tendaient à être tenues isolées du reste de la vie domestique.  ( source : wikipédia ).

Si l'exemple de la publicité Cuisinella semble nous démontrer une évolution sociologique de la "cuisine", invitant l'homme à entrer dans cet espace "féminin", c'est avec beaucoup de dépit que nous devons constater le cuisant échec de nos mères féministes. Visiblement les hommes n'ont toujours pas envie de cuisiner !

PS: Pour prolonger le sujet, nous vous invitons à lire cet article de Strabic !

PS: Vous pouvez aussi signer la pétition contre cette publicité Cuisnella !

Ci-dessous: Un vidéo d'Arte présentant l'histoire de ces fameuses cuisines de Francfort.