McDonalds change de nom et de logo en Russie

Suite à l'invasion et la guerre en Ukraine, McDonald's s'est retiré du territoire Russe. Ses 850 restaurants seront peu à peu repris par un millionnaire -déjà propriétaire de plusieurs licences- qui proposeront désormais à peu de chose près les mêmes menus, sous un nouveau nom et un nouveau logo à la sauce russe.

McDonald's, symbole de l'ouverture de la Russie

L'arrivée puis le retrait de McDonald's en Russie sont le miroir des relations internationales entre deux idéologies. Symbole par excellence du capitalisme américain, la maison du Big Mac s'installe pour la première fois en Union soviétique en 1990, juste après la fin de la Guerre froide et avant l'implosion de l'URSS, peu après l'arrivée de Coca-Cola. Pour marquer cette nouvelle entente entre deux empires autrefois ennemis, le McDonald's de Moscou sera alors le plus grand du monde. Les menus sont produits à partir d'ingrédients fabriqués sur place et font tourner l'économie locale.

De nombreuses multinationales occidentales mondialisées emboitent ensuite le pas au géant du burger en ouvrant elles aussi leurs portes en Russie : Starbucks, Pizza Hut, KFC, Zara... 32 ans plus tard, suite à la guerre contre l'Ukraine, la plupart de ces enseignes ferment leurs portes puis quittent le territoire.

Ronald ou Uncle Vanya ?

En mai 2022, après 3 mois de fermeture temporaire, McDonald's décide de fermer définitivement ses 850 restaurants, en tirant ainsi un trait sur presque 10% de son chiffre d'affaires mondial. Quelques jours après l'annonce de la fermeture temporaire, Josh Gerben remarque qu'un homme d'affaires vient de déposer un logo pour un fast-food local encore inexistant, "Uncle Vanya", se contentant de tourner l'arche M à 90° en un B jaune sur fond rouge (lettre V en alphabet cyrillique, pour Vanya). Le gouvernement russe n'a pas réprimé, mais a porté son soutien à ce genre d'initiatives en publiant un décret permettant aux résidents ou entreprises russes d'utiliser sans conséquences des brevets et marques déposées de "pays hostiles à la Russie".

Un nouveau logo pour un nouveau McDo russe

Le nouveau McDonald's russe, qui n'a finalement ni le droit d'en utiliser le nom ni les couleurs, s'appelle "Vkusno i tochka" ; "Délicieux, point". Comme lors de la première ouverture en 1990, les Moscovites ont fait la queue pour déguster ces burgers, désormais "pareils, mais différents" afin que les clients "ne remarquent aucune différence ni en matière d'ambiance ni en matière de goût" comme le souhaite le nouveau directeur local.

Au premier abord, on pourrait percevoir une silhouette de lettre M, une seconde lecture pourrait laisser supposer que l'on a affaire à deux frites et une goutte de ketchup.

Si les salariés et la chaîne de distribution continuent de servir les mêmes burgers ou presque, ce sera sans les couleurs d'origines ni le Big Mac, dont la recette est déposée, et qui ont finalement été protégés. Le nouveau slogan du Mc Donald's russe annonce que "le nom change, mais l'amour reste". Adieu jaune, rouge et grande arche en m, bonjour packaging blanc. Ketchup (burger ?), frites, frites, le logo a tout l'air d'un logo du Bauhaus, remanié à partir de la typo Archetype de Josef Albers.

Recherches pour une "typographie universelle" par Albers, 1926

On notera l'utilisation astucieuse du "hamburger menu" sur la version mobile de leur site web. L'icône habituelle étant détournée pour se transformer en 3 petites frites, dont une avec une goutte de ketchup !

Sur les boîtes de sauces, le logo McDonald's est tout simplement censuré au feutre noir. Comme quoi, on ne peut pas tout copier !