Le 1er mai on distribuait du muguet et le premier nouveau numéro de Glamour. Né en 1939 aux US et en 2005 en France, le magazine féminin a changé plusieurs fois de logo et de maquette avant de prendre un tournant radical, début mai.
Aux USA, il s'est paré d'un nouveau logo noir et blanc accompagné d'une nouvelle maquette. La version française n'a pas changé de logo (ou alors si ?) mais a sorti un nouveau "numéro 1" en mars avec une nouvelle maquette et ligne éditoriale, 13 ans après son lancement.
Nouvelle formule Glamour
Sous la direction de Samantha Barry, nouvelle rédactrice en chef issue du monde des médias TV, le magazine Glamour USA s'est habillé d'une nouvelle parure adressée au "smart girls", et non plus aux "good girls". On doit la direction artistique à Nathalie Kirsheh, et les deux femmes visent le prix Pulitzer pour concurrencer GQ.
Source : Brand New
Un thème axé sur l'argent, une typo bâton qui préfère le noir au rose, une cible plus intelligente que belle... on se demanderait presque si Glamour vise à séduire tout l'inverse des femmes qu'il ciblait jusque là, tout en gardant son style bien genré. Comme si passer du rose au noir, et du bling au bill (du brillant à l'argent) suffisait à changer de genre, ou de cible. Il faudrait peut-être justement commencer à considérer les hommes et les femmes comme des individus et pas des genres, pour faire avancer les choses ? Enfin, c'est un autre débat.
En France, le logo ne change pas, mais la rédaction décide désormais de s'adresser aux femmes connectées, et de mettre en avant des sujets d'actualité plutôt que les it-bags de saison. Reste à voir si les lectrices vont suivre et si le mensuel va attirer de nouvelles lectrices. Le nouveau numéro affiche "vivre sans filtre et échapper aux clichés", parle RAP et politique. Un titre prometteur et étonnant, surtout quand on se souvient des conseils mode des anciens numéros "pour faire vibrer notre dressing" ou "balayer nos angoisses capillaires".
80 ans de couvertures "Glamours"
En nous plongeant dans les archives du magazine, nous avons reconstitué une petite frise chronologique de leurs couvertures. C'est l'occasion d'observer les évolution de la presse dite "féminine" au cours des 80 dernières années.
Du glamour d'Hollywood au #Metoo mondial ?
Dans les années 40s, les premiers numéros du magazine américain mettent en avant les stars de Hollywood, et illustrent "le chemin vers la Mode, la Beauté, et le Charme". Son nom, "Glamour of Hollywood", tourne vite au "Glamour", tout court.
On peut noter qu'entre 1960 et 2000, La quasi-totalité des femmes sont blondes aux yeux bleus. Hyper représentatif de la population américaine n'est-ce pas ! Mis à part un numéro remarqué en 1968 avec une femme noire en couverture, il faudra attendre les années 2010 pour voir la démocratisation des mannequins noires en couverture.
Quand à la représentation "hyper-sexuée" des femmes, on note que cela s'accentue à partir des années 90, pour atteindre son apogée dans les années 2010.
L'étude du language corporel, une véritable science, nous permet de décoder le sens caché de ces postures suggestives. Pas besoin d'être sorti de la cuisse de Jupiter pour décrypter tous ces signaux stéréotypés et outranciers qui forgent depuis 50 ans l'identité féminine occidentale.
Le spécialiste du language corporel, Allan Pease, nous raconte que « c’est la mise en valeur des différences sexuelles qui donne à une personne une apparence sexy ». Donc, si une femme veut plaire, elle cambrera les reins pour mettre en valeur ses fesses, rentrera le ventre pour accentuer la finesse de sa taille, gonflera la poitrine pour attirer votre regard sur ses seins… Elle touchera aussi ses cheveux, ou plissera sa robe d’une façon suggestive (Cf : couverture de 2010 ci-dessous), en caressant la courbe de sa hanche (cf : 1990). L’auto-attouchement est encore une manière d’attirer l’attention du mâle sur les différences sexuelles. Là, on peut que constater avec désarroi que la quasi totalités des couvertures de Glamour à partir des années 80 présentent ces formes "d'auto-attouchements", alors que la femme post-guerre est plus affirmée, droite et digne. Plus les années passent, plus la femme se dévoile et se dénude sous l'objectif du photographe. Là où un regard suggestif suffisait dans les années 40, une chevelure de rêve 30 ans après, ce sont les épaules, puis les jambes, puis le ventre et les seins qui font surface. Même schéma dans les autres magazines féminins.
Entre temps, #Metoo est passé par là.
L'objectivation de la femme n'est plus en odeur de sainteté (enfin !). Après avoir entretenu cette image de "soit belle et tait toi", Glamour n'a d'autre choix que de réagir, et de se repositionner en mettant en avant d'autres dimensions de la féminité avec des femmes qui pensent, agissent, et réussissent (si, si ça existe).
Mais alors pourquoi garder le nom "Glamour" ?
Mais qu'est ce que le glamour ? D'après plusieurs définitions plus ou moins fournies trouvées sur la toile, le glamour est lié à la femme, au statut de star, et au charme.
Larousse : Type de sex-appeal sophistiqué, caractéristique de certaines stars hollywoodiennes.
Wiktionary : Charme envoûtant, séduction qu’une actrice de cinéma ou une jolie femme exerce par son attitude sensuelle et sa tenue vestimentaire suggestive. Charme donné à voir, séduction apprêtée et sage, représentée notamment dans le cinéma américain, où la décence le dispute à l’audace.
Sensagent : Charme sensuel des acteurs.
Le Monde : Charme envoûtant, séduction qu'une actrice de cinéma ou une jolie femme exerce par son attitude et sa tenue vestimentaire.
En vue de son nouvel axe éditorial -axé sur l'être plus que sur le paraître- on se demande du coup si le Glamour n'aurait pas mieux fait de changer de nom et se payer un petit rebranding stratégique ?
Il faut dire que le magazine Glamour souffre d'une baisse des ventes conséquente en France (-21% en 4 ans) et aux États-Unis, à cause de la montée du digital et probablement dû au contenu consumériste et artificiel qui commence peut-être à agacer les lectrices, de plus en plus tournées vers le naturel ou la "slow fashion" (pas vous ?). Pour faire face à ce déclin, en plus du nouvel axe éditorial et du nouvelle habillage, Glamour promet désormais moins de numéros publiés et plus de contenu média.
Le magazine a annoncé en France ne plus vouloir mettre de mannequins en tête d'affiche, et moins parler de mode et consommation. Il faudra attendre le 2e numéro pour valider la théorie. En attendant, finies les stars en couverture de Glamour et bonjours aux filles "inspirantes" (mais pas "lambda" non plus, faut pas déconner) : la vie sans filtre d'accord, mais toujours avec ce bon vieux Photoshop !