Nouveau logo Peugeot et rebranding auto, ça sent le fauve !

26 février 2021 | 23 Commentaires | |

Le constructeur automobile Peugeot a dévoilé son nouveau logo ce jeudi 25 février lors d'une conférence de presse. À l'heure des fusions de groupe, PSA et maintenant le mastodonte Stellantis, Peugeot fait peau neuve avec une nouvelle image de marque qui assume plus que jamais la crinière et le rugissement sauvage de son célèbre emblème lion.

Un nouveau logo “revival” pour Peugeot

Le retour de la forme en écusson donne un style vintage ou héritage au nouveau logotype et on pouvait s'attendre à des réactions plutôt hostiles face à ce choix. On aurait pu penser que ce logo allait seulement émouvoir vos grands-parents qui ont connu la marque lorsqu’elle commercialisait principalement des moulins à café, mais il n’en est rien, bien au contraire.

Malgré ce logo très “retour vers le futur”, et après un tour rapide sur Twitter, à notre grande surprise, la réception du nouveau logo Peugeot a l’air plutôt bonne. Quelques critiques qui mettent en évidence le rapprochement héraldique avec les logos de Ferrari et Lamborghini, ou le fait qu’il pourrait ressembler à un logo de club de foot amateur... pas de levées de boucliers donc (Ahahah jeux de mots) !

Un tête de lion qui rugit avec un style graphique réaliste (façon trophée de chasse safari) c’est forcément un peu bestial et comment dire... viril ? Beaucoup de réactions saluent ce retour d'un logo féroce, royal et conquérant.

Peugeot a pris le contrepied de ce qu’ont fait les autres constructeurs avec des rebranding récents qui font la part belle à la simplicité géométrique pour favoriser l’intégration des logos dans les nouvelles interfaces-écrans et envoient un message fort à la nouvelle génération en supprimant le style chromé “boomers” 🙂

Déjà en 2010 nous questionnions cette overdose de chrome dans les logos automobiles et nous nous défendions de faire une fixette sur le logo Peugeot !

Les logos de voiture chromés c’était l’époque des marées noires et des scandales de pollution aux particules fines... En tous cas c’est ce que les nouvelles identités récentes tentent de faire oublier avec leurs spots publicitaires aux logos épurés "flat" et qui se déclinent désormais en version lumineuse ; des conducteurs et conductrices qui ont l’âge d’être étudiants en visio et le compte en banque à zéro ; des décors et visages baignés de lumières stroboscopiques et colorées à la Drive, que l’on a plutôt tendance à voir dans les spots de baskets streetwear ou dans un clip de musique électro.

Notons que dans le registre de nouveau logo de voiture, Renault s’est dernièrement brillamment illustré en rendant hommage à son patrimoine graphique avec un emblème vibrant qui ressuscite les rayures de l’art optique vasarelien, pour un résultat résolument moderne simple et iconique.

La disruption qui drague la "new generation"

Welcome fée électricité et bye bye l’essence à la pompe. Fini aussi les arguments libidineux (tu as la voiture, maintenant à toi la femme), ou la promesse d’une vie de famille avec toute la smala ravie sur les sièges arrière. L’industrie automobile se tourne définitivement vers une esthétique hybride et électrique qui se rêve plus propre, digitale, et définitivement fun. Smartphone, console, PC ou réseaux sociaux, la vie s’est “gamifiée”.

Et pourtant, Peugeot revient à son écusson médiéval de 1960 avec une tête de lion racée et pleine de détails dans la fourrure. Un parti-pris très figuratif et naturaliste qui risque de diviser et posera également pas mal de problèmes de reproduction et de lisibilité en petite taille. Un nouveau logo très patrimonial et “adulte”, voire "senior", mais qui a le mérite de se distinguer de la concurrence. C’est un retour en force de l’animal(ité) pour le constructeur automobile français dans un paysage d’identités graphiques minimalistes et policées. En cela c'est un choix surprenant, possiblement audacieux.

On avait d'ailleurs vu le logo Peugeot des années 60 faire son come-back sur la e-LEGEND, concept car du futur inspirée du passé (la 504 coupé revisitée) entièrement électrique et même autonome, sortie il y a peu. On prend les mêmes et on recommence ? C'est ce que leur #UnboringTheFuture semble dire (rendre le futur moins ennuyeux).

e-legend-peugeot-logo-lion

On peut aussi y lire une posture conservatrice, cherchant dans les tréfonds de son héritage (revenir 60 ans en arrière !) une histoire à laquelle se raccrocher. Sous cet angle, le nouveau logo Peugeot nous propose une vision de l'automobile avec un œil dans le rétroviseur !

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Un block-buster en Franche-Comté

Voici le clip de révélation de cette nouvelle identité. On sera impressionné par les moyens déployés par la firme de Sochaux (cf: le lion de Peugeot provient du blason de la Franche-Comté). Un keynote de de 22 minutes à Hollywood-sur-Doubs.

Le nouveau mantra "Turn time into quality time"

Si d'aventure vous arrivez à comprendre ce qu'ils ont voulu raconter, n'hésitez pas à laisser un commentaire. En attendant on y voit surtout une collection de mots qui font "style" mais sonnent profondément creux. On comprend juste que Peugeot essaie de monter en gamme.

Sur le site de la e-LEGEND on lisait déjà ceci : "dans un environnement actuel où nous sommes en permanence ultra-stimulés, avoir du temps pour soi est probablement ce qu’il y a de plus précieux." Il s'agirait alors d'utiliser son temps libre pour faire tout sauf perdre son temps, la conduite étant une perte de temps. Là où on nous vendait avant le luxe de l'espace puis le plaisir de la conduite on nous propose désormais le luxe de faire autre chose. "La conduite autonome va permettre de retrouver ce temps pour soi et créer de nouvelles expériences à vivre au sein de son véhicule." On va donc non plus conduire mais plutôt s'amuser dans la voiture du turfu.

C'est drôle comme les concepteurs d'automobiles ont tendance à nous vendre du rêve en représentant la voiture (surtout le SUV) comme une bulle de protection pour fuir la monotonie du monde extérieur et se reconnecter à soi, alors que c'est justement à force de se couper des autres que l'on se déconnecte du monde. On l'a vu avec le confinement... L'homme est un animal social, ne l'oublions pas, et la plupart des inventions des 20 dernières années ont contribué à déshumaniser le lien social pour le digitaliser, à isoler l'individu du groupe. Non, on ne sera pas plus heureux en regardant tous ensemble un film dans sa voiture. Chanter à tue-tête sur une seule et unique cassette qui tourne en boucle n'a pas de prix #nostalgie.

Allumer des phares plutôt que regarder dans le rétroviseur

On est d'accord qu'un logo ne changera pas la face du monde à lui tout seul. En revanche, on sait combien ces changements de codes sont révélateurs, et nous offrent des fenêtres de lecture sur les organisations et leurs motivations.

Au cours de la décennie passée, l'industrie automobile a cherché à gommer son caractère ostentatoire. Le chrome était à la voiture ce que les dorures étaient à la 3e république. Un décorum superficiel visant à briller et à impressionner. On sait combien la voiture était la vitrine du capital économique de ses conducteurs. "Sa voiture, on peut la montrer partout ; pas son logement" [1].

À ce stade, on peut légitimement se demander si l'arrivée d'Instagram, accompagné de son exhibition de décorations d'intérieures et autre "home-staging" n'a pas siphonné le mythe de la voiture, en transférant la mise en scène du capital économique sur le logement. En tout cas, ça semble évident pour les jeunes générations.

Revenons aux voitures. L'urgence climatique infusant lentement dans la société, le pétrole passant du statut d'or noir à celui de paria, il était probablement temps de faire profil bas. Le passage du logo "chrome" au logo "flat" semble tout à fait opportun, et vient diminuer à moindres frais l'empreinte-carbone symbolique de leurs logos. Dans le même temps, les SUV multipliaient leurs ventes par 10.

Mais cela ne répond toujours pas réellement à la question fondamentale :
Quel avenir désirable et durable les constructeurs automobiles peuvent-ils nous proposer ?

C'est là qu'on aimerait lire dans les phares plutôt que dans les rétroviseurs.

À la question posée, on entend déjà le concerto de réponses des constructeurs nous chanter les louanges de la voiture électrique. L'alpha et l'oméga du "zéro émission" et autres chimères du véhicule "propre".

Depuis deux décennies que le sujet est sur la table, nos mastodontes centenaires avancent à pas de fourmis. Il y a bien quelques guépards comme Tesla qui cherchent à bousculer l'ordre établi, mais ce n’est pas avec une voiture de 2 tonnes, et des batteries composées de métaux rares que l'ont va diminuer l'empreinte écologique de nos transports.

Pourtant en regardant du côté des scientifiques, des économistes, et des ingénieurs, la sentence est assez claire. Nous devons diviser par quatre nos émissions de CO2 d'ici 2050. Or le transport représente à lui seul 14% des émissions, dont 6% pour les seules voitures individuelles. Et c'est là que la voiture électrique apparait comme la mauvaise réponse à un vrai problème.

La fée électricité n'aura pas de voiture !

Remplacer le parc voiture actuel par des véhicules électriques est non-sens total quand on sait qu'une voiture électrique, sur son cycle de vie complet, n'offre pas de réduction d'émission de CO2 particulièrement notable.

Sur ce sujet, nous vous invitons à faire un détour vers l'analyse détaillée de Jean-Marc Jancovici (fondateur su Shift Project et de Carbone4) sur son blog.

Il démonte ainsi le mantra de véhicule "propre", et son bon sens l'invite à regarder lucidement nos objectifs de décarbonations pour 2050. Diviser par 4 nos émissions, quand on sait qu'une 2CV consommait 2L/100km [2], tandis qu'un SUV aspire 8 L/100km, et qu'il faudra probablement plusieurs décennies pour mettre en place les infrastructures de recharges, nous offre un éclairage limpide !

La solution pragmatique qui devrait s'imposer serait de concentrer les efforts sur la production de petits véhicules légers à essence, consommant moins de 2l/100km. C'est certain qu'avec une 2CV, le capital économique des conducteurs ne va pas s'en trouver glorifié (quoique). C'est là qu'on attend des constructeurs qu'ils nous inventent une nouvelle histoire, un récit mettant en scène le transfert du capital économique vers un capital culturel bien moins polluant. C'est certainement pas en glorifiant la "puissance et la vitesse" comme avec ce Lion que ce nouveau récit va s'inventer. Et si on valorisait l'écologie avant l'économie ?

Quid d'un Spotify des transports ? Par exemple, en valorisant l'usage plutôt que la possession, transférant dans ce changement de modèle économique la charge de la pollution au fournisseur de service plutôt qu'à l'utilisateur. Fournisseur ayant d'office un intérêt économique à allonger la durée de vie de biens loués, et donc à polluer moins. CQFD.

Le nouveau logo de Peugeot valorise la puissance et la force à travers un logo rugissant alors que le constructeur pourrait nous ouvrir des perspectives de mobilités durables. Au lieu de cela, il préfère regarder les formes du passé. Le lion est-il mort ce soir ?

___

Sources :

[1] La sociologie de l'Automobile de Yoann DEMOLI, Pierre LANNOY.

[2] La 2cv des années 60 consommait dans les 5l/100km. Mais on sait qu'il est possible de descendre en dessous des 2l/100km avec des motorisations légères. Peugeot avait d'ailleurs réalisé le challenge en 2015 !

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23 commentaires :

Dx :

20/10/2022 à 4:39

Bonjour,
Un article intéressant. En revanche pour moi ce nouveau logo ne fonctionne pas très bien. Peu lisible à petite échelle, typo trop fine, trop de vides..Au final et sur les véhicules il ne reste que le blason c’est un peu dommage. L’idée de reprendre le blason des années 60 n’est pas mauvaise, mais au final assez mal réalisée. Qui plus est le rendu sur les véhicules est plutôt mauvais.
Pascal Desbled :

07/06/2022 à 5:56

D’un point de vue sémiotique, il est intéressant de constater que la marque capitalise maintenant plus sur le blason/écu que sur le lion (bien moins reconnaissable en négatif). Rappelons que le blason est une arme de défense, donc de protection, ce qui en soit est une bonne symbolique de « sécurité ». Vous remarquerez que pour compenser cette perte de lisibilité, il a été décidé d’augmenter la taille de l’emblème … ce qui n’aurait pas été possible il y a 10 ans, car les calandres étaient bien moins grandes.
Antoine :

01/02/2022 à 5:52

Belle sortie de route sur votre passage sur l’écologie.

Vous en êtes encore au stade de la découverte et ça se ressent . Symptôme : le débutant en écologie cite régulièrement Jancovici :)

Creusez un peu plus le sujet et vous pourrez sortir des arguments plus étoffés.
7ute :

02/07/2021 à 6:56

Article très intéressant, mais un passage sur les GES m’interroge :

[…] une voiture électrique, sur son cycle de vie complet, n’offre pas de réduction d’émission de CO2 particulièrement notable.

Avec une production électrique française (electronuke + ENR), on parle de ~75% de réduction des émissions CO2 par rapport au thermique.
Du coup à partir de quel % de réduction peut on considérer que c’est notable ?

(graphique ici : https://www.youtube.com/watch?v=zjaUqUozwdc?t=19m04s, sources là: https://www.lereveilleur.com/la-voiture-electrique-est-elle-ecologique/?cli_action=1625244514.871)
Elie :

16/06/2021 à 8:51

Super article, en plus d’être lourd et alambiqué, le lion se tourne vers… La gauche, soit vers le passé 😂 (dans les cultures occidentales), bref vraiment pas ouf. Surtout que je trouve la nouvelle 308 tout aussi ratée, pompeuse, difforme, au moins il y a une belle cohérence !
Manu :

01/06/2021 à 3:06

Article intéressant mais il me semble que vous passez peut être à coté de l’un des enjeux de la fusion de PSA avec Fiat qui se reflète dans ce changement de logo : créer pour Peugeot une identité plus « luxueuse » voire « bling » loin de sa réputation de voiture familiale franchouillarde, une Peugeot capable de séduire de nouvelles clientèles issues des classes moyennes ou riches notamment en Asie, en faisant clairement allusion aux marques automobiles les plus célèbres et prestigieuses au monde (Ferrari, Lamborghini, Porsche, etc.) que vous évoquez très rapidement en début d’article.
Ato :

13/04/2021 à 11:32

Bonjour, j’adore vous lire en temps normal, quand vous parlez de graphisme, mais par contre quand vous parlez de ce que vous ne connaissez pas ça pique, ouch (SUV, la consommation d’une 2cv, etc. C’est facile mais ça reste du populisme bas de plafond). Pour info PSA est un des pionniers dans l’auto-partage. Mais il faut bien faire vivre 1/4 de la population française et offrir un moyen de transport individuel à tous ces gens, et PSA n’est pas responsable du (sous) développement des infrastructures. Et puis électrique, essence ou diesel, dans l’absolu il n’y en a pas un meilleur que l’autre, tout dépend des besoins et attentes de chacun… Si les gens consommaient de manière plus responsable déjà ça irait mieux, mais c’est vrai que c’est plus facile d’accuser les constructeurs automobiles pour tout et n’importe quoi.
Joe :

26/03/2021 à 10:53

Hello!
Je trouve que ce blason est beaucoup plus attrayant que le lourd et très moche ancien logo 3D. Moderniser une âme historique d’antan, why not ! l’important c’est que les produits et l’image de marque suivent. Maintenant si les plastiques dur et la finition à la Jean-Michel à-peu-près disparaissent, si la mécanique devient irréprochable, et l’accueil des clients en concession exemplaire, ce logo deviendra dynamique et attrayant.
Pierre-Emmanuel de Carbonnières :

10/03/2021 à 11:44

En fait trop complexe, trop de lignes inutiles pour un logo.
Pierre-Emmanuel de Carbonnières :

10/03/2021 à 11:41

Dessin ou logo ? J’aime assez l’idée d’avoir repris l’ancien logo avec la tête de lion uniquement. En soit le dessin est réussi. Les traits, l’attitude et les proportions sont chouettes. En revanche pour un logo ça ne fonctionne pas. Illisible. Trop de vides, pas assez de pleins. Rien qu’en plissant les yeux on ne voit plus rien ! En petit il ne fonctionne pas. Pensons des designs mobile et responsive !
Julio :

10/03/2021 à 4:16

Merci pour cette analyse.
Je n’ai pas vu dans l’article la version de 1968 (je crois) du logo qui aurait fait plus sens j’ai l’impression, le côté animal aurait été un peu plus assumé, là depuis que je vois ce logo j’ai l’impression qu’il est moyennement assumé, tout est un peu entre 2, et je trouve son impact à petite échelle très faible.

J’ai également l’impression d’un décalage avec l’iconographie, du coup on a un côté patchwork de différents univers qui ne se rejoignent finalement pas je trouve.

Ca se voit vraiment sur les campagnes print, avec le logo en superposition des visages, personnellement je ne suis pas à l’aise, j’ai l’impression que tout est superposé pour légitimer le logo.

Je n’ai pas trop pour habitude de commenter (et encore moins les créas, surtout que là il y a eu un énorme travail en amont j’imagine), mais je préfère le travail fait sur Renault, peut être moins audacieux mais plus cohérent, pour Peugeot je trouve que ça part un peu dans tous les sens, et graphiquement je suis mitigé.
Mikaël :

07/03/2021 à 11:27

J’adore cette critique ! J’en ai rigolé tellement leur spot pub est insipide dans le fond. On essaye de faire tendance, jeune hahaha et bim ! E-sport !
En tout cas, votre critique est fantastique, continuez ainsi ! Je m’en délecte ❤️
Mathieu :

06/03/2021 à 10:36

Ce logo est une fuite en avant. Finalement, cette approche nous révèle un aveu de faiblesse de la part de ce constructeur qui nous prouve qu’ils n’ont aucune solution pertinente à nous proposer face aux défis de mobilité auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui (et pas dans le futur…) C’est définitivement triste pour eux car ils sont dépassé par le Monde qui change et vont certainement regretter leurs choix.
Marc-Henri Verly :

04/03/2021 à 12:46

Bonjour, votre analyse est évidement très pertinente et sensé. J’ai apprécié de vous lire. Cependant, je pense que les constructeurs automobiles et autres sont un peu larguer sur le « nouveau monde » qui se construit. Ils font donc confiance aux agences de com. C’est là, que je vois la vison d’un créa et non d’une marque.
Pour répondre à votre question : « Si d’aventure vous arrivez à comprendre ce qu’ils ont voulu raconter, n’hésitez pas à laisser un commentaire. »
Perso, tout me parait clair excepté le mec que sort de la piscine à l’envers. (Je suis de la génération et grand fan de David Lynch).
En résumé, question com, je pense qu’ils sont justes et ont très bien compris les attentes d’une société en perdition.
william :

03/03/2021 à 7:18

Super article, effectivement branding creux, en tous cas le lion n’a pas rugi en moi. Manque de percussion, de véritable prise de conscience. Une publicité de vêtement streetwear plus qu’une marque de voiture. Un lion de cirque.
DIDIERJEAN :

03/03/2021 à 9:30

Excellente analyse qui en dit long sur le monde à venir, sûrement plus proche d’une jungle que du jardin d’Éden ! Se positionner en cette période d’incertitude sur des valeurs aussi clivantes en dit long sur les stratégies économiques et sociales qui se mettent en place.
Nicolas :

01/03/2021 à 10:24

Tout à fait d’accord avec votre analyse.
La typo n’est vraiment pas lisible et le film est obscur.
Loïc GAUTHEY :

01/03/2021 à 5:35

Un rebranding qui suit sûrement les choix des lignes des véhicules de la marque au lion depuis quelques années. Après des années de voitures aux formes plutôt rondes, leurs lignes ont repris du mordant selon certains et de l’agressivité pour d’autres.
On notera également le retour (sacré) numéro du modèle sur l’avant du capot comme les anciens modèles fût une époque.
Marie :

01/03/2021 à 5:14

Retro : Malin le coup du branding à la Papa ; ) vu que les jeunes n’achètent plus de voitures (et n’en achèteront probablement jamais).

Futur : Peugeot cycles pour le coup la marque n’a pas changé : (
https://cycles.peugeot.fr/
Rabiot Mathias :

01/03/2021 à 4:18

@cleo do : Effectivement, il s’agissait du logo de 1960 sur la calanque d’un concept-car présenté l’an passé par Peugeot. Nous avons donc changé l’image, afin de mettre en avant la version 2021 du logo.
cleo do :

01/03/2021 à 3:36

Alors que je trouvais la typo du nouveau logo faiblarde par rapport aus pleins assez forts du dessin du symbole, je constate avec étonnement que sur la photo en tête de votre article c’est une autre fonte qui est utilisée… des infos? la typo bâton ultra fine est-elle un revirement de bout de course?
Théodore :

01/03/2021 à 12:53

J’aime beaucoup votre analyse, sur ce re-branding. En effet sur ce travail nous sommes presque à se demander si Peugeot ne va pas sortir du merchandising streetwear, avec un storytelling sur la puissance, et l’énergie d’un Lion centenaire. L’approche sur le capital économique qui devrait passer vers un capital culturel est extrêmement pertinente. Merci de développer autant votre argumentaire, la vision de votre agence développe un pensée philosophique plus que le simple commentaire sur l’esthétique et c’est très appréciable. C’est toujours un plaisir de lire vos articles.
Quentin :

01/03/2021 à 12:19

Bonjour, vous auriez pu éviter d’ajouter cela « façon trophée de chasse safari »…
C’est triste!
Cordialement, Quentin.