Nouveau logo pour la région Bretagne

Le Président du Conseil Régional de Bretagne a présenté au public et aux journalistes la nouvelle marque du territoire de Bretagne, conçue par l'agence Communiquez.C'est décidément une grande mode. Et particulièrement en ce début d'année. Comme nous vous l'annoncions il y a deux semaines, la région Bretagne a dévoilé sa marque de territoire, conçue par l'agence lyonnaise Communiquez.

Hag a-du emaoc'h ganin war se ?*

Oui, oui, Communiquez, c'est cette agence talentueuse qui avait déjà officié il y a quelques semaines pour le lancement de la marque du département de La Manche, en Basse-Normandie, juste à côté de... la Bretagne ! Le Mont-Saint-Michel en sait quelque chose puisqu'il représente historiquement la frontière entre les deux régions. Même s'il est Normand. Et personne ne contredira la sagesse du Couesnon. (fermez la parenthèse).

Avant de rentrer dans le vif du sujet, voyons ensemble ce nouveau logo :

Le logo de la Marque Bretagne

En noir et blanc, couleurs emblématiques de la Bretagne, et avec les E composés de 3 bandes, le logo rappelle immédiatement le gwenn ha du, le drapeau breton. Niveau typographie, Communiquez a choisi la police TheMix de la fonderie berlinoise LucasFont, sobre, simple, censée assurer "force et stabilité à l'ensemble". Un petit marquer circulaire en exposant, sorte de condensé du logo, agit comme un copyright ou un trademark.

Concernant le logo en lui-même, on pourra regretter dans un premier temps l'exclusivité de la langue française. Dans une région où la culture linguistique locale est extrêmement forte et particulièrement représentative de l'attachement populaire, on peut s'étonner de ne pas trouver de version du nom en breton, "Breizh".

Exclusivement utilisable en noir ou en blanc, ce logo s'accompagne d'éléments utilisables par les divers acteurs de la région, comme des guillemets reprenant les E du logo, ou encore un bloc logotype à la forme évocatrice censé rappeler au choix le faisceau lumineux d'un phare, la forme de la région ou un pavillon marin.

L'objectif, bien sûr, de cette marque Bretagne est le même que pour les autres marques de territoire :

"L’ambition de la démarche est d’accroître la puissance d’attractivité de la Bretagne en s’appuyant sur une marque partagée que chacun –acteurs publics et privés- pourra s’approprier pour se faire connaître et promouvoir ses intérêts ou ses créations sur la scène nationale ou internationale."

Enrichir l'image de la Bretagne, en en faisant connaître les atouts culturels, économiques, touristiques, la rajeunir, la diversifier et la dynamiser, tels sont les termes que l'on peut lire sur le site dédié lancé ce matin.

Les postulants partenaires devront faire acte de candidature pour une licence d'exploitation de 3 ans du logo, tandis que les entreprises, associations, etc.. pourront jouir librement du code de marque et de ses éléments. L'ensemble de cette marque aura coûté 250 000 euros à la Région.

Le tout avec un ensemble de couleurs utilisables librement, selon les supports, par tout acteur breton, pour qui l'Agence Economique de Bretagne, pilote de la mise en oeuvre du projet, met à disposition une caisse à outils avec l'ensemble des éléments du code de marque, bref, une marque que chacun pourra s'approprier pour montrer son attachement à la région dans un signe de reconnaissance.

Et là je dis "STOOOOOOOP ! ARRÊTEZ TOUT !".

"Code de marque" ? "Caisse à outils" ? "Une marque que chaque acteur pourra s'approprier dans un signe de reconnaissance" ? N'y aurait-il pas là comme un air de déjà-vu ? Une ressemblance troublante avec la marque Manche dont nous vous parlions il y a deux semaines, conçue par la même agence, autour du même principe.

Bien évidemment, la chose m'a grandement interpellé, et j'ai immédiatement décroché mon téléphone pour en savoir plus. Hélas, l'équipe de l'agence Communiquez est encore à l'heure actuelle à Rennes suite à la présentation de la marque, mais cela ne m'empêchera pas de retenter de les joindre dès leur retour en fin de journée pour vous apporter de plus amples explications sur cette étrange similitude.

Restez donc à l'affût, ActuLogo enquête pour vous et vous proposera une mise à jour de cette page dans le courant de la journée ou de la soirée.

---- EDIT DU 29 JANVIER 23h55 ----

J'ai donc eu le plaisir de recevoir hier soir un appel de Xavier Mercier, Directeur de Création chez Communiquez, qui nous avait déjà accordé une interview pour la marque de la Manche.

ActuLogo : Comment justifiez-vous cette grande similitude sur le concept de "code de marque" avec la marque de La Manche présentée quelques semaines plus tôt ?

Xavier Mercier : En réalité, l'agence Communiquez n'est pas à l'origine de cette démarche. L'étude identitaire sur le terrain a été réalisée par le cabinet parisien CoManaging (les mêmes qui semblent avoir fait l'étude identitaire de la Manche - NDLR). Ce n'est pas l'agence Communiquez qui a décidé de ce type de marque.  Nous travaillons depuis 9 mois avec la Région Bretagne, et nous avons remporté entre temps le marché pour l'identité de la Manche. Or il se trouve que chronologiquement, la Manche a sorti sa marque avant nos amis bretons.

AL : Donc ce n'est pas un concept que vous avez ressorti pour l'appliquer à un autre territoire ?

X.M. : Non, en aucun cas ! Ce qui est important, c'est de comprendre que le travail de notre agence était de traduire un positionnement, décidé par d'autres acteurs, de façon graphique. Mais en aucun cas nous n'avons voulu reproduire le même schéma que pour la Manche. Ce n'est pas une "griffe

Communiquez", mais simplement une capacité à traduire un concept, une démarche créative. Nous ne pourrions pas de toutes façons nous placer dans un schéma reproductible : la complexité de chaque territoire est différente, les résultats sont tous différents, mais ces marques partagées reposent toutes sur les mêmes bases de collaboration. Elles ne peuvent fonctionner que si les acteurs concernés s'en emparent. Notre travail n'a été qu'une expression graphique d'un résultat exprimé par d'autres cabinets ou agences du projet. CoManaging a opéré l'audit et trouvé le concept, Communiquez l'a traduit graphiquement, tandis que Uzik a conçu le graphisme du site internet et Kaliop s'est chargé du développement dudit site. Même si les termes de "code de marque", "boîte à outils", etc... sont identiques, les contenus sont radicalement différents.

AL : Parlons de ce graphisme. Vous avez proposé un ensemble de formes, couleurs, etc... mais quelle en est la finalité ?

X.M. : Pour vous expliquer cela, il faut d'abord comprendre ces positionnements et le pourquoi du code de marque, et l'ensemble de ses enjeux. La Bretagne est la première région à sortir une identité. Jusque-là il s'agissait essentiellement de départements ou de communautés urbaines. En terme de traduction du code de marque, le contenu se déploie là de manière originale sur 7 signes d'expressions qui elles-mêmes se rattachent à des valeurs propres au territoire breton.

J'ai pu lire dans les premiers commentaires plusieurs réactions dont je voudrais éclaircir certains points. L'idée d'une marque de territoire comme la Bretagne, c'est, au-delà de l'aspect économique et touristique évident, de créer une marque dans la durée. Il y a eu pour cela un énorme travail de fond, durant 18 mois, avec plus de 4000 acteurs locaux audités, un comité de pilotage mixte public-privé, etc... Ce n'est pas juste "encore un logo", c'est une marque qui doit représenter la région au niveau national et international. Une marque d'attractivité, ce ne sont pas qu'un logo et une charte graphique, ça s'appuie sur des

éléments de contenu que l'on a traduits avec une ensemble de champs sémantiques, de couleurs, de photographies, de typographies, etc... On a essayé de donner un matériau le plus facilement appropriable par le plus grand nombre, et on est en train de créer des études de cas qui permettent concrètement à la PME ou à l'association locale de pouvoir retrouver la façon dont eux pourraient (sur des registres déposés sur le site) encoder leur propre communication sur la marque Bretagne.

AL : Quelle est la démarche finale de ce concept ?

X.M. : La démarche est de construire une identité partagée. C'est quelque chose qui va monter en puissance et fonctionner parce qu'elle sera utilisée par le plus grand nombre. C'est aussi une démarche économique: les départements et les régions n'ont pas les budgets nécessaires pour soutenir une campagne et avoir un déploiement de communication très fort sur la durée. Encore une fois, la traduction graphique n'est que la partie émergée de l'iceberg. L'ensemble a besoin de contenus, de valeurs et de sens qui portent réellement ce code de marque.

Et ce sont justement ces 7 signes d'expressions qui sont importants, bien au-delà d'un simple logo. Nous avons conçu un ensemble d'éléments que chacun peut utiliser selon ses besoins. Il s'agit ensuite de voir quel est l'intérêt de chaque acteur d'utiliser tel ou tel élément.

AL : Justement, ce logo... Noir et blanc, simplement ?

X.M. : C'est justement son originalité. Nous l'avons voulu exclusivement en noir et blanc. Il n'y a pratiquement aucune marque de territoire qui développe dans ces couleurs, or elles sont indissociables de l'histoire et de la culture bretonne. De plus, aujourd'hui la couleur noire n'est plus perçue de façon austère comme elle pouvait l'être il y a quelques dizaines d'années. le noir est à la mode, il est rempli de symboles et de connotations qui ne sont plus négatives.

AL : Vous avez donc lu les commentaires sur ActuLogo, sur Twitter, et notamment certains (dont moi-même) qui exprimaient leur étonnement de ne pas voir une version "Breizh" du logo...

X.M. : Bien sûr, on s'est posé la question linguistique. Plusieurs options pouvaient s'offrir à nous, entre "Bretagne", "Breizh", "Brittany", "Britain", etc... Mais la question d'une marque est centrale pour l'attractivité. On n'est pas sur 2 ou 3 traductions d'une marque, et il faut à un moment donné faire un choix. La problématique de "Breizh", c'est que ce nom n'est pas compréhensible par le public étranger au territoire régional et national. Cette faiblesse de compréhension est un véritable handicap pour une marque internationale. Nous avons donc opté pour "Bretagne", beaucoup plus universel finalement.

Cela dit, quand je lis certaines réactions sur ce point, il faut arrêter de dire qu'on n'a pas voulu faire une marque qui éradique la langue bretonne. Bien au contraire !

Quand on regarde bien (et c'est là que le côté "partie émergée de l'iceberg" prend sons sens pour le logo), la langue bretonne fait partie des fameux 7 points d'expression, parce qu'elle fait partie intégrante des éléments vivants de la Bretagne. C'est une langue vivante ! On n'a pas souhaité l'exprimer sur le logo, mais on l'a traité et enrichi dans le code au niveau des 7 signes d'expression, au même titre que les autres symboles. Et on encourage vivement les gens à se servir de ces symboles, à sortir de la folklorisation, en l'enrichissant et en la modernisant, pour la rendre attractive pour des publics extérieurs qui justement ont encore des stéréotypes dans la tête, que ce soit la langue, le "BZH" ou les bigoudens. Il faut trouver une écriture, une facon de le mettre un scène qui soit à la fois moderne et folklorique. Mais s'il vous plaît, arrêtez de dire qu'on a voulu faire une marque qui éradique la langue. C'est faux, la langue, on l'a placée dans le contenu, ainsi que tous les symboles bretons.

C'est donc à travers la lecture de ce code de marque et de ses 7 signes d'expressions que vous pourrez comprendre l'ensemble de cet outil, qui n'est pas une pâle copie de la Manche de la part de Communiquez, mais peut-être faut-il plutôt orienter la "faute" vers CoManaging qui semble manquer de CoImagination...

En tout cas je vous invite à vous rendre sur le site dédié pour mieux comprendre la nouvelle marque Bretagne, et je remercie encore Xavier Mercier pour sa collaboration et sa disponibilité, même un vendredi soir à 21h30 !

*Êtes-vous d'accord avec moi sur ce sujet ?