Un logo de toute beauté

L'enseigne de parfumerie et cosmétiques Nocibé a dévoilé une nouvelle identité visuelle et de nouveaux concepts avec l'agence Saguez & Partners.

Au nord de Madagascar, il existe une petite île de 321 km², connue pour ses fleurs d'ylang-ylang. Surnommée "L'Île aux Parfums", ce petit bout de terre s'appelle en réalité Nosy Be. C'est aussi le nom qui a inspiré Daniel Vercamer lorsqu'en 1984 celui-ci ouvre sa petite parfumerie rue du Molinet à Lille.

25 ans plus tard, Nocibé est devenu la 3e entreprise de distribution de parfums et cosmétiques en France, derrière Sephora et Marionnaud, en terme de chiffre d'affaires.

Avec près de 17% de part de marché et un chiffre d'affaire de 601 millions d'euros en 2009, Nocibé tente de rejoindre ses deux principaux concurrents qui plafonnent à plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires annuel.

Et c'est en souvenir de cette île malgache aux paysages paradisiaques que Nocibé a décidé de réécrire son positionnement, avec la collaboration de l'agence Saguez & Partners (dont l'une des filiales, Raymond Interactive, a créé la nouvelle identité de Beauty Success), qui a concocté pour le distributeur un nouveau logo, mais aussi un nouveau concept magasin.

Le nouveau logo de Nocibé

Le nouveau positionnement de l'enseigne s'articule autour d'un slogan "L'archipel de tous mes instants beauté". Une phrase qui invite à l'évasion, et c'est d'ailleurs le parti pris de la marque dans sa nouvelle conception, qui se veut "l'escale bien-être de la beauté". Le mot "Archipel" insiste sur la diversité de l'offre Nocibé, tandis que le "mes" vient signifier la complicité et la relation humaine.

Le logo et toutes ses déclinaisons graphiques reprennent ce concept de diversité, en optant pour "une palette de rubans de couleurs vivifiantes, symbole de la richesse de l'offre de Nocibé", dixit le dossier de presse. Plus évocateur d'un nuancier de couleurs pastels que d'une idée de ruban, on a plutôt en tête des couleurs qui rappellent les palettes de maquillage. Le côté ruban, sensé renvoyer également au plaisir d'offrir, n'est pas véritablement flagrant, simplement représenté par des barres de 4 couleurs différentes.

Le jeu typographique

Le nom NOCIBÉ apparaît dans une typo nommée Walkway (disponible sur Dafont) légèrement modifiée semble-t-il.

Autour de cette rosace qui peut aussi évoquer un soleil, Saguez & Partners a conçu un ensemble de jeu typographique fantaisiste pour souligner les prises de parole de la marque, dans les mêmes teintes que le logo.

L'enseigne et l'agence ont également créé un nouveau concept magasin pour les quelques 457 points de vente du groupe, mettant en avant l'évasion, encore une fois, et l'idée de pause bien-être.

Une idée évidemment récurrente dans le domaine de la distribution cosmétique, plus particulièrement lorsque l'enseigne dispose d'un institut de beauté, ce qui n'est pas le cas par exemple de Sephora.

"Lignes épurées, matériaux naturels, couleurs vivifiantes, aménagement des espaces en alcôves… L’univers Nocibé s’inspire des hôtels du bout du monde, avec sa caisse qui trône au centre du magasin à la manière d’un comptoir de grand hôtel, son mur gougé en ligne d’horizon qui évoque le roulis des vagues, ses jalousies en bois sombre qui habillent les vitrines d’une touche asiatique. En rupture avec l’ambiance trépidante d’un centre commercial ou d’une rue commerçante." (Extrait du dossier de presse)

Le nouvel aménagement magasin

Aménagé en alcôves, dans une idée de parcours des sens, l'architecture intérieure des magasins devrait se découper en espaces bien définis selon les types de produits et les marques.

Au fond des boutiques, derrière cette fameuse "ligne d'horizon", les clients trouveront "Le Cocon", l'institut de beauté de Nocibé, lui-même relifté et réaménagé dans un décor asiatique zen. La carte des soins a été entièrement revisitée, et la cliente chouchoutée pourra même brancher son propre lecteur MP3 pendant le soin !

"Dans un premier temps, deux points de vente ont adopté le nouveau concept : le magasin de Villeneuve d’Ascq, ouvert le 1er octobre 2010 et le magasin historique de la rue de Béthune à Lille, ouvert le 8 octobre 2010. Le plan de déploiement prévoit la mise au nouveau concept de trois magasins d’ici la fin de l’année, situés à Chambourcy, Nantes et Niort." (Extrait du dossier de presse)

Dans le même temps, Nocibé, qui vient de reprendre l'exploitation de l'enseigne Isabelle Atkins, enrichit son offre avec 30% de références supplémentaires, et est en train de développer sa propre marque, en imaginant, je cite, "une gamme de produits astucieux tels que des contenants vides pour transporter facilement ses produits de beauté" (mais ce ne serait pas la définition du vanity case, par hasard ?).

En attendant, le pastel apaisant de la nouvelle identité visuelle en attirera sûrement plus d'un ou d'une, à l'approche des fêtes de fin d'année.

L'ancien logo de Nocibé

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