Les logos des partis politiques en Inde sont d'une banalité...

Si vous étiez indien, vous iriez probablement voter non pas pour un logo politique rutilant aux couleurs d'un candidat un brin mélomane, mais pour le parti du vélo, du bus scolaire ou de la fleur de lotus. À moins que vous ne préfèreriez celui du sac à main, de l'éléphant ou de l'harmonium ? Ces drôles de symboles sont loin d'être une blague et sont utilisés pour représenter les partis politiques, depuis l'indépendance de l'Inde et les premières élections en 1951.

Comment sont créés les logos politiques en Inde ?

On doit ces dessins à M.S. Sethi, designer industriel embauché par le commité de vote en 1950, et qui a dessiné ces symboles politiques à la main pendant 40 ans. D'où leur look retro, comme tirés de livres de lecture pour enfants. On trouve ainsi par exemple la pompe à essence, le chapeau, la poêle, la bombonne de gaz, la ceinture, le collier de diamants, le piment ou encore le coupe-ongles. On peut retrouver la liste des symboles utilisés sur cette page wikipedia.

Quelques dessins proposés en guise de logos de partis politiques en Inde

Plus que de simples dessins, les logos des partis politiques indiens sont le témoignage de l'évolution du quotidien de la nation au fil des ans, vers de plus en plus de modernité. Les premiers symboles illustraient une Inde rurale : la charrue, le bœuf. Dans les années 60, on a vu apparaître le tracteur, le pylône électrique... Pour les élections de 2019, le chargeur de portable, la souris d'ordinateur et la clef USB ont été rajoutés au catalogue. On retrouve aussi un réchaud à gaz, ou un climatiseur.

Pour parler au plus grand nombre, ces symboles-logos doivent être simples, sans connotations religieuses ni associations à la fierté nationale (le Taj Mahal est exclu par exemple). Ce sont majoritairement des objets du quotidien, tirés de l'alimentation, la mode, les ustensiles de cuisine ou les moyens de locomotion et le sport. Ils sont volontairement censés être neutres.

À part quelques exceptions, les animaux sont interdits au registre des logos de partis politiques. Ils auraient été utilisés pour parader durant les campagnes électorales, et les associations de défense des animaux ont voulu empêcher que certains des animaux choisis en mascotte soient lynchés par les opposants du parti... Seuls ont résisté le lion (Maharashtrawadi Gomantak Party), l'éléphant (Bahujan Samaj Party) et le coq (Naga People's Front).

Crédits : Abhimanyu Kumar Sharma

Une symbolique forte

Les symboles des partis politiques sont proposés par le catalogue du comité d'élection, parmi ceux qui ne sont pas encore utilisés. Les partis choisissent 3 dessins par ordre de préférence, et le comité leur accorde un choix, qui leur sera réservé. En cas de désaccords et de changements dans les partis, les symboles sont modifiés. Mais comment choisir entre le pylône, la vache et le ventilateur ?

Certains partis ont eu la chance de choisir suffisamment tôt des dessins ayant une symbolique reconnue dans leur pays, ou un sens fort. Le parti du Congrès était ainsi à l'origine représenté par deux vaches et une charrue, de 1952 à 1969, avant de se ranger sous la paume dès 1977. Entre temps, le parti était représenté par une génisse et son veau.
Il faut rappeler que la vache est sacrée en Inde et que cet animal érigé ici en symbole politique est loin d'être anodin. Le parti du Congrès est celui qui s'est battu (avec non-violence) pour l'indépendance de l'Inde après les années 20, sous l'influence de Mahatma Gandhi. Le symbole de la main dit stop, elle accueille aussi, elle salue. Et elle travaille.

Mais avant tout, en Inde, la paume ouverte est le symbole de la "main blanche" bienveillante et transparente, geste repris par le parti pour signifier qu'il n'a rien à cacher. C'est le mouvement que l'on fait en guise de bénédiction, et l'on voit souvent en Inde les personnes âgées faire ce signe envers les petits enfants. La paume ouverte est donc pleine de sens.

Crédit photo Ron Rothbar

Le BJP (parti indien du peuple), son principal concurrent, avait quand à lui choisi une lampe à huile en guise de logo de parti politique, puis un homme avec une charrue, avant d'adopter la fleur de lotus. Des symboles évidemment plus riches de sens qu'une poêle en fonte...

La lampe à huile est très utilisée en Inde notamment lors de cérémonies religieuses et principalement durant la célébration de Diwali (« rangée de lumières ») qui correspond au nouvel an Hindou. Véritable fête des lumières, elle célèbre déesses et dieux, et notamment Lakshmi.
La fleur de lotus, quand à elle, est reconnue comme étant la fleur dont les racines s'extirpent de la boue opaque pour s'épanouir dans la transparence de l'air. Elle symbolise ainsi l'éveil spirituel et le dépassement de sa condition, mais aussi la pureté, l'éternité. Elle est utilisée comme symbole ou offrande dans le bouddhisme et la religion hindoue. Bien que les symboles à connotation religieuse soient interdits, ceux-ci en sont chargés.

Crédit photo Lajin Das

Les partis Communistes ont quand à eux évidemment choisi la faucille. Avec des variantes, marteau pour certains, épis de maïs pour d'autres.

Crédit photo Ron Rothbar

Tirer le meilleur du pire

D'autres partis politiques, arrivés plus tard, s'inventent un message à partir des objets moins attractifs qui restent. Il faut bien s'adapter.
Le parti du Congrès Nationaliste a ainsi choisi un réveil, sûrement pour dire qu'il est l'heure.
Car avec le temps, il reste de moins en moins de symboles "grandioses". Néanmoins certains partis arrivent à créer une "image de marque" et à raconter une histoire qui mettra leur parti en valeur. Même avec un symbole comme le balai. C'est le cas du Aam Aadmi Party dont le symbole est censé "nettoyer la saleté incrustée dans le gouvernement et le corps législatif indien".

Crédit photo Sam Panthaky

Il y a aussi un parti politique ayant adopté le logo tasse de thé, mais on ne sait pas trop pourquoi. Peut-être pour que les gens se mettent à l'aise avec une bonne tea-parti ? (Ceci est un jeu de mot entre tea-party et parti politique, je précise, et c'est franchement bien trouvé).

Peut-on vraiment appeler cela des logos politiques ?

Issus de la banalité du quotidien, ces "logos" sont uniques dans le monde de la politique. À mille lieux de représenter un candidat et un parti, on ne pourrait pourtant mieux toucher les citoyens. Tous ces objets désuets du quotidien ont su mettre en avant des objets simples qui ont résisté au temps sans prendre une ride ou presque, après 80 ans de vie. C'est là leur principale force. On trouve toujours des bouilloires, des rickshaws et des arcs en Inde. Logos sans vraiment l'être, ils sont placardés dans la ville, aux couleurs du pays : orange, blanc et vert.

On voit ici deux variantes du motif du BSP, avec des éléphants plus ou moins réalistes qui restent néanmoins toujours parfaitement reconnaissables en tant qu'éléphants, et donc sigles politiques. La véritable forme de ces logos politiques n'importe peu, tant que l'on reconnaît le sigle. C'est donc un archétype populaire et malléable, utilisable par le peuple. L'essence du logo social !

On vous parle d'ailleurs en détail de la naissance des messages de rue dans notre article sur les collages féminicides et le branding des mouvements sociaux en général.

Crédit photo Ron Rothbar

Crédits photos Linda De Volder, Sajjad Hussain, Diptendu Dutta AFP/Getty Images

Autre symbole et pas des moindres, celui du vote blanc ou NOTA "None of the above" (aucun des choix proposés). Il est apparu sur les machines en 2009 mais a été utilisé pour la première fois pour les élections de 2013. Il apparaît parfois en pleine lettres, ou avec le symbole d'un bulletin barré. Ce qui est une première car jusqu'ici, justement, ces symboles étaient purement visuels et n'avaient pas de lettres.

Une solution visuelle pour un problème textuel

Il faut préciser qu'à l'époque de la mise en place des premiers symboles, le taux d'alphabétisation était de 18% contre 50% de lettrés environ aujourd'hui (74% officiellement, mais dont la moitié ne sait pas lire un texte correctement). Sans compter les 860 langues présentes sur le territoire, et les deux officielles (l'anglais et l'hindi).
Comme il était impossible pour les votants illettrés de lire les noms des élus, l'image d'un objet du quotidien était une solution idoine. En plus d'être facile à repérer sur la machine de vote, ce sont des symboles faciles à retenir, que l'on croise au quotidien, et donc auquel on peut aussi penser en permanence. Un parfait outil pour le martelage politique ! "Mon salon mérite un coup de balai... ha, il ne faut pas que j'oublie d'aller voter !"

De plus, l'Inde est réputée pour la richesse de ses arts, peintures et calligraphies, et a toujours gardé cette tradition d'illustrer ses murs, devantures de boutiques ou bus et rickshaws à la main. Rien de choquant donc de se retrouver au bureau de vote ou dans la rue face à un dessin politique fait à la main.

Crédit photos Tiphaine Guillermou

Une machine à boutons pour éviter la fraude

Quand à la machine de vote électronique (EVM pour Electronic Voting Machine), elle fait aussi dans l'apparente simplicité. Une interface à boutons, des piles, lesdits symboles en face desdits boutons, et le tour est joué. Pas de connexion à internet, ni besoin d'électricité (ce qui peut être utile dans certaines bourgades reculées), pas de système opérateur non plus : aucun moyen de la pirater. Avec sa puce unique inaltérable et programmable une seule fois, elle ne peut être trafiquée.

La plateforme de vote, avec les dessins, est placée dans l'isoloir. Elle est reliée par un câble au bureau de vote, où un responsable actionne un bouton pour permettre aux votants d'utiliser la machine. Le bouton ne peut être rappuyé par le votant à moins que le gérant des votes active le sien à nouveau, dans un délai de 20 secondes. Une fois que la personne a voté, un petit billet imprimé sort de la machine, et il est ensuite glissé dans une urne scellée. On compare au hasard quelques machines et quelques urnes, pour s'assurer des résultats. C'est, en somme, la machine à suffrages la plus simple et la plus sûre au monde.

Trump doit s'en mordre les doigts, mais bon.

D'ailleurs en parlant de doigts, le majeur des votants est marqué d'un trait à l'encre indélébile, pour les empêcher de voter deux fois et ainsi encore éviter la fraude.

Photo : Rafiq Maqbool

Un autre symbole fort de la démocratie qui est souvent repris dans les campagnes de publicité, et par google sur sa page d'accueil en Inde pour inciter à faire son devoir de citoyen.

Il peut aussi être détourné et utilisé en symbole de résistance... comme ici par cles femmes qui ont voté avec leur majeur et non leur index.

On finira donc sur cette image à interpréter comme bon vous semble.

Sources :
Sur l'origine des symboles politiques en Inde
Sur la sécurité ultime de la machine de vote indienne
Tous les symboles dans un pdf
Un jeu pour dessiner les symboles politiques indiens

L’article En Inde, les logos politiques sont d’une banalité très originale est apparu en premier sur Graphéine - Agence de communication Paris Lyon.

Désolée pour les fondus de l'Helvetica (huhu), cet appareil n'est pas à vendre.

On en avait parlé sur Typorama, et à l'occasion de l'anniversaire des 60 ans de cette typographie suisse : l'Helvetica n'est plus à présenter. Son efficacité, sa neutralité, ses formes rigoureuses en font d'elle LA typographie par excellence, bien qu'elle partage les opinions au sein des designers.

Le culte a dépassé les frontières bien au delà de sa terre natale. On la voit de partout sur les plus grands logos du monde (Nestlé, Muji, Toyota, Lufthansa...), dans le métro New Yorkais, sur les panneaux de signalisation en ville... l'Helvetica, bien que neutre, ne met pourtant pas tout le monde d'accord.

Neutre ou nazie, l'Hevetica ?

Fin des années 60, la rigueur de l'Helvetica mettait fin à la cohue des typographies psychédéliques -et participait à uniformiser par la même occasion le visage de la société, n'en déplaise aux hippies.
Elle cartonne aussi à une époque où l'on commence tout juste à utiliser la photographie couleur dans la publicité. C'est qu'elle est justement parfaite pour ne pas avoir de voix ; l'Helvetica s'efface sans prendre de place, au service du visuel qui l'entoure. Mac, Google, Youtube, Netflix ou AirBnb l'ont choisie pour sublimer leurs supports de communication. Mais l'Helvetica est-elle si inoffensive ?

Le grand typographe Erik Spiekermann, à qui l'on doit plusieurs typographies classées dans le top 100 des plus belles typos et la création de l'agence United Designers Networks l'affirme : “j'ai souffert de Typomanie toute ma vie, une maladie incurable mais non mortelle". Typomaniaque, mais aussi Helvetico-allergique, car il dit ne pas aimer les typographies que tout le monde utilise à tort et à travers, "l'Helvetica est chiante (boring): ce n'est pas une typographie c'est une attitude, ou plutôt un manque d'attitude". La neutralité suisse... ? Il compare plutôt la typographie à une armée de soldats nazis marchant en rangs serrés. Sans doute pour imager son pouvoir écrasant dans le monde du design, qui vient tout balayer, presque comme un automatisme. "L'Helvetica a été conçue pour ne pas avoir de caractère, et elle est belle dans ce sens. En revanche elle n'est pas fonctionnelle pour la majorité des messages ayant besoin d'une attitude, d'une voix". Et elle ne fonctionne pas non plus en petits caractères, donc n'est pas adaptée sur mobile.

La neutralité coûte trop cher

Si l'Helvetica peut faire de belles choses, elle a aussi un coût exorbitant. C'est sans doute, en plus des contraintes liées à son problème de (petite) taille, ce qui a poussé toutes ces grandes entreprises du digital à s'en séparer puis à créer leur propre version inspirée de l'Helvetica, en interne.

Pour garder un ton neutre, propre et suisse, tout en s'adaptant aux contraintes des petits caractères -sur mobile par exemple- et en évitant de dépenser des sommes astronomiques. Il faut dire qu'IBM dépensait plus d'1 million de $ par an pour payer sa licence de droits d'utilisation de l'Helvetica avant de créer sa propre typo, IBM plex !

Pour rebondir et faire face à cette menace, la fonderie Monotype, propriétaire de l'Helvetica a sorti en 2019 une nouvelle version (que dis-je, des nouvelles versions) avec la Helvetica Now. Pour un œil à moitié averti comme le mien je peux vous dire que je n'y vois quasiment aucune différence, mais sans doute ont-ils adapté la typographie aux rigueurs du web, pour récupérer leurs clients. Toujours est-il que sur le site Monotype annonce que "Ce n'est pas un retour. Ce n'est pas une restauration. C'est une déclaration." Qui peut rivaliser face à tant d'audace ?

Tirée du site Brand New, voici la nouvelle Helvetica (à droite), pour ceux qui veulent jouer aux 7 différences. Regardez (vraiment) bien, il se passe des choses au niveau du t, du a, du c :

Helvetica® la marque

Utilisée un peu trop machinalement, l'Helvetica peut donc basculer de la neutralité au nazisme, ce qui n'est pas rien comme éventail de trait de caractère ! Autant donc bien savoir l'utiliser. Car si l'Helvetica est plus qu'une typo monument et un incontournable, c'est aussi un trip de designers fondus de typographies. Helvetica, en tant qu'icône, est devenu une marque : on peut désormais boire, se vêtir ou même sentir l'Helvetica. Plusieurs marques ont d'ailleurs surfé sur ses valeurs : le culte, la Suisse, le design et la neutralité, pour créer des produits intemporels.

1. Helvetica® mon amour

La première catégorie des marques célébrant l'Helvetica est celle qui lui voue un culte quasi-religieux. L'Helvetica y trône en muse sur un piédestal, dans toute sa splendeur, et en rouge, noir et blanc bien évidemment.

Helvetica qui roule n'amasse pas mousse

Pour célébrer la nouvelle Helvetica, la fonderie Monotype a lancé une collection capsule de vêtements techniques en collaboration avec la marque de cyclisme anglaise Milltag. Les préventes étaient disponibles jusqu'au 25 octobre 2020. Véritable ode à la typographie, on y trouvait Helvetica (le nom, inscrit dans la typo) en blanc sur fond rouge avec un ®, créant ainsi une marque de cette typographie "à laquelle les designers sont émotionnellement attachés" comme le précise Ed Cowburn, fondateur de Miltag. On retrouve aussi l'inscription 1957, date de sa création. Une collection pointue, pour les cyclistes-graphistes, ou inversement :

Le parfum du néant

Pour les passionnés qui ne jurent que par l'Helvetica, il existe aussi le parfum Helvetica, "modernité distillée" qui sent "le rien". Une "exquise intemporalité". Meg Paradise & Faun Chapin, les créatrices de cette "célébrité la moins provocante du monde" et à la tête d'une agence de design, n'hésitent pas à souligner l'absurdité de la chose : "Oui, c'est bien réel. Oui, c'est juste de l'eau distillée. Oui, c'est un objet conçu par des experts pour des fétichistes du design, les collectionneurs, les personnes absurdes et ayant le sens de l'humour." On peut se procurer cette bouteille pour la modique somme de 28$ (mais le lien ne marche plus). Comme quoi, tout est une question de packaging.

Blanc sur rouge, rien ne bouge

Et enfin pour amuser toutes les bouches, l'Helvetica se décline aussi en rouge (évidemment). L'agence Wild Wild Web Madrilène a voulu "rendre hommage à la reine de typographies" avec une bouteille de vin rouge aux couleurs de l'Helvetica. Le vin sans serif, jeune aux accents de fûts et aux arômes de fruits rouges et noirs, est "facile, amusant, à boire n'importe où" et pour tous, d'après l’œnologue Marc Gómez. Forcément, il fallait bien trouver un vin qui mettrait tout le monde d'accord.
Sellée d'un sceau de cire helvetien, on retrouve la typographie jusque sur le bouchon. On peut l'acheter sur le site de Vinorama, s'il en reste encore.

2. Design + Suisse = Helvetica

Dans un autre registre, on peut citer l'alliance réussie du design et du savoir-faire Suisse. Non, on ne parle pas d'appareil à fondue, mais plutôt... de montres évidemment ! La marque de montres suisses Mondaine (qui utilise la typo Futura pour son logo, haaaan) a lancé une collection de montres Helvetica, avec le designer Erik Spiekermann (celui qui disait que c'était une typo fourre-tout, vous vous souvenez ?).

La marque l'écrit en toutes lettres, la typographie et la marque de montres partagent des valeurs communes : "une icône suisse, tradition, intemporalité, facile à lire, connue dans le monde, reconnaissable entre toutes". On trouve les montres déclinées en 3 modèles : light, regular et bold sur le site mondaine-helvetica. Le chiffre 1 sert de détail d'attache pour le bracelet, pour les fins connaisseurs, et l'inscription des chiffres du cadran change de graisse suivant les modèles.

3. Helvetica chez les helvètes : Suisse forever

Enfin, on a vu d'autres marques fleurir sur le web qui prônent quand à elles la gloire et l'héritage helvète, en utilisant l'Helvetica à tout va. Leur crédo ? Made in Suisse ! Et qui dit Suisse diiiiit : Helvetica bien sûr. Parce qu'il ne fait pas oublier qu'Helvetica veut dire Suisse en latin.

Mountain pioneers, mais qu'à moitié

La marque nous a tapé dans l'œil alors qu'on se baladait dans le centre commercial du coin, à Lyon. Helvetica Mountain Pioneers. Une marque assez floue proposant des parkas chauffantes et onéreuses, qui semble à la fois très technique, et créée d'après nous par des étudiants fortunés (qui font des fautes d'orthographe, mais ça arrive à tout le monde). La marque serait "designed in the Alps" pour les professionnels ou les mordus du froid (sponsors de la plus grande course de chiens de traineaux), mais mise en avant par des rappeurs français (Heuss l'enfoiré, Naps, Jul...). On ne comprend pas trop le positionnement. Bref.

Toujours est-il que leur nom, Helvetica Mountain Pioneers, nous a titillés. Les vêtements, à la technologie japonaise, seraient conçus dans les Alpes suisses (et française). Voilà pour l'histoire de marque. Suffirait-il alors de se dire suisse pour utiliser le nom et la typo Helvetica ? Ce n'est pas très pionnier comme démarche, finalement. D'autant plus que leur ancien logo sur facebook (celui avec le barbu à bonnet ci-dessous) n'avait d'helvète que le nom. Ça sent un peu la poudre de perlinpinpin tout ça.

Helvetica, la valeur sûre

Toujours du côté des suisses (les vrais cette fois), on trouve la marque Helvetica qui fait de la gestion d'actifs immobiliers. Leur premier logo originel, designé par un graphiste norvégien, mettait la typographie en valeur, associée à la croix et la couleur rouge, symboles suisses par excellence. Leur nouveau logo retravaille la typo et s'éloigne de l'Helvetica originale en lui donnant du dynamisme.

3. Helvetica normcore, du neutre pour une marque neutre

American Apparel prône la non marque avec l'Helvetica

Encore du côté des vêtements mais avec une démarche inversée, American Apparel a su tirer profit de l'Helvetica. Là où Milltag choisissait de mettre en avant la typographie pour glorifier son caractère et sa notoriété, et Helvetica Mountain Pioneers d'utiliser son nom pour revendiquer des racines, la marque américaine utilise l'Helvetica pour célébrer la neutralité.

Si l'usage graphique veut que l'on utilise cette typo pour effacer le texte au profit du reste, American Apparel n'aurait pas pu mieux choisir pour illustrer son image de marque et créer son logo. Normcore par excellence, la marque américaine véhicule les valeurs du no logo, du sans marque, du neutre. C'est l'Helvetica incarnée ! De basiques, des coupes simples, des déclinaisons couleurs du même modèle. Moins mais mieux ?

On se passe de commentaires sur le sexisme prononcé des publicités et de l'image la marque, qui a d'ailleurs été de nombreuses fois accusée et poursuite en justice -sans compter la polémique autour de Dov Charney, son créateur. On vous a mis ici des pubs plutôt "soft".

Suisse mais finalement pas aussi neutre que l'on voudrait le croire, l'utilisation de l'Helvetica dans le monde du graphisme se doit d'être réfléchie, car son nom et son design sont lourds de sens. Car quoi qu'on en dise, être neutre, c'est déjà affirmer un caractère. Alors, neutre ou ne pas neutre, telle est la question !

+ Pour aller plus loin :
Un article (en anglais) qui parle de la neutralité de l'Helvetica
Toutes les polices Helvetica sur downloadhelvetica

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À la suite de notre article sur l'origine du mot branding, nous revenons sur les "marques" de bétail des cowboys et leur double sens.

Derrière la barbarie du marquage à chaud, on pourra découvrir la mise en place d'un véritable langage visuel et de codes normés aux implications juridiques. Autant d'ingrédients qui sont toujours présents dans les enjeux contemporains des marques.

La marque d'artistes pour sublimer son nom

Dans l'antiquité, et déjà en Égypte, ou chez les Romains, on marquait les bêtes (et les esclaves ou les fugitifs) d'un symbole en cartouche pour signifier leur appartenance à un maître, ou pour les protéger du mauvais sort (les bêtes, pas les hommes).

On marquait également les œuvres ou objets artisanaux de qualité par des monogrammes indiquant le nom des rois et des Dieux (voir des deux confondus) à qui ils étaient dédiés. Ces monogrammes sont les ancêtres de nos signatures, et servaient à sublimer les noms des rois et des Dieux. Ils n'indiquaient en revanche non pas le nom des artisans et artistes eux-mêmes mais celui des maîtres qui les exploitaient employaient.
Au Moyen-Âge, les artistes et artisans gagnent progressivement leur liberté et signent / marquent désormais leurs possessions de leurs noms, initiales ou monogrammes. C'est le début du branding, du "marquage" : l'apposition d'une marque, signe de propriété. Ces marquages avaient un triple rôle : indiquer un nom et une appartenance (branding) mais aussi le différencier des autres (identité visuelle) et le sublimer (design graphique). L'esthétisme y jouait un rôle ; ces personnes étaient des artistes et ne se contentaient pas de simplement mettre leurs initiales.

Ces visuels, extraits du livre Symbols, Signs & Signets de Ernst Lehner, 1950 (passionnant !), témoignent de la richesse de l'esthétisme et de la variété des monogrammes et marques des forgerons, peintres, tailleurs de pierres, marchants, éleveurs de chevaux (1096 à 1105) ou potiers, partout dans le monde. Ces sigles font parfois penser à de l'écriture cunéiforme ou à des motifs d'alchimie.

Éleveurs de chevaux à gauche et potiers à droite (15-16e siècles) :

Forgerons (à gauche) et artisans (à droite), 15-17e siècles.

Peintres italiens (Michel-Ange, 1016) et flamands (Van Dyck, 1018) 14-16e siècles :

Maçons de style gothiques jusqu'à la renaissance (gauche) et marchands hollandais (14-15e siècles) :

Maçons pompéiens (964, 965) grecs (966, 967), romains (968 à 971), égyptiens (deux visuels du dessous) ou byzantins (973 à 976) et du début du gothique (977 à 980) :

Le support comme contrainte

On voit que suivant la culture (comme sur cette dernière planche : des sceaux chinois sur la gauche, -215 avant JC pour le 949, et japonais autour du 15e siècle, à droite) les marques ne s'expriment pas visuellement de la même manière, ce qui est dû aussi à leur support. Le "logo" d'un peintre ou celui d'un sculpteur ne pourra pas être pensé ni réalisé de la même façon à cause des exigences techniques du support. Le papier laisse bien plus de liberté et de facilités que la pierre.

Aujourd'hui les contraintes sont les mêmes : on ne conçoit pas un logo de la même manière suivant qu'il est destiné à vivre sur support numérique, papier, en tout petit (une marque de territoire sur une plaque d'immatriculation par exemple) ou en 3D dans l'espace.

Un hiéroglyphe à chaud

Les espagnols étaient les rois du branding. Ils avaient pour habitude de marquer leurs possessions du blason familial, y compris leur bétail. Au début du 16e siècle, les conquistadors espagnols débarquent en Amérique et importent leurs troupeaux par bateau. Ils construisent un empire du Pérou au Mexique, et les fortunes se créent avec l'élevage des bêtes, qui possèdent les marques de leurs propriétaires. Peu à peu, les rancheros remontent jusqu'au Nord de l'Amérique, au "Nouveau-Mexique" (sud-ouest américain) au Texas et en Californie où les descendants de conquistadors font travailler la population locale. Au départ des espagnols vers 1820, les terrains sont rachetés par les colons, et certains américains travaillent en tant que vaqueros, les cowboys.

Un cowboy en 1888

Ci-dessous, les illustrations des marques des éleveurs de bétail hispano-américains à l'origine des grands ranchs (comme Don José Tomas Talamantes, 1268, Maria Francisco Cordova, 1295, le ranch 7U7, 1296) autour de 1845 et 1890 en Californie, au Texas et dans l'Oregon.

Les bœufs, chevaux ou moutons sont marqués à chaud au fer rouge sur les flancs, le cou ou la croupe : on les appelle "pyroglyphes", un mot inventé associant pyromane et hiéroglyphes. La combinaison de plusieurs symboles pour en former un nouveau crée une marque (sur la peau de la bête, mais aussi dans le sens de branding, signe de distinction), un nom, à la manière des cartouches de hiéroglyphes. Les symboles sont combinés; parfois en ligatures, encadrés, ou entourés.

Au début, ils sont plutôt artistiques, hérités de la tradition des monogrammes des artisans dont on parlait plus haut, bien que le support "peau de bête" ne permette ni fantaisies ni finesses et nécessite un sigle large et basique. Ils se simplifient néanmoins rapidement, pour suivre l'augmentation du nombre de bêtes et la cadence proportionnelle du marquage.

Un catalogue de marques de cowboys et une charte graphique, avec une syntaxe

Avec cette augmentation, il faut les enregistrer dans un registre. Leur but principal étant d'éviter le vol, chaque sigle doit être connu des autorités. On parle alors vraiment de branding avec un cahier des charges, une charte graphique et un dépôt de nom et de logo. Ci-dessous, des marques de bétail tirées du livre Hot Irons : Heraldry of the Range, Oren Arnold, 1940 parus dans Life magazine du 10 juin 1940.

Il arrive qu'il existe plusieurs fois le même marquage, mais dans ce cas il doit être positionné à des endroits différents sur les bêtes. Les pyroglyphes sont catalogués et déposés comme marques dans des cahiers "brand registrations", puis validés par des responsables. Ils permettent de taxer les propriétaires.

Voici par exemple quelques insignes recensés dans un catalogue de marques de bétail en Oregon, 1975. Le symbole est à gauche, les 2 ronds indiquent ensuite si la marque est sur les oreilles, puis sont notés les noms des propriétaires, le lieu et le côté d'apposition de la marque, puis si c'est un cheval (H, horse) ou un bovin (C, cattle).

Une marque visuelle et vocale

Dans un soucis de simplicité, ces marques perdent peu à peu leur côté artistique pour se concentrer sur la fonction de branding, pure et minimaliste. Elles doivent avant tout marquer une appartenance. On utilise alors des chiffres et des lettres, auxquelles on rajoute de la syntaxe : des "pieds", des "ailes" ou des degrés d'inclinaison, en plus de motifs comme des arcs de cercle, des étoiles, des cœurs etc. Il y a peu de sigles mais un nombre illimité de combinaisons possibles : chaque éleveur doit avoir un code qui lui est propre, et unique. The Manual of Brands and Marks (le manuel des marques et marquages) de Manfred R Wolfenstine (1970) rassemble des alphabets créés spécialement pour cet usage, que l'on peut voir sur le site wemadethis. Ici, les alphabets des ailes et des jambes.

Contrairement aux monogrammes qui étaient purement esthétiques et visuels, le branding de bétail est lisible à voix haute, et peut créer des jeux de mots par exemple "walking Y brand" (la marque du Y qui marche) ou " too lazy to pee " (22P, trop flemmard pour pisser) suivant les symboles utilisés. Les marques se lisent de gauche à droite, de haut en bas et de l'extérieur vers l'intérieur (quand les lettres sont encerclées ou encadrées), ce qui est unique dans le monde des marques.
D'ailleurs, les sigles ® et © sont sûrement hérités des codes de branding du bétail américain !

Ci-dessous, une page du livre Sending messages de John Stewing qui explique la construction et la lecture des sigles. Une lettre cursive se lit "courant", des jambes sous une lettre se lisent "marchant", un arc de cercle au-dessus d'un symbole se prononce "balançant". Un signe inversé se lit "crazy" (fou) et un signe sur le côté "lazy" paresseux.

Le magazine Portfolio #2 de Franck Zachary sous la direction d'Alexey Brodovitch en 1950 consacre 4 pages à ces marques de bétail au fer chaud, qui sont déjà notables dans l'univers graphique.

No logo ou contrefaçons : une question d'appartenance

Ceux qui refusent de marquer leurs bêtes se font appeler maverick en référence à Samuel Maverick qui s'opposa au marquage à chaud de son troupeau. Certains prétendaient qu'il pouvaient ainsi en voler d'autres à des troupeaux voisins, mais il affirmait qu'il s'y opposait pour ne pas faire souffrir ses bêtes. On appelle aujourd'hui par extension maverick toute personne butée dans son désir d'indépendance. La bête non brandée appartient-elle à tout le monde ou au contraire, n'a-t-elle pas de maître ? À l'époque déjà le no logo était un moyen d'afficher son désir de n'appartenir à personne.

Comme pour les marques de consommation, les marques de bétail doivent être suffisamment simples pour être reconnues, mais suffisamment complexes pour ne pas être changées -un P en en B par exemple. La contrefaçon et le vol sont encore monnaie courante et les fermiers doivent redoubler d'efforts pour brander leurs bêtes. Aujourd'hui, on les marque par exemple à froid au nitrogène liquide, ce qui dépigmente les poils qui repoussent ensuite blancs à vie, ou alors on utilise des puces ou des GPS.

Car finalement, l'objectif principal du branding est avant tout de montrer que l'on possède l'animal sur lequel on appose la marque. En faisant un parallèle aujourd'hui avec l'inscription des marques sur nos vêtements ou objets du quotidien, et à défaut d'être "marqués au fer rouge" à notre insu, on peut se demander si nous ne sommes pas devenus le troupeau des cowboys modernes. Comme nous l'expliquions dans notre premier article sur l'étymologie du mot branding, il revient aux entreprises de bien communiquer afin d'engager un dialogue pour ne pas nous traiter comme du bétail.

Peut-être faudrait-il donc mieux revenir à l'usage premier du branding et des logos en monogrammes, qui consistait à sublimer une identité, pour mettre en avant son propriétaire.

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No More de John Onye Lockard

L’assassinat de George Floyd par un policier blanc a fait déborder le vase du racisme ordinaire aux États-Unis. On a assisté à la renaissance immédiate du mouvement #BLACKLIVESMATTER sur les réseaux, duquel découlent de nombreuses remises en question du privilège blanc, et surtout un appel à la prise de conscience et voire au passage à l’acte. C’est dans ce contexte en ébullition que plusieurs marques américaines - comme Aunt Jemima ou Uncle Ben’s - ont tout récemment décidé de se débarrasser de logotypes et de noms empreints de stéréotypes raciaux.

Le branding raciste

À en lire les commentaires français sur les articles annonçant ces changements, on réalise que le poids de ces stéréotypes n’est pas franchement compris de ce côté de l’océan. On peut lire par exemple : « En quoi "oncle ben’s » peut-il être jugé "raciste"? Franchement ça devient n'importe quoi » ou « Il faudrait quand même arrêter les conneries dans ce pays et savoir que le marc de café restera toujours noir quoiqu'on en dise ou que l'on fasse. » et « Aux commentateurs : Et sinon, respirer un grand coup et se calmer, car ce n'est qu'une marque de riz ? ». Certains logos qui font partie de notre paysage quotidien et nous semblent à première vue « normaux » et tout sauf scandaleux, ont en réalité un très lourd passé et sont porteurs de stéréotypes racistes qui ne devraient plus avoir lieu d'être depuis longtemps.

La marque Quaker Oats (PepsiCo), connue pour ses flocons d’avoine, a récemment annoncé qu’elle allait revoir le packaging et le nom de sa marque de pancakes en poudre Aunt Jemima (non commercialisée en France) accusés de racisme. Quaker a affirmé que cette marque est bien « basée sur un stéréotype racial » et qu’ils souhaitent ainsi « faire un pas en avant vers l’égalité raciale ». Quelques heures plus tard, Uncle Ben’s (Mars) a confirmé vouloir changer de nom et d’image de marque, suivis des sirops Mrs Butterworth’s (Conagre) et de la marque Cream of Wheat (B&G), soit 4 marques en à peine quelques jours, du jamais vu pour un même motif dans la scène du branding.

Commençons d’abord par faire un grand pas en arrière pour en expliquer la raison.

Des noms de marques blancs comme neige, vraiment ?

Créé en 1889 par Chris Rutt et Charles Underwood, le logo de Aunt Jemima est l’un des plus anciens des États-Unis et l’une des plus vieilles marques déposées au monde. Son histoire est malheureusement loin d’être glorieuse. La poudre à pancakes instantanée tire son nom de la chanson « old Aunt Jemima » de l’artiste noir Billy Kersands, de 1875, chantée à l’origine par des esclaves. Aunt Jemima était un hit dans les « minstrel shows », des spectacles dansants racistes extrêmement populaires auxquels Rutt participait, et dans lesquels des hommes blancs au visage peint en noir (les blackfaces) ridiculisaient les personnes noires.

On y racontait souvent les mésaventures de Rastus, dont le nom a également inspiré le patronyme de l’effigie de Cream of Wheat, une poudre de céréales instantanée qui fait elle aussi polémique aujourd’hui. La marque affirme pourtant qu’une véritable personne se cache derrière ce visage sans en connaître l’identité « probablement le cuisinier Franck L. White », enterré sans inscription sur sa pierre tombale. Pourtant, les publicités de l'époque sont assez claires en termes de symbolique :

Capture d'écran du film de présentation de la collection du Jim Crow Museum

Quand aux qualificatifs « aunt » (tante) ou « uncle » (oncle, dans Uncle Ben’s) c’était un moyen réducteur pour appeler les esclaves sans avoir à utiliser les termes « madame » ou « monsieur ». On comprend mieux ainsi pourquoi Aunt Jemima ou Uncle Ben’s font aujourd’hui polémique, rien qu’au niveau de leur nom de marque, jugée raciste. Bien qu’Uncle Ben’s affirme être inspiré de la réputation d’un fermier rizicole noir texan, Uncle Ben, et du visage de Franck Brown, un maître d’hôtel réputé, on peut questionner la légitimité d’un tel nom inventé en 1943 et reposant alors sur un héritage esclavagiste.

La Mammy, emblème du branding raciste

Aunt Jemima est quant à elle une « Mammy », un stéréotype des esclaves des plantations du Sud, une « mamma africaine » dont la maîtresse lui promet la libération à sa mort… mais qui ne meurt jamais. Ronde et souriante, docile et loyale, son visage et sa corpulence font d’elle un symbole de plénitude, de satiété, de bonne santé. La bonne mère. On utilise alors son effigie comme logo sur les paquets de nourriture pour mieux les vendre. Une véritable stratégie marketing.

Capture d'écran du film de présentation de la collection du Jim Crow Museum et visuels de publicités vintage représentant la Mammy Aunt Jamima

Opération de branding rondement menée, il faut savoir que l’archétype de la Mammy est créé de toute part par les sudistes américains et suprématistes blancs, afin de rassurer la communauté blanche à l’encontre des esclaves noires. Généralement abusées sexuellement, elles étaient vues comme des menaces pour le couple blanc. En créant une « bonne femme » asexuée, joyeuse et d’âge moyen, on étouffe ainsi habilement les scandales pour forger une nouvelle image (de marque ?) rassurante, et parfaitement fausse.

En 1890, l'entreprise R.T. Davis Milling -qui a racheté Aunt Jemima à ses deux fondateurs- recherche une femme noire pour en faire l’effigie de sa marque de poudre à pancakes instantanée. Nancy Green répond à l’appel et se fait embaucher. C’est une ancienne esclave de 56 ans qui travaille dans une maison de blancs où elle est cuisinière, et participe à l’audition. Elle devient alors la première personne vivante à incarner une marque déposée. En 1893 son premier contrat consiste à se déguiser en esclave de plantation pour promouvoir la fameuse poudre, en incarnant une Mammy.

Nancy Green est Aunt Jemima

Sa « personnalité aimable et joviale » est utilisée comme tremplin pour incarner et booster les ventes de la marque, et lui vaut une médaille. La carrière de Green lui permet néanmoins de s’investir dans des programmes de lutte contre la pauvreté dans les communautés noires et pour l’égalité des droits. Cette vidéo nous en dit plus sur l'origine de la marque Aunt Jemima.

Dans les publicités de l'époque, on la voit servant des familles de blancs. Elle s'exprime mal, et aborde toujours un grand sourire joyeux (Cf: innocence, inoffensivité).

Capture d'écran du film de présentation de la collection du Jim Crow Museum

En 1925, Quaker oats rachète la marque et en dépose le logo. Plus tard, à la mort de Nancy Green, la compagnie utilisera les visages d’Aylene Lewis, Anna Robinson ou Lou Blanchard au travers de publicités et de spots télévisés. Son image évolue, Jemima perd son bandana d’esclave en 1968 et maigrit au fil des ans, pour arborer aujourd'hui des boucles d’oreilles et un col blanc.

À l’heure de l’écriture de cet article, Aunt Jemima fait désormais partie l’histoire et n’apparaîtra plus sur les packagings suite aux mouvements sociaux que l’on connaît bien.

Une histoire enrobée de mensonges

Et que dire du manque de transparence des bouteilles du sirop (noir) Mrs Butterworth’s ? La compagnie mère Conagra annonce que la forme de femme des bouteilles est censée représenter « une grand-mère nourricière et bienveillante » (ça me rappelle quelqu’un, pas vous ?) sans aucune connotation raciale. Il existe bien des bouteilles vintage peintes aux couleurs d'une grand-mère blanche, mais parfois aussi noire.

Mais pourquoi alors avoir choisi un flacon laissant apparaître la couleur du sirop, alors que ceux-ci sont d'habitude protégés du soleil dans des bouteilles opaques ? En 2009, la marque lance un grand concours pour tenter de deviner le prénom de Mrs Butterworth : Joy (la joie). Tiens, la joie, ça nous rappelle aussi la qualité de quelqu’un. D’ailleurs, détrompez-vous, c'est l’actrice Thelma « Butterfly » McQueen qui serait à l’origine de la forme des bouteilles.

McQueen, qui était noire, enchaînait bizarrement les rôles de servante et de domestique dans les films de blancs (comme Prissy dans "Autant en emporte le vent", auquel elle n’a d’ailleurs pas pu assister en avant-première à cause des salles ségréguées) dont elle n'a jamais pu se libérer. En grattant sous l'enrobage, on voit avec évidence la ressemblance frappante entre les bouteilles de sirop et les figurines de Mammy.

Détournements

Dans les années 60, des artistes afro-américains avaient décidé de lutter contre ces packagings et brandings racistes en créant des affiches engagées. Dans No More de John Onye Lockard, on voit par exemple la figure de Aunt Jemima tout sauf souriante lever le poing en signe de révolte, à la manière d'une Black Panther.

L. White propose un Rastus au doigt d'honneur dressé qui "sert ça" dans la face des intéressés.

Dernier détournement et pas des moindres, au moment de l'investiture d'Obama, les racistes ont été très créatifs à son égard. La figure de Mammy et de Rastus de Cream of Wheat avait été détournée pour y faire figurer le visage du président. On peut d'ailleurs noter le jeu de mots éloquent consistant à changer le mot wheat (blé) en buckwheat (sarrasin : blé noir)... accompagné du slogan "il est prêt à vous servir".

Enrobés dans des mythes et des histoires de grands-mères gâteau et sous couvert de mise en avant de "véritables personnes", ces marques véhiculent l'idée latente que tous ces produits -qui sont d'ailleurs toujours des produits instantanés censés aider la femme au foyer- offriront de bons et loyaux services à son utilisateur. Comme les esclaves à l'époque, "promus" au rang d'effigie sympathique, après six décades de servitude. Ces packagings portent en eux une forme de nostalgie post-esclavagisme, lourde et collante, attachant l'homme et la femme noire à de nouvelles chaines : celles de continuer à servir, sur support visuel. Il est donc grand temps de dépoussiérer ces formes de branding.

En Europe aussi, des marques racistes...

Si l'actualité se concentre sur l'histoire de certaines marques américaines, ce sujet dépasse largement les frontières, et amène de nombreuses marques à revoir leurs histoires et leurs stratégies. La France, avec son histoire coloniale, n'a rien à envier aux Américains. Jetons un œil sur quelques exemples proches de chez nous...

Les glaciers danois divisés à propos des « Eskimos »

Mi-juillet, le glacier danois Hansens Is, a affirmé vouloir renoncer à l’appellation « eskimo » pour ses produits, considérant que ce terme rappelle aux Inuits et autres peuples de l’Arctique « un passé d’humiliation et de traitements injustes ». Aaja Chemnitz Larsen, une des deux députées représentant le Groenland au Parlement danois, a salué la décision, en rappelant que le terme, qui signifie « mangeur de viande crue » - même si l’étymologie est l’objet de débats entre linguistes - a un sens péjoratif pour beaucoup de Groenlandais.

Le cas Banania en France

Le site Histoire-Image.org nous apprend que la marque Banania, créée en 1914, cherche à transformer en produit patriotique son cacao additionné de farine de banane. Elle s’identifie à un tirailleur sénégalais hilare et adopte comme slogan la locution « Y’a bon », associée à la pratique sommaire du français de ces derniers.

Pourtant, cette image représente davantage qu’une publicité raciste supplémentaire, et c’est ce qui explique sa remarquable longévité. Le rire « nègre » et la locution « Y’a bon » sont, en effet, restés les signes distinctifs de la marque Banania jusqu’aux années 2010. Ce succès a longtemps tenu à la nécessité politique de minorer la participation des tirailleurs à la guerre (et ainsi d'éviter de leur verser de trop importantes pensions de guerre !).

Leur assimilation aux enfants joue dans ce sens, les « Africains sont de grands enfants », vision paternaliste et condescendante. Ainsi, le brave tirailleur sénégalais amateur de chocolat et balbutiant le français devient l’alibi d’une racialisation implicite de la société française, qui s’habitue à compter sur le renfort des soldats ou des travailleurs coloniaux comme si il s'agissait d'un dû. D’où la nécessité, affirmée dès 1948 par Léopold Sédar Senghor dans Hosties noires, de « déchir[er] les rires banania sur tous les murs de France ».

Il faudra attendre 2011 pour que la justice exige le retrait du slogan "Y'a bon !". Depuis, la marque a revu son image, sans pour autant réellement effacer ses fondamentaux... Le « Y'a bon » s'est discrètement transformé en « Le bon petit déjeuner... » mais le tirailleur enfantin est toujours là.

Bamboula fait du bruit

Il y a vingt-cinq ans, la marque Saint-Michel avait dû retirer des linéaires les biscuits chocolatés « Bamboula » à la suite du scandale « Village Bamboula », un parc zoologique ouvert à Nantes la même année. Un véritable zoo humain ! Il s’agissait de recréer un village de Côte d’Ivoire avec des « figurants » en tenue traditionnelle. Ces « figurants » avaient été recrutés et devaient, par contrat, être torse nu quand la température le permettait… Les femmes comme les hommes, évidemment. Une abomination qui avait donné lieu à des plaintes pour atteinte à la dignité humaine. La polémique avait entraîné la disparition des biscuits et du personnage « Bamboula ».

Mais rien que le nom « bamboula » porte en lui tout un système de représentation racistes. La bamboula est une danse dont le nom est issu du nom d'un tambour traditionnel. Mais par extension bamboula, en argot, a une connotation raciste similaire au terme « nègre ». Quand on pense que tous les enfants des années 90 ont été bercés au son des publicités bamboula...

« Diversity washing »

Nike, Adidas, Disney, Netflix, Yorkshire Tea, Uber, Unilever… la liste des marques qui ont affiché leur soutien au mouvement Black Lives Matter est interminable. A priori, prendre position sur ce type de sujet peut sembler nécessaire, afin de rester aligner avec les valeurs de sa clientèle et de renforcer le sentiment de loyauté. Pourtant, la plupart du temps, ce type de démarche est perçu comme du newsjacking, une technique marketing consistant à s'emparer d'un sujet médiatique pour rebondir dessus. Dans le cas de Black Lives Matter, on peut parler de Diversity Washing, une forme de récupération d'un sujet sociétal à des fins commerciales.

Mais personne n'est dupe du fait qu'il s'agit, la plupart du temps, d’un engagement de façade, « à contre-courant de nombreux droits bafoués par ces multinationales » : « Nike exploite par exemple des ouvriers ouïgours qui sont persécutés par le régime chinois (…). Amazon néglige le droit des travailleurs et l’environnement (…). Apple utilise des enfants pour extraire le cobalt dans les mines de République démocratique du Congo. »

Pour le spécialiste du marketing Mark Ritson, l’engagement antiraciste de ces grandes entreprises est, dans tous les cas, immédiatement décrédibilisé par le simple manque de diversité au sein de leurs instances dirigeantes. Le conseil d’administration de toutes ces entreprises est profondément blanc et consanguin endogame. Selon M. Ritson, les marques doivent balayer devant leur porte avant de tenir un discours moralisateur sur les réseaux sociaux. "Faites ce que je dis, ne faites pas ce que je fais ".

Le racisme, est typiquement un problème systémique, qui se doit d'être traité sans relâche, de manière quotidienne, et pas seulement lorsqu'un événement tragique défraie la chronique.

Redoublons de vigilance et de recul.

Pour aller plus loin :

Jim Crow Museum, musée mémoire du racisme
Black Excellence, média sur la communauté afro-américaine
If ‘Black Lives Matter’ to brands, where are your black board members? par Mark Ritson

L’article Uncle Bens’, Aunt Jemima… le packaging raciste lève le poing est apparu en premier sur Graphéine - Agence de communication Paris Lyon.

Au commencement, il y avait des sons, des grognements. Puis vint la pensée, traduite par des signes, et sûrement des articulations : le langage. Personne ne sait quel langage fut d'abord commun aux hommes, ou si même il y eût une langue unique parlée sur Terre avant de se ramifier.

Un langage commun aux hommes

Armand de Vertus émet l'hypothèse (dans un recueil de 1868 qui est passionnant à lire) que toutes les langues primitives seraient basées sur "l'idéologie lunaire", à savoir l'observation de la lune sous toutes ses formes, découlant sur du vocabulaire. La lune comme racine commune aux langues ? Pourquoi pas, et ce n'est pas si étonnant quant on repense que l'astre était le seul repère pour compter les jours, célébrer les fêtes et les naissances.

Il écrit dans La Langue primitive basée sur l'idéographie lunaire : "En considérant les végétaux qui couvraient la terre, les astres qui brillaient au ciel, la pensée de l'homme s'exerçait non pas sur leurs noms, puisqu'ils n'en avaient pas, mais sur leurs formes. L'homme pensait sans parole. (...) Il remarqua qu'il n'est pas d'objet dans la nature dont la forme ne se rapproche plus ou moins d'une forme lunaire." Peu de linguistes l'ont pourtant cru. Depuis, on a voulu baser l'étude des écritures sur des racines géographiques ou des langues bibliques en oubliant de lever, peut-être, le nez vers le ciel.

Dans le monde, certaines écritures font office de base commune à plusieurs cultures. En Chine, au Japon, en Corée et au Vietnam, les peuples utilisent les idéogrammes Chinois. L'arabe littéraire est la langue officiel du Coran, et rassemble les musulmans du monde. Le pali est utilisé en Asie du Sud-Est. Les hiéroglyphes étaient utilisés à Babylone, en Europe et au Moyen-Orient. Et le latin servait de référence aux lettrés du Moyen-Âge.

La menace des langues

Lorsque, avec la chute de l'Empire Romain, les cultures et des langues se mélangent et évoluent, elles entraînent le déclin progressif du latin comme langue de référence. Les populations paniquent, on leur souffle que c'est une punition divine en utilisant la métaphore de la tour de Babel. Les hommes se retrouvant subitement à bredouiller, balbutier (racine hébraïque BLBL qui a donné Babel) des langues dans lesquels ils ne se comprennent plus. "Voyant leur folle entreprise, Dieu (...) suscita la discorde parmi eux en leur faisant parler des langues différentes, de sorte que, grâce à cette variété d'idiomes, ils ne pouvaient plus se comprendre les uns les autres. » Flavius Josèphe dans Les Antiquités judaïques (fin du I^er siècle).

La confusion des langues, Gustave Doré, 1866

Pour ne pas perdre pied, on se raccroche alors à chercher une langue parfaite à l'origine de toutes les autres : la langue adamique, issue d'Adam. Les plus pieux tentent de retrouver cet état d'harmonie idoine pour se rapprocher de Dieu. Comme l'écrit Umberto Eco dans son livre La recherche de la langue parfaite dans la culture européenne : « L’histoire de la culture européenne est parsemée d’efforts pour retrouver la langue qu’Adam parla avec Dieu. Ou bien on la recherche en arrière, comme Langue Adamique Originelle, (...) ou bien on la recherche en avant, en essayant d’inventer une langue philosophique qui serait capable de reproduire les structures mêmes de la raison ».

Les signes, un retour aux origines

La recherche de la langue commune à tous les hommes devient alors la quête d'une utopie perdue. Les philosophes, dans une démarche humaniste, s'y raccrochent pour exprimer le vrai, ou retrouver le langage originel de la Nature. Dès le XVIIe, plusieurs hommes partent à sa quête, et inventent des langages parlés. On retiendra surtout le Volapük créé en 1879 par l’abbé Jean-Martin Schleyer qui a fait plusieurs centaines d'adeptes à la fin du 19e, et l'Esperanto de 1887 qui est encore parlé aujourd'hui.

Chez les premiers hommes, "tous les objets ayant une forme lunaire pouvaient servir de lettres, de signes pour écrire, c'est-à-dire manifester sa pensée sans la parole, ou conjointement avec la parole." De Vertus pensait qu'à l'origine les écritures étaient des signes, des dessins, des symboles, rappelant selon lui les formes de la lune, et écrits avec des morceaux de bois, des os ou dans le sable, qui évoluèrent en écritures. Vouloir chercher une langue universelle signifie donc se replonger dans l'origine de la pensée humaine, faire un travail de retour à la nature. Comme l'écrit de Vertus, "la connaissance des premiers signes, leur traduction en sons, est la clef d'hiéroglyphes qui contiennent (...) l'histoire véritable ou plutôt la photographie des premières idées que le genre humain formula."

Les pasigraphies, les écritures lisibles dans toutes les langues

Et comme le signe précède l'écriture, ce qui nous intéresse ici sont donc les langages visuels, ou pasigraphies, qui vont au-delà des langues car ils n'ont pas besoin d'être prononcés mais simplement compris. On doit le terme pasigraphie (du grec πᾶς, tout, et γραφή, écriture) à Joseph de Maximieux qui l'invente en 1797. C'est un terme employé pour définir ce genre d'écriture lisible dans toutes les langues. Ces symboles sont utilisés pour communiquer avant tout, et non pour parler. On vous parlait du yerkish il y a peu, ce langage utilisé pour communiquer avec les grands singes. En voici d'autres.

1 - Les hiéroglyphes égyptiens, ~3000 avant J-C : langage des Dieux

Ces symboles ne sont pas exactement un langage universel, car on a pu leur associer une prononciation grâce à Champollion, et donc comprendre qu'un signe ne traduisait pas uniquement ni simplement une idée. Composés de caractères figuratifs, ils sont à mi-chemin entre une pasigraphie et une écriture, et sont donc parfaits pour introduire cette série. À la base, hiéroglyphe signifie gravure sacrée en grec. Les égyptiens les appelaient medouneter, paroles divines. C'est un langage issu des Dieux. Ils ont néanmoins été utilisés plus de 3000 ans jusqu'à l'époque romaine, en évoluant vers une écriture cursive, le démotique, avant de disparaître et de laisser la place au grec.
On compte trois types de hiéroglyphes : les idéogrammes, signes-mots qui désignent un objet, une action. Les phonogrammes qui correspondent à un son, et les signes muets qui déterminent le champ lexical du mot. Voici un extrait de la fameuse pierre de Rosette, et ci-dessous le tableau défini par Champollion pour en faire la traduction en grec (vous pouvez cliquer sur les images pour les voir en grand).

Issu de La Description de l'Égypte, 1809

Jean-François Champollion, Lettre à M. Dacier, 1822

2 - le I-Ching (Yi-King, Yi-Jing), 1000 avant J-C : la langue de la nature et des mathématiques

Si les hiéroglyphes pouvaient véhiculer des pensées tout en servant d'écriture, le Yi-Jing sert à véhiculer une pensée, mais non à communiquer. Ce n'est donc pas non plus une pasigraphie, mais la démarche est très intéressante et a fortement inspiré les penseurs à la recherche d'un langage universel.

Le Yi-Jing est un texte fondateur de la pensée chinoise, le plus ancien des textes connus, issu de 5000 ans de sagesse. Il rassemble 64 hexagrammes et l'explication de ces symboles, représentant la nature, qui sont utilisés lors de divinations. Charles de Harlez dans sa traduction du XIXe siècle en fait l'explication suivante : le "Yih-king est à la fois un livre de divination et un trésor de richesses scientifiques. Tous les principes de toutes les sciences, naturelles, ontologiques, psychologiques, morales, etc. y sont renfermés, condensés ; il ne s’agit que de savoir les y trouver. Malheureusement ces trésors sont recouverts de voiles si épais que l’on peut bien en soulever un coin, mais non les écarter ou les percer entièrement." Ce livre s'adresse donc à des initiés, et il faut une clef pour en saisir le sens, un peu comme les hiéroglyphes. On le traduit par "le livre des changements" (transformations, ou mutations, suivant les traductions). Leibniz (dont on parle plus bas), qui s'y intéressait fortement, y aurait vu "la première formulation de l'arithmétique binaire" basée sur le 0 et le 1, comme nous l'explique Wikipédia.

Le Yi-ching est un système de pensée qui se base en effet sur la binarité yin-yang divisée de façon systématique, et permet de décrire tous les états mouvants du monde, indiquant la voie du Tao. Structuré mathématiquement, il est fondé sur l'observation de la nature. Chaque élément majeur yin et yang est noté en trigramme (trois traits) composé d'éléments yang en trait plein —, et yin en trait brisé – – et dotés d'un caractère chinois pour le nommer : le paradis, le lac, le feu, le tonnerre, le vent, l'eau, la montagne et la terre. Vous suivez ? Ces éléments graphiques s'assemblent entre eux pour former les 64 hexagrammes (de 6 traits) appelés koua.

Diagramme de yi-ching envoyé par Joachim Bouvet à G.W. Leibniz sur lequel ce dernier a noté des chiffres

Bien que simple en apparence, ce langage est difficile à saisir dans sa traduction et son interprétation. Charles de Harlez explique à quel point la langue Chinoise est complexe, car "toute phrase peut, en général, à cause de l’indétermination du sens de ses mots, être comprise de différentes manières." Le 1e koua traduit généralement par le terme "ciel" possède en réalité le sens premier de "force qui produit tout mouvement, qui engendre, puis met, maintient en mouvement tous les êtres et les conduit à leur achèvement." On est loin du "ciel" !

Cet oracle est encore utilisé aujourd'hui.

3 - Didascalocophus de Geroge Dalgarmo, 1680 : parler avec la main

George Dalgarno crée un langage pour les sourds et muets qui s'inscrit dans une main : le Didascalocophus. L'idée est que chaque phalange ou zone de main est associée à une lettre de la main opposée. Elle se lit en utilisant l'autre main pour signifier les lettres. Par exemple, on indique les voyelles avec les doigts, les consonnes avec le pouce, les doubles consonnes avec 4 doigts groupés, ou alors l'ongle contre la peau. Ce n'est pas un langage visuel ni graphique en tant que tel, mais bien une méthode universelle permettant de communiquer avec ses mains. La langue des signes américaine en est dérivée.

4 - La Caractéristique Universelle de Leibniz, 1666 : langage de la raison

Leibniz, dont on parlait plus haut, cherche à créer un langage universel et symbolique qui puisse traduire n'importe quel raisonnement rationnel : la philosophie, les mathématiques, les sciences, un échange d'idées... Son but est de développer une forme de calcul, un algèbre, pour consolider le raisonnement. Son langage, qui n'a jamais abouti, était censé pouvoir être utilisé avec le calculus rationator, une machine calculatoire basée sur un algorithme. Il l'explique que "ce pourrait être, en même temps, une manière de langue ou d’écriture universelle, mais infiniment différente de toutes celles qu’on a projetées jusqu’ici; car les caractères et les paroles même y dirigeraient la raison; et les erreurs, excepté celles de fait, ne seraient que des erreurs de calcul. Il serait très-difficile de former ou d’inventer cette langue ou caractéristique."

5 - L'idéographie (Begriffsschrift) de Gottlob Frege, 1848 - 1925 : langage de la pensée pure

À sa suite, Gottlob Frege reprend et développe la théorie de Leibniz pour lui donner vie. Il crée ainsi l'Idéographie, ou Begriffsschrift en allemand. C'est un "langage de formule de la pensée pure initié du langage arithmétique" comme son créateur l'explique. Le langage fonctionne avec des affirmations, des contradictions, des équivalences etc qui font évoluer la pensée (exprimée par des lettres). On peut consulter le registre sur gallica, encore faut-il parler allemand pour y comprendre quelque chose. Ce n'est encore une fois pas un langage parlé mais bel et bien un système, pour dérouler un raisonnement pur. Un langage de la matrice en somme.

6 - Le Bliss language de Charles Bliss, 1949 : langage universel

Charles Bliss, surnommé Mr Symbol Man (monsieur symbole) est l'inventeur du langage universel le plus abouti à ce jour. Inventé en 1942 mais publié en 1949 sous le nom de semantolographie, le Bliss language est un langage visuel simple qui peut être utilisé et compris par tout le monde. Il s'appuie sur des symboles qui créent des concepts en logogrammes. Par exemple, on crée le mot lion avec les symboles animal + griffes (= félin) + cheveux, ou le mot langue (parlée) avec les symboles oreille + bouche. On peut même trouver une charte graphique pour bien l'écrire.

Charles Bliss parlait 6 langues étant enfant et réalise en grandissant que personne n'a réussi à réellement créer de langage universel comme le souhaitait Leibniz. Pacifiste et humaniste, il souligne que "les différentes langues sont l'une des plus grandes entraves à la compréhension des hommes", et souhaite "aider l'humanité" à se comprendre. Il crée alors une série de 50 symboles de base, figuratifs et simples, qu'il associe avec une grammaire, pour en former des milliers. Vous pouvez consulter ou rechercher des mots sur le site blissonline.

Extrait du film Mr Symbol Man

Il explique dans la vidéo : "Beaucoup de professeurs m'ont demandé, combien de centaines ou milliers de signes et symboles avez-vous inventé ? Et j'ai répondu, seulement 50, à quoi j'ai ajouté 30 symboles internationaux comme les chiffres. Et je les combine en milliers et milliers d'expressions. En voici les plus simples : bouche, œil, oreille, nez, nez + bouche = goût, main. Voici le symbole d'action, un cône de volcan en éruption. Et quand je mets le symbole d'action sur la bouche on lit parler. Sur l’œil; voir, observer. (Sur l'oreille) entendre, écouter. (Sur le nez) sentir. Et (sur la main) toucher.

Le livre Mr Symbol Man explique les bases de ce langage, et l'assemblage des pictogrammes :

Le langage Bliss est un moyen simple de traduire des concepts. Chaque idéogramme définit le mot, le verbe, ou l'expression qu'il symbolise : par exemple toilette est une chaise sur l'eau, et la salle de bains une salle contenant de l'eau. Il faut donc, pour parler Bliss, connaître la définition ou le sens du mot que l'on utilise, un peu comme lorsque l'on joue au pictionary. Nénuphar est par exemple représenté avec les symboles fleur + eau. Si la langue est conçue sur la base de la logique anglaise, qui est justement très descriptive, elle semble suffisamment simple pour être utilisée dans de nombreuses cultures. Elle risque en revanche de se heurter à des différences d'usages et donc de sens, entrainant des écritures variables. Dans de nombreux pays par exemple, il n'y a pas de chaise dans les toilettes, mais un simple trou. Enfin, c'est un exemple parmi d'autres.

Ce langage est l'un des rares à être utilisé de nos jours. Il sert beaucoup dans les hôpitaux (aux États-Unis) pour aider les personnes, enfants comme adultes, ayant perdu leurs capacités à parler.

Évolutif, il s'adapte à son temps. Une mise à jour non officielle a d'ailleurs été faite pour créer des idéogrammes pour parler du COVID-19.

7 - Néosignes de Maximilien Vox, 1950 : langage de cœur

Maximilien Vox développe les néosignes en 1950. Ce langage universel n'aboutira pas et ne sera pas développé jusqu'au bout. Il fonctionne avec un système de sigles accentués.

8 - Pasigraphie de Jean Effel, 1968 : une langue pour tous

Jean Effel, presque à la même époque, invente la pasigraphie, avec son Avant-projet pour une écriture universelle. C'est une écriture idéographique "concurrente" des néosignes qui va piocher ses symboles dans de nombreux langages : mathématique, métrologique (les mesures), typographique, mais aussi la BD, l'astronomie, la médecine, le guide Michelin... Elle non plus n'aboutira pas, faute de moyen face à l'ampleur d'une telle tâche. Effel souhaite, comme Bliss avant lui, vaincre les limites du langage, nuisible à la compréhension et à la paix des hommes. Il veut construire un langage que chacun peut traduire dans sa propre langue, accessible aux sourds-muets, tremplin vers l'alphabétisation, ou comme aide aux traductions. On peut consulter son livre à la bibliothèque Diderot de Lyon, dont voici quelques extraits.

Le Code universel télématique de Cartier & Breton, 1987 : langage pictographique

Entre code et langage, la frontière est mince. Le code ne sert pas d'écriture, il véhicule un message par le biais de symboles.

Le langage n'est pas toujours écrit sur papier. L’avènement du numérique entraine de nouveaux besoins, pour une clientèle internationale. Michel Cartier et Roger Breton partent de la même démarche d'Effel pour développer leur Code universel télématique, qui s'applique au domaine des télécommunications informatiques (le Minitel par exemple). Comme l'explique Cartier, "il s'agit d'offrir un code signalétique à base d'idéogrammes capables de se conjuguer entre eux pour offrir à des usagers des messages intelligibles". Ce langage est un héritage "des systèmes égyptiens, chinois, chrétiens ; il récupère le code héraldique et divers systèmes de signes" précise Gérard Blanchard.

À l'époque, il faut préciser que les sigles informatiques sont majoritairement issus de la langue anglaise, standard international. Cartier est canadien, et souhaite développer un système plus neutre. C'est, d'après Blanchard (Un code universel pour la télématique) "une communication visuelle avec un langage commun universel et ne provenant pas d'une langue étrangère, l'anglais, non tributaire d'une autre culture". Plus de 400 symboles sont ainsi créés, comme un lexique.

Langue parlée, langue dessinée, langue mystique... En s'attaquant à la recherche du langage universel, Leibniz et ses disciples ont peut-être tenté de créer l'impossible. La langue universelle, si elle doit transcrire la pensée pure de l'humain dans sa multiplicité, est peut-être vouée à demeurer insaisissable. Du langage de la raison pure inventé par Frege découle un raisonnement, un système, alors que celui de Bliss, qui semble plus accessible, se base sur une logique de compréhension qui n'est peut-être pas universelle et se heurte aux cultures.
Finalement, les sigles divinatoires ou sacrés des égyptiens et des chinois, figuratifs mais poétiques, sont peut-être une solution laissant suffisamment de place à l'intuition et à l'interprétation guidée de cette pensée. À moins qu'il ne faille à nouveau lever le nez vers la lune, pour retrouver nos racines communes ?

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Chez Graphéine, on aime les mots, les langues et systèmes d'écritures. On vous a parlé récemment de l'Unicode, qui standardise les langues du monde avec des chiffres, de l'alphabet perse, qui pose problème aux typographes, des typographies racistes, qui stéréotypent les cultures, tout en vous racontant l'origine des typographies les plus connues dans la série Typorama.
Mais connaissez-vous le yerkish, le langage visuel pour communiquer avec les grands singes ?

Communiquer avec les singes

Au début des années 70 des chercheurs s'intéressent aux primates et tentent de savoir s'il est possible de leur faire apprendre un langage afin de communiquer entre cousins lointains. À l'époque, on n'aime pas trop l'idée de perdre notre statut, et l'on défend l'idée que le langage est le propre de l'homme. Les règles de grammaire et de syntaxe, les symboles et leurs significations ne seraient acquises que par les humains. On démontre aujourd'hui que beaucoup d'autres animaux et même les plantes sont capables d'échanger des informations et de communiquer, bien que la langue parlée et articulée reste le propre de l'homme.

La langue des signes

Les singes n'étant clairement pas capables de contrôler leur corde vocale et d'articuler des sons pour "parler", ils sont néanmoins habiles de leurs mains et savent observer et répéter. Aux États-Unis, le couple des Gardner tente ainsi en 1966 de communiquer par langue des signes avec Washoe, un chimpanzé. Au fil des ans, Wahoe pouvait utiliser plus de 200 signes pour se faire comprendre. Néanmoins, l'usage et la compréhension de cette "langue" étant jugé biaisé par l'affect de la famille envers le primate et l'interprétation humaine, en plus d'être limitée par un manque de syntaxe, les scientifiques réprouvent cette étude. En 1972, c'est la gorille Koko qui fera sensation, en maîtrisant dans les années 2000 plus de 1000 signes de la langue des signes américaine. On peut d'ailleurs apprendre la langue des signes avec Koko en ligne.

L'Université de Recherche du Langage de l'état de Géorgie cherche, au début des années 70, une autre solution fiable et mesurable pour étudier une autre forme possible de langage des grands singes, non vocal, et non biaisé.

Des symboles pour communiquer avec les singes

En 69, le couple Premack propose un système de langage visuel basé sur des formes en plastique aimantées que le singe Sarah peut disposer sur une planche. David et Ann James Premack souhaitent prouver que le langage est le moyen d'exprimer des concepts pré-acquis qui sont ensuite traduits grâce à des mots (ou des signes), et non l'inverse. Pour eux, le langage n'est pas simplement une répétition ou l'acquisition de signes. C'est avant tout une histoire de conceptualisation. Ils essayent ainsi de créer des situations pour stimuler un langage. On voit ci-dessous les symboles utilisés pour représenter des noms, des adjectifs ou des concepts, que le singe assemble selon les situations. Ces visuels sont tirés de l'étude Teaching Language to an Ape (Apprendre le langage à un grand singe) de Ann James Premack et David Premack. Il faut les imaginer en couleur.

On montre à Sarah des signes et le primate doit différencier les objets (similaires / différents) ou décrire un objet représenté par un signe grâce à d'autres objets qui eux sont dénués de sens. Par exemple, un triangle bleu signifie "pomme". Lorsque l'on montre ce triangle bleu, que Sarah identifie comme étant le symbole pour représenter une pomme bien qu'il n'y ait pas de vraie pomme sous ses yeux, elle peut reconstituer quelque chose qui ressemble à une pomme avec un rond rouge par exemple. Elle assimile ainsi que le triangle bleu n'est pas descriptif, alors que le rond rouge l'est. Le concept de pomme est pré-acquis, et elle utilise les formes pour la représenter. Ici, des exemples de phrases représentant les couleurs des objets, ou leurs différences.

Le projet Lana : la communication digitale

Début 70, le chercheur Duane Rumbaugh et son équipe décident d'aller plus loin et d'utiliser pour leurs recherches une nouvelle invention révolutionnaire à l'époque : un clavier d'ordinateur. Celui-ci permet de rajouter une syntaxe. L'ordinateur permet d'enregistrer toutes les frappes de touches sans erreur humaine, et d'éviter les interprétations subjectives.

Rumbaugh développe ainsi une espèce de langage visuel -sans aucun son- à l'aide d'Ernst von Glasersfeld, un philosophe. Le yerkish est né (en hommage à Robert Yerkes, pionnier de la primatologie). Ce nouveau langage pour primates servira à voir s'il est possible d'échanger des "phrases" composées de symboles entre un chercheur et quelques bonobos ou chimpanzés choisis comme cobayes. Le premier singe a avoir effectué ces démarches est une guenon du nom de Lana. On lui dédie un projet éponyme : le Lana Project.

Lana parle yerkish - Source photo : Georgia State University

Le singe est placé dans une salle en plexiglas avoisinant celle du chercheur, lesquels disposent tous deux d'un ordinateur à clavier. Sur l'un des murs on trouve un grand clavier, dont les touches lumineuses s'affichent lors de la frappe, et dont les séquences sont retranscrites sur un petit écran. Suivant des règles de grammaire précises, le chercheur apprend au singe à formuler des phrases pour obtenir de la nourriture ou autre récompense dans un distributeur. À chaque combinaison de symboles correctement effectuée, Lana reçoit des M&Ms, une patate douce ou des extraits de musique ou de films. "STP Tim donner Lana patate douce". Au bout de six mois, Lana acquiert une indépendance alimentaire vis-à-vis de l'homme. On voit d'ailleurs la réussite de l'expérience à la prise de poids progressive du primate...

Lana et son clavier yerkish - Source photo : Georgia State University

Inventer une langue qui ne se parle pas : le yerkish

Pour le projet Lana, Ernst Von Glaserfeld invente des symboles géométriques qu'il nomme des "lexigrammes". Ce sont des logogrammes issus de 9 symboles de base qui peuvent s'assembler afin de créer de nouveaux mots. Contrairement aux pictogrammes qui symbolisent visuellement des éléments concrets, les logogrammes sont abstraits : ils n'ont ni sens ni prononciation.

En voici le design initial, issu du Yerkish Language for non-human primates publié en 1975 et accessible ici en pdf. On voit d'abord les 9 logogrammes, puis des lexigrammes combinés pour former des mots. Le design est simple et épuré et fait un peu penser au langage nautique.

Les lexigrammes sont partagés en sous-catégories sémantiques : ce qui se mange, les parties du corps, les activités, les objets, les sujets... Le tout est enrobé dans un code couleur qui vient appuyer ces sigles. Ainsi, les sujets sont en violet, ce qui se mange est en rouge et les parties du corps sont vertes. On dit oui avec un symbole blanc, mais l'on réclame quelque chose ou on dit non avec du jaune. Les sigles sont volontairement purement symboliques pour ne pas que l'on dise que le singe comprend une image ou un mot.

Avec une grammaire simpliste et calquée sur la langue de l'expérience -l'anglais- le yerkish possède un système très simple de corrélation pour lier les mots et former des phrases (LANA - MANGER - RAISIN). Les chercheurs ajoutent à cela quatre formes, l'indicatif, l'interrogatif, l'impératif et le négatif. Ces formes sont définies par l'ordre des mots ou des symboles ajoutés en début de phrase comme "?" ou la touche "flèche" qui indique une requête, et le point qui termine la phrase.

Lana peut ainsi écrire par exemple :

"TIM SORTIR SALLE."
"STP TIM SORTIR SALLE."
"? TIM SORTIR SALLE."
"NON TIM SORTIR SALLE."

pour dire 4 choses différentes. Les touches proposent également des prépositions spatiales (dedans, dehors, dessus, dessous...) des adjectifs ou des noms divers. Une touche sert à demander le nom des choses "name-that-thing" (donner le nom de cette chose), pour que le singe puisse développer son vocabulaire. Spontanément, les singes ayant utilisé le yerkish ou le langage des signes ont aussi pu inventer des mots de leur plein gré en les associant entre eux, par exemple "pomme de couleur orange" pour désigner une orange, ou "oiseau-eau" pour parler d'un canard.

Ernst Von Glaserfeld se félicite des résultats de cette étude (Les chimpanzés et le langage, La Recherche, n°92 - septembre 1978, pp. 725 à 732.). "Pour certains scientifiques, la performance de Lana n’est pas autre chose qu’un conditionnement instrumental : lorsqu’elle appuie sur les touches de son clavier, elle se comporte comme les pigeons de B.F. Skinner auxquels on avait appris à effectuer un parcours en huit pour obtenir une récompense. (...) Mais Lana n’accepte pas de recevoir de l’eau lorsqu’elle a formé sur son clavier l’ordre suivant : « S’il te plaît machine donner lait. » Lorsque, pour les besoins de l’expérience, le fait se produit, Lana proteste immédiatement en écrivant des phrases de ce genre : « Pas lait dans machine », ou bien : « Toi mettre lait dans machine », ou bien encore : « Toi enlever eau hors de machine. » Lana a donc appris que chaque séquence de lexigrammes entraîne un résultat différent : autrement dit, que chacune a sa propre signification."

Kanzi superstar du yerkish

Au fil des ans ces symboles évoluent et le vocabulaire s'enrichit. Dans les années 1980 le singe Kanzi devient alors la grande vedette du yerkish, un peu par hasard. À l'origine, c'est sa mère qui fait l'objet de l'étude. Kanzi est encore bébé et n'a pas à interagir avec les scientifiques. Au départ de sa mère, à 30 mois, il se met spontanément à appuyer sur les symboles (désormais sur un écran d'ordinateur) pour communiquer avec les hommes. Contrairement à Lana avant lui, Kanzi évolue dans un environnement naturel et la primatologue qui l'étudie, Sue Savage-Rumbaugh se déplace en permanence avec une grille des sigles yerkish pour les apprendre au singe. Surtout, Kanzi a appris par mimétisme, très jeune.

Sue est la seule et la première scientifique a avoir étudié le langage des bonobos. Elle a permis de développer de nouvelles technologies pour accompagner leur développement. Par exemple un clavier qui synthétise la parole, ou un joystick pour automatiser des tâches informatiques. Il y a quelques années, une application pour parler yerkish avec les singes a failli voir le jour, sans succès. Savage-Rumbaugh travaille désormais dans un sanctuaire spécialisé pour les grands singes, après avoir consacré 23 ans de sa vie au Georgia State University's Language Research Center (LRC).

Avec la grille yerkish portable, ou avec l'aide d'un iPad, le bonobo peut mettre des mots sur des objets, ou réclamer que l'on grille des marshmallow sur un feu lors d'une balade en forêt (véridique). Et parce que Kanzi a été élevé au contact des hommes et du yerkish, il comprend aussi les mots parlés, auxquels il répond grâce aux symboles. Au total, il utilise environ un vocabulaire de 400 signes, soit tout autant qu'un enfant de 2 ans.

Le bonobo Kanzi et la primatologue Sue Savage-Rumbaugh communiquent avec les lexigrammes yerkish

On peut voir ici Kanzi désigner les lexigrammes correspondant aux mots qu'on lui dit. On peut acclamer sa mémoire visuelle.

Pour ceux que ça intéresse, Kanzi est désormais au vert dans un centre d'étude et de recherches de bonobos et a perdu plus de 35 kilos. On est contents pour lui !

Les singes modernes boivent du Perrier

Nous n'avons pas trouvé la source ou la logique de création des nouveaux lexigrammes yerkish utilisés aujourd'hui pour communiquer avec les grands singes. Il semblerait que les symboles de von Glaserfeld sont désormais mélangés avec ceux de Premack (les formes en plastique colorées dont on parlait au début). On trouve parfois quelques textes ou même des logos. Il y avait 125 lexigrammes à l'époque, et environ 400 aujourd'hui. Parmi les nouveaux sigles, on distingue le logo de Perrier par exemple (?!).

Plus de designers pour les primates

On se demande ce qu'il s'est passé dans l'équipe de design pour passer des lexigrammes d'origine à ceux-ci (personnellement, je pense qu'il n'y a tout simplement plus d'équipe créative !). Ernst von Glasersfeld écrivait pourtant en 1975 lorsqu'il expliquait sa démarche de création, que "chaque touche représente un mot, figuré par un dessin géométrique. (...) Ces lexigrammes correspondent chacun à un concept : contrairement aux mots anglais, ils ne peuvent avoir qu’une seule signification." Il ne devait donc pas avoir à l'origine de mot pour former des lexigrammes, afin d'être univoque.

De plus, la forme géométrique divisée en sous-catégories sémantiques conçue à l'origine permettait de combiner les symboles pour illustrer des concept. Les nouveaux signes ont l'air en revanche d'être réalisés parfaitement au hasard et sans aucune logique (ou alors celle de faire justement un symbole sans aucune logique !). Les signes sont aléatoires et semblent devoir ressembler à tout sauf au concept en question. Le verbe "compter" ressemble à un tableau de Mondrian à la sauce constructiviste, son voisin "vouloir" a l'air d'une grosse soupière sur pieds. "Pardon" est comme une tranche de pizza tombée dont les oignons seraient éparpillés au sol, et "médicament" ressemble à une piscine. Seul le poisson ressemble à un poisson... étrange.
C'est sûrement pour être vraiment sûrs que le singe ne "triche" pas qu'on ne lui a pas proposé de visuels figuratifs. Il faut quand même garder en tête que les hommes aussi utilisent ce langage pour communiquer, et qu'ils doivent bien se casser la tête eux aussi.

Amis des singes : sauvez les scientifiques !

Surtout qu'en étudiant un peu d'autres langages visuels (comme le Bliss ou le Hobo, dont on vous parlera une autre fois) on se dit qu'en faisant travailler des designers sur la nouvelle série de yerkish on aurait pu inventer des symboles ayant un sens ou du moins une logique, un semblant d'harmonie. S'il est évident que les singes ne savent pas lire, alors les lettres sont pour eux de simples symboles dénués de sens. Un peu comme les lettres balinaises ou tout autre idéogramme pour un étranger à ces écritures. On peut alors se demander pourquoi les chercheurs ont-ils développé en second temps un langage aussi compliqué visuellement en mélangeant couleurs, formes et lettres ?

Sous prétexte que les singes n'auront, de toute façon, aucune signalétique de référence, pourquoi ne pas avoir choisi alors des symboles plus simples ou même des lettres, avec une charte de couleurs, pour rendre le tout moins agressif visuellement ? Si l'on admet que les grands singes ont la capacité de comprendre autant de concepts qu'un enfant de 2 ans, et que l'on fait un parallèle, je ne suis pas sûre que l'on infligerait ce genre de symboles à des enfants. On se demanderait plutôt comment s'assurer qu'ils les mémorisent, qu'ils soient beaux et ludiques à regarder. Bon après tout, les singes ne sont pas des enfants. Mais en tant que lointain cousins qui, en plus, ne vivent pas dans un monde RVB et sont censés vivre dans la nature, la gamme chromatique et criarde du yerkish serait peut-être à revoir. C'est presque cruel, on ne souhaiterait pas ça à un humain ni à un singe ! Alors, amis designers et amis des singes, il est peut-être temps pour vous de faire changer les choses.

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À chaque nouvelle élection (municipale ou autre), beaucoup de représentants politiques se demandent s'il faut mettre à jour leur logo de ville. On peut comprendre l'envie de faire table rase du passé ou de se focaliser sur l'avenir à l'arrivée d'un nouveau bord politique. En revanche, un changement de logo de ville et l'implantation d'une nouvelle identité ne doivent pas être pris à la légère. D'abord parce que l'identité d'une ville touche le cœur des citoyens qui y vivent, et ensuite parce que bien souvent l'argent utilisé est celui de la collectivité, et que toute dépense doit être justifiée. S'il s'agit de rafraîchir l'image de ladite ville, mieux vaut le faire bien, une bonne fois pour toutes, et investir un budget adéquat auprès de professionnels spécialisés pour économiser sur le long terme. Une identité remarquable durera des années. Alors, pourquoi et comment réaliser un bon logo de ville ? On vous explique tout dans cet article.

Nouveaux élus : nouveau logo de ville ?

Une nouvelle équipe municipale -ou une réélection- amène souvent de nouvelles idées voire une nouvelle orientation politique, et l'envie de se démarquer de ses prédécesseurs. Il est vrai qu'un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle servent à illustrer un changement de stratégie, un nouveau positionnement, ou à dépoussiérer une identité qui souffre d'une mauvaise image ou qui n'est plus d'actualité.

Cependant quand il s'agit de villes, de régions ou de communes, une nouvelle orientation politique n'est pas un changement suffisant en soi pour justifier une refonte d'identité de territoire. En effet, l'incarnation d’un projet porté par une équipe d’élus est, en toute logique, transitoire. Or, un logo se doit d'être durable, et son usage sera envisagé sur des décennies (voire plus!). Il faut donc de solides raisons pour en changer.

On peut faire un parallèle avec une carte d'identité : cela vaut le coup de la refaire lorsque la photo semble trop vieille et ne nous ressemble plus. En revanche, la changer à chaque nouvelle coupe de cheveux n'a pas de sens !

Rapport entre territoires et identités

La question de l'identité est intimement liée à la notion de territoire. Il y a de manière naturelle une notion d'appropriation de l'espace. L'homme va investir et aménager cet espace, pour garantir en premier lieu sa survie, sa permanence. En facilitant les échanges, les déplacements, il va tisser des liens avec les différentes communautés qui l'entourent pour constituer un espace commun. C'est la fonction d'appropriation du territoire, qui s'exerce sur un plan politique. Les élections municipales sont un exemple de cette notion d'appropriation politique.

Vient ensuite, la notion d'appartenance. Une fonction symbolique, avec ses codes et ses signes (ex: Lieux, fêtes, rites, monuments...) qui vont permettre aux habitants de s'identifier et se reconnaitre, toujours dans cette logique de construction sociale (protection, entre-aide, échanges économiques...). Cette culture commune devient facteur de cohésion.

Dès lors, ces deux fonctions "appropriation / appartenance" vont délimiter "physiquement / mentalement" les frontières des territoires, et participer à  la constitution des "identités" (individuelles et collectives). Nous sommes tous traversés en permanence par ces multiples identités sociales et géographiques. A différentes échelles, et dans le temps. Notre ville, notre région, notre pays, l'Europe, notre planète.

Dans ces poupées russes d'identités, la ville serait probablement la minuscule poupée gigogne cachée au cœur, la plus proche de nos racines, et donc l'une des plus précieuses. C'est celle que personne ne veut perdre. Dès lors, changer le logo d'une ville, c'est comme œuvrer à redessiner le visage de cette petite poupée, ce n'est pas innocent. Il n'y a qu'à voir comment chaque changement de logos de ville est scruté, commenté et souvent vilipendé sur les réseaux sociaux. Un véritable sport national.

Différentes typologies d'identités

On vient de le voir, une ville possède plusieurs identités. Chacune peut être en tension avec les autres et il est nécessaire de bien définir celle qui mérite d'être retravaillée.

Il y a donc l'identité sociale et culturelle de la ville, véhiculée par ses habitants. Ils la façonnent et la portent, et les notions d'ancrage et de patrimoine y sont fortes. Elle est le fruit de siècles d'histoire, c'est donc un héritage.

Vient ensuite l'identité politique de la ville qui, on l'a vu plus haut, change à chaque nouveau mandat. Elle est la traduction des rapports de pouvoir entre les différents groupes constitutifs du territoire. Cette identité est formulée à travers un projet, une promesse. Elle est tournée vers l'avenir. C'est une projection (vision+ambition).

Si ces deux formes d'identités sont tournées vers l'intérieur de l'espace commun, on peut identifier une autre forme d'identité qui serait elle tournée vers l'extérieur (touristes, investisseurs...) dans une logique d'attractivité territoriale. Par exemple l'identité touristique est une promesse de loisirs, de découvertes culturelles et gastronomiques.

Chaque identité peut donner vie à des signes, des logotypes, bien différents. Il est possible de créer un signe qui rende hommage à l'histoire et le patrimoine d'un territoire (géographique, culturel, etc.), un signe qui représente le côté politique d'un "projet" ou "destin" pour le territoire, ou bien un signe qui soit une promesse d'attractivité économique et touristique pour attirer les populations actives et les investisseurs.

S’il n'est pas impossible de mélanger ces différents aspects, il n'en reste pas moins qu'il est extrêmement compliqué de tout raconter dans un logo de quelques centimètres/pixels carrés ! Il faut donc faire des choix, et arbitrer entre différentes stratégies au cas par cas.

Quelques exemples...

Voici l'exemple de la commune nouvelle d'Annecy sur laquelle nous avons travaillé. L'échelon de la "commune nouvelle" apparu très récemment dans une logique de mutualisation territoriale intervient comme une sorte de "super-commune". Un tel changement administratif nécessite donc de repenser l'identité visuelle de ce territoire. Le logo que nous avons réalisé rend hommage directement à l'histoire de ce territoire avec la croix de Savoie qui apparait de manière subliminale entre les deux N. La stratégie est clairement de positionner Annecy comme la capitale de Savoie, et indirectement de regagner un territoire symbolique exploité (préempté ?) avec brio par le voisin suisse (cf.: Croix blanche sur fond rouge...).

Mais pourquoi faire l'impasse sur le lac et la montagne, deux ingrédients fondateurs de l'identité de cette ville ? Tout simplement parce que le nom "Annecy" est déjà naturellement, et de manière très forte, associé à ces arguments géographiques. En revanche, présenter un visage d'efficacité, de précision, de fiabilité, de modernité semblait bien plus pertinent pour s'adresser aux habitants, aux acteurs économiques ou aux futurs étudiants. Laissons le lac et la montagne aux acteurs touristiques, qui auront le loisir de créer un signe avec le lac et la montagne.

On peut également penser à la région Bretagne qui a sa propre identité graphique et son logo, et à la marque Bretagne (ces logos n'ont pas été réalisés par l'agence Graphéine). Toutes deux sont des identités distinctes. L'une vise à la rendre attractive auprès des touristes et investisseurs (Anglicisme, typographie contemporaine et efficace...), la seconde représente la région (Typographie traditionnelle, Hermine dessinant la forme de la région et se terminant à Brest comme une ouverture sur le monde...). Elles visent chacune à mettre en avant des aspects différents et ne sont pas utilisées dans les mêmes contextes. D'où l'intérêt de deux identités différentes, mais compatibles.

À titre d'exemple, nous avons travaillé sur deux villes qui souhaitaient la même chose : rajeunir et dynamiser leur image de ville avec un nouveau logo et une nouvelle identité. Leur patrimoine était mis en avant dans leur ancien logo, mais nous n'avons pourtant pas fait les mêmes choix pour Nevers et Ferney-Voltaire.

Le logo de la ville de Nevers était un projet plus politique, visant à réveiller l'ambition de la ville et à l'inscrire dans une dynamique afin d'en rajeunir l'image. Nous avons affirmé ce choix en abandonnant le symbole historique des deux tours et en proposant un logo modulaire totalement repensé, composé de flèches, pour donner une direction et du rythme à cette identité. ("Nevers demain..."). Ainsi, la promesse d'attractivité future prévaut ici sur l'attachement patrimonial de la ville.

Pour la ville de Ferney-Voltaire, il s'agissait également de dépoussiérer une image vieillissante (cf: "Vieil homme vouté avec sa canne"), afin de la rendre cohérente cette fois avec la croissance démographique, économique et culturelle de la ville. Et parce que Ferney-Voltaire n'existe pas sans Voltaire, nous sommes repartis de cette figure emblématique -qui existait déjà dans l'ancien logo- en proposant un logo plus dynamique, plus jeune, plus positif, tout en continuant de capitaliser sur cet héritage historique.

Pour la nouvelle identité visuelle de la ville de Pau, nous avions déplacé des montagnes (!) en incrustant astucieusement le Pic d’Ossau (monument naturel et Joconde des Pyrénées) dans la contre-forme du « A » de « PAU », alors qu’il logeait précédemment maladroitement dans sa lettre « P ». Cette intervention avait permis de faire évoluer l’ancien logotype en respectant son « ADN » tout en créant un nouveau design plus évident et impactant.

Combinée à la création d'un typographie faite spécialement pour le projet, cette identité a pu se décliner pour la création d'un écosystème de marques cohérent comprenant le logotype de la ville, de l'agglomération, l'office de tourisme, ainsi que ceux du syndicat des transports et du pôle événements. Au-delà d'un simple lifting de logo, nous avons donc abouti à une architecture de marque complète qui unifiait toute la communication du territoire.

Parfois, les 3 identités (socioculturelle, politique et touristique) se croisent dans les cahiers des charges de changement de logo de villes et aboutissent à des résultats très différents qui ne sont pas nécessairement justes ni adaptés.

Si l'on reprend la métaphore de la carte d'identité : comment savoir alors si cette photo = ce logo, ne nous ressemble plus = n'est plus à l'image de la ville / région ? Quand on a le nez dedans cela peut-être difficile à voir. Il faut prendre un peu de hauteur.

Peut-être d'abord que ce logo a été réalisé à la hâte, par des personnes peu compétentes ; la photo est floue. Les habitants l'aiment peu, ne connaissent pas vraiment ce logo de ville, ou ne se sentent pas concernés par cette identité. Peut-être sinon que ce logo a toujours été là, mais il aurait besoin d'un coup de jeune ; il n'est pas lisible ni adaptable sur des supports digitaux par exemple. On peut aussi voir ce qui est fait ailleurs (ce n'est pas toujours mieux), et ainsi comparer son impact.

Quel budget pour un nouveau logo de territoire ?

Bien souvent malheureusement, les logos de villes ou de territoires sont réalisés en interne, faute de budget. Pour faire des économies sur la création d'un nouveau logo de ville, les élus font appel à des étudiants en graphisme, lancent des concours participatifs gratuits auprès des habitants, ou le font réaliser en interne la personne responsable de la communication, "parce qu'elle fait de jolis PowerPoint".

On croit, à tort, que réaliser un logo de cette manière permettra de réaliser des économies, car aucun denier public n'est dépensé (= personne ou presque n'est payé). Sur le papier c'est sûr ; la dépense est moindre. Mais sur la durée, c'est parfaitement faux, et c'est même beaucoup plus coûteux ! Changer de logo en faisant appel à des personnes non spécialisées revient à réparer une coque de bateau avec des petits bouts de bois : cela couvre le trou, mais ce n'est ni efficace ni durable, et c'est voyant.

Faire réaliser un logo en interne n'est d'ailleurs pas gratuit, car cela représente un surcoût de salaire, et il ne faut pas oublier que le coût de conception du logo ne représente qu'entre 1 et 3% du coût du changement de logo sur les courriers, les façades, les véhicules, les bus... Changer à chaque nouvelle investiture, ou parce que le logo n'est pas pérenne, c'est donc dépenser 97 % du budget en plus à chaque nouveau changement ! Une part monumentale du budget alloué qui reste d'ailleurs souvent cachée aux citoyens.

Une solution graphique simple : un travail complexe !

Réaliser un nouveau logo est un métier, ce n'est pas simplement faire un joli dessin. Cela demande des heures d'analyses, de réflexions stratégiques, de recherches graphiques, la production de plusieurs pistes cohérentes et plausibles, et leurs déclinaisons sur plusieurs supports pour voir si le tout fonctionne. C'est sûr qu'une fois réalisé, surtout s'il est pertinent et simple, les critiques iront bon train : " ** ***€ pour faire ce logo ? Mon fils de 6 ans aurait pu le faire ". Le recopier, pourquoi pas. Mais y penser ? Le concevoir de A à Z ? Le décliner et l'imprimer ?

Faire simple est toujours plus compliqué que l'on ne le pense, et demande plus de travail et d'expérience. Il faut analyser, comprendre puis extraire l'essence de la ville ou du territoire pour mieux en parler. Rappelons que Picasso ou Mondrian ont acquis leur style épuré et minimaliste après plusieurs dizaines d'années de travail, comme l'illustrent ces études de taureau par Picasso (1945-46).

Pour arriver à cette ligne épurée et si simple en apparence, il a fallu saisir le rôle des nuances, le pouvoir du trait, la juste composition, se détacher des modèles et tendances. De la même manière : un logo suggère, il ne représente pas. Il est ouvert à l'interprétation, pour que chacun se l'approprie. Il peut ainsi sembler facile de recopier un dessin de Picasso, c'est ce qui en fait la force et la qualité, mais rares sont ceux à pouvoir créer une telle simplicité.

Rendre lisible, visible et irrésistible !

L'identité visuelle doit remplir plusieurs objectifs.

1 - Tout d'abord rendre visible l'institution. Dans ce contexte, la fonction signalétique du logotype est extrêmement importante, il doit pouvoir être aussi visible de loin qu'en minuscule sur un écran.

2 - Le logo doit rendre lisible. Par lisibilité, il faut entendre compréhensible, intelligible. Il s'agit de transmettre de manière claire une connaissance, une information, un message ou une intention. L'action publique se doit d'être lisible. C'est même une obligation démocratique !

3 - Il doit évidemment être irrésistible. Derrière cette rime en -ible, il faut entendre l'idée qu'un logo doit séduire nos sens par ses qualités esthétiques et visuelles. C’est la composante artistique.

4 - Enfin, nous rajoutons chez Graphéine qu'un logo doit être fertile. À la manière d'une graine, il doit posséder les germes de futures utilisations possibles. C'est un signe qui ne révèle pas tout son potentiel du premier regard, et qui pourra nourrir l'inspiration demain, condition sine qua non de sa longévité.

Enfin, ce signe doit s'inscrire dans la modernité, un mot que Baudelaire aime à définir comme la rencontre de la mode et de l'éternité. Un logo doit donc être un signe dans l'air du temps (la mode) pour longtemps (l'éternité).

Un logo ne vient jamais seul !

Car le logo n'est que la partie visible de l'iceberg : il cache une longue étude de positionnement stratégique et une équipe de designers, planeurs stratégiques, chefs de projets, etc. mobilisée pendant plusieurs mois.

Le logo doit aussi être accompagné d'une charte graphique pour en expliquer l'utilisation, d'exemples de déclinaisons, de modèles de mise en page... Si le nouveau logo de ville est proposé par des habitants ou des étudiants travaillant gratuitement, qui va alors en réaliser la charte graphique, la déclinaison pour le web, l'habillage urbain pour illustrer cette nouvelle identité visuelle ? C'est souvent une agence ! Comme l'explique Ruedi Baur, designer spécialiste du branding territorial ; le travail d'une agence de graphisme vise « à recréer un lien entre l’action et sa représentation, mener à un langage qui permet aux différents éléments d’un territoire de s’exprimer. Qui implique de nouveaux contrats de confiance. Même si les politiques ne sont guère conscients de ce désastre de leur représentation visuelle, de leur responsabilité éducative. Ils délèguent trop aux spécialistes de la communication, qui ne sont pas des graphistes. L’art graphique n’est pas un tampon ! »

Un logo sans déclinaison n'est rien. C'est la charte graphique qui va lui permettre d'exprimer toute son histoire et lui donne vie. Un logo doit donc être accompagné d'un langage, d'une grammaire visuelle pour s'exprimer pleinement.

Voici quelques exemples avec l'identité visuelle de la Région Rhône-Alpes que nous avons conçue.

Chez Graphéine, nous suivons une méthodologie bien précise. Ce graphique illustre les étapes cachées de l'iceberg qui sont indispensables à la création d'une identité visuelle. N'hésitez pas à cliquer dessus pour la voir en grand. Les éléments en rouge désignent les livrables proposés au client, les gris et gris foncés sont des étapes faites en interne. Il est important de montrer ce processus pour bien comprendre les dessous de la création d'une identité visuelle globale.

Voici par exemple un logo et une charte graphique de ville que nous avons réalisés pour la ville de Limonest (69).

Un logo durable est un logo économique

Un bon logo de territoire, comme tout logo, doit donc être conçu pour être durable. Un logo durable implique qu'il soit reconnaissable, adapté, spécifique, lisible et appropriable. Une bonne identité visuelle, conçue de manière durable, sera alors la meilleure source d'économie pour la collectivité. Prenons par exemple le logo de la région Île-de-France qui est resté quasiment le même depuis plus de 16 ans, résistant aux alternances politiques. C'est assurément que son design avait été bien pensé ! Quand on sait qu'un changement de logo à l'échelle d'une région est un coût qui se chiffre en millions d'euros...

Pourquoi n'entend-on pas dire que le designer qui a fait le logo de la région Île-de-France a participé à faire économiser cet argent à ses concitoyens ? Il serait peut-être judicieux de plus communiquer sur cet aspect-là. Bref, tout cela nous invite à faire preuve de pédagogie et de continuer à partager et expliquer le rôle du design.

Le changement de logo d'une ville ne peut donc pas être issu d'une simple décision politique changeant tous les 6 ans. Ce serait un gaspillage de temps, d'énergie et d'argent, si l'on compte le temps passé pour développer ce logo et sa mise en place sur les supports, mobiliers urbains et bâtiments. Un logo durable est donc, à terme, un logo économique ! Et également un logo écologique, car il évite de devoir jeter goodies, papier en-tête, etc, ou d'en imprimer des nouveaux.

Passer d'une logique de dépense à une logique d'investissement

Néanmoins, il est compréhensible que les petites villes se sentent désemparées avec un budget souvent faible et soient séduites par l'idée de faire un "logo gratuit". Seules les grandes villes ou régions semblent avoir droit à de nouveaux blasons rutilants. Il est pourtant possible, comptablement, de faire passer ce type de dépense en amortissement sur plusieurs années et donc d'étaler la dépense, au lieu de compter uniquement sur le budget communication qui est annuel.

Il suffit d'inscrire les frais dans le compte d’immobilisation incorporelle tel que le 20 205 « Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques, logiciels », ou bien le 20 122 « Frais de publicité », dans le cadre de frais exceptionnels à la création d’un nouveau logo. L’amortissement permet d’étaler la valeur de l’actif sur la durée de son utilisation. Les normes comptables proposent une durée de vie classique de 5 ans, mais la ville peut choisir une durée différente en justifiant ce choix. 10 ou 15 ans nous semblerait un bon chiffre à viser ! 

Prendre en compte ces aspects comptables, en amont d'un appel d'offres, nous semblerait un réel changement. C'est prendre l'engagement de travailler avec un horizon minimum de 10 ans. C'est aussi se prévenir de l'habituel détricotage opéré par les nouveaux élus.

Faut-il demander l'avis des citoyens ?

Une autre question qui revient souvent lors de la création d'un nouveau logo de territoire, c'est la question du choix citoyen. Impliqués dans l'identité humaine de la ville, ils seront nécessairement marqués par cette prise de décision. Mais faut-il les impliquer pour autant sur tous les plans ?

Il est important de respecter le domaine d'expertise de chacun. Les citoyens sont ainsi les mieux placés pour parler de cette identité de ville, avec les élus. L'agence de design, est, quant à elle, la mieux placée pour en saisir les grandes lignes, donner une forme à cette identité et la traduire par une réponse visuelle cohérente.
Il est donc bien sûr utile d'engager les citoyens dans la définition de cette identité humaine créée autour de leur ville. L'idéal serait alors de travailler main dans la main avec l'agence de design graphique : les citoyens et élus peuvent répondre à des questionnaires pour réaliser le portrait de leur ville (avec des mots, des couleurs, des impressions...). L'agence la formalise ensuite en s'inspirant de cette analyse comme d'une boîte à outils qu'elle met au service de son expertise. Chacun excelle ainsi dans son domaine.

Inverser les rôles n'aurait pas de sens. Demander aux habitants de choisir s'ils préfèrent du rouge ou du bleu ne serait bénéfique pour personne : comme on l'a dit plus haut, lignes et couleurs ne sont pas choisies " parce que c'est joli ", mais parce qu'elles apportent du sens au logo. Sens qui ne peut être proposé que par un œil de graphiste expérimenté. Cependant, travailler en collaboration avec les habitants ne garantit pas qu'ils soient nécessairement satisfaits par le résultat. L'agence Register a ainsi travaillé 2 ans pour concevoir le logotype de la ville de Lille, grâce à des d'études, interviews et questionnaires auprès d'experts de la ville et de ses habitants. Et pourtant, comme souvent, le résultat n'a pas été plus acclamé que s'il avait été réalisé sans consulter les citoyens.
Les faire participer permet néanmoins de valoriser leur appartenance à la ville ou à la région et à mieux comprendre aussi le travail des designers graphiques. En revanche, plus l'agence sera proche du cœur des citoyens et saura comprendre et cerner leurs attentes (exactement comme avec des clients pour des logos d'entreprises), plus le résultat final aura de chance de plaire. Peu importe donc que l'agence soit locale, pourvu qu'elle sache saisir l'âme de ce territoire et de ses habitants.

Parce qu'elle touche leur cœur, par habitude ou chauvinisme, les nouvelles identités de villes sont très souvent critiquées. Il faut le temps de s'habituer. De laisser passer les "c'était mieux avant". Une chose est sûre cependant : les logos les plus durables feront leurs preuves avec le temps !

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Bizarre autant qu'étrange, le langage Unicode vise à rassembler et préserver les écritures... en les unifiant par un système de code. Si l'idée est farfelue, elle est néanmoins belle et utile. Et à bien y regarder, la méthode n'est pas si standardisée ; elle ne pourrait se faire sans la main de l'homme, et elle se heurte à la résistance des cultures.

Des chiffres et des lettres

Dans le monde merveilleux des ordinateurs, on représente les signes et caractères à l'aide de 0 et de 1. Ces chiffres codés en binaire formalisent des écritures dans la mémoire de l'appareil pour les retranscrire sur l'écran.

La grande révolution du clavier numérique, contrairement à son ancêtre le clavier de machine à écrire, est de ne pas se limiter aux caractères inscrits sur les touches. Sur un ordinateur, il est possible de changer de clavier et de passer de l'AZERTY au QWERTY en cliquant sur un bouton, ou de créer de nouveaux caractères à l'aide de plusieurs touches, comme "•" avec alt + @ ou "œ" avec alt + o par exemple. Le caractère numérique n'est donc pas limité à une seule touche. Le langage codé numérique offre ainsi des possibilités illimitées.

Houston, we've got a problem

Depuis les années 60 on a utilisé en majorité le code ASCII, American Standard Code for Information Interchange (Code américain normalisé pour l'échange d'information). Inventé par nos amis les américains, il se base -en toute logique- sur leur alphabet. ASCII propose 95 caractères imprimables, les chiffres de 0 à 9, et des symboles mathématiques et de ponctuation. Voyez plutôt :

Petit problème : ce système ne convient qu'aux anglophones car il n'est pas adapté aux autres caractères spéciaux en d'autres langues comme les œ ou ç en français ou ä, ü, ß en allemand. Il délaisse carrément les écritures non alphabétiques comme les caractères Chinois, Hindî ou Osmanya pour n'en citer que 3. Difficile alors d'écrire de belles phrases comme : à Noël où un zéphyr haï me vêt de glaçons würmiens, je dîne d’exquis rôtis de bœuf à l’aÿ d’âge mûr, & cætera. Dommage.

Autre limite mais pas des moindres, le codage de caractère ASCII est malheureusement limité dans son utilisation puisque plusieurs caractères peuvent avoir le même code. Suivant les messageries ou les sites Internet utilisés, des caractères complètement différents ou des rectangles évidés peuvent surgir (on les appelle "tofu" à cause de leur ressemblance avec... le tofu). C'est encore le cas aujourd'hui, même si l'Unicode existe depuis 30 ans.
On imagine qu'il est sûrement arrivé quelques petits problèmes lorsqu'une note électronique indiquait un "signe monétaire" et que celui-ci variait suivant les pays au lieu de rester fidèle au montant d'origine. Un lecteur aux États-Unis lisait alors un montant en $ et son acolyte Britannique le voyait en £. Ha, les limites de la mondialisation...

Standardiser les écritures avec l'Unicode ?

Pour faire simple et pas trop geek, l'Unicode a donc été inventé pour pallier à ces problèmes. Créé en 1991, ce standard informatique regroupant les partenaires privés et publiques les plus notables de l'informatique, permet de coder, représenter et traiter n'importe quel signe dans n'importe quelle langue et sur n'importe quel support ou logiciel. Et donc d'utiliser facilement n'importe quel type d'écriture sur un support numérique, comme les glyphes  ⵉ  ढ़  ڞ  ぽ ༇  🜦  ꠚ  🌴  ⻨  𑀙  𒋞  ꐀ que vous trouverez sur le site unicodepedia.

L'Unicode vise l'harmonisation des écritures à l'aide de blocs de codes dans un format carré. Il existe à ce jour autour de 150 000 signes (143,859 pour être exacte) issus de 154 écritures, et 3304 émoticônes, visibles sur decodeunicode ou le site officiel de l'Unicode (qui est plus technique et moins visuel) ou encore sur unicode-table, qui classifie les alphabets ou les émojis. Depuis le boom des smartphones, dès 2014, l'Unicode est mis à jour chaque année avec de nouveaux caractères, principalement des émoticônes.

Créer une émoticône

Si le cœur vous en dit, vous pouvez parfaitement créer et soumettre bénévolement un émoji (un drapeau breton par exemple serait bien utile #emojiBZH). Il y a bien un émoji fondue depuis 2020 ! Nous avons trouvé un exemple du dossier de création de l'emoji lama proposé en 2017 dans lequel on lit que l’émoticône serait bien utile pour faire des jeux de mots en espagnol (comment tu t'appelles s'écrit como te llamas, et llamas veut aussi dire lama). Un usager twitter écrivait en 2015 qu'il "haïssait tout le monde pour l'absence d'émoji lama", provoquant 5 800 likes et 2 700 partages. L'émoji a été rajouté en 2018 sous le code U+1F999. Ouf.
On ne trouve en revanche toujours pas d'émoji pénis (qui est pourtant un symbole bien souvent utilisé dans le monde) alors ; oubli ou censure ? On a notre petite idée.

Le rôle de l'Unicode n'est pas seulement de standardiser l'écriture et de la rendre lisible de partout, mais c'est aussi de digitaliser des caractères de langues mortes ou peu parlées pour les conserver. Un peu comme une immense bibliothèque du patrimoine linguistique mondial. Il a fallu pas moins de 27 ans pour créer intégralement les 146 écritures existantes ! Cela représente un travail de recherche et de création colossal.

Du design culturel au design standardisé

Dans une publication de développeurs travaillant sur l'Unicode à Standford en 1993, on lit que l'idée originelle était de développer une harmonisation du rendu typographique, pour éviter les distorsions de texte ou les surprises (de type tofu) dans les documents multilingues, ou encore d'avoir des signes mathématiques et des lettres de graisses différentes dans le texte. Dans les faits, cela est bien plus compliqué qu'on ne le pense. Le comble de ce système d'écriture Unicode -qui se veut standardisé- est que le travail typographique pour créer les glyphes est bel et bien fait à la main (digitalement). L'écriture n'est donc pas encore automatisée ! En revanche, elle s'inscrit dans un cahier des charges précis pour encadrer cette création.

La Lucida Sans pour les langues latines

L'Unicode répond à des standards et des règles dans sa réalisation, validés par un commité technique. Lors de la création de l'Unicode en 91, la typographie Lucida Sans a été choisie comme base pour développer les caractères. C'est une typographie moderne mais qui résonne facilement avec le style manuscrit. Le choix a été porté sur une sans sérif, au style neutre, plus simple et plus pur qu'une sérif.

Les typographies sans serif vont à l'essence du caractère et permettent de mieux distinguer les glyphes entre eux, sans fioritures parasites. Elles ont également moins de bagage historico-culturel. C'est là que l'on voit toute l'étendue du travail de recherche et des questions que soulèvent un tel projet de design.

La Lucida Sans Console a été créée en réponse aux problèmes liés au traitement de texte digital, avec notamment le risque de superposition d'accents de majuscules sur les lignes de texte supérieures, ou la mauvaise lecture de caractères. La Console est ainsi une monospace (elle comporte le même espacement dans la largeur pour chaque lettre), avec une différence notable entre les hauteurs de majuscules et minuscules, ou des accents plus fins sur les majuscules. Pour les typographes qui nous lisent, elle est créée à partir de la Lucida Sans Unicode et de la Lucida Sans Typewriter.

Mais s'il est à peu près facile de décliner les langues latines grâce à une typographie de base, il est bien plus compliqué de s'attaquer aux autres caractères (comme les orientaux) ou aux idéogrammes (de langues asiatiques par exemple).

Un travail ethnologique et linguistique pour les non-latines

Dans les langues non-latines, un caractère (lettre définie par un code) ne donne pas qu'un seul glyphe (signe, dessin représentatif). C'est à dire qu'une lettre peut correspondre à plusieurs déclinaisons ou variations de glyphes. Par exemple, pour l'alphabet arabe, la lettre alif (a) possède 4 glyphes selon qu'elle s'écrit au début, au milieu, seule ou en fin de mot.
En langue latine, dans l'Unicode, la lettre possède un code différent selon qu'elle est majuscule -A- ou minuscule -a-, car elle est visuellement différente, comme le -c- ou le -ç- par exemple. En revanche, un a italique ou un a en gras aura le même code : l'Unicode prend en compte la forme, pas les allographes (variantes d'un même glyphe). Il faut donc parfois concevoir plusieurs glyphes pour les langues non-latines. On voit ici un exemple avec la lettre "veh" ( ۋ en arabe), déclinée suivant ses 4 formes.

De plus, si l'on continue sur la logique de caractères standardisés, alors les idéogrammes Chinois, Coréens et Japonais -qui sont initialement les mêmes- devraient pouvoir correspondre à ces 3 langues. Un peu comme l'alphabet latin qui convient pour l'écriture de l'espagnol, du français ou de l'anglais (à quelques signes ou accents près). Mais la culture ne se laisse pas standardiser si facilement. Les variations culturelles de chaque pays sont telles que les idéogrammes donnent en réalité des écritures différentes en Chine, Corée et Japon suivant que l'on écrit avec des caractères hanzi, hanji ou kanji. Pour concevoir ce genre de signes, appelés CJK en Unicode, pour Chinese, Japanese, Korean, il faut donc impérativement collaborer avec des designers locaux et les fusionner avec des typographies locales existantes.

En outre, les langues rares ou éteintes demandent un travail de recherche énorme. On donnera des exemples concrets dans la section suivante, un peu plus bas. Les designers qui se penchent sur des glyphes pour la plupart manuscrits font un réel travail de linguiste et d'ethnologue. Il faut se pencher sur la création de nouvelles règles de design, comprendre des tracés de caractères, prendre en compte la lisibilité, les formes initiales variables. Pour le typographe, il s'agit de comprendre la main, l’œil et le cerveau de ses prédécesseurs. La forme de la lettre est une idée vivante à retranscrire, bien difficilement standardisable.

Et là où l'humain brille par son génie créatif contrairement à la machine, et lors que l'on croyait avoir tout normalisé, on découvre sans cesse des écritures qui comportent des exceptions à la règle et qui sont encore très déroutantes à coder. D'ailleurs, l'homme continue même à inventer de nouvelles écritures (au Kenya par exemple, le Luo a été créé en 2009) !

Un Unicode pour les rassembler tous

Le Script Encoding Initiative (SEI) est un projet de recherche visant à coder les lettres issues de minorités ethniques ou de langues mortes afin de les faire accéder à l'ère numérique. Cela permet ainsi de promouvoir une éducation dans lesdites langues natives, et de faire tomber les barrières informatiques. Pour les langues mortes, cela facilite les travaux de recherche et d'éducation en ligne.

En se basant sur ces recherches, le Missing Script Project (MSP, le projet des alphabets manquants) a proposé un glyphe en Unicode pour chacun des alphabets manquants, majoritairement le caractère A. Le site du MSP, le World Writing Systems, s'évertue à rassembler toutes les écritures et systèmes numériques du monde, éteints ou encore parlés aujourd'hui. On compte 292 systèmes d'écritures humaines au total, dont la moitié ne sont pas encore répertoriées en Unicode. Ci-dessous, du vai, latin, cunéiforme, lisu, perse ancien, ol chiki, bamum, et des idéogrammes issus de langues des 4 coins du globe.

Ces travaux de recherche et de typographie ont été menés conjointement par l'Atelier National de Recherche Typographique de Nancy, l'Institut Designlabor Gutenberg en Allemagne, et le Script Encoding Initiative de l'UC Berkley aux États-Unis.

Il a fallu 18 mois pour proposer 146 glyphes principaux pour ces 146 alphabets manquants, et la création de 66 différentes typographies. En voici quelques uns :

Johannes Bergerhausen et Morgane Pierson, qui ont travaillé sur le missing scripts project racontent que ce travail d'harmonisation des écritures est loin d'être simple. Tout d'abord, il ont analysé et croisé des sources différentes pour cerner les lettres, et les ont fait valider par des spécialistes en écriture. Ensuite, les signes varient souvent selon des dialectes, les régions ou simplement l'écriture manuelle de la personne les ayant inscrits. L'Unicode étant standardisé dans son rendu, il faut parfois modifier l'aspect ou les proportions des signes pour les faire rentrer dans le carré imaginaire qui fait office de norme. Un signe allongé doit ainsi être raccourci, pour "ne pas dépasser".

C'est ce qu'expliquent les chercheurs dans une conférence à propos du missing scripts project sur YouTube dont on voit une capture ci-dessous. À gauche, les motifs issus des gravures, à droite les propositions des symboles en unicode.

On comprend ici le travail d'harmonisation du signe basé sur les différents scripts existants.

Cette planche montre le retour des spécialistes en écriture, qui aident les chercheurs à définir le bon glyphe Unicode.

Et pour finir en beauté, voici un aperçu graphique d'un glyphe de toutes les langues du monde, vivantes et mortes. Ce poster sérigraphié est disponible à la vente sur le site du world writing system.

Pour aller plus loin sur cette lancée de typographies culturelles mais standardisées, on parlait également de la typo Noto (no tofu) de Google dans notre article sur la typo du futur. Cette dernière est un projet typographique réalisé qui consiste à concevoir digitalement en Unicode des langues peu parlées voir éteintes, et de les rendre vivantes non seulement sur des pierres mais sur des écrans. Moins complète que le MSP, elle converge vers le même souhait de préserver les écritures du monde.

Autre belle histoire, celle de la création de l'AdLam également racontée par Thomas Huot-Marchand dans le podcast Missing Scripts sur le site des 68e rencontres de Lure. Jolie coïncidence de publication !

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Le CentQuatre, un lieu-ville

Situé dans le 19e arrondissement de Paris, c'est un espace de résidences, de production et de diffusion pour les publics et les artistes du monde entier. Pensé comme une plate-forme artistique collaborative, il donne accès à l’ensemble des arts actuels, au travers d’une programmation résolument populaire, contemporaine et exigeante. Lieu de vie atypique jalonné de boutiques, il offre également des espaces aux pratiques artistiques libres et à la petite enfance. Pour les start-ups qui intègrent son incubateur, il constitue un territoire d’expérimentation unique, à la croisée de l’art et de l’innovation.

Après 10 années d’activité fructueuse et croissante depuis sa création et un fort développement tant en termes de fréquentation que de rayonnement, le CentQuatre souhaite désormais se positionner comme une institution culturelle alternative résolument tournée vers l’innovation et l’émergence.

Recherche 01: La rupture

Dans cette recherche, nous sommes partis du chiffre 104, et nous l'avons traité d'une manière minimaliste, avec un simple jeu de décalage venant révéler le chiffre 4. Cet artifice visuel vient créer un effet de mouvement, et permet d'accrocher le logo à la césure de deux zones. Ensuite, il ne reste plus qu'à jouer avec ce jeu de décalage, avec un langage multicolore, à l'image de leur programmation artistique éclectique.

Piste 2 : Le bâtiment

Installés dans d'anciennes halles, discrètement cachés derrière un volumineux porche d’entrée, l'architecture du 104 est impressionnante, belle, simple... Encore faut-il aller à sa rencontre ! Dans cette seconde recherche, nous avons donc fait le choix de mettre en avant l'architecture du lieu.

Le nom “104” est inattendu, mystérieux, énigmatique, poétique, arbitraire, contemporain... Sémantiquement, s’il laisse rêveur, on aimerait qu’il nous raconte un peu plus de choses sur ce lieu.

Le signe est utilisé comme mot. Il est aligné sur la ligne de base du texte. Par souci de proximité le nom est écrit dans sa plus simple expression, sans majuscule.

Si vous souhaitez découvrir le projet qui retenu pour la nouvelle identité visuelle du 104, il s'agit d'un travail réalisé par Ruedi et Vera Baur. Vous pouvez découvrir leur proposition ici.

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Pionniers de la photographie couleur

De nombreux chercheurs les avaient bien sûr précédés dans cette course folle lancée depuis 2 siècles. Newton en 1666 affirmait que la lumière se décomposait en spectre de plusieurs couleurs, et à sa suite Maxwell en 1861 proposait un premier cliché en s’appuyant sur la théorie de la vision trichromatique de Thomas Young démontrant que les 3 couleurs primaires permettent de recomposer les couleurs. Plus tard en 1896, on inventera par exemple en France le procédé de teintage de gélatine, amélioré notamment par les films Pathé vers 1926. D’autres procédés manuels de photographie couleur furent mis au point, comme le virage (impliquant une réaction chimique avec une émulsion et une plaque d’argent), la coloration manuelle ou le pochoir Pathécolor, qui prenaient énormément de temps et variaient d’une image à l’autre, mais furent beaucoup utilisés pour les premiers films couleur.

Parce que l'on trouve ça magnifique et passionnant, voici quelques exemples de techniques développées pour créer des photographies couleur.

On peut voir par exemple des teintures issues de Pathé (1926). Les visuels ci-dessous sont tirés du fantastique site filmcolors.org qui recense l'évolution de la photo et du cinéma couleur. On utilisait des teintures chimiques qui venaient se fixer à la gélatine de la pellicule argentique lorsqu'on les trempait dans des bains à l'acide. Cela donnait différent tons qui donnaient une ambiance particulière aux images. On utilisait ainsi du vert pour les scènes en extérieur, du bleu pour les scènes maritimes etc.

Ici, quelques teintures et virage (toner). Les bandes de droite proviennent d'une expédition au pôle Nord de 1923. Le virage impliquait une réaction chimique convertissant l'image argentique grâce à des composés métalliques colorés, comme le ferrocyanure de fer (bleu de Prusse) pour le bleu, ou deu ferrocyanure de cuivre pour le rouge/brun. On utilisait parfois les procédés de teinture et de ton ensemble.

On voit ci-dessous les irisations de la pellicule de la photo du navire, liées aux composés métalliques du virage :

L'une des méthodes privilégiée pour la photographie couleur était enfin la coloration manuelle, dès 1895. Ce procédé hérité des lanternes magiques était beaucoup utilisé dans les animations de l'époque, comme ici la danse papillon d'Annabelle (1897). Dessous, des extraits de La poule aux œufs d'or, en pochoir coloré (1905), et l'Excursion dans la lune de 1908.

Voir la vie en autochrome

En 1907, après 7 ans de recherche, Louis Lumière met sur pied l’Autochrome, plaques et papier photographiques « permettant l’obtention directe de la photographie des objets avec leurs couleurs ». Ce fut le premier dispositif à toucher le public. Facile d’utilisation mais coûteux, il resta sur le marché jusqu’en 1930. Le procédé utilisait de la fécule de pomme de terre teintée des 3 couleurs primaires et dispersée aléatoirement sur une plaque photosensible. Ce côté aléatoire donnait lui-aussi un rendu aléatoire du couchage des couleurs. 12 ans avant, en 1895, les frères Lumières avaient inventé le cinématographe (en noir et blanc), appareil projetant des images sur un écran, donnant ainsi vie au cinéma. Voici quelques clichés pris avec l'autochrome autour des années 20.

Dufaycolor y voit plus net

Un an après, Louis Dufay dépose le brevet de la plaque dioptichrome, qu’il développera dans les années 30 sous le nom de Dufaycolor, ou Versicolor. La plaque dioptichrome permet un rendu de couleurs très fidèle, grâce à une trame complexe de plusieurs lignes de couleurs primaires et mélangées (rouge, bleu, vert, bleu-violet et orange) entrelacées en réseau, sous forme de grille.

Un peu comme pour les affiches en quadrichromie du métro d’aujourd’hui, le résultat faisait illusion de loin ou en petit sur photo car la trame était extrêmement fine, mais on voyait apparaître les carrés de couleur en se rapprochant, un peu comme un tableau pointilliste. La trame était teintée sur la pellicule en plusieurs étapes, teintes après teintes, décolorées puis superposées en grille suivant des angles particuliers. Un processus extrêmement compliqué et long, mais efficace. Voici quelques clichés datant des années 40, dont 2 de Londres au lendemain de la seconde Guerre Mondiale, ainsi qu'une publicité pour les pellicules Dufaycolor.

L’invention sera commercialisée dans les années 10, mais le marché est déjà malheureusement saturé par les frères Lumière et n'aura pas le succès attendu.

Sauvé par les anglais

La régularité de la trame, qui ne laissait aucune place au hasard, permettait cependant un bien meilleur rendu des couleurs pour les photographies mais également pour le cinématographe, qui faisait alors ses débuts dans le procédé de la couleur. Rappelons-le, le procédé -qui n’a pas franchement changé aujourd’hui- était une succession de plusieurs images projetées à la seconde, comme de multiples photographies. Dufay se lance alors dans cette brèche en espérant avoir plus de chance que dans la photographie.

L’avantage est que les trames sont directement incrustées dans les films des pellicules, et qu’il n’est pas nécessaire de s’équiper d’appareils spécialisés. Avec la projection, la trame n'est pas aussi fine et demande énormément de lumière, et cette technologie ne fait pas non plus mouche en France. Elle sera en revanche beaucoup plus utilisé par les anglais, qui rachètent le brevet. C'est le début de la gloire pour Dufay.

La Poste Britannique, la GPO, s’offre même un film publicitaire en Dufaycolor pour promouvoir ses services : « a colour box ». La General Post Office fait appel à l’artiste Len Lye, pionnier de la création de films couleurs, qui peint directement sur la pellicule. Le film (la publicité !) fait sensation à l'époque car il est en couleur, et accompagné d’une musique dynamique et dansante. Voici un combiné de 3 des œuvres de Len Lye :

Le Technicolor remportera ensuite le marché après la seconde Guerre, avec le succès qu'on lui connaît, et le Dufaycolor s’éteindra dans les années 50.

Tout ça pour préciser que Louis Dufay, notre cher français, inventera ensuite en 1930 un procédé d'impression unique donnant au papier un aspect animé : l'héliophore. Nous lui avons d'ailleurs consacré un article à lire sur le blog.

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Reza Abedini, designer graphique en Iran : un métier, une histoire

Être designer comme Reza Abedini dans un pays comme l’Iran, c’est porter en soi et retranscrire un héritage artistique, visuel et calligraphique inouï et vieux de 3000 ans. C’est s’inscrire dans la lignée d’une histoire extrêmement riche, celle d’un Empire immense devenu le socle artistique de toutes les civilisations alentour. Le royaume de Perse a influencé les sociétés arabes mais aussi occidentales, asiatiques et africaines, dans les domaines de l’architecture, de la sculpture, dans les arts visuels, l’écriture ou les techniques manuelles.
Traversé par des conquêtes, des guerres, des cultures, l’Iran s’est néanmoins distingué du monde arabe par sa langue propre (le farsi) et sa culture, faisant de lui un pays singulier. Comme pour d’autres pays musulmans, il a fait grand usage de l’art calligraphique, dont les arabesques et enluminures servaient à sublimer le Coran, le texte sacré.

Tour à tour rayonnant sur le monde durant l’antiquité, ouvert sur l’occident dans les années 60 puis reclus lors de la révolution islamique de 79, le pays a traversé des époques plus ou moins propices à l’expression visuelle. Malgré la mauvaise image véhiculée dans les médias liée à l’actualité, l’Iran n’en est néanmoins un haut lieu de création graphique, reconnu sur la scène internationale, et bourré de talents.

Père de la création post-révolution

Reza Abedini est la figure phare de la seconde génération de designers iraniens, post-révolution islamique (1979), à partir des années 90. Né en 1967 il forme, enseigne et transmet son savoir hérité des premiers graphistes iraniens formés aux Beaux-Arts et au graphisme occidental, comme Morteza Momayez avant lui. Loin de créer en huis clos, malgré le contexte politique, son travail est reconnu à l’international, et cherche à faire perdurer un style et une culture perse.

Visuels extraits du livre Reza Abedini - Design&Designer #26

Membre de l’Alliance Graphique Internationale et de « l’Iranian Graphic Designer Society », il donne des cours aux Beaux-Arts de l’université de Téhéran (la 4e plus grande du monde) depuis 1996, en parallèle de son travail de graphiste indépendant dans le milieu culturel. En Iran, Beaux-Arts et graphisme sont intimement liés. Et parce qu'il est professeur et graphiste de renom, la majorité des graphistes iraniens contemporains ont été influencés et formés par Reza Abedini lui-même. Il est ainsi LA figure phare de la post-révolution à la suite de Morteza Moyamez avant lui (figure de la pré-révolution).

En recherche perpétuelle, « il abandonne progressivement les codes hérités de la génération précédente, pour établir, à l’inverse, les éléments stylistiques de son langage. Un style déterminé par les techniques et ses limites, la sérigraphie, ses grosses trames, et peut-être aussi ses couleurs sourdes sur des papiers teintés, kraft », souligne Alain Le Quernec dans le numéro de design&designer (editions Pyramid) consacré au graphiste iranien.
Dans cet extrait de la BBC que nous avons condensé, on peut voir Reza jouer avec des lettres comme avec des images. La lettre manuscrite stylisée est en effet inscrite comme discipline visuelle et image à part entière, qui a aujourd’hui une place majeure dans toute forme d’expression artistique iranienne, et que Reza Abedini a su réinventer.

Comme nous le précisons dans notre article sur le génie du graphisme iranien, " l’art calligraphique est encore considéré comme le plus abouti des arts appliqués de l’Islam, et très utilisé dans le graphisme iranien. (...) Il y est un élément majeur, voire supplantant le visuel (alors que c’est majoritairement l’inverse dans notre culture). Mots et images s’entremêlent pour ne faire qu’un, les lettres deviennent illustrations. On ne peut saisir le sens du graphisme iranien sans prendre en compte l’importance du texte pour cette culture."

Souhaitant affirmer un graphisme perse contemporain, Reza Abedini se passionne de typographie et de lettres perses et dessine des polices en alphabet farsi. Sans être purement calligraphique, son travail est résolument moderne, tout en s’inscrivant dans les codes artistiques iraniens. Il mêle ainsi les codes de l’art contemporain et les calligraphies perses, pour créer ce qu’il appelle la « persianité ». Il faut en effet préciser que la typographie telle que nous la connaissons en Occident n'a rien à voir avec la typographie iranienne.

Un travail typo-calli-graphique : les lettres comme images

Dans les écritures occidentales, la typographie sert à donner une énergie à la lettre ; un sens, une sensibilité, une essence, du designer vers l'utilisateur. Cette sensibilité même qui a été perdue lors du passage de la main vers la machine, de la calligraphie vers la typographie. Or, de par leurs formes caractéristiques, les lettres persanes sont imprégnées d'une énergie qui leur est propre et dont elles sont indissociables. Elles sont d'ailleurs presque toujours calligraphiées, faites à la main. Avant Reza Abedini, le farsi n'était pas (ou très rarement) digitalisé, et la lithographie était un support très largement utilisé pour réaliser des affiches ou supports publicitaires, car ces lettres sont presque impossibles à typographier. Reza Abedini affirme d'ailleurs que "la typographie iranienne n'existe pas en tant que telle" (extrait de l'essai de Roshanak Keyghobadi What is Typography? janvier 2015). Si l'on veut jouer sur les mots, on pourrait alors parler ici de typo-calli-graphie, dans son sens grec premier : l'art d'écrire de beaux caractères graphiques.

La création d'une typographie persane demande au designer un travail considérable pour créer non seulement des lettres mais aussi des combinaisons multiples de caractères entre eux, selon leur positionnement dans le mot. Car, comme pour la langue arabe, les lettres fusionnent pour en créer de nouvelles. Le designer iranien Sina Fakour, que nous avons rencontré à Lyon et qui nous a partagé quelques ressources graphiques sur son pays, a d'ailleurs réalisé son mémoire sur " l'écriture arabe, du manuscrit au numérique ". On peut mieux comprendre cette difficulté typographique avec l'image du travail de Fakour ci-dessous, qui montre que suivant son positionnement dans le mot, la lettre sera visuellement différente (à voir en grand en cliquant dessus).

De même ici, Sina Fakour utilise et réarrange les lettres du mot "vote" pour créer de nouveaux mots : "oui" et "compagnonnage". Un jeu de lettres impossible à saisir pour la culture Européenne, qui n'y voit souvent que la beauté d'un folklore.

Il tient ce jeu de cet héritage calligraphique, tout comme Reza Abedini. La particularité de la typographie perse, à contrario de la typographie occidentale, réside dans le fait de sublimer et combiner cette énergie inhérente et d'en faire vivre les critères esthétiques, comme l'explique Saed Meshki dans son essai “What is typography?” (qu'est-ce que la typographie) (2004).

Il nous est presque impossible alors d’en saisir toutes les nuances et références, mais nous pouvons néanmoins en apprécier la composition, ses couleurs, ses motifs et arabesques.

Visuels extraits du livre Reza Abedini - Design&Designer #26

Le travail de Reza Abedini travail a été de très nombreuses fois récompensé, notamment pour la meilleure affiche de film en Iran, ou au festival d’affiches de Chaumont. Il a reçu également des prix lors de biennales du poster au Mexique, en Iran, à Hong Kong…

Visuels extraits du livre Reza Abedini - Design&Designer #26

Si vous souhaitez en apprendre plus sur le design iranien, ses origines et représentations actuelles, nous vous conseillons de lire notre article sur le génie du design graphique et des arts en Iran !

L’article Reza Abedini, père du design graphique iranien contemporain est apparu en premier sur Graphéine - Agence de communication Paris Lyon.

Quand on découvre ce type d'images, on se dit que notre petit cerveau naïf nous joue encore un tour. Quelle magie se cache derrière cette mascarade ? Quelqu'un essaie de nous tromper !

Cela commence souvent avec Marilyn Monroe. En regardant l'image à plusieurs mètres de distance, on est affirmatif, il s'agit bien de Marilyn. Mais, quelques secondes après, en rapprochant notre regard, ce jugement est à revoir et Albert Einstein semble se moquer de nous !

Nous allons vous raconter en quoi ces images sont fascinantes, et comment elles peuvent nous aider à mieux comprendre notre "regard" et comment fonctionne notre cerveau.

La résonance visuospatiale

Le phénomène visuel derrière les images hybrides se nomme la "résonance visuospatiale". Nous sommes dans le champ des neurosciences, et les premières découvertes remontent aux années 1970. La question était de comprendre comment le cerveau analyse une image.

D'un côté il y a les stimuli visuels fournis par les yeux, et de l'autre il y a la mémoire de l'observateur. Concrètement tout se passe en moins de 0,1 seconde. Pourtant c'est un processus de comparaison itératif relativement laborieux, qui commence par une vision grossière puis détail après détail va pouvoir arriver à l'interprétation précise de l'objet regardé.

Évidemment, une vue de qualité sera un gros avantage. Je peux vous garantir que sans lunettes, vous ne reconnaitrez pas grand-chose en moins de 0,15 sec. Pour qualifier la netteté de l'image, on parle de fréquence. Les images à haute fréquence seront des images avec des contours très nets, avec peu de détails. Nous les voyons très bien de près, mais passé quelques mètres, elles disparaissent à nos yeux. À l'inverse les images à basse fréquence sembleront floues de près, mais nettes de loin. C'est en combinant ces deux images (cf : résonance) que l'on peut produire ces fameuses images hybrides.

Mais pourquoi l'œil fonctionne-t-il ainsi ? Moi qui pensais que notre cerveau était un feignant, pourquoi s'occupe-t-il de regarder deux aires visuospatiales à la fois ? Il n’aurait pas pu trouver une façon plus économique ?

L'œil : "Allo cerveau je t'envoie une photo HD, je ne sais pas ce que c'est, mais débrouille-toi..."

Le cerveau : "Ok, attends 30 secs, ça download..."

L'œil : "Vas-y dépêche toi ! C'est peut-être un tigre !"

Le cerveau : "Hey doucement, je suis encore en 56kpbs... OK, c'est bon, c'est un chat !"

Vous l'aurez compris, ce dialogue n'est que pure fiction, et toute ressemblance avec une scène ayant déjà existé ne serait que fortuite. Mais il y a beaucoup de vrai dans cet échange. En fait si toute l'information devait passer d'un coup entre l'œil et le cerveau, nous aurions de gros problèmes de saturation cognitive. Pour cela, la nature nous a dotés de deux canaux de réception, chacun doté d'un débit différent.

C'est là que les itérations commencent. Les basses fréquences sont envoyées très rapidement au cerveau, pour obtenir un premier feedback. Cette information visuelle "grossière" permettrait une première reconnaissance de l'information. Vous pouvez vous-même expérimenter ces "basses fréquences", puisque ce sont les zones "floues" sur les bords de notre champ de vision. Quand le tigre entre subrepticement dans votre salon, qu'il arrive sournoisement entre la télé et le canapé alors que vous étiez concentré à lire cet article, ce sont les basses fréquences qui vont vous sauver la vie, avant même que vous ayez vu que c'était un chat. À ce moment-là, le chronomètre est environ à 0,08 sec.

Le cerveau : "Vas-y lève la tête, je ne suis pas certain que la tache rousse qui bouge ne soit pas un tigre ! J'aimerais vérifier."

À cet instant, le cerveau peut alors demander à l'œil de regarder plus précisément. L'ensemble du corps est en alerte. Ce sont les hautes fréquences qui vont entrer en jeu afin de confirmer ou rejeter la reconnaissance grossière de l'image.

Le cerveau : "On peut arrêter le chronomètre ? j'aimerais connaitre ma performance ?"

Aucun danger à craindre, il s'agissait d'un chat. Le chronomètre indique 0,15 sec.

Fabriquer des images hybrides

De ces recherches en neurosciences sont nées les images hybrides. Le principe est de mélanger deux images, l'une en basses fréquences et l'autre dans les hautes fréquences. Nous devons cette innovation visuelle au laboratoire du MIT et à la chercheuse Aude Olivia. Vous pourrez retrouver sa publication scientifique à cette adresse.

Si vous souhaitez vous amuser à fabriquer ce type d'images, le procédé est assez simple. Dans Photoshop, importez vos deux images. Mettez la première en mode "flou gaussien" et passez un filtre "passe-haut" à la seconde. Voici un fichier source si vous voulez vous amuser. N'hésitez pas à nous envoyer un lien vers vos créations dans les commentaires.

Qui se cache dans ces images ?

Nous vous proposons un petit jeu.
Allez-vous reconnaitre quels célébrités sont cachés dans ces images ?

N'hésitez pas à placer l'écran loin de vos yeux. Vous pouvez aussi plisser des yeux.
Faites défiler les images pour découvrir les images originales.

D'autres images sont à retrouver sur le compte instagram @Hybrid_images.

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Tester votre temps de cerveau disponible

Dans l'exemple du chat tigré, nous observions le mécanisme permettant de reconnaitre une image par itérations. Mettons en pratique ce mécanisme par un petit test rigolo. Ci-dessous, vous avez deux images, un "H" composé de petits "H" et un autre "H" composé de petits "O". Mais attendez encore quelques secondes avant de regarder ces images. Le but du jeu est d'observer ce que va faire votre regard. Soyez attentifs, car tout se passe en 0,15 seconde pour la première image et un peu plus de temps pour la seconde image.

Dans la première image, le stimuli des basses fréquences envoie une première information au cerveau (cf : un gros H). Le second stimuli des hautes fréquences confirme que ce sont des petits H. Hautes et basses fréquences envoient deux informations qui seront conceptuellement “congruentes” pour le cerveau.

Dans la seconde image, le stimuli de basse fréquence est le même (cf : un gros H) , mais le stimuli des hautes fréquences renvoie une information "non congruente" (cf : des petits O). Le cerveau va alors demander vérification... et hop, l'œil va re-regarder pour vérifier ce qu'il se passe. Le temps de lecture de l'image est doublé, voir triplé.

Nous avons donc, d'abord une vision globale (cf : basses fréquences) puis une vision locale (cf : hautes fréquences). Sachant qu'on n’a pas deux yeux pour rien, chaque œil va se spécialiser pour une mission différente, toujours histoire de gagner du temps. Chez la majorité des gens, c'est l'œil droit qui regarde les détails, et l'œil gauche qui surveille le global. Bien sûr chaque œil dispose des deux aptitudes, la preuve, si vous fermez l'œil gauche, vous verrez toujours le chat vous sauter dessus.

En reproduisant cette expérience sous imagerie cérébrale, les neuroscientifiques ont pu mesurer quel côté du cerveau s'activait (ou pas ), et ils ont pu confirmer que le cerveau gauche est prédisposé aux détails et que le droit plus enclin pour la globalité. Ce qui confirmait les premières intuitions acquises dans les années 60, quand les premiers neuroscientifiques observaient l'impact des accidents de cerveau sur leurs patients (ex : Untel comprenait le vocabulaire, mais pas les jeux de mots, etc...). L'hémisphère gauche du cerveau est donc bien le siège de la logique froide et concrète (cf : hautes fréquences), tandis que l'hémisphère droit est davantage tourné vers l'imagination et les émotions (cf : basses fréquences). Vu à travers ces "H" flous, tout cela semble logique !

Dans l'image ci-dessus, on voit que le procédé peut très bien s'utiliser avec de la typographie. On pourrait facilement imaginer des procédés de signalétiques jouant avec ce principe. Imaginez, de loin vous lisez une information "A", puis en vous rapprochant l'information change pour devenir "B".

Le secret du sourire de la Joconde

L'incroyable Léonard de Vinci, sans le savoir, avait déjà manipulé ce principe de "résonance visuospatiale". Tout le monde connait la Joconde et son fameux sourire. D'interminables discussions d'experts se sont concentrées sur cette énigme : "La Joconde sourit-elle ?".

Le maestro italien a utilisé une technique caractéristique de la Renaissance appelée sfumato. Il s'agit de minuscules couches de glacis mélangées à des pigments subtils. Lorsque vous regardez directement le sourire de Mona Lisa, il semble disparaître. Mais lorsque vous regardez le fond, alors on perçoit un sourire sur le visage de la Madone.

Il s'agit tout simplement de deux images superposées, l'une "floue" (basse fréquence) qui représente un sourire, tandis que l'image "nette" est elle moins souriante. Ainsi, lorsque notre regard change de point de vue, par exemple en regardant les petits détails très nets en arrière-plan, alors la perception du sourire change. Le mystère du sourire de la Joconde aurait attendu 500 ans pour être percé !

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L'art des doubles images

Si ces images hybrides sont nées des recherches scientifiques récentes, l'art des "images doubles" est plus ancien. Nous ne parlons évidement pas de la notion de "double sens" d'une image qui elle remonte à des temps immémoriaux, mais simplement de ces illusions d'optiques.

Dans les années 1890, Charles Allan Gilbert propose une œuvre impressionnante intitulé "All is Vanity". On y voit une jeune femme se regarder dans un miroir, mais en prenant du recul, une vanité (tête de mort) apparait. Bien des années après, Dior reprenait ce procéder pour la publicité de son parfum "Poison"

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Un autre tableau célèbre reprends ce procédé dans les années 1940. Il s'agit du "Marché aux esclaves" de Salvador Dali. Le buste de Voltaire s'y cache parmi un groupe de personnages. Toujours en fonction de la distance de notre regard, telle ou telle partie de l'image apparait.

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Bien d'autres exemples de doubles images existent. Nous n'allons pas nous lancer dans le recensement exhaustif de ces images.

Vers une écologie du regard ?

Avec ces différentes recherches à cheval entre art et science, on comprend mieux le fonctionnement de notre regard. Comme toute science, cela peut être mis à profit pour manipuler encore plus efficacement les images et ainsi pour obliger nos yeux à les regarder encore plus longtemps. La publicité adore ce genre d'usages.

À l'inverse, on peut aussi utiliser ces techniques pour produire des images plus économes en "temps de cerveau" dans une forme d'écologie cognitive. Dans un monde de plus en plus complexe, il nous semble primordial de produire moins d'images, mais des images mieux pensées qui informent le regard avec bienveillance, et qui distribuent les informations au bon moment, au bon endroit.

Sources :

http://docplayer.fr/66955638-Emotion-et-espace-visuel-approches-neuromagnetique-neurosomatique-et-comportementale.html

L’article L’art et la science des images hybrides est apparu en premier sur Graphéine - Agence de communication Paris Lyon.

Design graphique en Iran

Il y a un petit moment maintenant, nous avions débuté une série d'article intitulé "design graphique à travers le monde". L'idée était d'aller jeter un œil sur d'autres cultures graphiques, de voyager à la rencontre de confrères, de découvrir l'histoire du graphisme dans leur pays. Il s'agit indirectement d'interroger la mondialisation, la standardisation et les conditions d'exercice de notre profession.

Le premier pays que nous avions exploré était la Turquie. Aujourd'hui, nous faisons un saut de puce pour aller visiter le génie du graphisme iranien. Nous parlons bien ici de génie, pour ses facultés créatrices extraordinaires, et par analogie avec le génie de la lampe : doté d'un grand pouvoir, qui ne demande qu'à se libérer de ses chaînes pour briller.

Il est certain que les récentes tensions internationales ne sont pas pour rien dans notre envie de partir à la rencontre du design perse. Face à l'embargo Américain et la terrifiante idée d'une énième guerre, il nous semble indispensable d'aller à la rencontre de l'autre, de sa culture, de son histoire. Et quelle histoire incroyable que celle de l'art & du design iranien !

Nous rajouterons évidement de sincères pensées au peuple Iranien, lui aussi lourdement touché par la Coronavirus. Puisse cet article leur apporter un modeste motif d'optimisme et de fierté en cette période si trouble. Pour notre part, nous avons pris beaucoup de plaisir à voyager dans l'histoire graphique de leur pays. Merci à tous les designers qui élargissent les frontières, fussent-elles celles de l'imaginaire. 

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Le travail d’un designer ou d’un artiste aujourd’hui en Iran ne peut se comprendre sans contexte. Ce contexte est celui d’un pays magnifiquement riche dans le domaine des arts, et si particulier dans le monde. Autrefois Empire Perse, l’Iran a été traversé et nourri par d’innombrables cultures et civilisations. Il s’est singularisé autour de facultés artistiques rayonnantes et d’une langue distincte. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, l'Iran n'est pas un pays arabe, et a plus d’affinités culturelles avec l’Inde.

Tour à tour influençant le monde durant l’antiquité, ouvert sur l’occident dans les années 60 puis reclus lors de la révolution islamique de 79 avant de s’ouvrir timidement à nouveau, le pays a traversé des époques plus ou moins sombres et propices à l’expression visuelle. Malgré la mauvaise image véhiculée dans les médias liée à l’actualité, l’Iran n’en est pas moins un haut lieu de création artistique et graphique, reconnu sur la scène internationale, et bourré de talents.

Avant de plonger dans le design graphique iranien contemporain, il faut donc en saisir son histoire.

Un héritage visuel vieux de 3000 ans

Brassé par des conquêtes et des civilisations ayant façonné le plus grand Empire du monde et les contes des 1001 nuits, la région Perse et l’Iran se sont nourris de métissages culturels pour devenir l’un des pays les plus prospères sur le plan artistique. On le voit à la qualité et la diversité des arts qui ont perduré à travers les siècles et qui sont le socle de nos sociétés d’aujourd’hui. Les miniatures, ces peintures minutieuses minuscules et riches en détail, les enluminures Tazhîb, les poèmes, les céramiques, l’émaillage, la gravure ou encore la tapisserie qui reprennent les motifs traditionnels font partie intégrante de la culture iranienne.

Un article écrit à la fin des années 1950 à l'occasion de la seconde biennale de Téhéran, s'enorgueillit de l'héritage perse et de son influence : "Les historiens n’ignorent plus que les sculpteurs romans en Europe s’inspirèrent des bas-reliefs sassanides, que les artistes chinois ne restèrent pas insensibles aux entrelacs et formes décoratives proprement iraniens, que nos miniatures enseignèrent au monde entier la perfection des lignes et la clarté des couleurs, et qu’enfin notre art joua un rôle d’intermédiaire entre les courants artistiques allant de l’extrême bout du monde oriental à l’extrême bout du monde occidental."

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L’empire Achéménide, premier grand empire Perse et plus grand empire du monde antique, s’étend au Ve siècle avant J-C de la Grèce à l’Égypte jusqu’aux abords de l’Inde et de la Chine. Il est partagé et segmenté sous Alexandre le Grand, puis s’élargit à nouveau durant l’Empire Sassanide (autour de 220 après J-C). Son rayonnement est tel qu’il influence et façonne culturellement les arts, l’architecture, la culture ou l’écriture des civilisations alentour : Rome et Byzance, l’Europe occidentale, l’Afrique, la Chine et l’Inde.

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Alexandre-le-Grand,
une passerelle entre l'Europe et le monde Perse

Arrêtons nous quelques secondes sur Alexandre le Grand. Son rêve de faire fusionner les civilisations grecques et « orientales » débouchera sur le développement de la civilisation hellénistique (Cf: la civilisation occidentale). Le rôle de l’art dans la Politique et la Société commença entre autres avec lui, et en particulier avec le développement du portrait.

Pour contrôler un empire nécessitant plusieurs semaines de voyage à cheval pour le traverser, Alexandre confie aux artistes le soin de produire d'innombrables représentations de lui, fresques, mosaïques, sculptures... et surtout monnaie. Ce sera le premier monarque à frapper des pièces à son effigie de son vivant ! Toutes ces représentations incarnent le pouvoir en l'absence physique du roi. Avant lui, on sculptait des dieux qui incarnaient le pouvoir divin. Cette stratégie de présence omnisciente et d'incarnation du pouvoir facilitera assurément la maitrise des immenses territoires conquis par Alexandre. En termes contemporains, on pourrait presque parler de l'invention du "branding" ou du moins du "personal branding" par Alexandre-le-Grand.

Les portraits du Conquérant ont traversé les siècles, et connaissent encore aujourd’hui un grand succès auprès des hommes politiques, dont certains bustes ornent encore la Galerie du Sénat à Paris par exemple. L'image devient un outil de pouvoir. Une grande part de la tradition visuelle occidentale découlera d'Alexandre-le-grand.

Le rêve d'union de l'orient et l'occident par Alexandre le Grand prendra fin quelques siècles après sa mort avec l'arrivée de l'Empire Sassanide. Et la tradition orientale Perse reprendra ses droits en Iran. Mais Alexandre-le-Grand reste encore un héros en Iran, et les iraniens refusent de le voir comme un conquérant. De notre point de vu, 23 siècles après, il nous semble important de retenir qu'il existe, dans l'histoire, des passerelles qui nous peuvent rapprocher Orient et Occident. Vive les passerelles !

Le texte comme image

Le texte aussi a un sacré mot à dire dans ce bagage visuel. Lorsque le prophète Mohamet récite le Coran, le texte sacré de l'Islam, un immense travail de mémorisation par l'écriture sera réalisé. Comme l'explique le chercheur et graphiste iranien Sina Fakour, "entre le VIIIe et le XVIIIe siècles, avant l’apparition de la presse typographique, le nombre des livres manuscrits dans les pays utilisant l’alphabet arabe est sans précédent et indénombrable. Aujourd’hui, plus de 3 millions d’ouvrages manuscrits de cette époque sont préservés dans les bibliothèques et les instituts."

Basée sur le Coran, la religion musulmane produit un grand nombre de miniatures représentant des personnages. Peu à peu, les représentations de visages dans les textes pieux disparaissent et sont laissés vides. Les mots du Coran sont alors prétextes à des ornements particulièrement dévoués. Les enluminures et la calligraphie subliment ainsi les mots sacrés dans les premiers livres, avec de l’or, des jeux d’encres et de papiers. À tel point que l’art calligraphique est encore considéré comme le plus abouti des arts appliqués de l’Islam, et très utilisé dans le graphisme iranien.

Ci-dessous, quelques extraits de Shâhnâmah, le livre des Rois, calligraphié par Firdawsî en 1616. Également des extraits de calligraphie du Coran, entre 1300 et 1500.

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Dans la lignée de ces traditions, le texte est très souvent stylisé encore aujourd’hui, et s’inscrit pleinement dans la composition graphique. Il y est un élément majeur, voire supplantant le visuel (alors que c’est majoritairement l’inverse dans notre culture). Mots et images s’entremêlent pour ne faire qu’un, les lettres deviennent illustrations. On ne peut saisir le sens du graphisme iranien sans prendre en compte l’importance du texte pour cette culture.

Ci-dessous, un aperçu du travail calligraphique de la designeuse et plasticienne Iranienne, Parastou Forouhar. Née en 1962 en Iran, elle est installée en Allemagne depuis 1991 : ses parents ont été assassinés en Iran car considérés comme opposants du régime, et elle vit actuellement en exil. Son travail exutoire est une critique du gouvernement iranien, et elle questionne également la notion d'identité et le droit des femmes.

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Dans cette série de dessins, Forouhar compose avec son art de la calligraphie les noms d'animaux en farsi (persan). Elle compare l'ambiguïté qui entoure la question de savoir si nous regardons une image ou un texte aux sentiments d'appartenance et d'étrangeté qu'elle a ressentis lorsqu'elle a été étiquetée comme "l'Iranienne" par ses collègues allemands. L'élégance et la simplicité visuelle des dessins capturent magnifiquement l'acte d'essayer de communiquer dans une autre langue et à travers les cultures. Cette tentative se trace avec des choses simples et l'association des modes de communication non verbaux et écrits, pour transmettre non seulement un sens, mais aussi des sentiments.

La dernière image est un travail de lettres dénuées de sens dessinées sur une vache sacrée hindoue, qui porte ces lettres harmonieusement, pour illustrer les deux grandes religions qui déchirent la société indienne.

Typographie et imprimerie

Parallèlement, la typographie arabe -mécanique, contrairement à sa cousine calligraphiée, manuelle- a mis beaucoup plus de temps à se développer qu’en occident. Pour cause ; l’alphabet latin prend la lettre comme unité, alors que c’est le mot dans sa globalité qui compte dans l'écriture arabe et perse.

Précisions autour du persan

D'ailleurs, nous tenons à préciser que la langue perse (ou farsi) utilise l'alphabet arabe, mais n'est pas une langue arabe. Elle est parlée en Iran, au Tadjikistan, en Afghanistan, au Pakistan ou en Irak entre autres, mais par trois fois moins de locuteurs que l'arabe. Le perse était autrefois comparable à la langue latine dans la chrétienté. Elle servait de base pour les textes scientifiques ou religieux.

Autrefois, le farsi avait son propre alphabet, mais il disparaitra avec les invasions arabes du VIIe siècle. Cette langue a aussi été abondamment parlée dans tout le "sous-continent indien" (* les géographes préfèrent le nom de "quasi-continent indien" qui est bien moins péjoratif !) jusqu'au XVIIIe siècle, quand les britanniques en ont interdit l'usage en Inde. Le mot farsi vient d'ailleurs du mot persan / parsi, mais la lettre P n'existant pas dans l'alphabet arabe c'est le mot farsi qui a été retenu.

On retrouve d'ailleurs quelques jolis mots d'origine farsi dans notre langue française, comme le mot "divan", "baldaquin", "magie", "écarlate"... ou encore "Paradis" ! Si ça vous intéresse, il existe une liste des mots dérivés du persan.

Fin de la parenthèse.

L’Iran a presque toujours utilisé la lithographie pour imprimer ses textes, même à l’heure de l’imprimerie et du digital ; c’est dire à quel point la langue perse se heurte à cette technologie. Le premier à s’être attaqué à la typographie iranienne dans l'aspect des lettres en tant que formes est Reza Abedini, à qui nous consacrons un article à part, dans notre rubrique Histoire du graphisme.

La première presse à lithographie arrive en Iran en 1821, deux ans seulement après l’arrivée de cette technologie aux États-Unis. En dessinant sur une pierre, ce support permet aux artistes de composer manuellement motifs, caricatures et calligraphies sans contraintes de typographies ou de mise en page, et à moindre coût par rapport à l’imprimerie classique. Le premier livre est imprimé 11 ans plus tard -en lithographie- et de nombreuses publications Européennes seront traduites dans la foulée, dans un élan de modernisation et d’ouverture au monde. Les journaux utiliseront ensuite cette technologie.

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Les premiers graphistes

Le design publicitaire voit le jour à Téhéran au début du XXe siècle. En 1941, l’Université de Téhéran propose une section dédiée aux Beaux-Arts, avec des cours spécialisés en art graphique et design. Le ministère de la Culture et des Arts développe plus tard une section Arts Décoratifs, inspirée de l’école nationale des Beaux-Arts de Paris. On y enseigne le Bauhaus et les arts appliqués. Les étudiants iraniens ont ainsi un parcours qui commence aux beaux-arts avant de les mener au design graphique, tel Morteza Momayez, et Reza Abedini après lui.

Morteza Momayez et quelques un(e)s de ses contemporains dans les années 60 (Guity Novin, Farshid Mesghali, ou Ghobad Shiva) constituent la première génération de graphistes iraniens.

Formés à l’occidentale dans une culture extrêmement riche, ils refusent de céder au chantage de commandes purement mercantiles et publicitaires, et créent leur propre grammaire visuelle. Et ce en dépit du fait que la majorité des clients du privé se suffisent de plagiats des styles européen ou américain. Curieux, informés, inspirés aussi par les grands courants graphiques de l’Ouest, en recherche technique et créative, leur pratique est centrée sur l’analyse et la présentation de solutions visuelles à un problème de communication. De nombreux magasines ou institutions culturelles progressistes -comme Kanoon qui organisait des festivals pour faire la promotion de livres d’enfants et de films d’animation- leurs permettent de créer librement des supports visuels créatifs, et financés par le régime du Shah.

Ci-dessous, le travail de Ghobad Shiva :

À l’époque, ces designers sont de véritables pionniers. Avec un style propre à chacun, ils tentent de faire comprendre que le design, même s’il est représentation, ne dissimule pas l’essence des choses. Par chance, les iraniens, et donc nombreux de leurs clients, sont éduqués et sensibles à l’art, et le design graphique y est considéré comme un art à part entière. La première exposition graphique de Téhéran a lieu en 1964, et la première Biennale d’Art Asiatique s’installe dans la capitale iranienne en 1978.

Momayez étudie et travaille en Iran dès les années 50 puis se forme aux Arts Déco de Paris au début des années 70. Il enseigne ensuite la discipline à Téhéran, et préside la société des graphistes à l’origine de nombreuses biennales et expositions locales et internationales. Influencé par l’affiche polonaise, la richesse culturelle de son pays et ses études en France, il joue un rôle indispensable dans la scène graphique locale. Moyamez est le premier iranien à devenir membre de l'Alliance Graphique Internationale. Voici quelques-unes de ses affiches des années 70.

Fait rare et donc notable, une femme parvient à se faire un nom dans cet univers fermé et de surcroit presque exclusivement masculin : Guity Novin. Embauchée au ministère de la culture et des Arts, elle est néanmoins confrontée au refus du directeur du département des arts graphiques, qui préfèrerait qu’elle soit secrétaire. Le cinéaste Hajir Darioush, de la nouvelle vague, lui propose alors une place au sein du département cinématographique. Elle y conçoit les supports visuels du premier Festival du Film International de Téhéran.

 

Les femmes ont contribué à leur manière et depuis des siècles au développement des arts et de la culture iranienne, à travers d'abord des activités "féminines" liées au textile, comme le tissage. Aujourd'hui, plus de la moitié des diplômés d'écoles universitaires et des artistes et designers en Iran sont des femmes.

Elles sont graphistes, créatrices, graphistes, conférencières, animent des ateliers internationaux ou dirigent des galeries d'art et de design. On peut citer aujourd'hui entre autres le travail graphique de Homa Delvaray, Zeynab Izadyar, ou Mahsa Gholinejad du Studio Melli. Nous en montrons quelques posters plus bas.

 

La révolution islamique et la censure des arts

Mais en 1979 tout bascule. La révolution islamique destitue le Shah et instaure un islam strict et l’interdiction des arts, jugés hérétiques. Il faut lire Persepolis de Marjane Satrapi pour comprendre : adieu Abba, les Nike et Michael Jackson, adieu la culture occidentale ! De nombreux artistes -dont Novin- fuient l’Iran. Deux ans plus tôt, l’impératrice Farah Pahlavi inaugurait pourtant le TMoCA (Teheran Museum of Contemporary Art), un musée unique au Moyen-Orient et inspiré du Guggenheim, comportant la plus grande collection d’art contemporain d’Iran et la plus importante hors d’Europe et des États Unis.

Les Warhol, Moore, Dali, Chagall, Lichtenstein ou Raushenberg, jugés anti-islamiques ou pornographiques, sont entreposés dans un sous-sol pendant 20 ans, jusqu’à la première exposition post-révolution en 99. Malgré une tolérance plus ou moins variable, le régime actuel laisse encore dormir ces œuvres la plupart du temps dans l’ombre en attendant, un jour, de nouvelles heures de gloire...

La sortie de l’ombre

Pendant la révolution, les artistes en exil créent depuis leur pays d’accueil et retournent parfois dans leur pays dans les années 90. D’autres comme Morteza Momayez contribuent à maintenir et développer la créativité de son pays en vase clos malgré la révolution puis la guerre Iran-Irak.

Car si le contexte est un problème, le rôle du designer est justement de trouver une solution aux problèmes ; qu’ils soient érigés par le client… ou le gouvernement. De telles contraintes conservatrices permettent alors aux designers et artistes de jongler avec les limites d’un art protestataire. La période post-révolution et post-guerre, qui englobe les années 90s-2000 annonce la naissance d’une nouvelle génération de graphistes, dans laquelle les designers cherchent à valoriser l’héritage de leur pays, tout en créant un langage moderne.

Reza Abedini est la figure phare de ce second mouvement. Il enseigne ou a enseigné aux Beaux Arts de Téhéran, à l'Université Azad (la 4e plus grande du monde) et dans la section Beaux Arts de l'Université de Téhéran, et forme ainsi la troisième génération de designers iraniens. Nous lui avons consacré une biographie dans notre section Histoire du design graphique que nous vous invitons à découvir.

Il est important de noter que la majorité des réalisations graphiques en Iran sont liées au domaine de la culture. Comme pour la première génération de graphistes, les autres domaines montrent malheureusement peu d’intérêt dans la matière.

Le renouveau du graphisme iranien

L’héritage culturel immense de l’Iran constitue une force solide, et sa jeunesse bouillonnante persiste à le moderniser et jouer avec ces traditions. « Les designers iraniens ont l’immense privilège d’être nés dans une civilisation vieille de 3000 ans. Les sources d’inspiration y sont pratiquement inépuisables, mais cet héritage tend parfois à limiter les idées innovantes ; c’est un immense défi de créer quelque chose de nouveau qui soit formé par tant d’histoire » explique le graphiste et illustrateur Behrouz Hariri. Toute la difficulté consiste aujourd’hui à placer le curseur au bon endroit.

Avec l’essor d’Internet, les designers iraniens ont pu entrer en dialogue et échanger des idées et des concepts avec le reste du monde. De la même manière, cette ouverture a permis de montrer le vrai visage de l’Iran : dynamique, cultivé, curieux et créateur, allant à l’encontre de celui véhiculé par les médias. Les jeunes designers, nés après la révolution islamique, ont acquis une fierté en travaillant en farsi. Certains préfèrent malheureusement se tourner vers l’Ouest et les standards mondialisés pour mieux briller sur la scène internationale. L’ancienne génération ne manque pas de leur rappeler de ne pas oublier leurs racines.

Il est impossible de parler des travaux de tous les graphises de renom en Iran, mais nous en avons sélectionné quelques uns. Voici pour commencer un aperçu du travail de deux femmes graphistes en Iran.

Homa Delvaray a été l'élève de Reza Abedini. Elle vit et travaille en Iran, majoritairement sur des projets artistiques et culturels locaux, mais reçoit également des commandes de clients en Europe ou aux États-Unis. Son travail graphique a été montré à l'international et a été récompensé de nombreuses fois. Ces 6 premiers posters ont été réalisés autour de 2005...

...les 6 suivants, autour de 2015 :

Zeynab Izadyar a travaillé dans le studio de design graphique de Reza Abedini. Elle a réalisé ces posters en 2007 pour des festival d'arts visuels.

Elle est aujourd'hui designer de vêtements et a lancé sa marque vvorkvvorkvvork en 2017, depuis les États-Unis. Elle y mêle techniques artisanales héritées de son pays d'origine (comme la teinture naturelle, la calligraphie ou les motifs perses), et une vision vestimentaire contemporaine.

 

D'autres artistes sont regroupés en studio, comme le StudioTehran, très actif sur Instagram.

 

Aria Kasaei fondateur du Studio Kargah a collaboré avec Reza dans la mise en place de séries de posters pour promouvoir les expositions bi-hebdomadaires de la Galerie Azad. Ce projet a permis de faire rayonner le design graphique en Iran auprès d'organisations culturelles publiques et privées. Il a eu un impact énorme sur le design de posters au Moyen Orient et leur a permis de se faire une place au sein des scènes graphique et artistique à l'international.

Mehdi Saeedi fait également partie de cette nouvelle génération de designers iraniens remarqués, bien qu'il travaille aujourd'hui aux États-Unis. Il a contribué à développer les principes de la calligraphie appliqués à la typographie, et travaille sur le zoomorphisme avec des caractères perses. Il a, dans ce sens, développé un cours intitulé "la mélodie des lettres".

 

Pour aller plus loin : Il y aurait des centaines d'autres designers et artistes à vous présenter, mais faute de place et d'un article déjà bien fourni, nous vous invitons à découvrir Sina Fakour, Studio Melli, Masoud Morgan, Studio Metaphor, Mojtaba Adibi, Studio Tehran, Studio Kargah...

Les génies sortent de leur lampes

On pourrait croire en toute logique que dans un tel contexte de censure l’art graphique -ou l’art tout court- ait des difficultés à naître ou à exister. Et pourtant c’est bien l’inverse qui se produit ; l’art est une forme de résistance, de mémoire, de devoir. Muselés par la censure mais non paralysés, comme des génies sortis de leur lampe sans être libérés pour autant, les artistes et graphistes rusent et se produisent dans des lieux tenus secrets jusqu’à la dernière minute. Malgré les guerres et le contexte politique, l’Iran est en pleine mutation et offre un terreau extrêmement fertile à la création.

Téhéran abrite d'ailleurs de nombreuses galeries reconnues à l’international et la scène artistique Iranienne est loin d’être enterrée. Bien que ces dernières subsistent sans aides, ni mécènes, réseaux ou fondations ! La débrouillardise et le soutien mutuel entre designers-génies règnent en maître, et la spéculation du marché de l’art -rassurant et solide- va bon train dans cette société à l’économie incertaine. Nous ne pouvons que continuer à souhaiter que le graphisme et cette énergie créative survive à l’actualité, en libérant pour de bon ses talents et leur créativité.

 

Quelques sources pour aller plus loin :
gdiran.blogspot.com
www.telerama.fr
Larousse : art et archéologie en Iran
Larousse : Histoire de l'Iran
Livre : Arabesque, Graphic Design from the Arab World and Persia

Un grand merci à Sina Fakour pour la relecture et les contacts !

L’article Le génie du graphisme iranien est apparu en premier sur Graphéine - Agence de communication Paris Lyon.

Le mouvement n'aura pas attendu le Grenelle des violences conjugales pour placarder les noms des victimes de féminicides sur les murs d'une vingtaine de villes françaises. Ces collages s'imposent à nos yeux par un système graphique aussi simple que puissant, tandis que les messages pourfendent ces crimes et éveillent les consciences.

Ce long article va balayer de nombreux aspects liés à ce mouvement social. Nous parlerons évidemment de féminisme et de patriarcat, puis nous regarderons comment ce mouvement a réussi à imposer ses messages dans l'espace public et le rôle de sa "charte graphique". Ensuite, après un petit détour par mai 68, nous essaierons de démêler en quoi le "branding d'un mouvement social" se différencie du "branding classique des marques".

Bref, installez-vous bien confortablement et lancez Fip radio pour ne pas être dérangé par la publicité pendant votre lecture ! (Le service public mérite bien un peu de pub !)

Le père Noël est une ordure

Commençons l'article par cette image prise à côté du bureau en décembre dernier. Féminicides de rue vs Théâtre de boulevard ? Quand les messages politiques et les messages commerciaux se télescopent involontairement (ou pas !). La punch-line anti-féminicide semble spécialement conçue pour résonner avec l'affiche de la pièce de théâtre "Le Père Noël est une ordure". S'appuyer sur les messages environnants pour renforcer son propos tient selon nous du génie de la communication.

Cette image nous permet d'introduire à travers la figure du « Père Noël » la notion du patriarcat; incontournable dans ce sujet des collages féminicides !

L'inscription absurde "le féminisme tue", sur un collage féminicide "notre sang sur vos murs"

Le patriarcat, de la passion à la haine

Comme l’écrit l’hebdomadaire le 1, « il y a peu de temps encore on parlait de « crime passionnel » : un homme a tué sa femme, il l’aimait trop. (…) Puis on a parlé de « femmes battues » dans les années 1970 (…). Depuis les associations féministes utilisent le terme de « féminicide » pour marquer le caractère intolérable de ces crimes ». Cette expression qualifie « le meurtre de femmes par des hommes, parce qu’elles sont femmes ». L’idée étant de souligner la misogynie de l’acte et sa haine, de la même manière que l’on soulignerait les crimes racistes par exemple. Chasse aux sorcières, meurtres conjugaux, crimes de dot sont considérés comme féminicides. Il faut attendre 2015 pour que le mot entre dans Le Petit Robert !

D'après Ivan Jablonka, professeur d’histoire contemporaine, spécialisé sur les violences faites aux femmes, « le féminicide est l’échec sanglant du patriarcat » qui relègue en effet la femme aux responsabilités maternelles ou subalternes, et ce uniquement en raison de son système biologique (utérus, poitrine) permettant de donner la vie. L’homme s’octroie quant à lui le reste des pouvoirs dans les autres sphères extérieures (sociales, professionnelles, politiques, économiques…) La femme est, l'homme fait. Le patriarcat est donc un ensemble de violences symboliques, de manière générale, et débouchant sur des violences physiques, comme dans le cas des féminicides.

En France, beaucoup de gens penseraient que nous sommes loin d'être les pires, que notre société n'est pas patriarcale à proprement parler, que les femmes sont libres. Ce n'est pas totalement vrai. Et c'est bien là le problème. Un féminicide est inacceptable et ignoble, peu importe le contexte culturel et social. Le patriarcat est si profondément ancré dans nos inconscients, qu'il nous fait croire que certains comportements sont naturels, alors qu'ils sont purement construits.

Virginie Despentes apporte aussi un complément de lecture intéressant à propos du patriarcat, en rappelant dans ”King-Kong Théorie“ que si les femmes ont toujours été victimes des violences masculines, les hommes ont eux aussi toujours constitués de la "chaire à canon" au profit des puissants, et qu'aujourd'hui encore, cette violence se perpétue par l'entremise du capitalisme. Selon elle, régler son compte au patriarcat passerait nécessairement par la lutte contre le capitalisme. CQFD. D'une manière moins virulente, l'historienne Silvia Federici, dans son ouvrage “Caliban et la sorcière” nous raconte comment s'est organisé, selon elle, le capitalisme pour faire de l'esclavage et l'anéantissement des femmes une nécessité à l'accumulation des richesses. On le savait déjà, mais oui "tout est politique".

Pour approfondir sur ces notions, et comprendre comment nos sociétés en sont arrivées là, nous vous invitons à lire le supplément en fin d'article.

Grands mots et grands remèdes

D'après le décompte du Collectif de Recensement des Féminicides Conjugaux en France, à l'heure où l'on écrit cet article, 168 femmes en France ont péri des mains d'un homme qu'elles connaissaient (compagnon, ex, parent...) depuis janvier 2019. En moyenne, dans le pays des droits de l'homme, une femme meurt des mains de son compagnon toutes les 48h.

C’est dans ce contexte bien trop meurtrier ou asservissant que Marguerite Stern, une ex-Femen décide de passer à l’action : « on ne veut plus compter nos mortes » dit-elle. Le 30 août 2019, elle rassemble des femmes via son compte instagram pour coller des messages dans les rues parisiennes : les "collages féminicides". Elle souhaite obtenir des mesures concrètes et des moyens du gouvernement. Quarante femmes répondent alors à l’appel. Le mouvement s'est démultiplié aujourd'hui.

L’idée est de nommer et rendre hommage aux femmes mortes des mains de leurs compagnons en décrivant les faits tels qu’ils le sont : sordides, mais bien réels. Sortir de nuit entre femmes pour se réapproprier l’espace public, majoritairement tenu par les hommes, « rend fière, rend forte » comme l’explique une militante. Le mouvement s’organise et se propage sur Instagram sur les comptes @collages_feminicides_(nom de la ville) que chacune peut rejoindre afin de participer à un collage militant de nuit.

La charte graphique des collages

La technique est simple : utiliser des feuilles blanches et les recouvrir de lettres noires à l’aide d’un gros pinceau. Placardés de nuit par des femmes militantes, concernées, empathiques ou simplement curieuses, les textes et la technique sont les mêmes partout sur le territoire.

Un système visuel extrêmement simple, cohérent et sobre mais surtout, à la portée de toutes, et avec presque zéro moyen. Pas besoin d'imprimante, d'autocollants, ni de flyers pour le véhiculer. Les règles à suivre n’enlèvent pas la spontanéité du geste, et l’affichage est reconnaissable partout malgré le caractère aléatoire des écritures manuscrites. Le système D inhérent à ce type d'action impose son style.

On est face à un magnifique exemple de charte graphique où la taille des lettres est normalisée en corps A4 et la chasse des caractères est fixe. Les pages sont collées de manière bien alignées suivant la grille imposée. La couleur principale sera un noir 100% et le fond obligatoirement blanc.  C'est exactement comme dans n'importe quelle organisation, il faut respecter un minimum de règles communes, sans quoi l'impact de l'action collective sera immédiatement diluée.

Marguerite nous donne d'ailleurs un guide de "charte graphique" complet en story sur son compte instagram :

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Collages hors la loi, mais pas trop...

Observons quelques aspects juridiques liés à ces actions de "désobéissance civile". En effet, le Code Pénal prévoit différents degrés de condamnation. Le programme commence par 3750€ d'amende lorsque le dommage est « léger » comme dans le cas des collages. La sanction peut passer à 7 500€ d’amende pour « provocation directe à la rébellion [...] par des écrits affichés ou distribués» (article 433-10).

Nous nous doutons ici que le choix des messages collés n'est pas innocent, puisqu’aucun n'incitera explicitement à la rébellion, se contentant de rappeler des faits ou des chiffres.

L'usage du papier (qui se décolle, à terme) permet donc de contourner un peu la loi, et du moins de ne pas être dans du vandalisme pur qui abimerait les murs. Le vandalisme étant lourdement puni jusqu'à 30 000€ d'amende et deux ans d'emprisonnement. Jusqu'aujourd'hui, les rares colleuses arrêtées n'ont reçu, à notre connaissance, que des rappels à la loi. Certaines ont été fichées.

Le choix du format A4 est intéressant aussi. Si à l'évidence, il s'agit du format de papier le plus économique et accessible, il a l'intérêt de rentrer dans les limites maximales autorisées (50x70 cm) dans le Code de l’Environnement pour l'affichage libre et associatif.  Si vous êtes un lecteur juriste, nous serions curieux de recueillir un avis plus expert sur la question du format de papier au regard de la loi dans les commentaires ! 

Photos : @collages_feministes_paris et Ludovic Marin

ndlr : Depuis février 2020 on voit sur le compte de Marguerite Stern des messages peints à même le mur, sans feuille. L'urgence de la situation, le besoin d'être écoutées ont fait évoluer le message et son mode d'affichage. Les collages féminicides, autrefois décalcomanies, sont désormais tatoués sur les murs.

Olympe de Gouges et les affiches multicolores

Difficile d'éluder Olympe de Gouges en parlant de collage anti-féminicides. Pendant la Révolution française, la pionnière du féminisme fut la première femme à utiliser les affiches pour diffuser ses idées. À cette époque ce type d'affiches étaient appelées des "placards" (d'où placarder !) et servaient principalement à rendre publics les avis officiels, côtoyant sur les murs des avis imprimés par les opposants au pouvoir royal. Seul le pouvoir royal possédait l'autorisation d'imprimer sur papier blanc. Les papiers de couleurs étant réservés aux autres types d'affiches. Olympe de Gouges ne déroge pas à la règle. Cette loi royale sera reprise en 1881 dans la célèbre loi sur la liberté de la presse, pour n'être supprimée officiellement qu'en 2004 !

De cet héritage, les graphistes connaissent tous inconsciemment ce qui fera ou pas le caractère institutionnel d'une création graphique. Et dès lors, la charte graphique de l'État récemment conçue par les services du gouvernement, et imposant une large place au fond blanc (Affiches, entêtes de sites...) s'inscrit dans cette continuité logique. Le blanc c'est l'ordre et le pouvoir !

 

L'héritage de mai 68

Visuellement, les collages sont à mi-chemin entre manifestes et slogans de manifestation, hérités des affiches et graffitis de mai 68. Écrire sur les murs est l’expression première du peuple en colère. Ou du peuple tout court. Et ça ne date pas d'hier, on bien a retrouvé des graffitis sur les murs de Pompéi !

En 68, des ateliers créatifs voient le jour au sein des écoles des Beaux Arts (l’atelier populaire) puis des Arts Déco, qui produisent des affiches artisanales afin de soutenir le mouvement en cours, par une « grève active ». Certaines sont purement visuelles, d’autres textuelles. Les étudiants impriment sur du papier journal issu des imprimeries en grève. Les affiches ne sont pas conçues pour durer, mais pour illustrer l’effervescence et l’urgence du moment. On utilise la technique de la sérigraphie avec pochoir, qui fait alors ses premiers pas en France, pour imprimer vite et beaucoup (aux États-Unis, c’était la technique de prédilection d’Andy Warhol). Ce sont des moyens simples, rapides à reproduire, et peu onéreux.

Les affichistes ne sont pas des professionnels, ce sont de jeunes étudiants qui ressentent le monde. Ce système visuel et créatif deviendra un héritage visuel et graphique et servira lors de manifestations. On retrouvera la même technique d’affichage libre et contestataire aux Etats-Unis en 1970, pour dénoncer -entre autres- la guerre du Vietnam, ou les inégalités envers les noirs (avec le slogan I AM A MAN, à Memphis en 68).

Petit intermède typographique pour vous parler du graphiste Tré Seals qui se consacre à la numérisation des lettrages des affiches de protestations sociales afin de leur redonner vie. Du mouvement pour le suffrage des femmes en Argentine au mouvement pour les droits civils en Amérique avec ce fameux "I Am a man". On vous invite a aller découvrir son travail sur www.vocaltype.co.

Grève et revendication des éboueurs et ouvriers noirs à Memphis, États-Unis, 1968

Ce sont les messages d'un peuple en souffrance, une minorité qui revendique son existence, et qui s'exprime du moyen le plus simple qui soit. Et c'est là leur force : dénoncer d'une même voix, sans fantaisies de couleurs, haut et fort. Monochromes, grandes lettres, dessins à main levés et techniques d'impression/exécution rapide sont les codes de la protestation d'urgence. Cette spontanéité et ce style graphique sont aujourd'hui lourds de sens et synonymes de revendications sociales. C'est ce style que l'on retrouve aujourd'hui dans les collages féminicides.

Le branding social

Ces codes et systèmes graphiques sont presque tout le temps hérités d'une époque, ou font référence à une personnalité ou un événement marquant. Parce qu'ils sont populaires, ils font écho à l'histoire d'un peuple. Le slogan "I am a man" fait par exemple référence à la constitution américaine, et à la gravure "Am I not a man and a brother? " créée en 1787 par un abolitionniste britannique, presque 200 ans plus tôt.

Josiah Wedgwood, 1787

Le masque de Guy Fawkes, utilisé par les Anonymous, est quant à lui un hommage au chef du complot de la Conspiration des poudres en 1605 dont on reconnaît les fameuses moustaches dans l'image ci-dessous. Ses traits seront repris dans la BD V for Vendetta en 1989 puis dans le film en 2005.

Ce n’est pas la première fois qu’un mouvement populaire se fait reconnaître par un vocabulaire graphique particulier. Bien que le système se rapproche du branding traditionnel, il reste différent d'un travail publicitaire. La logique est pourtant bien la même que pour une marque : se rassembler sous un même signe identificateur afin d’être visible et reconnu dans l’espace public.

Mais contrairement à un travail de branding pour une marque, cela se fait avec peu ou pas de moyens, et dans l’urgence (quoi que cela arrive parfois aussi en entreprise !). Dans le contexte précis de la création d'identité de mouvement social, c'est le peuple qui la choisit et l'adopte, la rendant réellement légitime aux yeux de tous : on verra rarement des retours clients sur ce genre de création...

 

Le rôle de la “crowdculture”

Autrefois issues des minorités pour faire entendre une revendication sur un territoire, les formes de branding sociaux naissent aujourd'hui des mouvements de crowdculture (culture participative) au sein de minorités débattant de sujets bien spécifiques, sur les réseaux sociaux. Ces mouvements fédèrent des individus différents à travers le monde, mais rassemblés pour une même cause, unis par un symbole, un nom, ou un emblème pour se faire voir et entendre. On pense par exemple aux Anonymous, aux gilets jaunes, aux Femen, au printemps Arabe, ou aux mouvements nés derrière des hashtags sociaux (#metoo, #BlackLivesMatter, #NousToutes…). Ces étiquettes devenant des slogans en eux-mêmes, des "labels", des tags sur les murs virtuels.

À la différence des mouvements des années 70, les revendications lancées par les # ne nécessitent parfois même plus d'identité graphique, mais se suffisent comme nom identitaire. Minimaliste, mais tout autant efficace, le système graphique de la croix blanche des intermittents s'inscrit lui aussi dans cette lignée.

Voici donc où réside la réelle particularité de ces formes d'identités visuelles : elles appartiennent à toute une communauté. Elles sont participatives, et leur exécution doit donc être réalisable par tous. Chacun doit pouvoir se l'approprier. Avec son corps, un label ou un sigle. Avec deux bouts de scotch pour les intermittents du spectacle, un gilet jaune, des feuilles A4 et de la peinture pour les collages, un masque de Guy Fawkes pour les Anonymous, en levant son t-shirt pour les Femen, ou encore en brandissant les doigts en V chez les hippies des années 70.

En 68 en France ou dans les années 70 aux États-Unis, la sérigraphie était un moyen d'imprimer rapidement pour diffuser un message localement. Aujourd'hui, n'importe qui peut télécharger un logo et l'imprimer, suivre un tuto technique sur instagram pour le faire seul, ou acheter un masque dans une boutique de déguisement. Ce type de branding n'est plus localisé, mais il est diffusé en quelques clics sur la toile mondiale.

Une fois créé, il n'y a donc aucun moyen de contrôler la vie de cet insigne/slogan. Nous sommes dans le domaine public. Demain, n'importe qui peut reprendre ces codes qui appartiennent à tous et les détourner pour une autre cause, sans craindre des accusations de plagiat. C’est un logo sans l’être, une marque singulière, mais accessible à chacun. Le logo du mouvement Black Lives Matter a d'ailleurs été détourné en #AllLivesMatter (pour défendre toutes les vies, enlevant ainsi la reconnaissance de la minorité noire) et #BlueLivesMatter (pour soutenir les gardiens de l'ordre, à l'origine des troubles envers les noirs américains). Débandade de branding. Car comme l’explique le graphiste Josh Warren-White à l'origine du logo BlackLivesMatter, « les designers créent le logo, mais les mouvements sociaux créent la marque ».

Là où le branding social
diverge du branding de marques

Qu'elles soient partagées sur les murs des villes ou en ligne, les identités visuelles des revendications sociales s'inscrivent toujours dans un contexte historique ou populaire, et vont naître de l'urgence. En cela ces marques graphiques agissent de manière révolutionnaire, dans le sens où elles s'imposent de manière soudaine et collective en venant bousculer nos regards et nos consciences. Leur force n'éclot pas d'un long et patient travail de conception, avec un designer qui aurait forgé un signe puissant et mémorisable, mais d'une évidente urgence (merci le chromosome de l'indignation !) qui impose de faire des choix radicaux qui devront pouvoir être rapidement adoptés par le plus grand nombre.

Spontanéité, hasard, ou même respect du code de la route pour les gilets jaunes de sécurité chez les premiers manifestants anti taxe carbone sont donc propices à la naissance d'étendards. Dès lors, c'est l'urgence de la pression sociale qui en adoubant ces codes donnera réellement de la force à ces signes. Leurs qualités purement graphiques ou conceptuelles deviennent mineures. Primera alors la charge symbolique qui sera transférée à ces signes par l’engagement personnel de ceux qui les émettent.

Le branding, dans son usage traditionnel et commercial, rêverait évidemment d'être aussi efficace. Mais il sait qu'il ne pourra jamais s'imposer par le prisme d'une adoption collective foudroyante, et devra faire œuvre de propagande par d'autres moyens.

Si vous êtes arrivés jusqu'à là, tout d'abord merci d'avoir pris le temps de lire ce long dossier.

Nous espérons que cela vous permettra, si ce n'était pas déjà le cas, de porter davantage d'attention à ces collages, en premier lieu pour les victimes, mais aussi au nom de toutes les luttes féministes et humanistes. N'hésitez pas à réagir en poursuivant le débat dans les commentaires.

Pour aller plus loin :

Difficile d'aborder le sujet des "Collages Féminicides" principalement sous l'œil du graphisme et de la communication. Nous avons abordé brièvement en introduction la notion de patriarcat. Bien que nous ne soyons pas un média spécialisé dans les causes sociales ni féministes, il nous tenait à cœur d'approfondir le sujet des féminicides pour tenter de comprendre -à notre manière- les origines de cette situation. Et de, pourquoi pas, trouver des pistes de réflexions pour faire changer les choses. Nous proposons donc ci-dessous de détailler un peu plus l'approche historique et sociologique du patriarcat.

Sur l'origine des féminicides

Même si nous avons fait des progrès depuis les années 70 (comme le montre cette vidéo de l'Ina), les féminicides et autres agressions verbales ou physiques perpétués en France montrent que le patriarcat reste sournoisement présent dans nos vies. Comment en sommes-nous arrivés là ?

 

Les mythes fondateurs

Il nous faut retourner en arrière pour comprendre l'origine de la virilité, pilier du patriarcat. Avant l’antiquité, parce qu’elle donnait la vie, la femme était perçue comme une divinité à travers le monde -et ce pendant des millénaires !

Mais les deux textes fondateurs de la civilisation occidentale dépeignent la femme comme fautive et à l’origine de tous les maux. Eve et Pandore sont punies, ainsi que leurs compagnons par leur faute, et toutes les femmes à leur suite. David Vandermeulen écrit dans l’avant-propos de la BD Le féminisme « ces deux textes (La Genèse, Les Travaux et les Jours) écrits par des hommes ont chacun développé un message on ne peut plus explicite : les femmes ne doivent pas se mêler des affaires des hommes et ceux-ci se doivent de surveiller et de tenir les femmes à l’écart du politique ».
Depuis l’antiquité, l’homme a redoublé d’imagination pour créer des mythes qui rendraient sa supériorité « naturelle » aux yeux de la société. Comme l’explique Olivia Gazalé dans son excellente conférence « le mythe mortifère de la virilité » à écouter (absolument) sur France Culture, être un homme c’est se démarquer des femmes et affirmer sa supériorité. Que ce soit dans l’Iliade d’Homère ou chez Aristote, la femme est dépeinte comme plus émotive, soumise à ses cycles, faible et donc protégée ou possédée par l’homme. On retrouve ce genre de pensée dominatrice dans de nombreux textes à travers les cultures du monde.

Virilité, la fabrique des hommes ?

Ces croyances fabriquées, arguments choc et sordides de la campagne marketing la plus solide de l'histoire, sont pourtant le socle de nos sociétés. Elles permettent de justifier les règles et les traditions, ou de créer des mythes comme celui de la virilité ; cette nécessité masculine de se mesurer en permanence pour témoigner de sa force (testicules vient de testi, preuve). L'impuissance, incarnée par l'eunuque (l'homme sans testicules) ou pire, la femme, en est la pire des insultes : "parce que le féminin est dégradé, l'efféminisation est dégradante".
Olivia Gazalé rajoute : "la virilité est quelque chose que l'on doit sans arrêt prouver et démontrer, car c'est un idéal artificiel et construit, il faut donc sans arrêt prouver à tout le monde que l'on est bien un homme". Et pour prouver, il faut agir. Combattre, posséder, gagner. Car la virilité n'est pas acquise, elle se conquiert. Mais à quel prix ! La violence en est un moyen. Constitutive du mythe viriliste, elle est à prouver aujourd’hui sur tous les plans.
Celui qui se bat pour détenir le pouvoir financier, sexuel et/ou politique est plus viril ; il suffit de regarder Trump pour le comprendre ! La société capitaliste, bâtie sur ce désir de posséder toujours plus, de prouver que l'on est meilleur que son voisin, d'écraser les faibles et de ne jamais perdre, est, en ce sens, profondément patriarcale. Et bien que la société ait évolué, la quête de virilité continue d'anéantir des milliers d'hommes à la recherche d'un idéal inatteignable, et des milliers de femmes qui en subissent les conséquences.

Infusé dans notre culture depuis des milliers d’années, à la base de notre société et même inconsciemment jusque dans notre système de pensée, il est impossible de rééquilibrer la balance du jour au lendemain pour se libérer du patriarcat ou du mythe de la virilité. Face à ce mur à démolir, difficile alors de ne pas utiliser de grands remèdes pour contrecarrer ces grands maux/mots face à cette violence sournoise. Surtout alors qu’elle est bien souvent minimisée ou volontairement occultée. Dire par exemple que le féminisme est un problème de femmes révèle toute cette indifférence face à un problème de société, dans laquelle l’homme est loi. Ce n'est qu'en s'affranchissant de cette logique de domination et de virilité que les hommes pourront "en finir avec la guerre des sexes" comme l'explique Olivia Gazalé.

Avec l'évolution de la société, le piège viril se referme peu à peu sur ceux qui l'avaient créé. Car si l'homme se définit par ce qu'il fait et la femme par ce qu'elle est; alors la fin du service militaire, le chômage, ou l'explosion de la cellule familiale ont destitué l'homme de sa virilité. Et inversement, l'accès à des postes plus élevés, l'émancipation de la femme ou leur prise de pouvoir chamboule les piliers du patriarcat. Et c'est tant mieux !

Voici l'occasion pour l'homme de continuer d'exister pour ce qu'il est, et non ce qu'il fait, et se débarrasser enfin de la servilité. L'égalité des sexes et la fin des violences misogynes passera par la destruction du mythe de la virilité, qui alimente les croyances de la supériorité masculine et ce besoin de le prouver par la force. Ce n'est donc pas un combat purement féministe mais un combat humaniste qu'il faut mener, afin de délivrer les hommes et donc les femmes des chaînes et des conséquences sournoises du patriarcat.

• Un podcast qui explique la virilité, en plusieurs épisodes.
• Le 1 hebdo sur les violences conjugales.
• Le groupe facebook en mémoire des féminicides en France.
• Le site de Libération qui raconte les vies derrière les chiffres.
• Un livre, "Sorcières, la puissance invaincue des femmes" de Mona Chollet, sur la censure des sorcières -des femmes- à travers les siècles.
• Le numéro à appeler en cas de violences : 3919.
• Un dossier Courrier Hebdomadaire sur la communication des mouvements sociaux

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Le logo des Catacombes,
le plus grand ossuaire du monde !

Comme toujours dans notre rubrique Actulogo, nous aimons mettre en avant des nouveaux logotypes remarquables. Voici donc un projet réalisé par des confrères qui nous a fait frémir.

Missionné par Paris Musée, Thomas Oudin de l’atelier Mo-To a fait appel au typographe Thomas Bouville pour l’accompagner sur l’élaboration de la charte graphique du plus grand ossuaire du monde : les Catacombes de Paris (environ 6 millions de restes humains).
Ce lieu incontournable de Paris touche un public très international (+ de 500 000 visiteurs par an dont 47% de visiteurs étrangers), imposant un langage graphique simple, direct et sobre.

Suite a l’exploration des Catacombes, l’équipe a récolté, archivé et extrait un matériel graphique qui a directement influencé l’identité du lieu. Voici donc le logo des Catacombes de Paris.

Un cimetière dans une ancienne carrière

L’identité graphique fait écho au double parcours de visite : l’un sur la géologie (ancienne mine de pierre) et le second sur l’ossuaire. Le logo évoque ainsi les galeries souterraines - par un jeu de défonce qui révèle dans la lettre « C » l’image phare des Catacombes, le crâne. Gravés dans la contreforme, deux ovales et un triangle viennent dessiner une tête de mort minimaliste.

La charte graphique s’articule autour de l’architecture de l’ossuaire et prolonge le discours du logotype.
Un jeu de défonce et d’empilement typographique s’opère dans les visuels plein format à la manière des « hagues » d’ossements.

Une typographie

Enfin, ce projet a fait l’objet d’une commande typographique, le « Dédale » dessiné par Thomas Bouville.
Cette famille typographique hybride s’inscrit à cheval entre la catégorie des incises et des mécanes. Elle se déploie selon trois graisses distinctes afin de répondre aux usages communs de composition : un style light pour les titrages, un style regular pour le texte courant et un style bold pour la mise en exergue d’éléments textuels.

Plusieurs détails ont été empruntés aux inscriptions lapidaires qui ornent les murs des souterrains des Catacombes. La variation des caractéristiques structurelles des lettres en fonction de leur graisse témoigne d’un hommage à l’ossuaire, elle souligne une analogie avec le corps humain composé d’une enveloppe charnelle, de différents organes et d’un squelette. La famille symbolise par ce biais un passage d’un état à un autre, une transition de la vie vers la mort.

À titre informatif, voici les messages clé du brief :

- Lieu d’Histoire souterraine de Paris, rattaché au musée Carnavalet.
- Valeur patrimoniale, bâtiment classé, exploitation de carrière et statut des restes humains (entre collection d’étude et ossuaire)
- Experience de visite dans un ossuaire « scénographie »
- Apparition d’un élément de squelette obligatoire

Merci à Thomas Oudin d'avoir partagé ses visuels et textes afin de présenter ce projet sur notre blog.

Et plus d'informations et de visuels à découvrir sur le site internet des Catacombes de Paris.

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Décathlon, la marque préférée des sportifs, des randonneurs, des profs, des mères de famille nombreuse et aujourd’hui des rappeurs continue son ascension avec une nouvelle architecture de marque. L’âge de la maturité arrivé, il était temps de mettre de l’ordre dans ce vestiaire !

Cet article va donc permettre de revenir sur la success-story de cette marque, de s'interroger sur sa popularité auprès des “millennials”, et enfin de découvrir la nouvelle architecture de marque et le travail de création typographique réalisé pour l'occasion.

Merci Michel

C'était en 1976, en pleine année des J.O., un an après le vote de la loi Mazeaud qui donnait au sport un caractère éducatif. Eric Tabarly remportait la Transat en solitaire, la sonde américaine Viking se posait sur Mars, le Concorde effectuait son premier vol Paris-Rio, et Apple lançait son premier ordinateur. Sport et progrès technologiques avançaient côte à côte.

À Englos, près de Lille, Michel Leclercq et 6 acolytes entrepreneurs mordus de sport lançaient LA start-up sportive et innovante, une sorte d'Ikea du sport (5 ans avant l'arrivée d'Ikea en France). 44 ans plus tard, la start-up est devenue la marque préférée des Français, et Décathlon est passé de 7 à +90 000 collaborateurs, implanté dans 54 pays.
Ce succès on le doit à son fondateur Michel, son goût pour l'innovation et la débrouillardise, sa vision du management, et à l'idée de développer des marques en interne. Michel Leclercq est le cousin du fondateur d'Auchan, chez qui il travaille en informatique. Il baigne dans le monde de la grande distribution, mais veut fonder quelque chose d'inédit, un nouveau modèle autour du sport. Un lieu dans lequel on peut trouver un maximum d'activités sportives, à un prix imbattable et accessible à tous. Il quitte l'entreprise familiale et se lance en 1975, à 35 ans.

Source : site DP 40 ans de Décathlon

Avec ses collègues, ils prennent le pari un peu fou de vendre des marques de sport à un prix défiant toute concurrence, même si certaines enseignes refusent en voyant leurs marges. Ils vont même démarcher le producteur de vélo du coin, Leleu, sur lequel ils apposent un autocollant Décathlon : leur première "marque" est née.

Source : Vélo personnel d'un certain Mickaël
Chacun apprend sur le terrain, de presque zéro. La bande des 7 ferme boutique le matin pour se retrouver autour de leur passion commune, le sport sous toutes ses coutures. Leclercq leur transmet le management par la confiance, et les manières de "conseiller les clients comme si c'étaient tes meilleurs potes". Très vite, il faut travailler à temps plein, et embaucher plus de collaborateurs. Un mot d'ordre du patron : « recrutez plus fort que vous ! », l'idée est de pouvoir évoluer rapidement, de se spécialiser, d'être toujours en accord avec les souhaits du client.

Décathlon, c’est de la marque ?

Le nom Décathlon est retenu pour ce qu'il évoque : 10 sports sous le même toit. Les couleurs et le slogan évoluent, mais le logo reste le même, il n'a pas vraiment pris une ride. Il faut qu'il soit lisible et visible de loin : grandes lettres obligent. « En lettres capitales et un mot assez long, cela faisait entreprise stable, très visible, transmettant une marque de confiance » décrypte Julie Roger, Branding manager au Design Hub de Décathlon. Et il en fallait une image stable pour donner confiance aux marques !

Le C et le A s'emboîtent pour créer "du dynamisme et de la sportivité" comme une roue, un tremplin de ski, un ballon... Le slogan fait son apparition au début des années 80. Jacques Séguéla propose son agence RSCG pour développer la communication de Décathlon. Il a l'idée d'un slogan par mois, "à fond le vélo", "à fond la rando"... mais c'est le mois de septembre avec son "à fond la forme !" qui fait tilt auprès de Benoît Poizat, alors responsable de la communication et de la publicité.

Avec la mode du flat design ou du "no logo", Décathlon, qui n'a jamais cédé au désir de rajouter du volume ou de la 3D dans son nom durant les années 90, est aujourd'hui à nouveau un logo moderne, et même tendance. Niveau image de marque, ce n'était pourtant pas gagné au début..

Décath reste longtemps une marque de seconde zone derrière Nike, Reebok et Adidas, qui sont mis en avant dans les rayons. Dès 1986, Décathlon crée ses propres "marques passion". Elles sont créées, conçues, fabriquées en interne. Mais Décathlon n'a pas franchement le style. C'est la marque de ceux qui sont habillés par leurs mères.

1992, époque d’or du basket et de la NBA, a permis aux équipementiers d’investir massivement les fantasmes de performances et de réussites des gamins que nous étions, tellement désireux d’égaler nos idoles sportives. Jogging, casquettes, baskets, la totale et plus si possible jusqu’à l’overdose. Une virgule pour se sentir pousser des ailes. Dans la cour de récré, pas de doute, il fallait porter fièrement et ostensiblement LA marque ! Nike air, pump de Reebok, survêt' Adidas... Peu importe le mauvais goût, pourvu que ça se voie. Et honte à celui qui ne pouvait porter l’apparat de Michael Jordan et consorts. Honte aussi à celui qui portait du Décathlon. Avouez, on l'a tous vécu. 
Décathlon, c'était la marque de la majorité silencieuse qui ne se soucie guère de bataille de logos ou plutôt qui n’a pas le portefeuille suffisamment garni pour rentrer dans l’arène... Briller en Quechua ? Nous n'y pensions même pas. Nos parents préféraient nous acheter du solide, plutôt que du bling. Et finalement, ce sont ces valeurs qui perdurent aujourd'hui.

En 2020, Décathlon compte plus de 80 marques à son actif, une par sport, et vise la centaine. Quechua (randonnée), Tribord (voile), ou encore BTwin (vélo), Kipsta (sports co), Nabaiji (natation), Kalenji (course), Domyos (fitness), Orao (kitesurf)... pour n'en nommer que quelques-unes. C'est le plus grand pôle de design après l'automobile ! Depuis 2000, les designers fonctionnent main dans la main avec les autres équipes de Recherche & Développement et de Marketing, pour avoir un maximum d'autonomie tout en gardant l'unité de la marque mère.

Les équipes sont délocalisées pour travailler sur place dans les endroits stratégiques et tester les équipements dans des conditions réelles, tout en observant les tendances. Action, réaction. Il faut 5 mois pour fabriquer un vêtement, et 18 pour un produit technique. Le prix reste bas, la technicité augmente. Faire un quart en Tribord n'a rien de honteux, Guy Cotten peut renfiler sa veste (jaune).

La stratégie fonctionne, au point qu'en 2018 Décathlon écarte finalement les grandes marques au profit des leurs, en interne, avec un ratio de 20% grandes marques / 80% marques Décathlon. En finir avec Nike, en plein pendant la coupe du Monde de foot ? Pari risqué. Mais le vilain petit canard est devenu un cygne ! Depuis 2019, Décathlon mise également sur le développement durable avec de plus en plus d'articles éco-conçus, un affichage environnemental et la mise en vente de produits d'occasion.

 

J'ai ma quechua, j'ai ma quechua, j'ai ma quechua (everyday) !

Comment l'image de Décathlon a-t-elle basculé ? En développant un ton décalé, et son capital sympathie par la même occasion. La première pub met en scène Tarzan qui passe de liane en liane... sur un vélo Décathlon. Les suivantes sont décalées et drôles. En ajoutant à cela le fait que le client est toujours bien reçu et conseillé en boutique, cela lui donne l'impression d'aller chercher du bon matos chez son pote expert.

Puis en misant sur l'innovation, la durabilité, la qualité... à prix juste. On pense à la tente 2 secondes, aux gants de ski chauffants (dans lesquels il faut souffler) ou au masque de plongé EasyBreath qui ne pince pas le nez. Petit à petit, Décathlon devient synonyme de qualité, d'innovation. Ils ont désormais un temps d'avance sur les autres marques.
Les pros sont encore à convertir, mais les sportifs du dimanche et les autres réguliers ont leur panoplie. Depuis quelques années, les marques se rapprochent de grands sportifs pour tester et développer les produits et leur notoriété.

Enfin et un peu malgré elle, la popularité de Décathlon (et surtout de Kalenji et Quechua) surfe sur les tendances du normcore, et du streetwear. Longtemps réservés aux cours d’EPS, le streetwear et le sportswear sont aujourd’hui devenus un dresscode du quotidien. On pense à la vidéo "active wear" qui a fait le buzz sur YouTube (presque 7 millions de vues) qui se moque des femmes qui portent des vêtements de sport au quotidien, pour se donner un style actif, mais faire tout sauf du sport.
Le normcore quant à lui recherche un style non exclusif et banal, pour retrouver sa liberté vis-à-vis des marques. C'est la suite logique du hipster, qui, lui, tentait de se démarquer de la standardisation des masses. Le normcore vise la dé-marcation, le t-shirt lambda, moche, mais pratique. Du Décathlon premier prix en somme !

Fashion alert ! Orelsan s'affiche en tenue camouflage chasse et pêche lors de son concert au festival Fête du bruit en 2019. Accompagné en coulisses par le blogueur Florent Bernard qui décrypte son style "Il n’y a rien qui est laissé au hasard chez Orel, le style par exemple." "Tu sais où j'lai eu ? (en même temps ça ne va pas t'étonner) au rayon chasse de Décathlon, y'a que des pièces de ouf. C'est Solognac" précise le chanteur (on vous a mis le lien pour vous offrir la panoplie d'Orelsan).

Et si la fameuse doudoune Quechua fait un tabac dans les cités, c'est qu'un certain rappeur dénommé Jul en a fait sa tenue de scène. Au point d'être rebaptisée Kalenjul, pour les intimes. En 2015 il s'affiche en Décathlon dans son clip En Y, vu 64 millions de fois sur YouTube. Il parle ouvertement de la marque dans sa chanson JCVD : "Pochon dans le sac Quechua, claquettes, coupons, séchoirs / J'ai envie de rôder le soir, mais dans la vie faut faire des choix."

Fini le temps du bling, des marques, du show-off. Les stars montantes du Rap français sont sans chichi, elles portent du quechua comme en bas. "Ça couvre bien pour les gens en bas du bloc, ceux qui vendent des stupéfiants. Qui sont h24 dehors, avec leur chaise et leur veste. C’est obligé d’avoir sa Quechua". Florian, de Carrière-sous-Poissy, confirme. Et le rappeur Sofiane aussi, dans son titre IDF : "Tiens la sacoche, j'l'ai cramé là çui-gui / En scre-gued, quand ça kick du stud' / En Quechua qui trafique du stup'".

 

Source : compte twitter Décathlon, capture écran d'un clip de Jul, 13 block

Aucun problème pour Décathlon qui joue avec cette communauté sur twitter et les réseaux sociaux. "On fait partie de la vie de tout le monde" précise Yann Amiry, community manager remarqué de la marque, souvent acclamé sur la toile comme "meilleur CM", acclamé pour ses réparties et son sang froid (notamment pendant la polémique sur le hijab running). "En fait, on a pris le parti d’incarner nos prises de paroles : on montre nos visages, on signe nos messages et on parle chacun avec nos mots. On s’adresse à nos followers comme on parle à nos potes dans la vie de tous les jours. » Comme en magasin, la prise de parole est directe et franche.

Le community manager de Décathlon précise que les rappeurs leur font des clins d’œil d'eux-mêmes, sur lesquels il n'hésite pas à rebondir. On l'a vu échanger sur twitter avec RK qui chantait "Eh, fallait faire un choix. J’ai opté pour Versace, j’oublie la Quechua. Eh, j'suis resté l'même depuis l'départ. On rigole plus, reste à ta place" dans son titre #DansLeTierquar (Nantes), ce qui a donné lieu à cet échange :

- Bon @Rk_Officiel77, il faut faire quoi pour que tu oublies Versace et que tu optes pour la Quechua ?
- @Quechua Lol que j’revienne a 0
- T'es pas resté l'même depuis le départ ?
- Ta gagné envoie moi une veste
- Vas-y, viens en DM.

Résultat, une veste envoyée avec un mot de Yann (le community manager en question) "oublie la Versace, opte pour la Quechua !", 762 likes et 331 retweets. Idem avec le groupe 2Mr Squaad qui, encouragé sur twitter, a sorti le single "Quechua (everyday)" à la suite d'une vidéo dans laquelle on les voit sauter en chantant ce qui est devenu un hymne officiel, désormais affiché en description sur le compte @Quechua.

Et parce que le rétro est à la mode, le streetwear et twitter aussi, Décathlon a relancé la production de 1 000 joggings #JOG85 tout droit sortis du catalogue de 1985, vendus à 20,58€, soit 135 francs de l'époque, grâce aux 30 000 retweets de la communauté. En 1985, si vous avez suivi, c'était moche et naze. Aujourd'hui c'est tendance et cool.

Décathlon écoute ses clients, et sait s'entourer. Le coup de com initial taguait CamitoTV, une chaîne lifestyle de streetwear. La campagne de com choisit de RebeuDeter comme égérie (360k de followers sur twitter à l'époque, le double aujourdhui). Vendus en moins de 30 secondes sur le site (qui a planté à l'occasion), on trouve aujourd'hui le JOG85 à 150€ sur vinted ou leboncoin. Preuve que le rétro-street-normcore est en vogue.

Source : Décathlon

Un vrai de la vieille. Archive 1985, source : twitter

 

Pourquoi faire simple
quand on peut faire compliqué ?

En 40 ans les marques de Décathlon sont passées de l’esthétique “centre commercial” et grandes surfaces à un design qui se veut sobre et intemporel. Une façon de concilier enfin le fond et la forme et d'être à la hauteur de la qualité des produits conçus et distribués par la marque ?

En effet, une nouvelle police de caractères vient aujourd'hui harmoniser l’ensemble de l'identité visuelle de Décathlon qui possède une marque spécifique pour chaque activité sportive. Cette évolution est donc tout sauf anodine. C'est un pas de géant qui rationalise un catalogue de marques gargantuesque !

Ce qui surprend au premier regard c’est la sobriété de cette nouvelle typographie. Une linéale géométrique sans chichi. C’est épuré et pour une fois on respire devant tant de clarté et de concision. Il faut dire que pendant plusieurs décennies et en matière de marques, Décathlon nous avait habitué à des choix plus au moins surprenants voir douteux que cela soit en naming ou en design de logotypes.

Pour s’en convaincre ou s’en rappeler pour les moins jeunes, il suffit de tenter de prononcer un nom à l’orthographe alambiquée tel que “wed’ze” ou “nabadji”, bonne chance ! Et pour la transcription graphique de ces noms on ne peut pas dire que Décathlon avait puisé dans la tradition graphique suisse. Écriture manuscrite maladroite, virgule et zigzag évoquant un lointain cousin du swoosh, lettrage proche de l'onomatopée de BD... de l’expressivité à revendre, du fun, mais une cacophonie ingérable lorsque comme Décathlon on possède une marque pour chaque activité sportive.

 

Où est passé le fun ?

En bout de course, nous retrouvons encore une fois ce style typographique omniprésent dans les rebranding récents des marques de luxe et autres maisons de hautes coutures. La lettre capitale élancée est sans empattements, devenue le lieu commun d'une élégance du moment réussissant le grand écart d'accommoder les jeunes et moins jeunes fashionistas mêlant dans leur garde-robe culture streetwear et accessoires de mode. Celine, Burberry, Balmain et maintenant Décathlon ? Ce parallèle avec le "Blanding" des identités des marques de Luxe est tentant. Pour autant, ce choix graphique est-il animé des mêmes motivations ?

Regardons cela de plus près en effectuant une archéologie visuelle des marques Décathlon.

Avant la refonte, chaque marque avait ses propres icônes, parfois intégrées dans le lettrage, quand certaines n'en avaient pas. La nouvelle stratégie de Décathlon semble être de mieux "chapeauter" des marques produits qui avaient pris trop d'indépendance, et cette création typographique est l'outil idéal pour réaliser l'unification graphique de tous les produits avec une même philosophie.

Son style fait écho à la géométrie du logotype Décathlon. Les icônes des anciennes marques produits ont été supprimées et remplacées visiblement par un principe "d'accident graphique" sous la forme d'ouvertures "stencil" et la personnalisation de certaines lettres. Cette astuce parvient à maintenir une certaine singularité des marques à l'intérieur du système harmonisé.

Aujourd'hui, toutes les marques n'ont pas encore été recomposées avec la nouvelle typographie, mais il serait logique que l'ensemble des logotypes aillent progressivement vers plus de sobriété. On vous a fait un petit état des lieux des marques Décathlon dans le visuel ci-dessous :

La disparition du style ludique et enfantin, et son remplacement par un parti pris plus sobre, communique plus efficacement la qualité, la robustesse et la technicité des produits Décathlon. Avec leur simplicité, les nouveaux logos produits perdent en présence et la marque Décathlon s'en trouve indéniablement renforcée.

Nous pouvons toutefois regretter l'affaiblissement de logos très populaires tels que B'Twin, Quechua et Kipsta. Leur nouveau design s'apparente beaucoup à celui d'un titre composé en typographie custom plus que d'un réel logo. La pertinence de ce résultat ne peut qu'être considérée que dans le contexte d'une nouvelle stratégie globale de la marque. Et l'on peut facilement trouver salutaire la volonté de renforcer une seule marque déclinée par pratiques sportives, plutôt que de courir après plusieurs centaines de marques distinctes et sans une charte graphique commune !

En simplifiant son architecture de marques avec le design graphique et la typographie au centre de sa réflexion, la marque Décathlon monte en gamme. Avec la création de cette famille de caractères typographiques, Décathlon devient pour la première fois un ambassadeur du design produit et du design graphique made in France.

Somme toute, c'est une belle cohérence à la fois sur le fond et la forme, alors cocorico !

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Certaines typographies, comme la Neuland ou la Chop Suey, sont aujourd’hui utilisées presque exclusivement avec une connotation stéréotypée, pour représenter un pays ou une culture. Leur sens d’origine n’a pourtant souvent rien à voir avec leur utilisation actuelle. Utilisées machinalement et hors contexte, elles ont acquis un nouveau sens lié à un stéréotype culturel, au point d’en être réduit à ce seul usage qui en devient parfois raciste. On les appelle les « stéréotypographies ». Naissent-elles par accident, ou sont-elles volontairement créées ? Voici leur histoire.

 

Stéréotypographies malgré elles

La plupart du temps, les typographies deviennent des stéréotypes à cause de leur contexte de création, plus que par leur intention d’origine. Leur connotation se construit au fur et à mesure, à force d’être utilisées et vues dans un contexte spécifique, construit sur des préjugés et répétés.

C'est le cas de la Rustic Ornamented Shaded, première stéréotypographie connue à ce jour, dessinée en 1866 dans la Fonderie Bruce Type. Figurant une superposition de morceaux de bois, elle est d’abord commercialisée sous le nom de Novel Open, et utilisée sur des papiers officiels, comme ci-dessous sur un document de la Phoenix Company daté du 1e janvier 1870. Elle devient ensuite Rustic Shaded en référence à son style rustique. Conçue comme typographie d’inspiration Victorienne, elle change à nouveau de nom dans les années 50 pour devenir Bruce Mikita, en référence au travail du bois Japonais, en vogue à l’époque. Son nom fait dès lors référence au Japon.

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Elle sera donc utilisée sur de nombreux supports Japonisants aux États-Unis. On la voit par exemple sur cet album de musique japonaise "The Art of Koto, music of Japan" sorti en 1963. Il est à noter que la typo Mikita n'a été utilisée que sur la pochette US et pas la française, comme si le besoin de justifier un "type japonais" était nécessaire seulement pour la clientèle Nord Américaine, peut-être moins familière.
À l'occasion de sa digitalisation en 2000, le designer chargé du projet dira qu’elle a l’air « rustique et faite main, rappelant la calligraphie d’Asie de l’Est ». Sa réputation est désormais acquise.

 

D’autres typographies deviennent stéréotypes malgré elles, comme la Legende de Schneidler (1937) qui s’inspirait à l’origine de l’écriture bâtarde bourguignonne et flamande du 15e siècle. On voit ci-dessous un exemple manuscrit en écriture bâtarde du Cantique des Cantiques. Elle est utilisée aujourd’hui comme typographie de style… arabe. La faute à ses traits qui semblent calligraphiés !

On voit bien ici le stéréotype qui consiste à penser qu'écriture arabe ou orientale = calligraphie. On en oublie ici le sens d'écriture, l'accroche changeante des lettres, l'importance du tracé main... autant d'éléments qui en font sa singularité et qui sont ici oubliés.

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Afrique, en 7 lettres

La Neuland, créée en 1923, est quand à elle connue aujourd’hui comme typographie « Africaine ». C'est la reine des stéréotypographies. Elle a été utilisée dès sa création sur des livres et affiches ayant une image exotique, liée à l’aventure, la jungle ou ayant une connotation ethnique… c’est dire les stéréotypes qu’elle englobe ! Neuland s’est pourtant fait une place à Hollywood dans les années 90 -avec plus ou moins de variations- sur les affiches du Roi Lion, Jurassic Park, Madagascar ou Rasta Rockett, et on la voit toujours sur les paquets de cigarettes American Spirit.

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Pourtant, à l’origine, la typographie Neuland n’a rien, mais alors rien à voir avec l’Afrique.
Son créateur, Rudolf Koch, est allemand. Traumatisé par son expérience de soldat lors de la première Guerre Mondiale, il trouve du réconfort auprès de la religion. En 1923, il veut alors créer une grande typographie qui puisse clairement indiquer aux autres soldats le chemin de la rédemption. Parfaite comme typographie publicitaire, elle s’affiche en grand pour être lue de loin.

Avec la Neuland, il crée une version moderne de la typographie allemande traditionnelle, la Black Letter, Gothique. Il utilise ainsi le style gras et les espacements réduits du style Gothique, mais avec le sans sérif des typos modernes, et des lettres majuscules qui rappellent les lettres Romaines. D'ailleurs quatre ans plus tard, toujours en Allemagne et toujours suivant ce même désir de modernisation typographique, c’est la Futura qui verra le jour des mains de Paul Renner.

 

Enfin, puisque l'on parle d'Allemagne et de lettre gothiques, celles-ci sont rarement utilisées aujourd'hui à cause de leur utilisation dans la propagande nazie. À l'époque, elles sont le signe distinctif aryen. Elles sont ainsi des stéréotypographies aujourd'hui, car leur usage est immédiatement ancré comme référence au nazisme.

Question typographie, ce régime n'est pas à une incohérence près. Dans les années 30, la presse est réprimandée par le régime pour son usage de « caractères romains » sous prétexte qu'ils sont « d'influence juive ». Mais à partir de 1941, Hitler juge bon de se séparer du style Gothique Fraktur (qui était difficile à lire en dehors de l'Allemagne et dans les pays envahis) au profit d'une typographie plus moderne et universelle... la Futura ! En 1941 est publié un décret qui juge la Fraktur comme étant une "écriture Juive". Vu l'usage que l'on fait de la Futura aujourd'hui, heureusement que l'on a oublié son sombre passé.
Aujourd'hui, certains calligraphes essayent de remettre les lettres gothiques à l'honneur, et de se détacher de ces stéréotypes.

La Neuland : primitivisme et typos merdiques

La plupart de ces stéréotypographies ont acquis leur réputation à une époque où la civilisation occidentale servait de référence. Parfois dans un contexte raciste. Cet « autre » que l’on réduit à un simple trait culturel y est alors considéré comme différent, fascinant, ou moins civilisé, de seconde classe. Les cultures dites primitives sont à l’honneur au début du siècle, avec ce qu’on appelle le « primitivisme » qui consiste à imiter les peuples dits primitifs. De la Grèce à l’Egypte en passant par l’Afrique et le Japon, les artistes s’inspirent de l’autre et de l’antiquité. Des typographies aux accents Grecs, asiatiques ou arabes voient le jour. C’est dans ce contexte social que Koch crée la Neuland.

Lorsque la Neuland apparaît aux États-Unis, elle fait, (comme les premiers pèlerins à l’époque), table rase de son passé. En effet, sur ce nouveau continent personne ne connaît les caractères gothiques ni ne les utilise…
De plus, les gros caractères en bois ont assez mauvaise presse et sont des typographies réputées « informelles », ineptes, moches, difficiles à manier. Comme les « typographies de cirque » sur bois (qui servaient à annoncer les cirques), elles étaient réputées bas de gamme car chichement imprimées en comparaison avec la qualité des caractères métalliques. On parle même de « typographie merdique » (garbage font), inélégante, sur du papier de mauvaise qualité. L’histoire raconte que les imprimeurs jetaient d’ailleurs même les caractères de la Neuland à la poubelle, frustrés par le poids des caractères et l’espace que prenaient ces grosses lettres dans leurs petits ateliers.

On utilisait les typographies de cirque sur des papiers publicitaires éphémères pour promouvoir des spectacles à thèmes, qui véhiculaient d’énormes stéréotypes culturels. Par exemple, on utilisait la typographie Tokyo pour représenter un cirque à thème Asiatique. L’idée même du cirque à thème montre la fascination que le public vouait à ce genre de spectacles. La même curiosité qui poussait les gens à voir des freak shows, avec des hommes éléphant, des femmes obèses ou à barbe, et des siamois.

Parce qu’elle est elle aussi considérée comme une typographie rebut, et dans ce contexte de primitivisme du début du siècle, la Neuland va peu à peu alimenter des visuels afro-américains extrêmement racistes.
À l’époque, la population noire-américaine n’a ni les moyens ni le statut social pour cultiver son propre univers graphique. La représentation des noirs ne se fait que sur des supports de cirque, justement, comme bêtes de foire, « freaks », ou sur de la promotion de produits liés à l’esclavage : le tabac et le coton. Les illustrations y sont racistes, utilisant l’effigie de personnages grotesques.

Dans ce contexte, la Neuland prend peu à peu sa place comme typographie « primitive », dans le mauvais sens du terme. Dans les années 40, elle continuera d’être utilisée en référence à la culture noire avec les sous-entendus que cela implique à l’époque, mais elle perdra avec le temps sa connotation raciste au profit du stéréotype. Enfin, entre les deux, la frontière est mince !

Parce qu’ils sont le livre typique de la culture de masse américaine des fifties, eux-mêmes bourrés de stéréotypes, on voit pas mal de couvertures de paperbacks utiliser cette typo (ou une variante semblable, comme la Othello) pour leurs contenus liés à l’Afrique, la jungle ou tout autre préjugé. Et même parfois des histoires de science-fiction, de « japonais fou » ou des thrillers ! La typo devait plaire…

Petite parenthèse : preuve de la méconnaissance de la culture allemande aux États-Unis dans les années 50, on trouve même une couverture de paperback en lettres gothiques pour illustrer une histoire de Cléopâtre (cherchez l'intrus ci-dessous).

Depuis les années 90 la Neuland elle est utilisée « pour illustrer des contenus qui font écho à la « jungle » l’ « aventure » ou le « safari » (ou plus grossièrement, qui rappellent l’Afrique…) » comme nous l’expliquons dans notre article sur l’histoire du logo de Jurassic Park (qui, vous l’avez deviné, utilise la Neuland).

Enfin, il est intéressant de noter que nulle part dans l’expression de la culture graphique africaine on a vu l’utilisation de la Neuland. Au contraire, ce sont des typographies modernes comme la Futura ou la Trade Gothic qui sont utilisées, comme par exemple dans le magazine Ebony, dédié à la culture noire dès 1945, ou pour la maison de disques Blue Note.

Une fois de plus, l'usage des stéréotypographies se fait en référence à une culture -souvent occidentale- qui réduit l'autre à un trait de caractère (c'est le cas de le dire) simpliste et stéréotypé.

Des typos à la sauce…

On ne peut pas parler de typographie ethnique sans style de référence. Ce style, c’est le Roman, notre alphabet à nous, civilisation occidentale. Les autres alphabets apparaissent alors comme « exotiques » et c’est leur tentative de retranscription, souvent limitée, qui crée elle aussi des stéréotypographies. C’est le cas par exemple des typographies dites « asiatiques », qui se basent sur un, voire deux coups de pinceau pour former un alphabet qui n’a rien à voir avec les réelles nuances d’origine, et qui en perd toute l’harmonie.
Au fond, ces typographies souhaitent plutôt mêler deux cultures, créer un alphabet Roman « à la sauce » asiatique, arabe, touareg… Et puisqu’on parle de sauce, parlons donc de la Chop Suey !

Volontairement suggestive et annoncée comme Asiatique, la typographie « Chinese » (chinoise) est créée en 1883. Elle est rebaptisée « Mandarin » dans les années 50 et sera l’aïeule du style Chop Suey ou Wanton.

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Elle est popularisée à San Francisco grâce au quartier de Chinatown : le tremblement de terre de 1906 et une affiche rendent la typographie célèbre. Le quartier est théâtralement reconstruit pour attirer les touristes, et l’on choisit cette typographie aux allures asiatiques pour séduire les foules sur les devantures des boutiques. C’est donc volontairement une typographie sino-américaine, aux codes calligraphies asiatiques mais à la sauce Romane, occidentale. Le poster « a trip to Chinatown » des frères Beggarstaff en 1899 est quant à lui publié dans le magazine Les Maîtres de l’Affiche ce qui booste sa popularité auprès des lecteurs.

Le plat « Chop Suey » à qui la typographie doit son nom est d’ailleurs lui aussi une invention purement américaine, à la sauce chinoise. Depuis, on retrouve cette typographie sur la majorité des restaurants Asiatiques. Contrairement à la culture afro-américaine qui a souhaité se démarquer de stéréotypes réducteurs, la communauté de Chinatown y a vu l'opportunité de séduire un nouveau public.

La différence réside principalement dans le fait que les alphabets chinois ou japonais -par exemple- étaient illisibles pour les occidentaux, et que ce genre de typographie a permis de créer un rapprochement entre deux cultures, bien que fondé sur un stéréotype. Le style a ensuite effacé les nuances culturelles.

Aujourd'hui, ces typos -ou plutôt l’usage qu’en font les designers (et designers du dimanche)- sont souvent attaquées par les minorités visées. Sans être racistes en soi, leur usage peut le devenir. On l’a vu récemment en 2002 quand Abercombie a utilisé la Chop Suey sur une série de T-Shirts représentant des caricatures chinoises, qui ont ensuite été retirées du marché.

Les stéréotypographies doivent leur survie au fait que les stéréotypes font vendre. Même s’ils sont réducteurs et véhiculés par des préjugés ignorants. Ce sont des raccourcis visuels hélas efficaces, qui donnent le ton en un seul coup d’œil. Les subtilités n’y ont pas leur place. Une typographie de type asiatique par exemple n’est pas là pour faire l’éloge de la calligraphie Coréenne, mais pour faire comprendre au passant que ce restaurant sert de la nourriture asiatique. On jette tout un continent sous une étiquette : « Wanton », « Chop Suey ». C’est la standardisation par la typographie.

 

Sources :
https://www.printmag.com/article/stereo_types/
https://www.linedandunlined.com/archive/new-black-face#p20

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À la manière des portraits de grands designers nous poursuivons ici notre série sur les typographies qui ont marqué le monde du design graphique. Voici donc Typorama #05, sur le Times !

Il était temps de vous parler du Times

« Le rapport Lytton sur la Mandchourie reconnaît les intérêts particuliers du Japon et recommande la création d’un État autonome, sous souveraineté chinoise mais contrôlé par le Japon. »

Quel pourrait-être le lien obscur qui relie cette information des plus mystérieuses à notre police de caractères du jour ? Et bien c'est ce qu'ont pu lire le 3 octobre 1932 les lecteurs du journal britannique The Times, qui pour la première fois utilisait dans ses colonnes sa police d'écriture iconique : le Times New Roman.

Stanley Morison, père du Times

Issu d'une famille modeste, le jeune Stanley partit très tôt en pension où il reçut une éducation assez primitive. C’était le genre de pension que l'on pouvait retrouver dans les romans de Charles Dickens. Rien dans son environnement ne pouvait présager de l’intérêt qu’il allait porter à la lettre et à l’imprimerie. Il ne s'attardera pas les bancs de l'école !

Vers 1905, il est employé par un cabinet de clercs. Il s'intéresse à la théologie, se plonge avec passion dans les livres anciens, découvrant l’art de l'écriture et de la calligraphie.

12 septembre 1912. Il achète par hasard un exemplaire du Times qui y consacrait un supplément au monde de l’imprimerie. Cette lecture le plonge dans ce monde extraordinaire. Il est fasciné. C’est probablement ce jour qu’il décida de se consacrer à l’étude de la typographie et du dessin de caractères.

Les prémices de la première guerre mondiale arrivent, et il refuse de porter les armes. Il sera d'abord "objecteur de conscience" et travaillera quelques temps au journal "The Imprint", avant d'être incarcéré pendant tout le reste du conflit. Il faut dire qu'il avait osé fonder une petite association au nom évocateur, la Guilde of Pope’s Peace. L'armée appréciant cette initiative, l'invitera à comparaître devant la cour martiale. C'est vrai que les hommes de lettres sont dangereux !

Le conflit mondial prenant fin, il retrouve sa liberté et travaillera alors dans diverses maisons d'édition (Pelican Press, Cloister Press), il créra la revue The Fleuron (1923-1930). C'est durant cette période qu'il entrera chez Monotype en tant que conseiller typographique. Fort de cette expérience, c'est à ce titre que le quotidien The Times lui confiera, en 1929, la création d'un nouveau caractère qui minimiserait la quantité d'encre, très chère à l'époque. Pour mémo, on est juste après la crise de 1929...

Comme l'ancien caractère utilisé par le journal été officieusement appelé "Times Old Roman", la nouvelle version prendra assez logiquement le nom de "Times New Roman".

Nouvelle typo pour plus de place

The Times est un quotidien londonien qui a déjà 150 ans à l'époque de cette mise à jour. Poussé par son conseiller typographique Stanley Morison, le journal décide en 1929 de changer de police de caractères. C'est alors que débute l’histoire du Times New Roman, qui bénéficie aujourd'hui d'une popularité mondiale. Victor Lardent sous la direction de Stanley Morison s’attellent tout deux à la tâche. Ils doivent dessiner un caractère de labeur pour les lecteurs du journal, ce qui veut dire très lisible et au service des nombreux articles souvent écrits en petits corps. Ils favorisent pour cela les empattements et les pleins et déliés marqués, qui renforcent la lisibilité en typographie.

Les deux typographes se basent sur les dessins du Plantin et du Perpetua. Ils en accentuent les contrastes pour gagner en confort de lecture et étroitisent les proportions des caractères, afin de réaliser un gain de place sur la page. Moins de papier, plus d’informations et donc plus d’économie !

Le résultat fut un grand succès et le journal ne changea plus de police jusqu’en 1972 où elle fut remplacée par le Times Europa dessiné par Walter Tracy. C’est en 2006 que le Times New Roman eu de nouveau le droit à une seconde jeunesse. The Times commanda en effet à Research Studios, où officie Neville Brody, une refonte de leur police historique. Le contexte et les technologies n’étant plus les mêmes qu’en 1932, le quotidien voulait ainsi se replacer dans l’air du temps. De là est né le Times Modern.

Une typographie incontournable

Mais si cette police est aujourd’hui connue de tous, ce n'est pas seulement pour sa lisibilité. Elle doit sa popularité auprès du grand public aux deux célèbres marques concurrentes, Microsoft et Apple, qui l’inclurent tour à tour dans leurs catalogues de typographies par défaut, faisant d’elle une incontournable. Elle a ainsi dépassé son cadre et son contexte de création pour prendre une envergure qui ne lui était pas destinée.

Aujourd'hui, elle ne s’affiche plus forcément en unes de journaux, mais s'est invitée dans les logiciels de traitement de texte de tous nos ordinateurs. Et c’est ce qui fait qu’aujourd’hui encore, 88 ans après sa création, elle reste autant prisée et populaire. Tout comme pour la bibliothèque des deux mastodontes de l’informatique, elle est devenue une police par défaut pour beaucoup de personnes qui l’utilisent pour tout et partout. On peut la retrouver au sein des documents administratifs des entreprises, des écoles, des gouvernements, des petits commerces ou encore des particuliers.

Malgré son côté "par défaut", son petit look “BCBG” en fait un caractère parfois utilisé par des banques et quelques rares marques de luxe. (Au passage, on ne parlera pas de l'affreux crénage dans le titre de l'album DAMN. de Kendrick Lamar).

Et pour conclure sans finir et continuer à comprendre ce qu’est le Times New Roman, rien ne vaut des témoignages de graphistes, de typographes et d’imprimeurs qui nous parlent de cet incontournable de la typographie. À écouter et voir sans modération :

L'île Times

Continuons à voguer sur les flots des typos avec l'épisode 7 du podcast de l'Océan des Cent Typos qui explore l'île Times. Un podcast dans lequel on embarque avec l'intrépide Malo Malo ! ...que nous remercions, au passage, pour la rédaction de cet article ! :-)

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Nous vous présentions récemment l'identité visuelle que nous avons conçue pour le CMBV – Centre de Musique Baroque de Versailles.

Cette mission, qui se poursuit toujours, a commencé en 2017. Durant ces trois années, nous avons connu 2 directeurs différents, dont un longue période de vacance de direction. Il est toujours délicat de mener un projet de design dans un contexte aussi mouvant. Nous avions donc œuvré à proposer différentes solutions pour mettre en œuvre cette nouvelle identité. De nombreux essais ont été proposés. Certains ont été utilisés. D'autres sont restés dans les cartons. Nous vous proposons dans cet article de vous les présenter.

Commençons par une brève analyse du sujet qui vous éclairera sur notre processus de réflexion.

L'art baroque en quelques mots...

Un art plus libre, plus original
Si les compositions classiques s’illustrent par un goût marqué pour l’organisation rectiligne, ordonnée, rigoureuse, celles du baroque seront plus imaginatives, voire fantaisistes, irrégulières, faites de courbes et de contre-courbes. Le terme « baroque » vient du portugais et désigne les rochers ou les perles de formes irrégulières, puis par extension, tout ce qui est extravagant.

Un art du contraste
En musique le style baroque exprime aussi beaucoup de contrastes, d'oppositions:
• notes tenues/notes courtes ou graves/aiguës...
• sombres/claires (un accord majeur à la fin d’une pièce mineure)...
• Apparition du concerto (de l’italien "concertar", "dialoguer" en français) qui met en opposition un soliste au reste de l’orchestre.
• l’opposition entre pièces d’invention (prélude, toccata, fantaisie) et pièces construites (fugue)

Une obscure clarté
Pour l'historien de l'art Heinrich Wôlfflin, "le style baroque cherche à arrondir tout ce qui est plat, à gagner partout modelé, lumière et ombre. En renforçant le contraste du clair et de l'obscur, on peut rehausser l'impression créée jusqu'à donner celle d'un véritable jaillissement en avant" (1888).

Il existe aussi une caractérisation un peu plus précise comme une lumière accidentée et contrastée. Giulio Carlo Argan pense que l'époque baroque "exploite les accidents de la lumière et la diversité lumineuse des différents moments de la journée" (1957).
La lumière baroque serait donc une lumière en clair-obscur s'opposant à celle de la période qui la précède.

La mission centrale du CMBV est la redécouverte et la valorisation de patrimoine musical français des XVII^e et XVIII^e siècles. Très rapidement, nous avons synthétisé cette mission de manière plus inspirante : "Faire rayonner la musique française des XVII^e et XVIII^e siècles".

Nous avons aboutit à ce logo très simple fait de "rayons sonores". Nous n'allons pas détailler ici le cheminement qui a permis d'aboutir à ce signe, et nous vous renvoyons vers la lecture de l'étude de cas.

Recherche 01
Un rayonnement de couleurs

Nos premières propositions se sont concentrées sur un principe de rayonnement coloré. Une forme d'abstraction géométrique multicolore venant remplacer l'iconographie traditionnelle. La couleur devient lumière et vient irradier la composition des affiches. Mise en mouvement, elle se déploie de manière hypnotique, conduisant à établir un système visuel original et impactant.

Un concept un peu radical. Il faut bien le reconnaitre...

Recherche 02
Les illustrations rayonnantes

Afin d'intégrer une iconographie plus variée, ce qui nous avait été demandé, nous avions proposé un système d'illustrations reprenant le principe des rayons du logo. L'esprit se voulait à la fois sobre et vivant comme le logo.

Recherche 03
Un jeu de contraste

Introduire graphiquement le contraste inhérent à l'art baroque, définissant l'ADN de l'institution, entre une mission patrimoniale et un dynamisme qui ancre le CMBV dans le présent et lui permet de regarder vers le futur. 

Recherche 04
Vibrations cinétiques...

Illustrer le rayonnement par la couleur, la forme, et de manière contemporaine et actuelle. Placer le CMBV dans son époque, au moyen de codes graphiques forts. Faire écho au logo et insuffler une énergie, une vibration...

Recherche 05
Une ligne claire...

Un univers iconographique reprenant le style filaire du logo a été utilisé un temps pour la communication de certains colloques scientifiques. L'exercice de style consistait à dessiner une illustration avec un seul trait.

Recherche 06
Le kaléidoscope

Cette proposition constitue un écho visuel direct du logo. Un ensemble de photos et visuels traités en kaléidoscope qui intrigue, marque et permet d’attirer le regard. C’est également une évocation des formes et de la surabondance du style baroque.
Chaque visuel est composé avec des ingrédients images qui évoquent l’activité ou le pôle concerné.
On peut ainsi en générer à l’infini, en modifiant quelque peu les choix et les placements.

Au final, après des mois de travail, la charte graphique s'orientera vers un travail plus sobre et dépouillé, tel que nous vous l'avons présenté dans l'étude de cas du projet. N'hésitez pas à aller découvrir cette étude et écouter au passage le podcast qui vous racontera les coulisses du projet :

https://www.grapheine.com/portfolio/centre-de-musique-baroque-de-versailles

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La naissance d’un tyran

La première rencontre du public avec la bête n’attend pas Jurassic Park et se fait au Muséum Américain d’Histoire Naturelle, en 1915. En 1902, un paléontologue du musée fait la découverte du plus féroce des dinosaures, baptisé Tyrannosaure rex par Henry Fairfield Osborn. Il est le directeur du musée et constituera l’une des plus grandes collection de fossiles du monde. Afin de dévoiler cette découverte il souhaite mettre « le plus superbe des mécanismes carnivores (…) combinant vitesse et pouvoir destructeur rapace » en scène auprès des visiteurs.

Il faudra néanmoins attendre 6 ans et la découverte d’un second spécimen plus complet pour reconstituer un terrifiant squelette et faire trembler les visiteurs dès 1915. C’est la première fois au monde que l’on voit se dresser ce monstre de plus de 12m de long. Pendant 30 ans, le Muséum Américain d’Histoire Naturelle sera le seul à en être l’heureux propriétaire. Aujourd’hui, c’est un must-have pour les musées d’histoire naturelle à travers le monde, et les répliques se vendent comme des petits pains (mais des petits pains très onéreux).

Il est en vie

L’aventure du T-rex se poursuit en 1990 lorsque l’auteur Michael Crichton publie Jurassic Park, et cherche une couverture à son livre. Avec son éditeur, ils se mettent d’accord pour ne pas faire apparaître de dinosaure en chair et en os. Ils font appel aux compétences de Chip Kidd, un designer de couvertures de livres qui débute alors tout juste sa carrière. Celui-ci tente plusieurs options pour représenter la bête sous cette contrainte : ombres, gros plans sur la peau ou les yeux, empreintes… mais rien ne semble fonctionner. L’éditeur ne veut pas qu’il exploite la piste du squelette car il faut que le dinosaure semble vivant.

C’est du côté du muséum que Kidd trouve l’inspiration en tombant sur le squelette du géant, puis une illustration d’Osborn dans un livre souvenir. Il photocopie simplement la gravure, et avec un crayon et du calque, dessine une espèce de silhouette qui donne vie au squelette et qu’il envoie à l’auteur.
Lequel répond « wow ! la couverture est putain de fantastique ».

Dans cette vidéo présente sur son site, Chip Kidd raconte l'histoire de la couverture du livre Jurassic Park :

Avant même la publication du livre, l’éditeur propose les droits de Jurassic Park contre 1,5 millions, à 4 studios de cinéma ; il laisse l’auteur faire son choix entre Burton, Joe Dante, Richard Donner ou Spielberg. Les dinosaures prendront vie avec le studio Universal, en 1993, et le réalisateur d'E.T., qui maîtrise déjà pas mal les créatures venues d'ailleurs.

La chasse au logo

Pour les besoins du film il faut créer le logo de Jurassic Park qui soit rapidement reconnaissable, sous forme de badge, et déclinable sur tout un tas de supports; de l’uniforme à la portière, en passant par les supports promotionnels du Parc lui-même (t-shirts, boîtes repas…). Quelque chose « qui rende bien et ne soit pas trop cher à décliner » comme le souhaite Spielberg. Car il faut concevoir à la fois l’identité visuelle du film Jurassic Park et ses supports publicitaires pour le public, ainsi que celle du parc fictif à l’intérieur de ce film.
Plus de 80 entreprises dans le monde ont déjà acheté les droits de diffusion du logo Jurassic Park pour leurs outils marketing, jeux, ou boîtes de hamburgers, avant même sa conception. D’où l’urgence de développer quelque chose de viable !

68 millions d’années plus tard… tomber sur un os

En plus de l’équipe interne, le directeur de création -Tom Martin- fait appel à Mike Salisbury pour trouver des idées. On lui doit entre autre les univers visuels de Alien, Apocalypse Now, Star Wars, la direction artistique du magazine Rolling Stone et du CD « Off the Wall » de Michael Jackson, ou encore le nom « 501 » du jean iconique de Levi’s et le logo L'Oréal.
Mike travaille lui-même alors avec d’autres artistes (comme Terry Lamb) pour trouver un visuel digne de ce nom pour adapter Jurassic Park à l'écran. Avec tout ce beau monde, c’est plus de 100 propositions de logos qui voient le jour… mais tout autant de refus ! En voici quelques propositions de logos de Jurassic Park :

Finalement c’est Sandy Collora, une concept artiste de l’équipe du film, qui reprend le dinosaure de Kidd (l’illustrateur du livre dont on a parlé plus haut), l’entoure d’un cercle et écrit le titre dessous dans un rectangle. L’équipe créative des Salisbury rajoute un peu de jungle en bas de logo pour donner une échelle et rendre le dinosaure gigantesque : le tour est enfin joué. Après être passé entre tant de mains, le T-rex reprend vie :

Une fois intégré au film, il sera alors possible de le faire apparaître sur différents supports pour "brander" le parc et lui donner une allure plus réaliste, comme une véritable marque. On le verra sur les portières, les uniformes, les tabliers du restaurant, l'architecture ou encore la signalétique. On s'est amusés à répertorier ci-dessous (presque toutes) les apparitions du logo dans le film Jurassic Park (et ça nous a pris 2h) :

Mais qui est alors le « propriétaire » officiel du logo ? Les droits payés par Universal sont généreusement versés à Chip Kidd. En tant qu’employé de Knopf il n’était pas censé en toucher à titre personnel mais l’agence les lui lègue pour le remercier de sa contribution. Un geste plutôt appréciable !

E.T. téléphone dino

En parallèle des recherches pour un logo de dino, il faut également créer une affiche pour Jurassic Park ! Tom Martin travaille avec John Alvin, un peintre qui a développé de très nombreux visuels de film (dont E.T. l'extraterrestre), qui s’engage lui aussi sur des pistes qui n’aboutissent à rien.

Comme Kidd à l’époque, et l’équipe créative ayant travaillé sur le logo, il s’aventure du côté des empreintes, fossiles, gros-plans de dinosaures ou rencontres humains / créatures jurassiques. Il propose une myriade de pistes d'affiches qui ne seront pas retenues (source, John Alvin) :

Une fois le logo finalisé il l’intègre et compose avec tous les éléments clefs du film : il pond un combo T-rex fossilisé + parc, sur fond de planète. Cette sphère ronde, probablement extraite du logo, semble lui monter à la tête. Il bascule étrangement sur des compositions de E.T. à la sauce dinosaure, sûrement pour faire plaisir à Spielberg ? On voit sur ces deux recherches d'affiches pour Jurassic Park (à droite et à gauche) la ressemblance frappante avec l'affiche d'E.T., au milieu. La rencontre des créatures, la lune, la composition, les couleurs...

Alors qu’il a presque terminé une version finale de l'affiche de Jurassic Park représentant la porte du parc de laquelle s’échappent des empreintes de dinosaures (ouf on a échappé au remake d’E.T.), Universal l’arrête : le logo sera finalement utilisé tel quel sur l’affiche.
Encore un projet mort dans l’œuf !

Pour les américains, une typo africaine venue d’Allemagne

Pour la petite histoire, Salisbury utilise la typographie Neuland pour le titre de Jurassic Park, qu’il retravaille à sa façon. Dessinée à l’origine en Allemagne par Rudolf Koch -en 1923- elle est crée à la manière d’une Blackletters mais en version Romain afin de rendre les lettres gothiques plus lisibles. Pour ceux qui n’ont rien compris à ce jargon typographique, elle reprend la construction de la Gothique -de grosses lettres manuscrites serrées qui prennent toute la taille du bloc d’imprimerie- mais à la manière d’un caractère Romain, c’est à dire en lettres majuscules et droites (un style hérité des Romains). À gauche; un exemple de lettres gothiques, à droite la Neuland. Dessous, les lettres d'imprimerie.

Il faut savoir qu’à l’époque les Gothiques étaient compliquées à utiliser en imprimerie et de plus en plus rares à part dans les pays germaniques. Dans un élan de modernité, au début des années 20, les designers allemands développent de « nouvelles typographies » modernes, comme c’est le cas pour la Neuland.

Lorsque la Neuland débarque aux États-Unis dans les années 30, la typo Gothique est aussi méconnue qu’un vieux fossile poussiéreux venu d’un autre continent. La Neuland perd ainsi totalement sa symbolique initiale ! On la trouve alors « primitive » et elle sera utilisée malgré son créateur pour illustrer des contenus qui font écho à la « jungle » l’ « aventure » ou le « safari » (ou plus grossièrement, qui rappellent l’Afrique…). Elle fait aujourd’hui débat avec la Papyrus et la Chop Suey en tant que typographie stéréotypée, ou « stereotypographie », voir même raciste. On en reparlera.

L’histoire ne dit pas si le (mauvais) choix de la Neuland était délibéré pour illustrer un parallèle avec ce parc catastrophique et bancal, ou si c’est une décision stylistique souhaitée pour communiquer sur le caractère primitif du parc. Dans les deux cas, Jurassic Park a contribué au regain de popularité de cette typographie, en continuant d’appuyer son look « tropical ».

Le branding de dinosaures

Comme l’explique Mike Salisbury, « il faut communiquer visuellement avec les bons indices. (…) Le plus important pour une marque de fiction est de parler immédiatement aux téléspectateurs, puisqu'elle n'a pas d'histoire et ne peut être associée à rien. » Dans ce cas, l'utilisation d'une typographie qui fait penser à la jungle pour parler d'un parc jurassique semble pertinente, et très facile. Mais comment réussir à raconter quelque chose qui n’a pas d’origines ?

Dans le cadre de films développant beaucoup de produits dérivés, comme Jurassic Park, Harry Potter ou Star Wars, chaque personnage, objet, planète, vaisseau ou dinosaure apparaît à l’écran de manière théâtrale avec son propre look, ses couleurs, voix ou sons, accessoires… Pensés en amont, ce genre de détails scénographiques permettent de développer facilement ensuite les supports de vente (figurines, logos, jouets…). Un travail complet qui transforme le travail de designer en de la création d’identité, et s’apparente plus à du marketing. Il s’agit d’inventer une histoire, et de communiquer visuellement grâce à ces mises en scène.

Mais comme il faut communiquer en quelques secondes seulement et avec les bons éléments pour raconter une histoire, les raccourcis sont parfois trop flagrants, et le risque est de tomber dans la caricature (méchant = regard féroce, de nuit, musique dramatique / gentil = doux, de jour, couleurs claires et musique sympa). Rappelez-vous, la première apparition du T-rex se fait de nuit pendant un orage. On aurait eu du mal à l'imaginer au bord d'un lac en pleine après midi radieuse !

Un logo encore plus cruel

En 2001, à la sortie de Jurassic Park III, le T-rex se fait voler la vedette par un Spinosaure. C’est l’occasion pour Universal de repenser un « nouveau logo » à l’effigie de sa nouvelle star, plus cruelle encore que le T-rex. Sans trop de difficultés cette fois-ci puisque l’histoire est déjà toute racontée et le branding bien installé. On prend donc (presque) les mêmes et on recommence : le nouveau profil squelettique du Spinosaure aux dents crochues remplace ce bon vieux Tyrannosaure, tyrannisé.

Redécouvert en 2014 (après une première découverte au début du XXe siècle), le Spinosaure surpasse son cousin en taille avec 3 voire 4 (non négligeables) mètres de plus, et une capacité à nager. À en croire Wikipédia, ce serait « le plus grand carnivore que la terre ait jamais porté ». Et bim, au placard le T-Rex ! En réalité, n’en déplaise à Spielberg, le Spinosaure qui mangeait des poissons à 30 millions d’années d’écart avec le T-rex n’aurait jamais pu croquer le tyran (oops, spoiler alert) à cause de sa trop petite mâchoire.

Mais bon, c’est quand même toujours le gros méchant qui gagne !

Librement adapté de l'article  "the Hidden History of the Jurassic Park Logo"

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Notre proposition

Le concept du logotype :
Un piste de sport tour Eiffel

Un élan sportif : Fluidité des courbes, rapidité des lignes. Une piste de sport se dessine sous nos yeux, racontant l'idée de mouvement et de vitesse. 

La tour Eiffel : Solidement posée sur le sol, une tour Eiffel en 3D se dessine.  La magie de ce signe provient de sa double lecture possible. Tour à tour piste de sport et tour Eiffel. L'œil semble ne pas vouloir choisir.

Une rencontre : Un logo qui raconte une histoire de rencontre et de convergence. C'est un signe profondément humaniste et optimiste qui offre une perspective de progrès collectif. 

Une invitation au monde : 5 couleurs, 5 continents, tous s'élancent équitablement sur la piste. La perspective de ces lignes semble s'ouvrir généreusement à notre regard, comme une invitation à  participer à la fête. 

Citius – Altius – Fortius : Plus vite, plus haut, plus fort... Ce signe vient faire résonner la devise du CIO avec le symbole de la tour Eiffel. Il affirme l'audace d'aller plus loin, illustrant ainsi l'idée du dépassement de soi.

Deux logos pour une vision partagée

Les deux logos sont issus de la même forme. Un simple changement de l'angle de vue permet de passer du logo des Jeux Olympiques à celui des Jeux Paralympiques. Ce rapprochement symbolique entre les deux logos est un geste fort qui pourra agir comme une passerelle entre le monde des sportifs valides et celui des sportifs handicapés.

Une évolution logique...

Cette proposition de logo s'inscrit dans le prolongement du logo de la candidature. Outre la tour Eiffel qui reste l'élément central, on peut retrouver l'idée de « bandes en 3D » ainsi qu'une logique chromatique similaire. Il s'agit donc de s'inscrire dans la continuité, tout en apportant une forme de maturité au logo.

Une histoire de liens

En se déployant, le logo devient le fil conducteur de l'univers visuel. Tel un ruban qui se déploie, il rythme les mises en pages. Ce ruban permettra aussi de tisser des liens entre les images, comme pour relier acteurs et spectateurs, champions et graines de champions !  

Ce projet restera dans les cartons. Mais, comme disait Pierre de Coubertin, l'essentiel c'est de participer !

Erratum : On me glisse dans l'oreillette que l'expression “L'essentiel c'est de participer” n'est pas de Pierre de Coubertin ! Il l'aurait emprunté, l'air de rien, à l'évêque de Pennsylvanie qui célébrait la messe des premiers Jeux de Londres. C'est comme la devise olympique : "plus vite, plus haut, plus fort", qu'il a récupérée au collège Albert le Grand d'Arcueil...

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Né en 1930, Wally Olins est un designer britannique à qui l'on doit le concept de marque territoriale. Par son travail de conseil en branding, il porte en Grande-Bretagne et dans le monde l’idée que l’identité de marque est d’une importance capitale, et qu’elle a une influence sur tout ce que les organisations font et disent d’elles-mêmes. Il travaillera notamment avec Renault, Orange, le Tate modern, Volkswagen, 3i, Tata, Q8 et siglera bien d'autres entreprises. Depuis sa mort en 2014 son agence Wolff Olins a produit entre autres le nouveau logo d'uber et celui du musée Met à New York.
En 2011, nous avons eu la chance de l'interviewer et de lui poser des questions à propos du branding territorial. Cette interview exclusive publiée post-mortem est à retrouver en fin d'article.

La naissance des identités territoriales

D’origine anglaise, Wallace Olins -dit Wally- grandit dans la capitale, avant de faire des études d'histoire à Oxford au College St Pierre. Il commence pourtant son parcours dans l’agence de publicité Ogilvy and Mather à Mumbai, en Inde, en tant que directeur, où il passe 5 années. Il s’intéresse assez vite à l’image de marque avant même que le terme n’existe et prend goût pour cette branche publicitaire consistant à construire une réputation durable pour une marque. Wally Olins se démarque rapidement dans ce domaine et intéresse de plus en plus d’entreprises et d’ONG, pour lesquelles il collabore étroitement directement avec les directeurs.

Olins est persuadé que les entreprises doivent être impliquées dans cette recherche d’identité, et non relayées au seul rang d’observateur. Grand voyageur, il travaille en Irlande du Nord, à l’île Maurice, en Pologne, Lituanie ou au Bengale. Il aide ainsi les régions, les collectivités et les États à trouver leur image. 

Génie et pionnier en identité territoriale et image de marque, il co-fonde Wolff Olins avec Michael Wolff en 1965 à son retour à Londres, et Saffron Brand Consultant en 2001. Il peut ainsi se démarquer dans le design de territoires, et travaillera par exemple sur la campagne d’identité de la Pologne ou l’identité visuelle d’Øresund, le pont et tunnel qui lient la Danemark à la Suède. Mais son métier de conseil pour les entreprises l’amène surtout à travailler pour des entreprises de plus en plus grosses, possédant de nombreuses filiales n’ayant plus de lien avec leur maison mère. En créant du sens et du lien entre ces filiales et leur siège, l’agence Wolff Olins de démocratiser ce qui s’appellera plus tard « l’architecture de marques ». Qu’on l’appelle design de marque, identité de marque, ou réputation, Olins précise que tout revient au même, que « c’est la manière qu’ont les entreprises de se présenter. »

Inspiration

Il aurait trouvé une grande source d’inspiration dans les mouvements abstraits d’art expressionniste de l’école de New York des années 40 et 50, et notamment le Colour Field (porté par Rothko) aux grandes toiles couvertes d’aplats de couleurs. Dans ces tableaux, la couleur fait ressortir ses qualités pures dans le champ de vision plat qu’est la toile, sans sujet ni point central. L’absence de relief et l’importance centrale donnée à la couleur s’opposent aux mouvements figuratifs du début du siècle.

Les années passant, Olins écrit des livres pour y glisser ses tourments à propos de l’avenir du monde. Il s’intéresse notamment à la mondialisation, dont la plus grande croyance est que progressivement tout dans le monde, partout, sera pareil; la planète ne sera qu’un immense aéroport. Olins, lui pense qu’au contraire « un pays, une région, une ville, sera en compétition avec d’autres pays, régions, villes, pour attirer des fonds étrangers, des constructeurs, touristes, étudiants… La concurrence entre les villes et les régions signifiera que de plus en plus de singularité émergera en réaction à l’homogénéisation, ou à l’homogénéisation apparente. D’une manière assez curieuse, l’une des réactions les plus commune à cette homogénéisation est que partout autour du globe, de plus en plus de gens sont à la recherche d’authenticité, d’une origine. Car dans un monde où personne ne connait plus l’origine de rien nous avons besoin de nous raccrocher à quelque chose, de savoir d’où ça vient. Les grosses entreprises achètent de plus en plus de marques locales, et n’arrivent plus à comprendre ce que veulent les gens autour. Ce sont des changements dramatiques. C’est ce dont je parle dans mon livre « Brand New. The shape of brands to come » qui s’adresse à quiconque s’intéresse à la façon dont le monde change. »

Relier les gens avec des couleurs et des ponts

Il est difficile de discerner le travail d'Olins en tant que designer seul. Les travaux sont toujours signés par le nom de l'agence et de ses deux fondateurs, Wolff et Olins. Sans savoir exactement qui a fait quoi et en supposant que c'est un travail d'équipe, penchons-nous sur quelques-uns de leurs plus célèbres logos pour balayer des réussites et des échecs, en branding de marque et de territoire.

Dans une interview, Olins expliquait qu'un bon logo doit faire 4 choses. D'abord, il doit être émouvant et rationnel à la fois; s'adresser aussi bien au coeur qu'à la tête des gens. Deuxième point, il doit être pertinent pour toutes les parties prenantes. Troisième point, il doit être distinct. Le but d'une identité graphique étant de se distinguer des concurrents. Et quatrième point, il doit être vrai; il doit venir du coeur de la marque, éviter les clichés et souligner un concept qui doit être reconnu comme réaliste et inspirant pour toutes les cibles. En théorie cela semble tenir la route, mais dans la réalité... rien n'est si facile !

Orange, la boîte à couleurs

En 1990, le géant chinois de la télécommunication Hutchison Whampoa limited décide de fonder le 4è réseau téléphonique de Grande Bretagne. L’entreprise fait appel à l'agence Wolff Olins pour développer une marque qui n’aura rien de technologique mais fera de la simplicité, l’ouverture et l’optimisme ses mots d’ordre. Comme l’explique l’entreprise de conseil en stratégie de marque, « nous avons donné au réseau le nom d’une couleur, et non un nom lié aux télécoms comme Vodaphone ou Cellnet. Nous avons créé un style de communication chaleureux et humain qui est vite devenu mondialement reconnu. » orange était né.
Depuis, l’entreprise a été rachetée par France Télécom en l’an 2000, et son image remise au goût du jour en 2010 (cf animation ci-dessus). Au coeur de cette nouvelle communication, le rectangle -donc la marque- s'ouvre à ses clients et au monde, en s'adaptant à chaque besoin en particulier. Cette campagne plutôt simple et efficace semble assez cohérente avec la communication initiale de la marque et l'époque actuelle.

Øresund, territoire relié et reliant

Øresund est le pont-tunnel qui relie la Suède au Danemark, de Malmö à Copenhague. Olins était responsable de ce projet d'ampleur, mené dans les années 2000. Il est malheureusement très difficile de trouver des éléments graphiques sur ce sujet aujourd'hui, à part le logo, et encore (cf photo ci-dessus). On en conclut donc que le projet n'a pas perduré... Le logo retrouvé présentait les deux villes comme des points distincts à l'intérieur d'un grand territoire. Il ressemblait aussi particulièrement à des yeux de personnage de bande dessinée, mais l'intention n'était peut-être pas voulue.
En revanche, le sujet de création d'identité territoriale est passionnant. Deux cultures, deux pays, deux langues, deux éléments : l'air et la mer. L'intention politique explicitement formulée derrière ce projet était d'aider les résidents à s'identifier non plus à un pays mais à une région, de part et d'autre du pont. Du côté Suédois, à l'est, la région du Skåne est connue pour être la Californie scandinave. Tout l'enjeu du logo était donc de mettre en avant ce dynamisme et d'entrainer un changement de perception du territoire, que ce soit dans sa délimitation que dans son contenu. Olins explique que le branding de territoire est compliqué car il doit établir un lien et connecter la perception de cet espace à la réalité. "la difficulté des marques transfrontalières est le besoin d'unir des gens de cultures différentes mais aussi faire passer le bon message au reste du monde."
Aujourd'hui, il semblerait que le projet ait muté en "the greater copenhagen". Nous sommes passés du nom neutre d'un pont reliant deux pays, à une "invasion" danoise (neutre, tout de même) rebaptisant cette partie du territoire suédois comme banlieue de sa capitale. Il aura sûrement fallu que de l'eau coule sous les ponts pour passer d'un nom à l'autre ! Un sujet sensible au nom très local qui n'a peut être pas touché le coeur de toutes ces cibles à l'époque.

Tate, le flou artistique

Proposé en 1999, le logo des galeries d'art du Tate (en Angleterre) devait unifier 4 expériences artistiques variées et couvrir près de 500 ans d'art britannique et international. Le souhait des Tate était de combiner leurs quatre galeries sous une même philosophie. L'agence invite ses visiteurs à "regarder à nouveau, réfléchir à nouveau" (look again, think again) et propose ce slogan comme leitmotiv pour ce nouveau logo. Le résultat est une variation de flous et plus ou moins gras, reconnaissables comme unité, mais en perpétuel mouvement. Wolff Olins a réinventé pour Tate le concept de la galerie, en passant d'un point de vue unique et institutionnel à une collection d'expériences de marques à l'attitude similaire. Les 4 points mentionnés par Olins semblent avoir été respectés ici, en étant émouvant mais rationnel, pertinent, distinct, et authentique.

En 2016 l'agence North a repris le flambeau en proposant un logo flou mais tramé, et qui peut être animé facilement.

AOL. la marque qui voulait être transparente

Dans les années 90s, Aol. (American Online) était l'une des uniques plateformes pour surfer sur le web aux États-Unis. Mais avec l'évolution rapide des technologies, Aol. s'est retrouvé à la traine, sans arriver à rattraper son retard, passant de 27 millions d'utilisateurs en 2001 à 6 millions en 2009. C'est justement à l'époque que l'entreprise quitte le groupe Time Warner et essaye de voler de ses propres ailes en devenant une entreprise publique indépendante. Elle demande alors à Wolff Olins de concevoir sa nouvelle identité visuelle, afin de la positionner comme une " entreprise de média du 21ème siècle".
Les trois lettres majuscules changent en bas de casse pour former visuellement un mot, qui pourtant se lit encore comme un acronyme, grâce au point. Contrairement à d'autres marques, le nouveau logo d'Aol. n'existe que grâce à son support. C'est un logo qui est, comme internet, dynamique, changeant, et invisible sans contenu. L'agence demande à plusieurs artistes dans le monde d'habiller le logo pour le faire vivre ; il se déploie sur des taches d'encres, un poisson rouge, des gribouillages, des oiseaux, fleurs ou feuilles, des personnages dessinés, un chat qui saute, ou des coulées de peinture. Le but de cette collaboration étant de travailler avec des artistes, journalistes et des musiciens pour créer "des expériences au contenu extraordinaire" selon les dires de l'agence.

Ou plutôt de faire oublier un nom en concentrant tous les regards sur le second plan ! Le changement de nom étant non négociable, l'entreprise a dû en effet ruser pour se défaire d'une mauvaise réputation liée à une mauvaise expérience web. Encore aurait-il fallu que la réputation d'Aol. puisse évoluer en même temps que son image. Surtout sans changer de nom...
Malheureusement, 10 ans plus tard Aol. ne va toujours pas mieux. Comme l'a dit Paul Rand, « la marque de fabrique, c’est le graphiste qui la crée, mais c’est l’entreprise qui la fait ». Le ver était dans la pomme, et ce nouveau lustre n'a pas changé son goût.

J.O. de Londres 2012, un logo qui met tout le monde d'accord

Proposé en 2007, le logo des jeux olympiques et paralympiques de 2012 à Londres est vite devenu sujet à de nombreuses critiques, tout aussi improbables que virulentes. À la base, le logo des JO de 2012 avait été conçu par Wolff Olins pour inclure tout le monde dans une expérience commune. Il fallait un logo attirant pour les jeunes, "un logo audacieux, énergique et dissonant comme la ville de Londres". L'agence l'a donc conçu sans signes rappelant un monument ou un sport particulier, en y insérant les anneaux olympiques (une rareté pour un logo de ce type) et en laissant une flexibilité sur le contenu. Les marques, sponsors, ou pays pouvaient donc jouer avec en y insérant leurs couleurs, voire même en enlevant les anneaux en cas d'interdiction d'usage. Pour la première fois, le logo des J.O. et celui des jeux paralympiques ont été conçus à l'identique, avec une variation d'inscription mais pas de forme.

Visant à toucher un public aussi large que celui du Royaume Uni, il était difficile de mettre tout le monde d'accord. Et pourtant l'identité de marque des JO de Londres a bel et bien réussi à créer le consensus : le logo a été unanimement jugé très laid. Sur le site BBC News, les internautes ont été invités à voter en lui donnant un trophée de cuillère d'argent ou de bois : 83% des votants, soit l'écrasante majorité, a voté pour la cuillère de bois, signifiant leur profond dégoût pour ce logo. Loin de plaire au public, donc, il provoque également la colère de l'Iran. Le pays déclare y lire les lettres Z-I-O-N (et non 2012) terme désignant la ville de Jérusalem. Or, l'Iran ne reconnaît pas l'existence de l'état d'Israël. "L'utilisation du mot Zion pour élaborer le logo des Jeux Olympiques 2012 (...) est un acte totalement révoltant", a affirmé le président du Comité olympique iranien, Mohammad Aliabadi, dans une lettre au président du CIO Jacques Rogge. Du côté de la campagne publicitaire, le premier spot a provoqué plusieurs crises d'épilepsie chez les téléspectateurs.
Avec le recul cependant, ces jeux ont enregistré de très forts engagements du côté des spectateurs, et le "bad buzz" de ses débuts a néanmoins réussi à faire parler de lui et à le rendre connu à travers le monde. Sans avoir touché le coeur des spectateurs, il a réussi à être pertinent et distinct. Pour notre part, chez Graphéine, sans nécessairement porter dans notre cœur ce logo, nous lui reconnaissons une forme d'engagement graphique très fort. Toute une grammaire visuel en découle et irrigue l'ensemble de la charte graphique. On souhaite le même sort au nouveau logo des J.O. français de 2024, qui divise déjà l'opinion.

 

Bien qu’il se soit éteint en 2014, Wally Olins continue d’être une référence, une icône au nœud papillon et aux lunettes rondes, comme il s'auto "brandait".

Notre interview exclusive avec Wally Olins

Aurélien qui animait alors le blog Actulogo a eu la chance de recueillir l'opinion de Wally Olins sur le branding territorial lors d'une interview menée en 2011, que nous n'avions jusqu'alors jamais publiée.

Pour les anglophones, voici la version audio :

En voici la retranscription exclusive en Français :
[ Utiliser les "+" pour déplier les réponses... ]

Vous êtes particulièrement concerné par le branding territorial et régional. Comment expliquez-vous que tant de territoires et de régions souhaitent avoir leur propre marque ?

Wally Olins (W.O.)

Il y a plusieurs raisons à cela. D’abord, durant ces 50 dernières années et particulièrement les 25 dernières années, il y a eu un mouvement beaucoup plus fort parmi les petits pays pour s'affirmer. Il y a beaucoup plus de pays aujourd'hui qu'il n'y en a jamais eu auparavant, et à l'intérieur des pays, les régions (le Pays Basque, la Catalogne en Espagne, l'Écosse en Grande-Bretagne, et ainsi de suite) essaient toutes d'affirmer une sorte de sentiment – pas nécessairement d'indépendance totale – mais un sentiment de confiance en soi sur qui elles sont.

Et puis il y a tous ces pays qui faisaient autrefois partie de ce que nous appelions le bloc soviétique, ils reviennent tous dans ces circonstances. C'est une des raisons.

La deuxième raison est que maintenant, si vous n'avez pas une marque nationale reconnaissable et que les gens peuvent respecter, alors vous n'obtenez pas autant de tourisme, vous n'obtenez pas autant d'investissements directs internationaux, et vos marques quand vous les exportez n'ont pas la même valeur que les marques des autres.

Je vais vous donner un exemple particulier : La Slovaquie fabrique plus de voitures que n'importe quel autre pays du monde, mais vous ne verrez jamais une enseigne sur une Toyota, une Peugeot ou une Citroën portant la mention "made in Slovakia". Ce qui se passe, c'est que ces pays sont étiquetés comme des fabricants bon marché, et que toute la valeur ajoutée va aux autres pays. Ce que vous avez là, c'est une série de situations où des pays que vous pourriez qualifier de "grandes nations héritées" comme la France, l'Allemagne, l'Italie ou la Grande-Bretagne où la nation est connue, où les produits et services d'un certain type sont respectés, l'art, la culture et l'histoire sont connus, ont une place très particulière, et si vous prenez votre pays, la France, il est parfaitement possible de profiter de cette situation intéressante.

Prenons l'exemple de L’Oréal Paris, qui exploite une idée autour de sa ville d'origine pour se donner plus de valeur. Une entreprise polonaise de cosmétiques – il y en a plusieurs qui sont assez bonnes – ne peut pas dire qu'elle vient de Cracovie parce que ça ne veut rien dire. En fait, si ça signifie quelque chose pour quelqu'un, ça veut dire que je ne vais pas l'acheter, je préfère acheter L’Oréal.

Il y a d'énormes incitatifs ici, des incitatifs commerciaux, en plus des incitatifs politiques, il y a de véritables impératifs commerciaux pour le faire. Et parce que le monde devient de plus en plus compétitif, les organisations des villes, des régions, des nations se sentent de plus en plus concernées par cette question. Mais il y a d'énormes problèmes qui y sont associés.

Il existe deux types de branding régional : le branding institutionnel (qui attire les entreprises) et l’identité touristique. Pensez-vous qu’il faille les séparer ?

W.O.

Je pense qu'il n'y en a pas deux, mais trois. Il y a la question des investissements directs étrangers, qui peuvent être des investissements dans toutes sortes de choses. Il peut s'agir d'investissements dans la recherche, dans un centre de R&D, dans la fabrication, mais aussi dans les universités, dans toutes sortes de choses.... Le croisement entre le tourisme et l'investissement direct étranger n'est pas aussi simple qu'on pourrait le croire.

Par exemple, je peux décider, en tant que touriste, d'acheter une maison en Slovénie. S'agit-il du tourisme ou de l'investissement international ? Où tracer la limite ?

Il faut donc être très clair sur la façon dont la nation se projette, vous parlez d'une série de questions qui s'adressent parfois à des publics qui se chevauchent.

Mais la clé, c'est que vous avez une idée : une idée de la France, une idée de l'Espagne, une idée de l'Italie.... Une idée que vous pouvez interpréter pour différents publics de différentes manières. Et vous n'utiliserez pas les mêmes mots ni les mêmes images mais l'idée derrière la marque, où qu'elle se manifeste, doit être la même.

D'un point de vue commercial, par exemple, ces régions risquent-elles d'être réduites à un simple produit et de perdre leur culture propre ?

W.O.

C'est ce qui arrive. L'Allemagne est associée à une ingénierie de très haute qualité. Mais elle n'est pas associée aux vêtements intelligents. Hugo Boss n’insiste pas sur le fait qu’il soit allemand. Parce que ça ne l’aiderait pas. Vous faites beaucoup de bruit si vous êtes une marque allemande dans la construction de voitures, dans l'ingénierie. Et la même chose s'applique à beaucoup de pays.

Il y a des pays où les associations d’idée sont très très fortes. Dans certains pays, vous aurez un très large éventail d'idées qui sont liées au pays. Dans d'autres pays, on n'a pas une gamme aussi large d'idées. Il faut donc accepter que ce que les gens regardent sont des stéréotypes.

Je pense que l'exemple classique est probablement celui des États-Unis. Eh bien, il y a 3 ou 4 stéréotypes assez clairs. L'une d'entre elles est l'opportunité. Il n'y a pas d'endroit au monde où l'on a plus d'opportunités qu'aux États-Unis. Le rêve américain, tout ça ; c'est une première idée. Une autre idée est la technologie : Steve Jobs, Microsoft, Silicon Valley, tout ça. C'est une idée complètement différente mais très puissante. La troisième idée, c'est le produit populaire : MacDonalds, Disney, tout ce bazar. Et il y a plus de trois idées. Maintenant, ces idées sont séparées, mais à certains moments vous pensez des choses différentes à propos de l'Amérique.

Par exemple, j'ai lu une étude très intéressante il y a quelques années, lorsque Bush était président. En Égypte, au Caire, ils ont posé quelques questions. Question numéro 1 : quel pays du monde détestez-vous le plus ? L’Amérique. Question numéro 25, si vous vouliez émigrer, où iriez-vous ? L’Amérique. Cela vous donne donc une idée de la façon dont les perceptions des gens sont confuses : elles sont contradictoires, mais elles sont puissantes. Et c'est le cas dans la plupart des pays – non, ce n'est pas exact – c'est le cas dans certains pays.

Il y a d'autres pays où il n'y a aucune perception. Je travaillais en Lituanie et les gens m'ont dit : que pense le monde de la Lituanie ? La réponse est qu'ils ne pensent même pas à la Lituanie, ils ne savent pas qu'elle est là. Il y a aussi cet ensemble de perceptions.

En France ces deux dernières années, nous avons vu des dizaines de villes, régions, départements ou territoires tenter de devenir des marques. En avez-vous remarqué un en particulier ?

W.O.

Il y a quelques années, j'ai remarqué Lyon. C'était très intelligent et très drôle. C'était comme un petit garçon un peu vilain, un peu charmant et un peu – pas vraiment brut, mais un peu sauvage, et c'était très intelligent et je trouvais l'idée extrêmement amusante et individuelle. C'était il y a quelques années que je l'ai remarqué, je ne sais pas s'ils l'ont gardé, et ils ont fait beaucoup de choses autour de ce petit garçon. Je l'ai vraiment aimé, j'ai trouvé qu'il était bien, très intelligent et très sûr de lui, d'une manière détendue.

Pensez-vous que le branding local est juste une tendance, ou que nous devons nous attendre à en voir de plus en plus dans les années à venir ?

W.O.

Un peu des deux.

Pensez-vous que c’est quelque chose qui survivra à travers les siècles ?

W.O.

Je pense que ce que j'ai expliqué tout à l'heure, l'impératif de promouvoir votre région, découle d'une part d'un patriotisme local, d'un sentiment très fort pour décrire qui vous êtes, surtout dans les régions qui changent. Lyon en est un exemple, c'est une région qui était autrefois très industrielle. D'un autre côté, c'est un désir d'attirer une économie en croissance, un désir d'attirer des gens pour que l'économie puisse croître. Il y a là un véritable impératif commercial. C'est une exigence : si je suis en compétition avec quelqu'un d'autre mais que ce quelqu'un se fait plus de promotion que moi, alors ils obtiendront les investissements et ils deviendront plus riches et je resterai pauvre !

Cette tendance est liée à la crise ?

W.O.

Non.

Parlons de graphisme. Vous travaillez dans le design mais vous n’êtes pas designer vous-même ?

W.O.

Je suis très investi et intéressé par le design. Je pense que j’ai un peu l’œil pour ça. Je n’ai pas étudié le design, j’ai suivi un cursus académique en histoire.

Qu’est-ce qui fait un bon logo territorial ?

W.O.

L'une de ses principales caractéristiques est que vous le voyez très souvent. Si vous voyez assez quelque chose, que ce soit bon ou mauvais, si vous le voyez encore et encore et encore, vous ne pouvez pas l'éviter, c'est juste là. Peu importe que les "étoiles et les rayures" (ndlr : du drapeau américain) soient un bon ou un mauvais logo, vous le voyez. Le drapeau est si omniprésent – on le voit partout – qu'on ne peut pas vraiment l'éviter.

Même s’il s’agit de quelque chose de vraiment moche ?

W.O.

On s'y habitue. Les symboles nationaux, leur présence continue est très importante. Bien sûr, le drapeau américain a de la chance parce qu'il n'y a rien d’équivalent, le drapeau britannique a aussi de la chance. Le drapeau français est aussi très distinctif, mais ce n'est pas parce que le drapeau est distinctif, c'est parce que la France est distinctive. Le drapeau italien est une imitation ou une émulation du drapeau français.

Mais pour moi un drapeau n’est pas un logo...

W.O.

Je comprends cela, mais je le mentionne comme un contexte. Je pense que l’un des plus grands logos du monde, c'est peut-être la croix rouge. Parce que ce qu'il dit très clairement et sans équivoque, sans aucun doute dans l'esprit de qui que ce soit, qu'il s'agit d'une vulnérabilité totale. "Nous n'avons pas d'armes, rien, nous sommes complètement neutres et si vous voulez nous tuer, vous pouvez nous tuer". Mais la vulnérabilité est si grande, le sentiment que vous avez à propos de l'idée de la croix rouge est si fort, que si vous attaquez réellement la croix rouge, vous commettez un crime vraiment horrible, bien pire que tout autre crime.

C’était ma prochaine question en fait : quel est le meilleur logo régional que vous ayez jamais vu ?

W.O.

Je ne peux pas vous dire immédiatement quel est le logo ou l’identité régionale qui m’a le plus frappé. Mais je pense que l'un des plus distinctifs est le Japon. Et ce n'est pas seulement le drapeau. C'est la façon dont les Japonais se font une idée de ce qu'ils font. Le logotype japonais et les choses autour du Japon ont donc tendance à avoir cette simplicité plutôt dramatique que je trouve très inhabituelle et assez frappante.

Et quelle est l’identité que vous ayez faite dont vous êtes le plus fier ?

W.O.

Les gens me le demandent tout le temps et je dis toujours "c'est celle sur laquelle je travaille en ce moment". Peu importe ce sur quoi je travaille. Mais il y en a deux qui se distinguent beaucoup et dans lesquelles j'ai été un peu impliqué. L'une d’elle est Orange, qui appartient maintenant à cross telecom, et l'autre est First Direct, la banque en ligne. Je pense que nous avons fait des choses assez drastiques dans cette entreprise. Avez-vous vu A1, la nouvelle compagnie de téléphonie mobile en Australie ? Ça vaut le coup d’œil. Les temps changent, les modes changent, et certaines des choses que j'ai réalisées dans les années 60 et 70 ont très bien duré. P&O, le drapeau de P&O, je l'ai fait en 1970. Je pense que c'est encore incroyablement fort. J'ai donc du mal à dire que c'est mon identité visuelle préférée ou que ce n'est pas ma préférée, il y en a certaines que je n'aime pas trop et d'autres que j'aime un peu plus !

Et, laquelle aimez-vous… le moins ?

W.O.

Je pense que celles que j'aime le moins sont celles où nous n'avons pas été en mesure d'apporter des changements, parce que la nature de ce que fait l'organisation doit rester la même. Ce qui se passe, c'est qu'une grande organisation, comme par exemple Renault, doit rester au même endroit dans le monde. Mais ils doivent évoluer parce que le monde évolue. On ne peut pas rester le même sans changer ce à quoi on ressemble, mais le changement sera fait de telle sorte que les gens ne remarqueront pas qu’on a changé. En d'autres termes, si je veux rester où je suis, je dois changer un peu.

Et pour une grande partie du travail que nous faisons, inévitablement avec de très grandes entreprises, nous faisons des changements graduels sur une longue période de temps afin de rester au même endroit, afin de rester à la position où elles étaient auparavant. Est-ce que j’aime ça visuellement ? Pas toujours, mais je pense parfois que les résultats sont très satisfaisants, qu'ils fonctionnent très bien. Je pense qu'ils sont très souvent très efficaces.
Mais une grande partie du travail de toute organisation consiste à être compétitive sur un marché qui devient de plus en plus concurrentiel - où il y a des ventes en ligne, où il y a une concurrence absolument partout dans le monde et où ce que vous faites devient de plus en plus concentré sur certains domaines. Donc vous ne pouvez pas toujours faire les changements spectaculaires que vous souhaitez faire, vous allez faire des apports dans le numérique, faire fonctionner la chose en ligne ou d’autres choses de ce style. Occasionnellement, vous aurez l'occasion de faire quelque chose de vraiment nouveau, mais pas si souvent. La plupart du temps, vous devez moduler, je veux dire... nous ne sommes pas professionnels pour gagner des prix, nous le sommes pour aider nos clients à réussir !

Y a-t-il une identité visuelle sur laquelle vous n’avez pas travaillé, mais que vous auriez adoré faire ?

W.O.

J’aimerais, un jour si cela se fait, travailler sur l’Europe. J’adorerais.

Ce que je veux dire, c’est que l’idée européenne est un tel désordre, et il n’y a pas de problème vraiment prioritaire, et il y a tellement de problèmes qui en découlent parce que c’est un éternel chantier… Et la structure fiscale telle que nous la connaissons ne fonctionne pas correctement, il y a beaucoup de petits pays qui causent des problèmes et qui pensent les autres sceptiques à leur sujet.

Mais je pense que c'est une excellente idée, et c'est une idée que la plupart des Européens ne comprennent tout simplement pas et n'ont pas été éduqués à comprendre. Devenir européen ne veut pas dire que l'on cesse d'être Français ou Parisien ou que l'on cesse d’être originaire de Manchester. Ce que ça signifie, c'est que vous avez une autre dimension à ce que vous êtes. Et je pense que c'est un programme, si on l’applique, qui prendrait deux générations pour qu'il y ait une idée européenne. Mais j'adorerais participer à la réflexion sur les implications de cette vérité.

Deux dernières questions : y a -t-il un changement de logo récent que vous avez particulièrement remarqué ?

W.O.

Tout le monde a remarqué celui de Gap. Rien de vraiment transcendant. Tout le monde a remarqué celui de McDonald's aussi, ce n'est pas vraiment un changement de logo, mais c'est un changement. Je veux dire, c'est ce que je disais, ils ont changé parce qu'ils se sentent, McDonald's a clairement senti, qu’il doit avoir l'air plus chaleureux, plus convivial, paraître moins agressif, qu’il doit s'intéresser à tout ce qui concerne le développement durable, donc il change un peu son apparence. Mais ça ne m’obsède pas, je pense que c'est la nature même du monde commercial.

Eh bien moi je suis obsédé par ces logotypes, ça fait partie de mon contrat ! (Rire) Dernière question, que je pose à toutes les personnes que j’interviewe : avez-vous un conseil à donner aux débutants en branding ?

W.O.

Je pense qu'il est très important que vous compreniez les nouvelles technologies que vous utilisez. Je pense qu'il est très important de s’emparer du numérique, parce que de plus en plus, les logos s’animent. Ils ne sont pas statiques. Et si vous regardez ce que mon ancienne entreprise a fait pour les  Jeux Olympiques de 2012 il y a trois ou quatre ans, je pense que c'était une anticipation très intelligente de la façon dont le monde évolue maintenant.

Tout est numérique, tout est en mouvement, tout va entrer en interaction continue, tout va changer de couleur, tout va changer de forme, rien ne sera statique. Tout sera en mouvement, en constante évolution. Et vous devez vous rappeler quand vous faites ce travail de conception, que c'est de tout cela qu'il s'agit. Si vous ne vous en souvenez pas, vous serez coincé. Et une grande partie du travail auquel j'ai participé, il y a quelques années, n'est plus utilisable aujourd’hui. Cette technologie est tellement importante… un jeune designer doit comprendre le numérique et penser en trois dimensions, penser en mouvement.

Aurélien, Actulogo
Très bien. Merci beaucoup monsieur Olins.

L’article Wally Olins, père de l’identité de marque territoriale est apparu en premier sur Graphéine - Agence de communication Paris Lyon.

Source : site officiel de Paul Rand

Tout est design !

Né Peretz Rosenbaum en 1914 et mort en 1996, Paul Rand est une légende du design graphique. Tout au long de soixante ans de carrière, il transforme le regard des américains sur la communication visuelle. À travers ses conceptions éditoriales, ses publicités, et son travail d’identité visuelle, Rand introduit les idées avant-gardistes européennes en Amérique, mélangeant arts plastiques et design commercial. Ses juxtapositions colorées, son approche de la typographie et son utilisation des supports caractérisent son souhait de « rendre l’ordinaire inhabituel » (defamiliarize the ordinary), et sont devenues des influences si importantes qu’elles ont encore aujourd’hui un impact dans l’univers du design graphique.

Rand se révèle d’abord dans les années 1930 par un style audacieux et moderniste, en réalisant le design de couvertures de magazines ou de livres de poches quelques années plus tard. Il fait souffler un vent moderne sur Madison Avenue en créant des publicités inspirées notamment de la célèbre école allemande du Bauhaus, ou de mouvements comme De Stijl ou le constructivisme russe. Rand est convaincu que le pouvoir du design graphique tient dans sa capacité à être un langage universel, qui passe par la simplicité et la géométrie de ses formes. Il le soulignera ainsi : "on se rend vite compte que la simplicité et la géométrie sont le langage de l'intemporalité et de l'universalité".

Après la guerre, dès 1955, il se distingue par des identités graphiques progressistes qui profitent aux entreprises. En tant que directeur artistique, il aide à révolutionner le domaine publicitaire en accentuant l’importance du graphisme et du visuel face à la rédaction. Il produit des logos pour de grandes entreprises telles que IBM, ABC, UPS, ou encore la NeXT de Steve Jobs, encore légendaires et presque inchangés aujourd’hui (mis à part UPS).

En créant des identités visuelles globales, Paul Rand transforme le domaine de la communication d’entreprise en Amérique du Nord. Selon son collègue Lou Danziger, il aurait convaincu les entreprises, presque à lui seul, que le design peut être un outil commercial performant. À la fois auteur, professeur et designer, Rand a confirmé l'idée qu’un bon design est rentable (good design is good business) comme l'a dit Thomas J. Watson Jr., directeur général d'IBM. Paul Rand invite ses clients, étudiants, et nous mêmes à regarder le monde d’un œil neuf, en proclamant : « tout est design ! »

Poète et homme d’affaires

Né de parents Juifs orthodoxes à Brooklyn, Paul Rand se fait déjà la main à 3 ans en recopiant des publicités dans la boutique de ses parents. Enfin pas exactement, car la religion Juive jette un regard réprobateur sur la représentation figurative. C'est sûrement là que débute son attrait pour l'abstraction. En 1934, après avoir pris des cours à la New York’s Pratt Institute et la Art Students League, Rand lance sa carrière en réalisant des illustrations pour un syndicat qui les revend à des journaux et des magazines comme supports de publicités et d’articles. L’année suivante, désirant plus de contrôle sur son travail, Rand se lance en solo en proposant des mises en page et des publicités pour un petit panel de clients. Il a 21 ans.
Durant cette période, soucieux du fait que son identité juive puisse entraver sa progression dans le monde professionnel, en particulier celui de la pub, il change son nom de Peretz Rosenbaum à Paul Rand – nom devenu iconique depuis, signe avant-coureur de son génie dans le domaine de la création d'identité.

Dans ses couvertures de magazines, dès la fin des années 1930, Rand adopte le modernisme européen, ainsi que l’esprit et le fonctionnalisme américains dans son style graphique. Sa signature distinctive obtient les éloges de László Moholy-Nagy, un maître du Bauhaus et l’un des designers modernistes les plus célèbres en Europe, récemment immigré à Chicago. « Parmi tous ces jeunes Américains, écrit-il, il semble que Paul Rand soit l’un des meilleurs et des plus compétents. C’est un idéaliste et un réaliste, qui utilise le langage du poète et de l’homme d’affaires. » Le travail de Rand apparaissait régulièrement dans la vie quotidienne des américains, on lui doit des affiches publicitaires et des logos pour des marques de consommation, du maquillage à l'alcool.

Source : site officiel de Paul Rand et photos personnelles de l'exposition

L'homme moderne américain

L’art de Rand atteint pourtant sa pleine maturité dans les années 1950, coïncidant avec un dynamisme dans la scène artistique New Yorkaise, inspiré par l'art abstrait Européen. En effet, le modernisme européen — appuyant l’abstraction, l’asymétrie, et une dynamique de composition typographique et picturale —attire beaucoup l’attention depuis la seconde guerre mondiale, car de nombreux artistes ont quitté l’Allemagne Nazie pour l’Amérique. Rand accueille ces nouvelles tendances à bras ouverts, ayant déjà été touché par le design moderne allemand et britannique dans son adolescence. Ses inspirations proviennent de Cassandre, Miró, Klee, ou Léger. Il dira "c'est l'intégrité, l'honnêteté, l'absence de sentimentalité et l'absence de nostalgie, c'est la simplicité, la clarté. Voilà ce que le modernisme veut dire selon moi..." Ses couvertures de livre ou posters s'inspirent alors largement de ce modernisme.

Source : site officiel de Paul Rand

Il faut dire qu'à l'époque, en pleine guerre froide, les artistes abstraits (comme Pollock) sont mis sur le devant de la scène par le gouvernement Américain grâce au Congress for Cultural Freedom (congrès pour la liberté culturelle), une organisation de propagande. Contrastant avec le figuratif de l'art communiste, l'ennemi juré, l'art abstrait est encensé par des grosses fortunes et institutions comme le MoMA, Rockefeller, ou IBM. Parce que c'est nouveau et grisant, ou simplement pour éviter les foudres du gouvernement qui mettait sur liste rouge les "sorcières communistes" ou quiconque avait des idées sympathisantes, les artistes se lancent dans cet art qui garantit aussi une immunité politique.

Paul Rand est l'un des seuls de ses contemporains à être à la fois moderniste et américain. Les autres sont souvent réfugiés et peuvent à tout moment être accusés d'être des rouges. Rand est alors en très bonne position pour faire sensation.

Rand et Eye-Bee-M

De 1956 à 1991, Paul Rand signe la charte graphique de l'un des plus gros chantiers de design d'entreprise dans l’histoire nord américaine : IBM (International Business Machines Corporation). C'est le tout début des identités graphiques en entreprise. Avant, tout support visuel était véhiculé par la publicité, mais les entreprises comprennent vite que pour survivre dans cette jungle d'images il faut savoir se distinguer, et pas seulement dans les réclames. Il faut surtout se démarquer des communistes ; présenter une image moderne et innovante est une solution toute indiquée !

La mission de refonte d'IBM — soutenue par Thomas Watson Jr., le fils du fondateur de la société — transforme visuellement chaque aspect de l’entreprise, des machines à écrire électriques aux ordinateurs, en passant par la publicité et l’architecture. L’objectif est de casser avec une image conservatrice et de regarder vers l’avenir, pour illustrer le regain de croissance d’IBM. C'est parfaitement nouveau à l'époque. Watson fait appel à Eliot Noyes, un ancien collègue et architecte qui a entre autres travaillé sur la conception graphique du MoMa, qui met sur pied une équipe composée de Paul Rand (pour le graphisme), Eero Saarinen (architecture) et Charles et Ray Eames (scénographie, publications, vidéos).

La nouvelle identité d'IBM sera ainsi conçue comme une oeuvre d'art globale, mouvante, immédiatement reconnaissable et au service d'un message fort. Le design y est le principal moteur. Comme Charles Eames le souligne, "le design est le moyen d'arranger au mieux des éléments pour atteindre un objectif particulier".

Rand conçoit un logo moderne aux couleurs lumineuses qui prendra vie sur la papeterie, dans les brochures, les emballages et les bâtiments. C’est une rupture importante avec le graphisme qu’IBM arborait depuis ses origines, post première guerre mondiale, et les incohérences répétées de leurs campagnes de communication. Paul Rand unifie l’identité visuelle d’IBM, en l’aidant à se faire reconnaître auprès du public comme une grande puissance à la pointe de la technologie (et tout sauf communiste, donc, cela va de soi).
Mis au goût du jour en 2017, nous avons consacré un article au sujet du logo d'IBM et de ses évolutions que nous vous invitons à découvrir.

Source : site officiel de Paul Rand et photo personnelles de l'exposition.

Les entreprises américaines prennent leurs marques

IBM est la première entreprise d’une longue liste pour lesquelles il conçoit l’identité de marque et la totalité des campagnes de communication visuelle. Alors qu’il ne s’agit que d’une fraction de son travail, ses réalisations pour ABC, UPS, Westinghouse, Cummins ou Enron deviennent visibles et omniprésentes aux États-Unis et à l’étranger. Elles sont le symbole d’une culture mondiale d’après-guerre couronnant le succès politique militaire et commercial des Etats-Unis. On peut retrouver tout son travail sur son site.

Source : site officiel de Paul Rand

Rand, un point c'est tout

Les multiples rendus de Rand illustrent la polyvalence de ses logos sur diverses plateformes, de la publicité au packaging, en passant par la papeterie et la signalétique. Lorsqu’il présentait son idée créative, Rand ne proposait qu’un seul concept aux clients dans des brochures conçues et écrites par ses soins. Il le développait bien au-delà de la demande, pour pointer la qualité et le potentiel du design proposé, et anticiper toute demande du client. Par souci de contrôle, Paul Rand pouvait parfois aller jusqu’à négocier une moindre rémunération, afin d’être sûr de rester maître de son travail. Intransigeant sur LA solution qu'il offrait sur papier, il était épaulé par Noyes qui arrondissait les angles à l'oral, et finissait de persuader les patrons retissants. Le logo rébus eye-bee-M réalisé en interne a d'ailleurs d'abord été interdit, avant de devenir l'icône que l'on connaît aujourd'hui.

Pour certaines entreprises, Rand continuait de surveiller l’évolution de ses créations pendant plusieurs décennies, pour les ajuster aux changements et aux tendances.

Sa ténacité a permis au monde du design graphique de gagner en crédibilité : Rand proposait un langage abstrait et universel destiné à porter l'entreprise dans sa croissance, redorer une mauvaise image, ou éloigner les détracteurs anti-communistes. Mais beaucoup des dirigeants auxquels il s'adressait ne voyaient pas toujours cela d'un bon oeil, ou pensaient qu'un nouveau logo suffirait seul à faire changer l'opinion. Comme il le souligne alors, « la marque de fabrique, c’est le graphiste qui la crée, mais c’est l’entreprise qui la fait ». Une bonne image de marque ne tient pas seule, l'habit ne fait pas le moine... ! Véronique Vienne l'explique : "Pour tenir tête à ces dirigeants autoritaires, il n’avait dans sa sacoche qu’une seule pierre : la certitude que les principes graphiques qu’il appliquait étaient les bons, que le langage visuel était universel, que la rigueur n’excluait pas la poésie, que simplicité ne voulait pas dire nudité, que liberté n’était pas synonyme d’anarchie, et que l’abstraction était un formidable moyen de communication." Têtu, mais à raison.

NeXT, au suivant !

En 1986 il travaille par exemple pour Steve Jobs qui lui commande une identité visuelle pour son entreprise d’informatique, pour la coquette somme de 100 000$. Puisque le designer a une méthodologie bien spécifique, il propose à Jobs un dossier de cent pages qui décrit le processus créatif étape par étape au lecteur, jusqu’à la proposition (unique) finale. Rendre son argumentaire par écrit au client fait partie du procédé habituel de Rand, qui évite toute présentation orale.

On voit l'excitation de Jobs et de son équipe dans cette vidéo, filmée le jour de la présentation de l'identité. Jobs explique que la mission de Rand était de trouver un moyen d'associer le nom de la marque à un logo sigle, pour éviter d'avoir à dépenser plus tard une fortune pour associer un nom et un sigle. Il voulait, comme pour apple, que les deux tiennent en un seul.

Dans son guide explicatif à destination du client, Paul Rand explique l’origine du choix qui a modifié Next en NeXT : la proximité du mot avec « Exit ». En incluant un « e » en bas de casse, qui avoisine des caractères en majuscules, le mot gagne un rythme nouveau et demande une autre forme de concentration du lecteur, qui lit alors le mot tel qu’il est vraiment écrit. À noter qu’aujourd’hui encore, on écrit NeXT dans du texte courant, comme s’il s’agissait s’un acronyme : le concept de Rand a dépassé le graphisme.

Lorsque Steve Jobs est interviewé pour décrire comment c’était de travailler avec Rand, il répond : « Je lui ai demandé s’il pouvait nous proposer plusieurs options, et il m’a répondu « Non, je trouverai une solution à votre problème pour vous et vous me paierez. Vous n’êtes pas obligé d’utiliser cette solution. Si vous voulez d’autres options, allez voir d’autres designers. » « I asked him if he would come up with a few options, and he said, ‘No, I will solve your problem for you and you will pay me. You don’t have to use the solution. If you want options go talk to other people. »

Steve Jobs parle de Paul Rand comme étant "une personne extrêmement réfléchie qui essaye d'exprimer ses principes dans chaque chose de sa vie. Et les gens comme lui sont rares. Paul est le mélange intéressant d'un véritable artiste et de quelqu'un d'extrêmement ingénieux pour résoudre des problèmes lié aux entreprises. Il est beaucoup plus facile de considérer ce genre de personne comme un artiste mais je vois plutôt Paul comme un spécialiste en résolution de problèmes, et c'est le mélange de ce côté artistique et pratique à la fois qui est unique." Il qualifie son travail "de merveilleusement émotionnel en surface, mais pourtant très intellectuel lorsqu'on s'y penche un peu plus".

Source : site officiel de Paul Rand

Pour la petite histoire, le cube du logo était d’abord posé droit sur le plan, sans axe oblique. Dans son dossier, Rand avait ajouté ce qui s’apparenterait aujourd’hui à un mock-up d’enveloppe, avec un autocollant du logo mis de biais. Pendant l’impression du rapport, quelqu’un lui demanda « Pourquoi ne les fais-tu pas tous comme celui de l’enveloppe ? ». Cette simple modification est l’élément clef qui acheva de convaincre Steve Jobs, tellement admiratif du travail de Rand qu’il réimprima le dossier pour le diffuser.

Une signature sans égal

Paul Rand a réussi l'exploit de changer le paysage commercial des États-Unis grâce à son travail, et d'être un acteur phare de cette transition économique. C'est encore aujourd'hui l’un des seuls designers a avoir signé toutes ses conceptions, affiches ou couvertures de magazine, et ce dès 1936. Un moyen de les élever au rang d'oeuvres et d'afficher son autorité artistique et sa prise de décision créative face au client. Une sacré audace, on aimerait pouvoir en faire de même aujourd'hui !
Rand était sans conteste un avant-gardiste, à la fois dans son style et dans sa vision. En changeant le regard des autres sur ce qu’est le design, c’est toute l’histoire du design qu’il a bousculée. Mais nul ne devrait espérer atteindre ce niveau en prenant inspiration directement dans son travail, car selon son ami et collègue Louis Danziger, designer graphique : « Si vous voulez être aussi bon que Rand, ne regardez pas ce qu’il fait, regardez ce qu’il regarde. »

Je signais mon travail pour me promouvoir, tout simplement.

Pour aller plus loin et vous inspirer au quotidien, voici un pdf avec des citations de Mr Rand.

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Piste 1 : Un dialogue de formes

Cette piste propose de traiter la Romanité avec un langage graphique contemporain. De faire écho au musée dans son architecture.

On proposait très simplement de partir des deux formes géométriques les plus élémentaires, le rond et le carré. Le rond pour les Arènes (R comme Romanité), le carré pour le musée (M comme Musée). Ces deux formes fonctionnant l'une et l'autre en écho, selon des modalités similaires au deux architectures. En choisissant d'utiliser une acronyme MR cela permet d'introduire un signe fort en guise de logo. Il est modulable et permet une identification directe de l'institution.

Son dessin moderne allié à l'iconographie du musée (pièces, photos immersives) permet de définir la personnalité du musée de la Romanité : un lieu où l'on parle de l'histoire au présent.

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Oenotypo, le concept des typographes hédonistes

De cette réflexion est né le concept Oenotypo qui propose 20 créations à la découverte des vins d’Afrique du Sud. Une réponse conceptuelle au travers de visuels typographiques.
Le mot devient image dans chacun des visuels réalisés pour l'occasion.
En résulte une dégustation typo de 20 créations où il est question de rouge, de blanc, du sol sud africains, des fûts, de la lettre, de dessins de caractères expressifs…
De la même façon que la dégustation du vin ravit les sens tout en conviant un vocabulaire spécifique et insoupçonné, nous avons souhaité par l'intermédiaire de cette exposition, initier nos invités à la richesse formelle de l'expérimentation typographique. Oenotypo c'est une initiation sensorielle formelle et poétique à la typographie qui illustrent les qualités de quatre vins Sud Africains.

Parmi les oeuvres réalisées, quatre d’entres-elles répondent directement à la sélection dégustée. Les autres créations proposent la lectures immersive de l’équipe à la découverte des breuvages sud africains. Le vernissage a donné l’occasion de confronter ces deux univers et de partager les savoirs de chacun. Une expérience conviviale qui a permis aux équipes de Vinochromie et de Graphéine de croiser leurs passions et de partager leurs interprétations. Une très bonne expérience créative que nous aurons plaisir à renouveler !

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Un flamand bleu venu du désert

En 2019, le festival du Printemps de Pérouges se met à l'heure californienne avec un visuel décalé, mettant en scène un flamand bleu dans un désert rose... Lunettes de soleil, plumes, roches et cactées composent le décor de cette 23e édition du festival.

La réalisation de ce visuel s'inscrit dans la ligne graphique des précédentes éditions : le lettrage en tête d'affiche, et une illustration composée en papiers découpés et origamis. L'esprit visuel est résolument "pop"... avec une petite dose d'inattendu : un flamand bleu !

C'est là que la petite Louison (9 ans) intervient : “Mais... c'est pas bleu un flamand rose !!”...  argument vite démonté par une réponse tout aussi saugrenue : “Bah, les éléphants sont bien roses parfois !”... Bref tous les goûts et les couleurs sont dans la nature... Discussion qui pourrait se clore par la remarque du Petit Prince "ce qui compte c'est que l'émotion soit dans l'inattendu” !

7 ans et 7 affiches...

Chaque année, depuis 7 ans, l'équipe du festival renouvèle sa confiance à Graphéine. La série d'affiche augmente et s'enrichit... mais toujours avec cette ligne directrice des sculptures en papier ! Vous pouvez d'ailleurs redécouvrir le making-of de la création des précédentes affiches ici ou encore ici pour l'affiche 2017 et celle de 2018.

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Demandez le programme !

L'ensemble de la communication se décline sur les différents supports (programme, affiche, etc.).

Making-of...

Nos premières recherches s'orientaient sur une ambiance plus nocturne et disco, avec le flamand mis en scène sur un clavier de piano géant, et entouré de boules à facettes...
Une composition qui sera finalement écartée, au profit du visuel encore plus décalé que nous vous avons présenté plus haut.

 

La 23e édition du festival Printemps de Pérouges se tiendra du 12 au 27 juin prochain sur la scène de la Plaine de l'Ain.

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Une identité vibrante et créative

Graphéine a conçu l'identité de marque de "République Grolée-Carnot". L’ambition était de réunir les trois principales rues commerciales de Lyon sous une même bannière, et d'en faire une destination incontournable.

Découvrez l'étude de cas de l'identité de marque

L'art de créer l'événement !

En parallèle de notre travail graphique, nos confrères de l'agence "Les Gens et vous" se sont occupés de l'ensemble des activations de cette marque. Accompagnés de la talentueuse agence Tetro, ils ont mis sur pied une série d'animations commerciales qui sortent des sentiers battus.

Grâce à leur savoir-faire, des expériences inédites et interactives ont pu voir le jour, comme une fresque géante, un jardin flottant ou encore une immense piscine à balles dans la fontaine de la place de la République. Nous allons tâcher dans cet article de vous les présenter en détail ces différentes réalisations.

Une fresque participative géante sur la Place de la République

En mars 2018 a lieu la première action d'envergure. Plus de 7 000 Lyonnais ont réalisé, place de la République une immense fresque éphémère en mosaïque de 500 m² conçue par l’artiste brésilien Fernando Volken Togni. Cette œuvre a nécessité plus de 22 000 carreaux.

Au final, il aura fallu seulement 48h pour révéler cette œuvre ! Le résultat était tout simplement impressionnant !

Un jardin flottant en plein cœur de Lyon

À l'occasion de la fête des Mères, Tetro a transformé la place de la République en un immense jardin flottant afin d'offrir aux Lyonnais une pause découverte dans un écrin de verdure.

Pour créer une image forte et atypique, ils ont invité l’architecte végétal Patrick Nadeau qui a imaginé un dôme réalisé à partir d’arbustes japonais et de plantes florales.

Un parfum de magie se dégage de cette installation. Le jardin est accessible au public et pensé comme un parcours bucolique dans un environnement urbain où les passants peuvent déambuler et s’offrir une pause zen.

Le soir venu, ce dôme végétal se transforme en restaurant éphémère où 10 gagnants ont eu la chance de déguster un repas imaginé par Gaëtan Gentil, chef étoilé lyonnais. Durant la nuit, le dôme s’illumine afin de prolonger ces instants magiques et spectaculaires tout au long du weekend.

Transformer une fontaine en piscine à balles !

Pour la saison estivale, les deux agences conçoivent l'opération "Le grand bain" dans une ambiance années 50. Au cœur du dispositif, dans le bassin de la fontaine de la place de la République, ils imaginent une immense piscine à balles. Une expérience inédite et familiale pour prolonger les vacances au cœur de la ville. Plus de 90 000 balles, des parasols, transats, une mise en scène atypique qui crée une atmosphère de vacances. Challenges sportifs et animateurs feront vivre le centre de Lyon dans une ambiance détendue et ludique.

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MoMA, qui es-tu ?

Avant de foncer bille en tête dans cette investigation logo-graphique, permettez-moi de vous faire les présentations avec l'une des plus fameuses institutions culturelles que compte la grande pomme ! Le Museum of Modern Art de New York est inauguré en 1929. Aujourd'hui le MoMa est devenu incontournable avec l’une des collections d’arts moderne et contemporain la plus importante du monde.

La création du MoMA est une initiative d’Abby Aldrich Rockefeller, figure socialiste et philanthrope américaine, et de deux de ses amies Lillie P. Bliss et Mary Quinn, mécènes influentes et progressistes. Les trois amies décident de créer une institution dédiée à l’art moderne afin d’y conserver des œuvres reconnues et d’en ouvrir les portes à la jeune création. Même si Abby a donné beaucoup d'énergie dans ce projet, elle n'y contribua malheureusement pas financièrement. Son mari étant très peu friand de peinture moderne, il refusa d'y consacrer une partie de sa fortune.

Preuve que l'histoire de cette famille reste liée à celle du MoMA, le 5 février 2019, les Rockefeller ont fait le plus grand don jamais réalisé pour un musée en léguant la somme de 200 millions de dollars au MoMA !

« MoMA » un logotype à la fois image et son

Deux syllabes si simples qu’elles pourraient être le premier mot prononcé par un enfant.
Un son qui s’est vite imposé comme une évidence et est devenu l’image du Museum of Modern Art de la ville de New York. Quatre lettres devenues une œuvre aussi importante que celles que le musée abrite. Une icône à la hauteur d’une ville symbole mondial de modernité grâce entres autres au fameux slogan « I <3 NY » de Milton Glaser.
Un petit « o » comme une petite bouche qui dit « MoMA! »
Un accident graphique tout simple mais qui donne tout le rythme et la dimension architecturale d’un logo MoNuMentAl. Le petit et le grand ; le rond et le carré.

Des MoMA(s) et des PoPA(s) pleins d’amour

Et pourtant, pour arriver à cette évidence il en fallu du temps, du talent et de l’amour. Des parents attentionnés qui années après années se sont succédés pour élever l’enfant et faire de cette création le parangon de l’identité visuelle d’un musée d’art moderne, maintes fois imité mais jamais égalé.

Une Génèse mystérieuse

Ils se nomment Morris Fuller Benton, Ivan Chermayeff & Tom Geismar, Matthew Carter, Bruce Mau, Paula Scher, Ben Parker & Paul Austin. La liste est longue et peut être incomplète ! Tous ont contribué à son éducation. Les meilleurs designers se sont succédés pour sculpter et lustrer quatre lettres qui font désormais partie du patrimoine culturel et graphique mondial. Chacun a apporté sa pierre à l’édifice. Tous ont respecté son caractère bien trempé donné à la naissance.
Mais, qui est à l’origine de cet accident graphique - ce petit « o » - si simple et si génial et qui donne tout le sel de ce graphisme mémorable ?

MoMA est né américain et il aurait pu s’appeler Franklin

À l’origine donc fut un choix typo qui restera la matrice du logotype pendant plus de 50 ans. Le Franklin Gothic N°2 de Morris Fuller Benton. Avec la lisibilité et la simplification des formes comme ligne de mire, le Franklin Gothic est le caractère américain qui imposera l’utilisation des linéales sans serif comme l’image de la nouvelle modernité typographique. Le Franklin Gothic se distingue des autres caractères sans empattement de son époque par le dessin en "double boucle" traditionnellement associé aux typographies à empattements du "a" et du "g" bas de casse.

1964, premier pas dans une simplicité accessible et joyeuse

Essayons de comprendre pourquoi cette identité est une réussite depuis 1964. Le choix de l’acronyme pour raccourcir le nom a permis de créer un rapport affectif très fort entre l’institution et son public. Ce diminutif donne une image beaucoup plus accessible. Les syllabes [Mo] et [MA] évoquent la possession et le personnel. « Me », « Mine », le « Mon » « Ma » et « Moi » qui permet de faire descendre l’institution de son échelle pour que chacun puisse la faire à soi. C’est mon MoMA.
Le nom devient à la fois mémorable, il se charge émotionnellement pour le public, tout en communiquant l’idée d’une démocratisation de l’accès à la culture.
Le minimalisme de ce parti pris graphique réussit à donner à voir de la modestie, autant que cette simplicité trouve ces sources dans l'art abstrait, le suprématisme, le Bauhaus, autrement dit l’art moderne.

Il me semble que cette volonté d’accessibilité - sans tomber dans la niaiserie et le « popu » - aux publics les moins éduqués se trouve dans la réponse initiale de Ivan Chermayeff en 1964. L’utilisation de la couleur rouge orangé pour le lettrage Franklin Gothic N°2 appuie cette intention en apportant une touche de couleur chaleureuse.

Note pour plus tard : il faudra se demander si le succès de ce geste graphique, son passage au rang d’œuvre culte du design graphique mondiale, et la dévotion qui en suit - accentuation du minimalisme par un passage en noir et blanc du logotype et accentuations successives de la "géométrisation" des lettres - n’est pas un contresens par rapport à la mission d’ouverture du musée.
Cette disparition de la couleur qui cède entièrement la place à la seule forme du "glyphe" (en tant que signe isolé d'un système d'écriture) semble être l'évolution naturelle des signes graphiques les plus célèbres au monde. L'évolution des logotypes de Apple et Nike en sont de parfaits exemples, comme peut l'être aussi la croix du christianisme.

Là où cela devient vraiment intéressant, c’est que contrairement à l’idée reçue, le logo tel que nous le connaissons aujourd’hui, c’est à dire dans sa version « MoMA » avec le petit « o », n’est pas l’œuvre de Ivan Chermayeff, comme sa parenté graphique avec le fameux logo Mobil (lettrage en linéale géométrique, M capital et O minuscule) aurait pu le laisser penser.
Et vous n’êtes pas au bout de vos surprises puisque cette trouvaille graphique, cette astuce qui fait toute la différence, n’est en réalité pas l’œuvre d’un designer !

1966 - 1980 : Le client, ce deus ex machina de génie !

Car oui, twist incroyable découvert lors de la rédaction de cet article, ce logo culte est en réalité une co-création du studio Geismar-Chermayeff qui désigne l’acronyme « MOMA » entièrement en CAPS et composé en Franklin Gothic n°2 en 1964, et de l’autre de l’administration du musée qui à l’idée géniale d’y imposer un « o » minuscule !
Stephen F. Eskilson, auteur et professeur d’histoire de l’art, nous révèle cette anecdote incroyable dans son ouvrage « Graphic design, A new history ». Selon Stephen le « o » minuscule apparait dans les années 80 et est plébiscité par l’administration interne du musée car il permet de donner plus de personnalité à l’acronyme et le transforme par la même occasion en nom. Autre atout de taille, il permet aux personnes ne parlant pas anglais de pouvoir plus facilement prononcer le nom. Si cette version du logo apparait officiellement dans les années 80, l’idée elle est finalement encore plus ancienne - deuxième twist découvert par la lecture d’un article du New York Times du 21 septembre 2003 - puisqu’elle revient à Alfred H. Barr, directeur du musée en 1966, alors en vacances d’été à Greensboro. Sa lubie estivale donnera d’ailleurs des cauchemars à ses collègues qui ne pourront supporter ce bégaiement visuel.

Une marque gagne de la valeur avec le temps.
Après presque deux décennies d’usage interne, le logo MoMA apparait enfin sur des supports de communication à destination du public. La légende du logotype MoMA était née !
Et par la même occasion c'est tout le mythe du client qui n'aurait que des mauvaises idées sur le design et qui saccagerait les belles créations des graphistes, qui vole en éclat ;)

2002 : Le MoMA assume sa voix

Au début des années 2000, le MoMA cherche à affirmer son image. Le Musée se sent limité dans ses possibilités d’expression graphique. Lassé de sa propre identité, il demande au studio Canadien Bruce Mau d’explorer des alternatives typographiques pour créer un nouveau système de signalétique. Après plusieurs tentatives infructueuses, le studio réalise que le Franklin Gothic est la voix silencieuse parfaite pour le MoMA. À la fois adapté pour être visible dans le contexte urbain, sa simplicité est aussi adéquate pour ne pas parasiter la contemplation des œuvres. Plutôt que de diluer son image dans une multitudes de choix typos, le MoMA devient full Franklin Gothic. Ce choix de capitaliser sur l’existant, de faire perdurer ce graphisme dans le temps… c'est la condition sine qua non pour espérer un jour devenir culte.
Selon Wikipédia, le substantif français « modernité » est entré dans l'usage à partir du deuxième tiers du XIX^e siècle. Il est une évolution du latin médiéval modernitas, issu de l'adjectif latin modernus, lui-même dérivé du radical latin modus (« mesure », « limite », « manière », « mode »). En histoire, la modernité est associée avec l'époque moderne qui débute en 1453 à la chute de Constantinople, ou en 1492, à la découverte de l'Amérique par Christophe Collomb». Pour résumer, la Modernité, c’est donc un peu de Mode …et beaucoup d’Éternité !

Mais, Bruce Mau remarqua que le Franklin Gothic que le musée utilisait ne lui semblait pas vraiment être du Franklin. Quelque part dans son évolution, de la version originale de Benton vers sa version numérique, il avait perdu son esprit, devenant une version numérique hybride sans âme.
Et c'est à ce moment que le dessinateur de caractères Matthew Carter entre en scène !

Le MoMA montre alors ses premiers signes de coquetterie et s’offre un lifting sous l’œil expert du typographe Matthew Carter.
Selon Matthew Carter, lifter le Franklin Gothic était comme demander à un architecte de concevoir une réplique exacte d'un bâtiment. Mais, c'est un travail qu'il fut heureux de faire. Il envisagea l’opportunité d'étudier en profondeur ces lettres et de les saisir aussi fidèlement que possible comme une sorte d'éducation.
Le résultat de ce travail d’orfèvre est la création du caractère MoMA Gothic. Il se décline en deux versions, l’une pour la signalétique et l’autre pour la composition des textes courants.

2004, le minimalisme chic Upperclass

Au début des années 2000, l’objectif de l’équipe de Paula Scher est d’apporter de la cohérence dans la charte graphique du MoMA et accessoirement de rendre visible un logotype qui jusqu’à présent a tendance à se faire timide sur les affiches d’expositions. Quant au reste, aucune raison de remettre en cause le dessin du logotype que Pentagram considère comme un classique intouchable.
La solution de Paula Scher tient dans le dessin d’une grille de composition (sûrement griffonnée dans un taxi, lieu de prédilection de son inspiration) qui ventile parfaitement chaque information et dans laquelle le logotype MoMA se retrouve basculé à la verticale dans la marge. Ce principe visuel inattendu et inédit pour le musée, apportera une force signalétique d’une efficacité redoutable; qualité indispensable pour exister dans le paysage urbain new-yorkais. Cette tournure graphique apportée par Pentagram sera sans aucun doute une étape déterminante dans la construction de la notoriété mondiale de cette identité visuelle.

Le Paradoxe du « good design »

Le MoMA n'est pas un espace public. Mais étant donné que l'on ne peut que souhaiter qu'un musée d'art contemporain soit destiné au plus grand nombre, il me vient en tête ces propos tenus par Paula Scher à propos du design de l’espace public, et plus précisément du logotype de Highline Park, lors de sa conférence à l’ATypI en 2017 :
"D’une certaine façon, le bon design, les choses qui sont bien pensées sont codifiées pour les gens riches, et les pauvres pensent qu'ils n'ont pas leur place là-bas, et ils ne pensent pas que le design est pour eux. Et je ne sais pas comment surmonter ça (…)".
Le logo du MoMA réussit cette pirouette d'équilibriste de faire la synthèse entre le minimalisme chic qui ravit les designers, sans pour autant sacrifier en capital sympathie grâce à un nom qui provoque une affection spontanée qui séduit un large public. Hasard ou génie, cette acronyme à la consonance rassurante et accueillante accentue inconsciemment l'association du musée à une figure maternelle.
Qu'est-ce qu'un design "accessible" ? Le sujet est passionnant donc je vous partage le lien vers la vidéo complète de cette intervention :

- Ouverture d'une grosse parenthèse -
En ce qui concerne le cas du logotype de Highline Park, je ne pense pas que le problème soit que son design soit "trop bon" pour le public. Personnellement, et même si on peut trouver de la condescendance dans la réflexion de Paula Scher, je trouve ce questionnement légitime et intéressant. Cependant je ne crois pas au "design tout puissant". Il y a des mécanismes bien plus puissants que cela. La première raison n'a rien à voir avec le design, mais est plutôt à mettre en relation avec la gentrification du quartier qui chasse progressivement les classes les plus modestes vers la périphérie.
La deuxième raison est peut-être effectivement graphique, et peut résider dans ce que le symbole très minimaliste évoque inconsciemment. Highline park est une coulée verte construite sur une ancienne ligne de chemin de fer suspendue dans l'arrondissement de Manhattan. Le logo dessiné par Paula Scher est une lettre "H" dont la double ligne horizontale évoque aussi un morceau de ligne de chemin de fer. Cependant, il n'est pas exclu que d'autres connotations visuelles puissent parasiter cette idée très astucieuse, mais austère. Warning ! Cette hypothèse est surement très fumeuse et un brin provocatrice, cependant je ne peux résister à l'envie de vous la partager (car il faut parfois savoir faire confiance à son intuition !) :

- Fermeture de la grosse parenthèse -

2019, MoMA gothic devient MoMA sans

La Généalogie typographique commencée avec le Franklin Gothic de Morris Fuller Benton en 1902 se poursuit donc aujourd’hui par la création du caractère MoMA sans par le studio londonien Made Thought.
"Essentially, my pitch in one sentence to MoMA was basically the evolution from Akzidenz-Grotesk to Neue Haas Grotesk. I wanted to do that but with Franklin Gothic as the starting point. And then some just kind-of smoothing it out, a little bit bigger x-height, cleaner lines, a little bit warmer, less old looking. That was essentially the brief. And they found that very interesting. Matthew also said that that sounded like a good place to start, something like that. He was very gracious about his typeface being replaced, which was not of course guaranteed."
[Ma présentation en une phrase au MoMA était essentiellement l'évolution d'Akzidenz-Grotesk au Neue Haas Grotesk. Je voulais le faire, mais avec Franklin Gothic comme point de départ. Un peu de lissage, un peu plus grand, des lignes plus nettes, un peu plus chaudes, un peu moins vieilles. C'était l'essentiel du brief. Et ils ont trouvé cela très intéressant. Matthew a aussi dit que c'était un bon point de départ.]

Pour les anglophones, je vous conseille la lecture de cette passionnante interview de Christian Schwartz, dessinateur de la famille typographique MoMA sans, par le site Type.today : type.today/en/journal/moma_sans

Le minimalisme bascule dans l’esthétique "blanding"

Avec le rebranding opéré par le studio Made Thought, nous assistons à une nouvelle marque "MoMA" qui réalise la fusion des codes du luxe, de l’art contemporain et du streetwear. La communication du musée devient identique à celle d'un centre commercial.
Éloge de la marque, le MoMA est devenu une maison de haute couture où se succèdent les stylistes DA à sa tête. Ou alors, le MoMA est un « store ». L’accès à la découverte de l’art moderne semble être devenu un prétexte pour vendre des goodies sur lesquels le sigle MoMA assure une hype certaine. Sacs, sweaters, à quand les baskets ? À avoir été moderne avant tout le monde, le MoMA est désormais rattrapé par l'esthétique du "Blanding" (néologisme anglais créé à partir du mot "bland" qui signifie "fade" en français, et du mot "branding"), antithèse du branding qui loin de prôner la distinction d'une marque parmi d'autres, encourage une esthétique du mimétisme.

La fièvre du branding a gagné l’institution, et le logo, plus que jamais au centre de la stratégie de communication, fait penser aux derniers choix marketing opérés par BURBERRY et CELINE ou SUPREME. L’objectif est le même : toucher une population jeune, urbaine et mondialisée qui s’abreuve aux flux Instagram prescripteurs des stars et des marques. Le MoMA est un logo culte et son aura rend très tentant sa transformation en motif vidé de sa substance, et destiné à vendre du cool. Virgil Abloh et Hedi Slimane, les DA stars d’aujourd’hui en apôtres du #Blanding. Le logo est devenu culturellement plus important que les œuvres qui se trouvent dans le musée.
Nous vivons dans l'ère du tourisme culturel de masse, tel que prophétisé par Andy Warhol qui nota en 1975 la phrase suivante dans son journal : "Un jour, tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendront des grands magasins."

Le pitch de rebranding non retenu du studio Hort

La proposition rejetée du studio berlinois Hort est d’ailleurs symptomatique de ce phénomène. Habitué à faire le grand écart entre création d’identités visuelles pour des institutions culturelles et des marques internationales comme Nike. Le studio a développé un style graphique qui fait la part belle à l’expérimentation typographique dans une esthétique faussement amateuriste. Glitch, déformation des proportions, jeu sur la lisibilité. La lettre est centrale, expressive et monumentale. La réponse du studio Hort était d'ailleurs très proche du système réalisé par Made Thought.
Le caractère custom MoMA international proposé par Hort est lui aussi une évolution du caractère Grotesk original, avec un dessin moins contrasté et plus géométrique. Ce parti pris abouti à une esthétique de la neutralité très similaire à la signalétique du métro new-yorkais composé en Helvetica et réalisé en 1966 par Massimo Vignelli.
En ce sens, il semble y avoir un consensus de ces studios sur le fait que le style international suisse serait le visage de la modernité.

Le Zeitgeist du "lifestyle" occidental c'est un savant mix de street culture, pour le côté rebelle et alternatif, et de codes issus de design et de l’art contemporain pour la bonne éducation. La recette idéale pour flatter une cible aisée et instruite qui saura décrypter les références de cette esthétique, et une dimension suffisamment « urbaine » et « sauvage » pour plaire aux banlieusards les plus socialement modestes.

La “collab”, stratégie du succès pour les marques... et pour les musées

Le même échange de bons procédés qui rapproche Beyonce Jay-Z et le Louvre, Suprême et Vuitton, Kayne West et Murakami, Virgil Abloh et IKEA. Ce mélange des genres nous force à repenser notre manière d’aborder le design graphique. Existe-t-il encore un graphisme spécifique au monde de la culture comme il en existait pour le luxe ou encore un autre pour celui du rap ?
C’est le concept de street-luxury théorisé par Virgil Abloh, jeune architecte né en 1980 et à la carrière fulgurante, est devenu le designer que toutes les marques s’arrachent. La nouvelle charte graphique du MoMA s’engouffre dans cette tendance « bourgeoisie cool » avec l’utilisation de larges Marie-Louise (comme la nouvelle identité visuelle de la ville de Paris) encadrant indifféremment des visuels représentants des œuvres d’art modernes ou des mises en scène de mannequins façon lifestyle, toutes droit sorties d’un magazine de mode.
En 2019, être moderne c’est avant tout savoir mixer les codes.

Quand un musée rencontre une chaussette, ou le Branding à la sauce Millennials

Aujourd'hui, faire de banals t-shirts blancs simplement flanqués avec un logo est la technique la plus efficace pour toucher l’attention d’une population plus large et variée. C'est avec cette idée marketing toute bête que Virgil Abloh est vite devenu l'un des directeurs artistiques les plus prisés de la planète.
Cette intuition d’une connexion inévitable entre Abloh et le MoMA est soudainement validée au détour d’une recherche sur internet lorsque je découvre une chaussette marquée du logo MoMA, produit d’une collaboration en janvier 2018 entre le MoMA, Nike et la marque Offwhite de Abloh créé dans le cadre de l’exposition « Items: Is Fashion Modern? ».

Une marque qui mixe ingénieusement le design, la mode et la culture urbaine, voilà l’image du MoMA version 2019. Cette vision de l’image est aussi partagée – comme écrit plus haut, par Virgil Abloh, qui fonde son travail sur le dialogue artistique avec d’autres marques, mais aussi d’autres univers que la mode. C’est pourquoi, lorsque Paola Antonelli, commissaire au MoMA, commandite «Items: Is Fashion Modern?», une exposition qui explore 111 vêtements et accessoires qui ont eu un fort impact sur le monde aux 20e et 21e siècles, elle voit en Abloh le parfait ambassadeur. De là est apparue une collaboration entre le MoMA, Abloh et Nike, d’où naissent 1 paire de sneakers et 1 paire de chaussette affublées du logo MoMA.
La culture cède t-elle à la facilité du merchandising, ou bien profite-t-elle des marques de mode pour toucher un jeune public, comme le fait l’univers du luxe avec le streetwear ?
Car la marque, c’est un passeport de revendication culturelle comme le dit Jeff Staple, streetwear designer et fondateur de Staple Design : «Wearing the brand is like a badge of honor » [Porter la marque, c’est comme un insigne d’honneur]. Elle permet à celui qui la porte d’affirmer fièrement «je suis de cette catégorie» et dans le cas de la collaboration Abloh x MoMA, «je comprends ce que je porte».

«LOGO» ®

Par le choix de l’identité réalisée par le studio MADE THOUGHT, comme par la collaboration avec Abloh et Nike, le MoMA affiche clairement son ambition : être la marque suprême des musées. C’est un moyen des plus efficaces pour séduire et attirer une jeune génération qui place au centre de toutes leurs attentions les marques, quelles qu’elles soient.
Cependant, à vouloir brander une institution, à vouloir se démarquer, à vouloir brouiller les pistes entre culture, luxe et mode urbaine, le MoMA ne s’éloigne-t-il pas de sa mission principale ? D’être une institution culturelle reconnaissable comme telle, qui doit être suffisamment ouverte pour n’exclure personne. Une question qui s’applique à de nombreuses institutions culturelles et qui pourrait donner lieu à un débat très complexe, passionnant mais aussi bien trop long pour cet article.
Une chose est sûre, il ne viendrait maintenant à l’idée de personne de changer cet acronyme MoMA tant il est iconique et compris de tous. Alors, réjouissons-nous que des générations de designers chérissent et bichonnent cet acronyme pendant encore de longues années !

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