Un lieu emblématique de la vie culturelle parisienne

En 2019, l’emblématique Théâtre Musical de Paris – Châtelet réouvre ses portes après deux années de rénovation et de présence hors les murs. Un nouveau lever de rideau qui s’accompagne d’une nouvelle équipe de direction avec Ruth Mackenzie et Thomas Lauriot dit Prévost, et marque une nouvelle étape dans la vie du théâtre.

L’objectif principal était d’apporter de la cohérence à l’identité du théâtre et de lui redonner plus de visibilité en développant la notoriété de la marque « Châtelet ». L’institution devait aussi se doter d’une charte graphique déclinable, là où l’identité précédente laissait peu de marges d’intervention aux équipes internes. La nouvelle saison du théâtre s’adresse à tous les publics. Il s’agit de rendre le théâtre aux Parisiens, initiés ou non à la scène. Le logotype actuel a été conçu il y a 12 ans par le designer graphique et typographe français Philippe Apeloig. Il fait aujourd’hui office de monument dans le paysage culturel. Malgré une identité forte et reconnue par les designers, le logo souffrait jusque là d’un manque de notoriété vis à vis du public spectateur. Sa présence discrète sur les campagne d’affichage, et plus globalement au sein de la communication du théâtre, ne permettait pas une mise en avant de la marque « Châtelet ».

Conserver ce logotype au sein de la nouvelle charte graphique était une évidence. En se décomposant en 3 niveaux, le mot «châ-te-let» est à la fois son et image. Par sa composition typographique singulière, il invite à tracer des traits d’unions entre les arts, les musiques, les regards et les cultures.

Le podcast du projet

L’équipe de Graphéine vous raconte les coulisses de ce projet. Décryptages, analyses et anecdotes au creux de vos oreilles…

Il est temps pour l’identité de marque du Théâtre du Châtelet de passer au “digital first”

Le cahier des charges était précis : il fallait maintenant penser l’identité de manière fluide, qu’elle s’adapte aux divers supports numériques. Ce n’était pas le cas de l’identité précédente, pensée avant tout pour les affiches et supports imprimés. Une contrainte technique forte, qui a guidé nos choix graphiques avec des partis pris simples et efficaces. Le Châtelet avait pour attente de s’encrer dans l’ère du “digital” : affichage numérique à l’entrée du théâtre, refonte de son site internet. C’est de cette adaptation aux médias numériques que naît notre intention de faire évoluer le logo créé par Apeloig. Un logotype désormais optimisé pour l’affichage écran qui «lifte» le précédent tout en conservant son concept «phonique & rythmique».

La renommée du théâtre permet une dissociation entre le logotype et sa baseline, sans pour autant affaiblir son image. Une adaptation qui répond aux contraintes du web et permet d’être lisible à toutes les tailles. En adaptant le logotype à l’affichage des écrans, nous faisons entrer le principe d’identité “responsivité”, mais aussi le motion design, les réseaux sociaux et les différentes plateformes de contenus, de la façon la plus cohérente possible dans la communication du théâtre.

Un logo simplifié pour libérer plus de fantaisies et de potentiels de jeu

Cette simplification a pour ambition de revitaliser la marque pour lui donner plus de potentiel de déclinaisons. Les Parisiens ne vont pas au «Centre Pompidou», «ils vont à Beaubourg». Les Parisiens ne vont pas au «Théâtre Musical de Paris», tout le monde va au «Châ-te-let». Ce principe accompagne une stratégie d’émancipation progressive qui vise à familiariser l’image du lieu et encourager sa réappropriation. Ne pas opérer cette adaptation, c’est le risque pour le Théâtre du Châtelet de ne plus être en phase avec son époque. Réaliser cette évolution, c’est pérenniser l’image existante et renforcer l’image de marque pour devenir une référence iconique.

Placer le logo au centre de la scène

L’enjeu premier de la refonte de la charte graphique et de la saison 19-20 est de donner un nouvel élan à l’identité du Théâtre. Donner un nouveau souffle cohérent avec la mission d’ouverture, d’éclectisme et de diversité annoncée pour la saison. Nous avons pris le parti d’inventer une nouvelle histoire à ce signe. Une histoire de traits d’unions entre les artistes et les publics, entre les hommes, entre les cultures. La nouvelle charte graphique s’est construite autour de grands principes ludiques qui participent à la mise en valeur de l’identité du théâtre. La gamme chromatique dynamique joue avec des motifs géométriques extraits du dessin du logo : reprise de l’accent circonflexe, traits d’unions, formes rondes.

Un logo qui a de la “tchatche” !

La première campagne de communication qui annonce la réouverture du théâtre a participé à la mise en place de slogans malicieux et poétique. L’accent est mis sur le rÊve au théÂtre du ChÂtelet. Une campagne qui s’appuie sur la présence de « l’espiègle ponctuation » et l’accent «circonflexe» rythme la prise de parole. L’hommage au théâtre rénové et à son logo permet la composition d’accroches qui convie à la rêverie avec la campagne d’affichage « Save the Date ».

« Châtelet la tête dans les étoiles »
« Au Châtelet s’il-te-plait emmène moi! »
« Châlalalalalala ! »
« Enchanté, vous le serez aussi »

Cette première campagne par le verbe s’est vue complétée par un lancement de saison qui invite à l’envol. Teasing du spectacle de réouverture, l’affiche représente l’envol d’un voltigeur de la compagnie de Elisabeth Streb pour le spectacle Parade.

Une communication qui s’affiche partout

Découpée en 3 zones, les affiches de spectacle rendent, elles aussi hommage au logo « Châ-te-let ». Une zone dédiée au logo permet une identification immédiate du théâtre. Un visuel photographique donne le ton concernant le spectacle annoncé. Enfin, le troisième bandeau relais toute l’information pratique et reprend l’univers coloré et géométrique de la charte graphique. Ces affiches sont pensées comme des interfaces afin d’être le plus flexibles possible pour se mouvoir sur tout les supports, qu’ils soient imprimés ou numériques.

Pour accompagner la réouverture du théâtre et le message d’accessibilité, nous avons créés une édition en exemplaires limité mettant en scène le discours d’inclusion et de partage de la direction. Nous avons conçu avec les équipes rédactionnelles du Châtelet, un journal trimestriel que nous avons nommé “Tchât”, diminutif du nom du théâtre et clin d’œil au désir de dialogue avec les publics de la culture. Il est le relais de la programmation et des évènements, comme le fait traditionnellement la brochure de programmation, mais de façon plus ludique. Graphéine est très fier d’accompagner le Théâtre Musical de Paris pour les prochaines saisons et de relever avec les équipes le défi d’une réouverture en fanfare !