Prenez un logo, faites en une poudre, rajoutez de l'eau bouillante, vous aurez un logo tout chaud !
En 75 ans, Nescafé n'avait changé de logo qu'une seule fois, probablement au cours des années 80.
Voici un instantané de l'identité de marque Nescafé en 2014 !
Alors quand la marque de café soluble le plus connu au monde revoit son identité visuelle, qu'il est question de Caféine, Graphéine se réveil, et ramène sa fraise sur le nouvel accent de Nescafé !
Il était une fois...
Petit rappel historique: Le café soluble instantané fut inventé en 1901 par Satori Kato, un scientifique japonais travaillant à Chicago.
Dans les années 30, l’Office brésilien du café demande à Nestlé de développer des « cubes de café » qui, par simple ajout d’eau chaude, devrait pouvoir créer du café
L’équipe de recherche est créée en Suisse, mais les premiers essais ne sont pas concluants. Le chimiste de l’équipe, Max Morgenthaler, poursuit ses recherches dans son coin et trouve finalement la formule. C'est donc le 1er avril 1938, après 7 ans de recherche, que le « Nescafé » est né, en poudre, à Orbe (Suisse).
On peut souligner la magnifique architecture de nom de marque, "Nestlé" pour le lait en poudre, "Nescafé" pour le café en poudre... sans oublier "Nesquick" pour le chocolat...
En fait tout cela vient d'Henri Nestlé, pharmacien suisse, dont le nom d'origine allemande, "Nestle" signifie "petit nid"... Ainsi le logo de Nestlé est-il logiquement un "nid", à la fois, la traduction graphique du nom du fondateur et celle des valeurs liées au bien-être, à la famille et à la gourmandise.
"On doit reconnaître un produit au premier coup d'œil. Le nid n'est pas seulement ma marque de fabrique, mais ce sont encore mes armoiries... Je ne puis pas avoir dans chaque pays une autre marque de fabrique, d'autres peuvent se servir de la croix Suisse, mais personne n'a le droit de se servir de mes armoiries ". Sage précaution que celle d'Henri Nestlé ! Il répondait à l'un de ses agents commerciaux qui souhaitait substituer une croix suisse au nid. Nous sommes dans les années 1860, et le logo Nestlé n'a pas changé depuis !
Quel visionnaire ce pharmacien !
Petit point "CAC40": la marque helvète est valorisée à plus de 10 Milliards de Francs suisses. Quand on sait que 5500 cafés sont dissous chaque seconde, on en déduit que 5500*60*60*24*365 = 175 milliards de Nescafés sont bus chaque année... ce qui valoriserait à 17,5 Chf chaque café. OK, ce calcul n'a rien d'économiquement scientifique. C'est juste pour dire que Nescafé est dans le top 5 mondial des marques alimentaires !
Diacritique: "Ce n’est pas ma tasse de thé !
Qu'est-ce qui change ? Fondamentalement pas grand-chose...
C'est toujours un typogramme, reprenant le même "N" que celui du logo "Nestlé".
Les empattements de la typographie ont disparu, au profit d'effets arrondis se voulant plus "friendly".
Mais le plus notable c'est le nouveau dessin de l'accent du "é" final qui devient un signe diacritique au design très étudié !
Le "é" prend des allures de volute de vapeur de café. Ce n’est pas révolutionnaire, mais on peut souligner l'effort.
Cela donne un gramme de singularité à ce logo. D'ailleurs toute la stratégie de marque repose sur lui !
On peut noter l'apparition de cette "tasse rouge" comme nouvel élément identitaire.
Le Mug, objet intime et quotidien qui vous suit toute la journée...
On peut d'ailleurs remarquer la proximité formelle du "E" du logo avec l'anse de la tasse...
Au passage, on ne peut pas dire qu'ils se sont beaucoup foulés pour ce clip de lancement !
Même en 1950, ils faisaient mieux en matière de motion-design !
Rajeunir sa marque et sa cible en même temps
Alors, la bonne question à se poser c'est "Quelle nouvelle stratégie se cache derrière ce changement de logo ?
La réponse est simple, mon grand-père découvrait le confort moderne du Nescafé dans les années 50, mes parents reprenaient cette tradition dans les années 80, et moi je réserve le Nescafé à mes séjours en camping !
En fait, depuis une dizaine d'années, Nespresso et Starbucks ont révolutionné la consommation du café. L'image de Nescafé a décliné pour devenir un café "bas de gamme" consommé par "nos parents". Alors, pour envisager rester la première marque de café dans les 75 prochaines années, il fallait bien revoir le positionnement de la marque, et essayer de s'adresser aux jeunes... ça sonne un peu faux... surtout quand on voit ces insipides banques images au couché du soleil... ou encore ces médiocres bannières Facebook !
Pour couronner le tout, cette nouvelle identité se nomme "Red-volution"... C'est dire si ce re-branding se veut subversif !
Hipster or not hipster
En fouillant dans l'histoire de la marque, on tombe rapidement sur les affiches des années 50.
Et là, on se dit que les Suisses ont un savoir-faire unique au monde en matière de design graphique !
C'est simple, efficace, lisible, créatif...
Alors, pourquoi ne pas replonger dans l'histoire de cette marque, et remettre au goût du jour ce logo "hipster" avant l'heure ?
Ne serait-ce pas une stratégie plus efficace pour toucher les jeunes sans faux-semblants ?
sources : page nestlé, underconsideration, Prodimarques.