Janvier 2021. Anticipation. Le marché du train à grande vitesse est libéralisé en Europe. Plusieurs compagnies ferroviaires européennes se lancent dans la concurrence. Toutes rouleront en "train à grande vitesse" mais une seule, la SNCF, roulera en "TGV", tirant profit d'une marque déposée 40 ans plus tôt !
Vous l'aurez compris, cette anticipation ne sera pas prophétique. En effet, tout juste 4 décennies après leur lancement, les TGV changent de nom. Dès cet été. Ils seront rebaptisés "InOui", une nouvelle marque pour se démarquer des nouveaux opérateurs.
Le déploiement d'inOui se fera progressivement. D'abord sur la ligne Paris-Bordeaux, puis Paris-Lyon et Paris-Strasbourg prendront leur nouveau nom d'ici la fin de l'année. Il faudra attendre 2018 pour les liaisons Paris-Rennes, Paris-Marseille, Paris-Lille, Paris-Metz et Paris-Nancy.
On se souviendra du logo TGV des années 80 et 90, dont la simplicité n'a pas à démériter au regard des tendances actuelles de logos minimalistes. On se souviendra aussi du lancement du logo TGV qui dessine un escargot lorsqu'on le retourne (l'un des premiers "bashing de logo" !). Pour le coup, avec l'ambigramme "inoui", pas de risque à retourner le logo !
Un architecture de marque "Oui-oui"!
Après les TGV low-cost Ouigo, la location de voitures entre particuliers Ouicar, les autocars Ouibus, et donc les TGV classiques inOui, la compagnie ferroviaire continue donc de décliner sa marque autour du "Oui".
Notons que sur ce principe d'architecture de nom de marques, des internautes proposent très astucieusement de rebaptiser "Noui" l'offre des trains de nuits !
Plus sérieusement, notons que le site "Voyages-sncf.com" va devenir "Oui.sncf", et ce sera la première utilisation de l'extension ".SNCF" acquise à prix d'or récemment.
"inOui", comme une promesse de services exceptionnels. Seuls certains trains seront rebaptisés ainsi dans un premier temps, ceux répondant à la nouvelle ambition de la SNCF (wifi à bord, accueil à l'embarquement...). Commençons par noter le double sens du mot "inouï". Une chose est "inouïe" quand elle est merveilleuse, fantastique, exceptionnelle (ex : "C'est inouï, mon train est à l'heure !"). Mais on peut aussi utiliser la même expression lorsque l'on est déçu par une situation (ex : "C'est inouï ! Pas moyen d'arriver à l'heure avec la SNCF").
Mais cette promesse de dire "Oui" à tout nous semble bien peu crédible. J'avoue faire beaucoup plus confiance à quelqu'un qui sait parfois me dire "non", plutôt qu'à celui qui dit "oui" à tout, et ne tient jamais ses promesses. Une question de confiance durable qui ne semble pas préoccuper la SNCF.
Question naming et sémantique, cet argumentaire détaillé et "capillotracté" vaut le détour.
Notons qu'ils ont oublié le "ON" pour "allumer", le "UI" pour "User Interface", et le "NO" évidement !
Pourquoi changer de nom de marque ?
Logiquement, on ne change de nom qu'en cas de changement stratégique notable, d'évolution du marché, ou encore d'ouverture à l'international. Il arrive souvent qu'une entreprise se rebaptise avec le nom de son produit phare (cf : EADS > Airbus Group, BSN > Danone ou encore France Telecom > Orange). Dans le cas de la SNCF, la libéralisation du marché signifie l'arrivée de la concurrence sur son marché intérieur, mais aussi la possibilité pour ce dernier, d'aller conquérir de nouveau marché à l'étranger. Une opportunité qui aurait pu convaincre de changer de nom pour un nom international, un peu comme quand Covoiturage.fr est devenu Blablacar. On peut donc s'étonner de baser toute la stratégie autour d'un jeu de mots franco-français.
On imagine aisément les réunions marketing autour de Guillaume Pépy (rebaptisé Guillaume Pépoui !).
- Alors, puisque vous avez dit "Oui" à "Ouigo", l'offre de train low-cost, "Oui" à "Ouicar" pour l'offre de voitures, "Oui" à "Ouibus" pour les trains sans rails, nous allons vous surprendre ! Vous attendiez "OuiTGV" mais nous vous avons réservé une surprise : "InOui" sans tréma sur le "Ï"...
- [silence]
- Vous avez compris la blague ? Inouï ? Comme in-entendu ou incroyable...
Voilà pourquoi on s'interroge de la pertinence de ce changement de nom, et surtout l'abandon de la marque TGV. Ce nom serait-il devenu trop banal ? Trop daté ? Peut-être est-ce par défaut d'innovation en France dans le secteur ferroviaire (notre regard se tourne vers l'Hyperloop d'Elon Musk) ?
Un juriste pourrait soupçonner la rançon de la gloire, en soutenant que la marque TGV est presque devenue générique, et qu'en rentrant dans le langage, à l'instar de "Frigidaire", sa protection allait tomber. Pourtant, on se souvient il y a moins de dix ans, lors du lancement de la nouvelle identité visuelle des TGV des propos du même Guillaume Pépy :
« Nous n'avions pas envie que ce sigle [TGV] devienne un produit générique dont le nom se banalise puis disparaît. Avec un produit phare comme celui-ci, la SNCF se devait de créer une marque forte".
Visiblement, les promesses n'engagent que ceux qui les écoutent.
Ambigrammes de logos...
Notons une étrange proximité visuelle et conceptuelle entre ce nouveau logo et celui d'Isi-lines. Les deux logos jouent sur l'idée de l'ambigramme, un mot ou un signe que l'on peut lire dans les deux sens. Le principe de l'ambigramme est intéressant pour raconter l'idée d'une réversibilité ou d'un aller-retour, mais pour le coup, la SNCF ne semble pas jouer sur cet aspect. Au final, la comparaison de ces deux logos laisse planer une forme de confusion...
