Mais Ki Ki a signé ce logo ?
L'agence AKDV vient de réaliser le nouveau logotype de l'enseigne Kiloutou. Sans être d'une qualité hors normes, l'ancienne identité visuelle avait tout de même une bonne place parmi le paysage des enseignes françaises. Elle est d'ailleurs depuis 1980 un des précurseurs de la location de matériel en France. C'est donc une page qui se tourne pour Kiloutou, et en regardant l'ancien logotype, je ne peux m'empêcher de penser à ce souvenir d'enfance de M. Bierut, qui fait office d'intro à son bouquin "How to" et qui serait à l'origine de sa vocation de designer graphique :
“I must have been no more than five or six years old. I was in the car with my father
on a Saturday on my way to get a haircut. We were stopped at a light, and my dad
pointed at a forklift truck parked in a nearby lot. “Isn’t that neat?” he asked. What, I said.
“Look at the way they wrote ‘Clark.’” Clark was the logo on the side of the truck. I didn’t get it.
“See how the letter L is lifting up the letter A?” explained my father. “It’s doing what the truck does.”
Ce qui donne en français :
« Je ne devais avoir pas plus de 5 ou 6 ans. J’étais en voiture avec mon père pour aller chez le coiffeur.
Arrêtés au feu, mon père attire mon attention sur un chariot élévateur (ou camion de livraison ?) stationné à proximité.
« N’est-ce pas formidable ? » me dit-il. Je lui répondis "Quoi ? «
« Regarde la façon dont ils ont inscrit « Clark ». Clark était le logo sur le côté du camion. Je ne comprenais pas.
« Tu vois comment la Lettre L soulève la lettre A ? » m’expliqua mon père. « C’est ce que fait le camion ».
Vous sentez la puissance virile du rêve américain ? Un père, son fils, des camions... et un logo !
Cette découverte de l'astuce typographique que se remémore Michael Bierut, c'est exactement ce que faisait (entre autres) l’ancien logo Kiloutou. Regardez comment le "i" soulève "lou" : il mimait astucieusement le transpalette :)
Alors qu'apporte ce nouveau logo ?
En dehors de la reprise du code couleur noir et jaune, le logotype a été revu de fond en comble. La plus grosse révolution est l'apparition du graphème "KI". Le "i" inclus dans un cartouche noir vient s'emboiter dans le "K" pour désormais former l'emblème de la marque, là où l'ancien logo en était dépourvu, et était simplement (mais habilement) constitué du bloc typographique "Kiloutou". Notons que le "i" composé de l'association d'un rond jaune et d'un carré blanc, est visuellement très fort, mais en dehors de m'évoquer un petit bonhomme, laisse mon imagination en berne. Force est de constater que ce symbole ressemble d'ailleurs étrangement au logo le plus connu de Kodak.
L'autre constat, c'est le passage au tout cap' en matière de typographie. Que cela soit pour l'emblème, ou pour le bloc typo complet de la marque, c'est majucules à tous les étages (c'est vrai, j'exagère un peu, les "u" conservent leur "swing" en bas de casse). Là on l'ancien logo affichait un lettrage en minuscules tout en rondeurs généreuses et en ligatures. Il faut y voir ici une volonté de donner un aspect plus sérieux et statutaire à la marque. L'aspect ludique disparait pour faire place à un logo beaucoup plus massif et conquérant. Kiloutou semble vouloir faire oublier le jeu de mots de son nom pour se donner une image plus "puissante" et sérieuse. L'esprit de ce nouveau logo est très proche de celui de la marque Caterpillar. L'identité reflète la nouvelle communication de la marque qui est maintenant orientée vers la clientèle professionnelle. Bye bye l'ambiance joyeuse du petit bricolage du dimanche et bonjour à l'esthétique bulldozer !
Ki fé quoi ?
Reste qu'à défaut de ne pas comprendre les raisons de ce changement, un mystère demeure. Pourquoi avoir choisi ce "Ki" est guise d'emblème ? D'autant plus qu'à vouloir à tout prix l'intégrer tel quel dans le mot, le "i" devient difficile à lire et peut être confondu avec deux points pour devenir K:LOUTOU . Le K aurait pu très bien faire l'affaire, mais il aurait manqué "l'homme au centre" comme l'affirme le nouveau slogan. Une autre hypothèse serait que Kiloutou, cherchant à s'exporter à l'étranger, aurait tout intérêt à développer la notoriété d'un nouveau symbole, plutôt que de capitaliser sur un nom incompréhensible à l'internationale...