Il fallait bien faire un jeu de mot… Blague à part, le Slip français a dévoilé il y a peu son nouveau logo, qui met « l’amour du local » en valeur. S’il pique les yeux et crée la confusion chez les clients, sa symbolique et le moment choisi sont plutôt judicieux.
Sur un malentendu ça peut marcher
En 2011 naissait le Slip français. À l’époque, il fallait mettre le paquet pour faire du 100% made in France et produire des slips à moins de 250 km de ceux qui les portaient. C’était un pari, un parti pris. En dix ans, la marque qui partait d’une blague entre copains d’école de commerce (les amis d’HEC de Guillaume Gibault, son fondateur, qui lui proposent de lancer une marque de slip), a réussi à devenir un modèle du textile made in France.
On se souvient de la campagne « le changement de slip c’est maintenant » qui reprenait à un poil près les mots de François Hollande, et de « la surprise du chef » dans laquelle une paire d’œufs était sublimée sous un Slip français. Aujourd’hui, le défi du Made in France est relevé haut la main : la marque souhaite désormais mettre l’accent sur « son amour du local » et son engagement envers la filière textile française pour « faire bouger les choses » comme le souligne son site Internet.
Si les slips représentait logiquement 100% des ventes à ses débuts (la marque ne proposant que des slips) le Slip français s’est aujourd’hui diversifié en proposant des vêtements et accessoires pour hommes et femmes : les ventes de slip ne représentent désormais plus que 40% de son chiffre d’affaire. Face à ce constat, à cette décennie passée et à ses nouvelles aspirations sociétales, le slip français enfile un nouveau logo. Il fallait aussi sûrement laver une bien vilaine bavure liée à l’ancienne image et se montrer plus inclusif. Non seulement parce que la société a évolué dans le bon sens ces dernières années, mais aussi parce qu'il est sage de se remettre en question.
Le logo du slip français : de la fougue révolutionnaire…
À ses débuts, et depuis dix années, le logo du slip français affichait un slip dans une cocarde bleu-blanc-rouge, à la manière de celle portée par les révolutionnaires de 1789 (plutôt portés sur la culotte) qui inspira notre drapeau tricolore. Le lien Slip français = révolution se faisait de lui-même dans les esprits. D’autant plus que les marques affichant fièrement le bleu-blanc-rouge étaient peu nombreuses à l’époque.
Pour la petite histoire de la cocarde, le rouge et le bleu étaient à l’époque les couleurs de la ville de Paris, le blanc symbolisait quant à lui la Royauté. Il se raconte qu’à l’approche de la Révolution, Bailly (Maire de Paris) aurait donné la cocarde bleu et rouge (signe de ralliement de la milice bourgeoise parisienne) au roi, qui portait déjà la cocarde blanche. L’apposition des deux créa la fameuse cocarde tricolore qui servit quelques jours plus tard de signe de ralliement aux révolutionnaires. Environ 100 ans plus tard, elle fut utilisée comme signe pour commémorer la mémoire des morts pour la France dans l’association « Le Souvenir français », avant de rendre gloire aux slips français.
L’ordre et la composition des cercles imbriqués, les couleurs et la typographie étaient les mêmes dans les deux logos, à peu de choses près, si ce n’est que le texte était inscrit non pas à l’intérieur comme pour le Souvenir français, mais à l’extérieur de la cocarde (probablement pour des raisons de lisibilité et d’espace, nécessaires pour inscrire le long texte).
…à la maturité
Un cœur et un triangle cerclés d’un rond. Simple, basique ; un peu comme un slip. Le nouveau logo du Slip français ne met plus ni la Révolution ni la France à l’honneur, car la marque affirme vouloir désormais se différencier des autres qui ont elles aussi adopté les couleurs du drapeau tricolore. Si le Slip français garde le rouge et le bleu -rouge pour le fond et bleu pour le cœur- il intègre désormais un triangle vert « symbole d’engagement dans les filières et matières responsables » (comme on peut lire sur leur page Facebook) qui « indique la voie, pour apporter plus de clarté à notre identité » et montrer la direction à prendre.
Sur les textiles cependant, le nouveau logotype du slip français se brode en bichromie, blanc sur fond bleu ou l’inverse, pour plus de discrétion. Et heureusement ! On se demande pourquoi la marque a souhaité garder ce rouge pour les packaging ou les supports numériques, car le mélange rouge / vert et bleu apporte une vibration chromatique intense qui fait vraiment mal aux yeux, et les couleurs vert / bleu se perdent totalement lorsque l’on regarde le symbole à distance. Peut-être par peur de radicalement tout changer ? Les commentaires des clients (ou devrais-je dire, des fans) sont assez alarmistes et dramatiques sur le sujet, qui fait couler beaucoup d’encre.
Trahir, puis savoir se réconcilier
D’ailleurs, il faut noter que pour ce genre d’entreprise (une « love brand ») qui tisse un réel lien avec ses clients en les incluant dans certaines décisions stratégiques, en les faisant rire ou en leur répondant en toute transparence (on voit souvent le fondateur de la marque répondre depuis son compte aux commentaires sur les réseaux), lancer un nouveau logo sans consulter ses « fans » peut être vécu comme une trahison. La marque a caché cette refonte à ses clients, sans les inclure ni les consulter dans le processus comme elle le fait à son habitude. Une méthode normale et pratiquée par la majorité des entreprises mais qu’il aurait sûrement dû adapter à cette cible si particulière. Il serait judicieux alors que le Slip français écoute ses clients pour ne pas trop les décevoir ni les perdre, en adoptant le logo en bichromie par exemple, qui plaît plus.
Une identité qui en a dans le bikini
La création de cette nouvelle identité visuelle aura pris deux ans. Le nouveau logo du Slip français et sa nouvelle charte ont été co-réalisés par l’agence Abmo pour le design, Datagif pour la stratégie, et par « un studio français » pour la typo. Grasse et en majuscule (en anglais on dit Bold, qui veut aussi dire audacieux, effronté), la typo rappelle les manifestes qui crient haut et fort leurs valeurs. Un nouveau moyen cohérent d’affirmer ses convictions et son audace.
Côté symbole, le cœur représente l’amour du local et « la démarche collaborative » qui leur est chère, avec deux symboles de géolocalisation qui s’unissent en un ♥. Les symboles se lisent de différentes manières. Est-ce un cœur, un maillot, une poitrine, une fleur ? D’autant plus que le sigle est placé au-dessus du slip, stylisé en triangle vert. Est-ce un slip, un triangle pubien, un bas de bikini, une flèche vers le bas ? Peu importe, et probablement un peu tout cela à la fois. C'est justement cette polysémie qui rends ce signe intéressant et vient élargir l'imaginaire de la marque.
Élargir l'imaginaire du slip !
Ce changement de logo a évidemment un objectif stratégique. La marque était probablement enfermée dans un imaginaire très restreint :"le slip !". Dès lors, il semble délicat d'élargir la gamme de produits à d'autres choses que des sous-vêtements. Changer de nom étant proscrit, il restait à trouver une manière astucieuse pour faire oublier, au moins visuellement, l'univers du slip. Ce signe apporte une bonne réponse à ce problème de positionnement. "Maintenant ils peuvent vendre des fleurs !"
En revanche, le logo fait plus penser à des attributs féminins, en s’éloignant du slip des débuts. Une stratégie pour être plus inclusif ? Sûrement, et c’est un choix intelligent, mais l’image véhiculée par les campagnes ne suit pas (encore) le mouvement ni ne s’inscrit dans la modernité qu’elle affiche. On attend aujourd’hui d’une entreprise qu’elle montre une diversité de corps et d’origines, et les mannequins du Slip français sont encore bien trop proches des standards de la perfection…. et trop blancs !
Si la nouvelle identité du Slip français est plutôt symboliquement féminine, basique, ludique et efficace, elle fait sens et s’inscrit dans la continuité de la mission de l’entreprise. En revanche, il serait bon que le Slip français se réconcilie avec ses fidèles clients, en proposant une version un peu édulcorée du logo.
Le temps fera ensuite son œuvre et viendra patiner les colères du « c’était mieux avant » suscitées par le changement. Très français, ça aussi !