Après 14 ans de bons et loyaux services, le logo du musée des "Arts Décoratifs" change de look, et prend une tournure (sans jeu de mots) étonnante et réjouissante. Un projet signé BETC. Vous le découvrirez en détail à la fin de cet article. Mais commençons par revenir sur l'histoire et la mission d'un des rares musées dédiés au Design en France.
Halte au mécénat de compétence !
[13 Février 2018 ] Nous mettons à jour cet article suite à la découverte d'une information qui nous hérisse les poils !
L'agence BETC aurait réalisé une convention de mécénat de compétence avec le Musée des Arts Décoratifs tout comme avec la Philharmonie de Paris, ou d'autres établissements culturels...
Ce n'est pas une pratique nouvelle, puisqu'en 2013 nous dénoncions déjà ce type de pratique pour le logo du Petit Palais de Philip Apeloig.
Nous vous invitons à lire cet article https://www.grapheine.com/divers/non-au-mecenat-de-competence
et surtout à signer cette pétition : https://www.change.org/p/david-cameo-madparis-fr-non-aux-dérives-du-mad-musée-des-arts-décoratifs.
Cela nous amène a regretter d'avoir mis en avant ce projet, sans remettre en cause la qualité du travail des designers de BETC, juste le sentiment désagréable d'avoir participé indirectement à la valorisation d'une pratique que nous dénonçons vivement !
L'industrie comme art
Niché au cœur de Paris, à deux pas de la pyramide du Louvre, se cache un musée un peu fou, à la vision moderne. Cette "institution pionnière, œuvrant pour la reconnaissance des arts décoratifs, la valorisation du statut des artisans décorateurs et des ouvriers, l’intégration de l’art vivant au sein des musées, la valorisation de la création féminine ou encore la promotion du design" voit le jour en 1864, sous le nom -un poil long- de "L'union centrale des Beaux-Arts appliquée à l'industrie".
Le siècle des Lumières marque un tournant dans la définition du statut de l'œuvre d'art. Jusqu'alors artifice de pur agrément, symbole de la richesse et de la gloire des civilisations, les Beaux-Arts ont la part belle. Mais, contrairement aux souhaits de Rousseau, la "nouvelle" société des Lumières ne se tourne pas vers la Nature, mais vers l'industrie. Le sculpteur Klagmann, à l'origine du projet de musée des arts décoratif, s'oppose radicalement à la vision du philosophe et proclame en 1852 : "un fait reste acquis et incontestable, c’est que le travail ou l’industrie doit être désormais le grand mobile de l’activité humaine".
L'industrie et les arts qui en découlent (sculpture, architecture, joaillerie, dessins industriels...) deviennent un nouveau symbole de la réussite d'une civilisation élevée par la technique, véritable moteur économique et social. L'artiste ne sera plus un artisan pour les élites, mais deviendra un lien entre Beaux-Arts et Industrie, pour mêler l'utile à l'agréable, et faire valoir un art plus populaire.
Le Louvre de l'industrie
L'union centrale voit donc le jour dans ce contexte, et se veut un "Louvre de l'industrie". À la fois musée et bibliothèque, l'institution rassemble ceux qui souhaitent créer du beau dans l'utile, et en fait sa devise. En 2004, l'institution change de nom pour devenir Les Arts Décoratifs. Entité unique en son genre, elle rassemble sous son aile le musée des Arts décoratifs, la bibliothèque, le musée Nissim de Camondo, les Ateliers du Carrousel et l’école Camondo.
Aujourd'hui, le musée des Arts déco se veut "miroir entre l'usage et l'usager" comme le définit le site du MAD, et rassemble une collection issue du monde entier : arts graphiques, bijoux, jouets, papiers peints, verre, mode et textile, publicité et graphisme.
Le musée fou d’objets
Propulsé par le succès d'expositions phares (notamment l'exposition Christian Dior, couturier du rêve), le musée bénéficie d'une fréquentation de +124% en 2016. Face à ce dynamisme, et pour redonner un coup de jeune à l'entité toute entière, les Arts décoratifs ont fait appel à l'agence BETC pour repenser leur identité. Le nom retenu, MAD, sert à la fois d'acronyme pour Musée des Arts Décoratifs, et de champ sémantique pour "Mode, Arts, Design".
Et parce que l'objet est au coeur du sujet, la nouvelle devise joue sur les mots et devient "le musée fou d'objets".
Il faut dire que ce nom est particulièrement bien trouvé. On est un peu dans cette lignée des acronymes signifiants façon AC/DC, UB40, U2, REM, CPAM (euh là non !). Certains regretteront forcément l'anglicisme, mais laissons aux grincheux le soin de grincher. Nous on aime bien la simplicité de cette douce folie.
Comme le note Jb Raynal dans les commentaires, ce nom "MAD" est également celui d'un musée équivalent au US: madmuseum.org. Découvrez au passage le projet réalisé par Pentagram en 2008. Pas une ride.
La forme aussi peut sembler folle. Une métaphore de l'intestin du designer ? Des créations qui sortent des tripes ? Des doigts avec une bague ? Cheminement de la pensée ? Mot devenant objet ? Probablement un peu ce que l'on veut, et c'est suffisamment singulier pour être réjouissant.
La façon de positionner le logo par dessus un objet, produit un moirage coloré surprenant, invitant à la curiosité, à regarder derrière... N'est-ce pas là la première mission d'un établissement culturel ? Un principe graphique efficace pour installer le logo dans le paysage, mais atteindre rapidement ses limites.
Enfin, notez le délicieux petit film de présentation, accompagné de la voix de Guillaume Gallienne ! Un régal. Frais, amusant et intelligent.
Alors... en 2018, soyons fous, allons tous au MAD !
Sources :
Origines du MAD
La nouvelle identité du MAD expliquée
ABC-luxe