Action contre la faim, l'ONG mondiale
840 millions. Si vous ne devez retenir qu'un chiffre aujourd'hui, c'est celui-ci. 840 millions. C'est le nombre de personnes dans le monde qui sont aujourd'hui sous-alimentées (source FAO). Soit 12% de la population mondiale. Un humain sur huit.
Fort heureusement, pour tenter de contrer cette catastrophe humaine, il existe de nombreuses ONG, dont l'une des principales a été fondée en 1979 par un groupe d'intellectuels français.
Action Contre La Faim, c'est une organisation gigantesque. Mondiale. 7258 salariés, des milliers de bénévoles (650 rien qu'en France), présente dans tous les pays occidentaux, des dizaines de millions de bénéficiaires dans 45 pays, un réseau immense de solidarité et des missions cruciales pour la survie des populations.
Et une nouvelle identité visuelle.
La nouvelle identité visuelle d'Action contre la faim
Il aura fallu 30 mois, soit 2 ans et demi, à l'agence londonienne Johnson Banks (à qui l'on doit notamment l'ancienne identité de La Villette) pour définir la nouvelle identité visuelle de l'ONG et aboutir le projet. Deux ans et demi de réunions, de concertations, de webconfs, de questionnaires auprès des salariés et des bénévoles et de travail pour parvenir à un résultat plutôt épatant.
Le challenge était de taille : rajeunir le logo et uniformiser toutes les sections sous un même symbole, tout en apportant une cohésion dans chaque langue.
Uniformiser pour rassembler
Car malgré l'origine commune, toutes les sections nationales n'utilisaient pas un même logo. Si la plupart reprenaient le logo original datant de la création de l'organisation et représentant un arbre et ses racines en miroir, certaines avaient leur propre code graphique, parfois sans aucun rapport avec les couleurs ou le design d'origine. Cela donnait donc un melting-pot de logos selon les langues et les cultures, y compris lors d'opérations spéciales pour lesquelles l'identité visuelle était à discrétion de chaque section nationale ou régionale.
Pour ou contre un acronyme ?
L'un des soucis rencontrés au travers des sondages, c'est que les initiales ACF (pour Action Contre la Faim) étaient utilisées dans plusieurs langues, et ne signifiaient pas grand chose pour les gens qui ne parlaient pas français et qui ne pouvaient décrypter l'acronyme. La question s'est posée d'utiliser soit l'acronyme ACF pour tous les pays, soit la version complète du nom dans la langue locale. C'est finalement la deuxième solution qui est choisie, arguant que le nom complet dans chaque langue serait beaucoup plus clair et compréhensible pour tous.
En complément, une nouvelle narration s'est mise en place autour de la marque, grâce à des adverbes précis : "Pour" et "Contre", deux mots présents dans toutes les langues, appuyant le discours de l'ONG.
Plus qu'un symbole, un repère
Quant au symbole, c'est évidemment le changement le plus notable. Adieu l'arbre et sa racine, source de confusion auprès des nouveaux venus, qui y voyaient plutôt un symbole purement agricole. C'est un tout nouveau symbole, beaucoup plus simple qui prend place, composé d'une feuille (pour la nourriture) et d'une goutte d'eau (pour l'accès à l'eau potable, l'un des grands combats de l'association). Tout en gardant les couleurs d'origine, ce nouveau symbole est doué d'une forte intégration dans de nombreuses applications, vestimentaires, matérielles et même textuelles, la goutte bleue pouvant servir de lettre O dans certaines communications.
Côté typographie, l'agence a proposé de rester sur la Futura, mais en passant de la version Condensed à la version Bold. Une typo gratuite et donc facilement utilisable à travers le monde.
Car pour déployer cette nouvelle identité et faire économiser l'ONG en frais d'agence, Johnson Banks a préparé un kit graphique prêt à l'emploi, envoyé à chaque section nationale et régionale, afin que chacun puisse préparer des documents et des communications avec les bons outils. Une charte graphique suffisamment large pour permettre des centaines d'idées créatives, comme le montrent les exemples ci-dessous. Libre à chaque entité fédérale d'en disposer à sa guise pour tous types de projets.
Le déploiement de cette nouvelle identité au niveau mondial est donc dépendant de la réactivité de chaque entité fédérale. Par exemple, le site ACF USA (qui utilise d'ailleurs encore l'acronyme historique ACF) a déjà mis sa charte graphique à jour, y compris sur son site internet, de même que la section hispanophone a mis à jour son identité. Si la plupart des pays d'Europe ont d'ores et déjà déployé les nouvelles couleurs sur leurs supports, comme l'Italie ou la Grande-Bretagne, c'est en Allemagne et surtout en France qu'il faudra attendre encore un peu, le temps que les équipes d'ACF peaufinent l'ensemble des supports dans la langue locale. La charte graphique, très précise (comme la précédente, toujours disponible en ligne ici) permet une cohésion des supports et des communications à travers le monde, dans toutes les langues.
Si l'agence Johnson Banks n'a pas pu se permettre d'offrir ce travail à l'ONG, de l'aveu même de Michael Johnson, son fondateur contacté au téléphone par votre serviteur, un énorme rabais a tout de même été consenti afin que ce travail de 2 ans et demi n'empiète pas sur un budget dévolu aux actions sur le terrain.
Au final, c'est un travail remarquable qu'a fait l'agence, un pari réussi pour consolider et fédérer une organisation tentaculaire et mondiale autour d'un même symbole, leur permettant de parler d'une seule et même voix et surtout d'agir sur le terrain en étant immédiatement reconnaissable.
Nul doute que le nouveau logo d'Action Contre la Faim sera rapidement retenu et identifié. Évidemment, il aurait été idéal de dire que ce n'est qu'une identité temporaire, le temps que l'immense problème de la faim dans le monde soit résolu. Mais en attendant la réalisation de cette utopie, c'est cette nouvelle identité qui sera l'étendard de la lutte contre la malnutrition.