Clavin Klein change de logo
Oubliez tout, vos t-shirts monogrammés CK, vos slips kangourous en minuscule, votre tote-bag à empattements, votre bouteille de parfum pourtant si discrète... Calvin Klein change de logo et vous allez devoir changer de sous-vêtements.
Dévoilé au tout début du mois sur le compte Instagram de la marque, le nouveau logo Calvin Klein a de quoi étonner. Déjà de par son existence. Beaucoup se demandent pourquoi un nouveau logo alors que le précédent fonctionnait très bien. Ensuite de par son visuel. Explications.
Commençons par le pourquoi.
Si contrairement à moi vous suivez un peu l'actualité de la mode, vous n'êtes pas sans savoir que l'été dernier, le grand couturier belge Raf Simons a rejoint la marque américaine en tant que directeur de création, après avoir laissé son empreinte pendant 3 ans chez Dior à la direction de la Haute Couture. Considéré comme l'un des meilleurs de sa catégorie, Simons supervise ainsi toute la création Calvin Klein, depuis le peignoir jusqu'à la robe, en passant par les chaussettes et les costumes.
C'est donc assez naturellement que le créateur a voulu apposer sa patte sur l'entreprise, en proposant un nouveau logo tout en majuscules conçu par Peter Saville, le directeur artistique spécialiste des pochettes d'album (OMD, Pulp, New Order, Peter Gabriel, etc.). Les deux hommes avaient déjà collaboré sur une collection de vêtements en 2003 (voir ci-dessous).
Après avoir lancé Calvin Klein By Appointment, un service de sur-mesure qui sera effectif en avril 2017 (oui, oui, du sur-mesure même pour les slips), et la nouvelle collection de sous-vêtements masculins la semaine dernière, Simons s'apprête à présenter sa première collection de prêt-à-porter Calvin Klein durant la New York Fashion Week ces prochains jours. Le timing est donc parfait.
Voyons le visuel maintenant.
Peter Saville a donc choisi de rendre la marque capitale. Toute en capitale. CALVIN KLEIN. Dans une typo bâton proche de la Harmonia Sans de Jim Wasco. Cela rappelle l'ancien ancien logo qui était déjà dans cette typo, mais en version première lettre majuscule. Le crénage a également été revu et ça, c'était vraiment pas un luxe. On ne sait pas encore ce qu'il en sera du monogramme, jusqu'ici en minuscules (pour la version moderne, sans empattements, l'ancienne version serif étant en majuscules). Fort heureusement, on reste dans le même ton noir et blanc que la marque a toujours utilisé.
On voit bien dans le logo de 1978 la similitude typographique avec la version 2017. Ce logo fera yoyoter sa graisse au fil des ans pour aboutir à la version "allégée" en Futura, introduite en 1992 avec Calvin Klein Jeans (et la célèbre Kate Moss pour modèle !). Le monogramme iconique perdra également ses empâtements au début des années 90.
L'air du "no design"
Raf Simons suit-il un effet de mode chez les stylistes ? On est en droit de se poser la question, puisque cet événement nous rappelle fortement le changement de logo de Yves Saint Laurent voulu par Hedi Slimane lors de son arrivée à la tête de la création de la marque française (si, si, on en avait parlé en 2012) et qui avait donné un logo semblable avec Saint Laurent, dans le même esprit, caractères majuscules, simplicité, sobriété... et neutralité ! Au passage on se rappellera du monogramme "YSL" de Cassandre... un époque où le design était encore plus un art qu'une industrie.
C'est également le créneau choisi par la maison Diane von Furstenberg et son directeur de création Jonathan Saunders au début du mois de janvier.
Effet de mode ? Simplicité ? Coïncidence ?
Décidément, on est dans l'air des "No logos"... ces marques ne sont plus que des "marques verbales" sans distinctions visuelles. Une neutralité totale qui dénote selon nous un manque de vision et d'engagement de la part de ces firmes, alors que nous serions en droit d'attendre d'elles "innovation et créativité" en matière de branding. Au moins autant que pour leur créativité en matière vestimentaire.
Alors, oui, dans un monde globalisé, ces marques s'engouffrent dans l'air du "no design", probablement pour limiter leur empreinte culturelle locale. En résulte un monde bien triste, fait de logo-clones en linéales bold sans-serif. Un monde sans vagues et sans histoires.
En tout cas une chose est sûre, personnellement, je ne regarderai plus jamais mes slips comme avant !