Au printemps dernier, nous étions consultés pour présenter un projet d'identité de marque pour l'Abbaye de Fontevraud. Depuis 3 mois, notre travail se déploie petit à petit, sur le site, en ligne ou à l'écran !
Une abbaye avec 9 siècles d'histoire
L'abbaye de Fontevraud est une ancienne abbaye bénédictine, siège de l'ordre de Fontevraud, fondée en 1101 par Robert d'Arbrissel et située à Fontevraud, près de Saumur. C'est l'une des plus grandes cités monastiques d'Europe.
Initialement monastère mixte, accueillant femmes et hommes au sein des mêmes bâtiments, l'abbaye de Fontevraud va s'attirer la protection des comtes d'Anjou puis de la dynastie des Plantagenêts. Celle qui a été tour à tour reine de France et d’Angleterre, Aliénor d'Aquitaine, en a fait sa Nécropole, et son fils le plus célèbre "Richard Cœur de Lyon" y est également enterré. La Révolution française porte un coup d'arrêt définitif à l'établissement religieux qui se transforme en établissement pénitentiaire jusqu'en 1963. Les différentes rénovations des édifices débutent dès le XIXe siècle après le classement de l'abbaye au titre des monuments historiques et se poursuivent jusqu'à nos jours. En 2000, l'abbaye de Fontevraud est classée au patrimoine mondial de l'UNESCO avec l'ensemble du site culturel du Val de Loire.
L'architecture est un signe, un lieu et une histoire
L’architecture marque le paysage de sa présence ineffaçable, discrète ou violente, contextuelle ou en opposition.
Le projet de création de la marque FONTEVRAUD témoigne d’une volonté politique et économique exceptionnelle, ainsi que d’un grand désir de modernité et d’excellence. Il exprime l’ambition d’un programme qui doit être visible et compréhensible à l’échelle du site autant qu’en dehors de ses frontières. Il doit donc marquer, mais avant tout valoriser le territoire. L’abbaye de Fontevraud est un monument historique qui appartient à notre patrimoine. Elle demande à être conservée, protégée et restaurée. Nous sommes face à des signes particulièrement forts qui peuvent intimider par leur histoire et par leurs qualités architecturales.
FONTEVRAUD est un projet politique holistique destiné à créer un ART DE VIVRE ENSEMBLE, tout en continuant à créer des débats de société sur les questions d’écologie, de médiation, de patrimoine, de civilisation… Créer de l’interrogation et faire réfléchir les visiteurs/acteurs. C’est un projet largement novateur, optimiste et audacieux.
Graphéine s’est donc investi avec beaucoup d’enthousiasme et de responsabilité dans cette commande. Avec modestie et respect, notre objectif a été de traduire et de cristalliser les enjeux du projet d’identité visuelle de la marque FONTEVRAUD en démultipliant l’impact de l’existant dans un projet global qui propose un système d’identité visuelle et de signalétique généreux et ouvert. Nous avons aussi étudié le travail réalisé par l’atelier Jouin + Manku sur le concept d’aménagement d’espace et de création de mobiliers pour FONTEVRAUD Le Restaurant et FONTEVRAUD L’Hôtel afin de doter le projet dans son ensemble d’une signature cohérente en pensant d’une façon globale toute les facettes de son «design» : design d’espace / design graphique / design sonore / design de service / design olfactif.
Les objectifs de ce travail
La création de la nouvelle identité visuelle de Fontevraud relève les défis suivants:
• UN LOGO FONTEVRAUD : Il cristallise l’identité autour d’un « bloc-marque » FONTEVRAUD, élégant, sobre, audacieux et inventif.
• CIBLES : La ligne graphique est exigente et élégante mais pas élitiste. Elle s’adresse à des publics très hétérogènes !
• S’ADAPTER: La création d'une typographie originale permet de s’adapter à des centres d’activités distincts et graphiquement hétérogènes. Le système visuel fonctionne avec la même intensité pour une affiche d’exposition comme pour la création d’un packaging pour les cosmétiques de l’hôtel.
• AVOIR UNE COHÉRENCE GLOBALE, UN STYLE : Le style de l'identité visuelle FONTEVRAUD est entièrement transposable sur les supports numériques.
• CRÉER UN SYSTÈME VISUEL ÉVOLUTIF
• UNE TYPOGRAPHIE : Le concept visuel de l’identité visuelle s’appuie prioritairement sur une typographie «saillante» (originale et identifiante)
• DIMENSION CONTEMPORAINE : La charte graphique FONTEVRAUD traduit toute la dimension contemporaine du projet en s’inspirant de son histoire singulière, en valorisant son passé, mais ancrée dans le présent et résolument tournée vers l’avenir.
• SAINT EXUPÉRY : Elle incarne la phrase de Saint Exupéry : « l’essentiel est invisible pour les yeux »
Le concept créatif
Le point de départ conceptuel est la perméabilité entre la notion de sacré et de profane. En effet, il est bon rappeler à ce stade, que si Fontevraud fut une Abbaye Royale pendant plus de 6 siècles, Napoléon sauva l'Abbaye de la démolition en là transformant en prison, période qui dura jusqu'en 1963. En 1975, l’Abbaye Royale ouvre au public, mettant ainsi un terme à neuf siècles de vie à huis clos. Ainsi, de cette longue histoire, nous choisi de porter notre attention sur cette antinomie Sacré \ Profane.
Nous avons choisi de symboliser le sacré avec la variation d’un élément graphique que nous avons nommé le «HALO».
Le profane est représenté par la création d’une écriture typographique qui tire sa graphie du «SLASH».
L’articulation entre les SURFACES «HALO» & l’écriture «SLASH» constitue la base de l’identité visuelle de la marque FONTEVRAUD.
LE SLASH ICONOCLASTE
> Le slash symbolise l’esprit «iconoclaste» de la marque FONTEVRAUD.
Ce qui est barré : anticonformisme, ni horizontal, ni vertical, mais oblique.
• L’utilisation du «slash» qui affirme un parti pris politique par un graphisme de rupture : esthétique de la rayure, de la balafre, de la superposition, l’oeuvre bafouée, désacralisée (réf. gravure et graffiti par les prisonniers sur les murs).
• Le slash évoque aussi le langage du code de programmation informatique qui insiste sur la nature numérique de l’identité de marque Fontevraud. Dans une adresse url, le slash indique le chemin.
• Le mot anglophone «slash» vient probablement d’un verbe du moyen français de la fin du xive siècle, eslachier, une variante d’esclater («éclater»). En anglais, To slash signifie «couper à travers à l’aide d’une épée ou d’un couteau.
LE HALO LUMINEUX
Le HALO lumineux fait directement référence aux auréoles des saints et anges de l’iconographie chrétienne, ainsi qu’au sentiment de béatitude du croyant «illuminé». C’est un symbole de l’accès à la connaissance.
La présence de HALOS évoque aussi certains phénomènes d’hallucinations optiques (phosphénisme) qui peuvent intervenir lorsque les canaux rétiniens sont saturés : La vision est alors perturbée par des lueurs remanescentes.
Les taches de lumière nées des différentes intensités du HALO viennent animer les aplats de couleurs de la charte graphique de Fontevraud. En plus de l’utilisation de surfaces biseautées et des gammes chromatiques des univers, cela permet de créer des zones d’inscriptions typographiques qui sont graphiquement identifiables au style de la marque Fontevraud.
En jouant sur les variations d’intensité lumineuse du HALO, nous introduisons une dimension sensorielle inattendue dans le système visuel de FONTEVRAUD. Certains univers de la marque peuvent ainsi être associé à des HALOS très INTENSES, alors que d’autres peuvent être soutenu par des HALOS plus discrets et évanescents.
Le HALO est un dispositif qui offre de grandes possibilités de déclinaison de l’identité FONTEVRAUD en motion design, ainsi qu’en installation numérique.
L'architecture de marque
Les marques filles sont déclinées à partir de la marque mère, sur deux ou trois lignes, suivant le principe présenté ci-dessus. Chaque marque fille possède un univers coloré et iconographique propre.
Fonds chartés
Ce principe de fonds chartés permet de créer et d'enrichir visuellement tout type de documents, sans recourir à l'utilisation d'iconographie. Ci-dessous, un exemple d'utilisation de ces fonds.
Une création typographique
Les enjeux du branding de la nouvelle marque «fontevraud» impliquent que son inscription soit viable et facilitée sur et en dehors du site afin de réaliser avec succès les impératifs d’identification, de communication et de merchandising.
Nous avons donc choisi de dessiner la typographie à l’aide de formes ouvertes dans un traitement proche du style «pochoir». Nous souhaitons pouvoir donner une réalité tangible à la lettre pour jouer avec l’architecture du lieu. Nous sommes donc face à la nécessité fonctionnelle de créer une typographie qui puisse permettre de réaliser des inscriptions sur le maximum de surfaces en dehors des techniques classiques d’impressions offset et numériques.
Un soin particulier à été porté sur la création de ligatures, permettant de multiples variations dans la composition des titres, textes, logos...
Merci à Matthieu Cortat pour son accompagnement dans la mise au point et la finalisation de ce caractère typographique.
L'Ibar
Petit miracle d’architecture et de technologie, l’iBar est le symbole de l’engagement de l’Abbaye Royale dans le numérique. Les tablettes tactiles de différentes tailles incorporées au mobilier offrent des possibilités inédites de découverte de Fontevraud et de son territoire. Informations historiques, programmation culturelle, jeux, quizz sont accessibles sur les écrans. Une véritable médiathèque numérique à parcourir un verre de « fines bulles » du Saumurois à la main ! Ou pas…
Nous avons donc travaillé sur le design des icônes de ces tables interactives.
Principes de composition
Les affiches
Habillage vidéo de Fontevraud TV
Dans chaque chambre est diffusée la chaine interne : Fontevraud TV… Quand le virtuel ouvre sur un environnement on ne peut plus réel ! Voici l'habillage vidéo que nous avons conçu.
aperçu du clip d'introduction des vidéos Fontevraud
Ci-dessous, voici quelques exemples d'applications de cet habillage.
Design graphique du site
Nous avons également travaillé sur le design graphique du site www.fontevraud.fr.
Et bien plus encore...
L'identité se déploie chaque jour sur de nouveaux supports... Carnets, crayons, z-card, kakémono, sac de linge, savon, ...
Voici un petit aperçu de ces déclinaisons...
Ci-dessous, le sac de linge de l'Hôtel. D'un côté une couverture d'un magasine des années 40 titrant sur une "Évasion à Fontevraud", de l'autre le plan de la Maison d'arrêt de Fontevraud en guise de clin d'œil espiègle !
Merci Fontevraud
Merci à David Martin, Frédéric Dufau et toute l'équipe de Fontevraud de nous avoir fait confiance tout au long du projet. C'est juste incroyable de travailler dans de telles conditions, où tout est envisageable par principe, et quand une idée est bonne, elle se réalise dans la minute qui suit, sans freins, sans barrières et avec un niveau d'exigence inégalé !
C'est donc au nom de toute l'équipe de Graphéine (ci-dessous) que nous vous remercions !
En bonus, nous partageons avec vous une animation "prototype" qui illustre le concept de ce projet tel que nous l'avons dévoilé à Fontevraud lors de notre première présentation :
