Nous vous parlions récemment du logo IBM dans notre article sur le graphiste Trump. Non pas Donald mais Georg, le dessinateur de caractères, celui-là même qui a dessiné la typographie initiale de ce fameux logo.
Plus de barres, plus de couleurs
Cela fait maintenant 45 ans qu'IBM utilise la version à 8 barres de ce logo, conçu par Paul Rand (UPS, ABC, Enron, etc.). Une longévité exceptionnelle pour un logo dans le domaine informatique, après avoir utilisé le même en version 13 barres pendant 5 ans.
IBM, c'est cette firme informatique fondée en 1911 sous l'acronyme CTR (pour Computing Tabulating Recording Company), devenue IBM (International Business Machines) en 1924, à qui on doit l'invention de la disquette, du disque dur, du code-barre, de la carte magnétique, des barrettes de mémoire vive, du langage SQL et du premier ordinateur personnel, entre autres (je dis "entre autres" parce qu'à l'heure actuelle, IBM détient depuis 24 ans le record du nombre de brevets déposés aux Etats-Unis chaque année, pour un total de plus de 90 000 brevets -plus de 8 000 en 2016-, très loin devant Samsung).
Bref, les types, ce ne sont pas des débutants. Et niveau communication non plus. Le slogan "Think" est devenu un motto pour pas mal de monde, et le logo un emblème immédiatement reconnaissable.
Ci-dessus : La version 8 bandes du logo IBM, actuellement en usage.
L'histoire de ce logo, pour ceux qui voudraient le savoir (les autres peuvent passer au paragraphe suivant), est intimement liée aux photocopieurs. En effet, Paul Rand redessine en 1956 le logo IBM en jouant un peu avec la typo, grossissant les caractères et les empattements. En 1967, pour faire face à la qualité médiocre des photocopies grand format, qui avaient tendance à tramer les zones pleines, Rand proposa une version du logo constituée de 13 bandes. Cela faisait moins de trames apparentes sur les photocopies, et donc un résultat plus propre. Peu de temps après, en 1972, Paul Rand modifia sa création en utilisant 8 bandes au lieu de 13, dans un souci d'améliorer l'impression sur les copieurs et sur les imprimantes matricielles basse-définition. Une modification inspirée, puisque la version à 13 barres sera définitivement abandonnée au début des années 1980 pour des raisons de qualité d'impression, avec l'apparition des imprimantes à jet d'encre (d'ailleurs brevetées par IBM, encore une fois).
Ci-dessus : La version 13 bandes du logo IBM
On aime pas mal ce petit strip réalisé par Libération dans la série "une approche décomplexée de l'histoire du graphisme" de Yassine et Toma Bletner, à lire en plus grand en cliquant sur l'image.
Le logo coming-out
Depuis 1972, le logo IBM bleu à 8 bandes orne fièrement le matériel et les bâtiments de la firme new-yorkaise. Et en ce début d'année 2017, une révolution se met en marche.
Fort de se targuer d'être des pionniers en matière d'équité hommes-femmes et d'avoir éradiqué la discrimination selon l'orientation sexuelle dans l'entreprise 20 ans avant le Civil Right Act, IBM lance une version arc-en-ciel de son logo, ouvertement inspirée du drapeau créé en 1978 par Gilbert Baker pour défendre le mouvement LGBT de San Francisco.
Ci-dessus : Nouveau logo IBM pour la diversité, l'intégration et l'acceptation.
Ça tombe plutôt bien, dans la mesure où le drapeau original de G. Baker comptait 8 couleurs (et non 6 comme la version "commerciale" plus connue). La firme a donc repris dans l'ordre chaque bande de son logo avec une couleur du drapeau "Rainbow" original. Ce drapeau, inspiré du symbole d'espoir de l'arc-en-ciel, n'est pas une nouveauté en soi, puisque des symboles et drapeaux similaires existent depuis le début du vingtième siècle. Cela dit, Baker associera chaque couleur à une symbolique : rose pour la sexualité, rouge pour la vie, orange pour la guérison, jaune pour la lumière du jour, vert pour la nature, turquoise pour l'art et la magie, indigo pour la sérénité et l'harmonie, violet pour l'esprit.
Ci-dessus : Le drapeau original de Gilbert Baker.
Aujourd'hui symbole ultime de liberté et d'ouverture d'esprit, les 8 bandes arc-en-ciel sont désormais intégrées dans le logo d'une compagnie qui se pèse en milliards de dollars et plus de 350 000 employés à travers le monde.
Alors trois questions se posent à nous lorsqu'on voit ça :
Quel est le but de ce logo arc-en-ciel ?
IBM n'a jamais vraiment cherché à médiatiser sa politique anti-discriminatoire, et souhaite aujourd'hui la mettre en avant, "fière de montrer l'élan continu d'IBM pour la diversité, l'acceptation, l'intégration et l'égalité des chances. [...] C'est une démonstration des efforts constants d'IBM de faire évoluer et d'influencer les politiques de recrutement non-discriminatoires avec les droits humains les plus basiques" (extrait du communiqué de presse). De nombreuses actions ont en effet été menées au fil du temps par une politique de ressources humaines ouverte, notamment un programme de réintégration pour des femmes qui avaient arrêté de travailler et souhaitent reprendre après plusieurs années d'inactivité. C'est également (et là on rejoint le choix des couleurs) une façon de soutenir le combat des communautés LGBT pour leurs droits. D'ailleurs, en 2013, IBM France était une des premières entreprises françaises à signer la charte d'engagement LGBT.
Quand et comment sera utilisé ce logo ?
Alors tout d'abord, non, ce logo ne sera pas utilisé de façon permanente (cela reviendrait à devoir changer toute la charte graphique de "Big Blue", ce qui représenterait un travail titanesque). En réalité, il semblerait que cette version sera justement utilisée sur les programmes liés à cette lutte contre les discriminations, mais aussi sur des campagnes de sensibilisation. La CEO d'IBM, Ginni Rometti, détient la 11e place dans le classement 2016 Forbes des femmes les plus puissantes du monde (61e au classement général 2016) et espère bien profiter de cette position pour influencer cette prise de conscience auprès de ses confrères et consœurs chefs d'entreprise.
On n'aurait pas déjà vu ces bandes sur un autre logo ?
Hmmm... Je ne sais pas, si on pense au domaine informatique, le lien peut rapidement être fait avec un célèbre logo dessiné par Rob Janoff en 1976...
Sachant les deux entreprises concurrentes, et les couleurs différemment disposées, il s'agit plus d'un hasard que d'un clin d’œil... (et puis 1976, c'est 2 ans avant la création du drapeau "Rainbow"...).
Qu'en pensez-vous ? Est-ce pertinent ? Les grandes entreprises devraient-elles en prendre de la graine et toutes adapter leurs logos de la sorte ? Et si nous vivions dans un monde arc-en-ciel ? Et si nous n'avions pas à avoir besoin d'un symbole pour lutter contre les discriminations ? Et si nous n'avions plus besoin de lutter ?
Rédaction : Aurélien Duvallet