Maj le 21. 02. 2023
Adieu l'oiseau Center Parcs, bonjour l'arbre
Center Parcs a dévoilé en début d'année son nouveau logo et son identité visuelle conçue par Design Studio, l'agence qui avait lifté Airbnb en 2013. Conscients du travail que demande la refonte d'une identité et des enjeux que cela soulève, nous tenons néanmoins comme à notre habitude partager nos observations à ce sujet. Adieu oiseau-feuille à la Magritte et typo italique bleue, inchangé depuis 1998 : le groupe de résidences de vacances s'articule désormais autour de ses initiales, CP, enfermant en leur cœur une pousse d'arbre typographique. Le nouveau logo Center Parcs propose en son nom une parenthèse verte qui semble bien illustrer la promesse de la marque. Ou alors serait-ce une pilule, un complément alimentaire (une drogue ?) qui fait du bien et dont on ne pourrait plus se passer pour voir la vie en vert ?
L'ancien logo de Center Parcs, dont les caractères avaient certes vieilli et dont l'identité s'adaptait mal à une utilisation digitale, affichait un oiseau-feuille inspiré de tableaux de Magritte, "l'île aux trésors", mêlant la faune et la flore, pour une envolée onirique vers la Terre promise. Le nouveau logo de Center Parcs, s'il remplit son rôle de modernisation, a malheureusement perdu de sa poésie : la plante en son sein, symétrique et parfaite, nous semble tout sauf vivante.
Le nouveau logo Center Parcs vise les millenials en quête de nature
Plombé par la pandémie et une grosse perte de chiffre d'affaires, la marque européenne de Pierre & Vacances joue sur le fait de revenir au rêve d'origine de son fondateur pour rattraper le temps perdu et devenir un "family booster : donner un élan d’énergie et booster les bonnes ondes en famille ; renforcer les liens familiaux qui constituent la clef du bonheur" comme on peut lire sur son site. Center Parcs propose ainsi des lieux et des expériences pour se reconnecter à ses proches, passer des moments en famille et avec ses amis, "apprécier à nouveau les petits bonheurs de la vie, parce que plus que jamais nous avons besoin de liberté, de grands espaces, de nature" tel qu'annoncé dans la vidéo stratégique du groupe.
Dans leur stratégie pour les années à venir, Pierre & Vacances annonce avoir pour ambition de "devenir le leader européen du tourisme de proximité réinventé pour que chacun redécouvre l'essentiel dans un environnement préservé", à travers une montée en gamme et de prix, une modernisation et une rénovation des domaines, le tout tourné vers une "offre 100% expérientielle". C'est à dire réservable en ligne, et donc portée sur le digital. Qui dit digital aujourd'hui dit trop souvent adopter les codes des géants de la Silicon valley, avec le risque d'adoper "une identité lisse et sans friction, par le biais d'un design tout numérique qui n'a plus grand chose d'humain" comme on l'écrivait dans notre article sur le minimalisme. Si la nouvelle marque ne manque pas de caractère, elle nous semble manquer de naturel, et nous en parlons plus bas.
Ce changement de logo et orienté digital annonce la nouvelle stratégie de Center Parcs - Pierre et Vacances, visant à attirer désormais toutes les personnes désireuses de se "reconnecter à la nature" (comprendre, les parents "millénials" = les "parennials"), en s'affichant comme une destination "loin de tout mais proche de chez soi". Center Parcs Europe fait ainsi évoluer sa marque autour du concept de "l'humain + la nature" comme le souligne Vinay Mistry, DA de Design Studio. Cette stratégie permet de reconnecter aux valeurs originelles de Center Parcs, à ses "racines" mais surtout de répondre aux demandes de sa nouvelle cible, désireuse d'expériences plus simples et plus durables, soutenant un tourisme et une agriculture locale, proche de la nature, en quête de sens.
Une typographie sans caractère qui manque de naturel ?
La famille typographique choisie est la Bagoss, une sans serif de la fonderie Displaay, choisie pour "ses terminaisons organiques et ses joints circulaires". On a un peu du mal à voir le côté organique des caractères du logo Center Parcs si ce n'est dans les alternatives stylisées qui dessinent des a ou des e plus sinueux (comme dans notre image ci-dessous) ou des ligatures... mais elles ne sont malheureusement pas utilisées par la marque. On dirait que Design Studio a fait un mix entre du Futura et du Bagoss, en rendant les caractères bien plus austères que leur version d'origine. Sur le Bagoss on voit notamment des évasement un peu pointus en bout de lettres, ou cette envolée sur le haut du t, qui donnent un aspect moins linéal et plus organique justement.
À titre de comparaison typographique on vous a mis dans l'image qui suit le nouveau logo Center Parcs en haut, suivi de "Center Parcs" en caractères Bagoss juste en-dessous :
On voit bien que les caractères ont été retravaillés "au propre" en éliminant ces aspérités et en passant à des terminaisons horizontales au lieu des biais d'origine, accentués avec des inktraps, ces creux prononcés qui servaient (à l'époque où l'on gravait les caractères de plomb) à éviter que l'encre ne déborde et fasse des pâtés. Aujourd'hui, l'inktrap est une tendance typographique que l'on voit un peu partout et qui n'a pas vraiment grand chose d'organique. Le r, avec le creux prononcé de la base de sa queue, dessine ainsi le bourgeon de feuille que l'on voit au centre du logo Center Parcs.
Couleurs et illustrations digitales
Sur les sites de présentation de la marque, on lit que les couleurs "riches et chaudes" composent une palette "éclectique, vibrante et flexible" inspirées de "toutes les facettes de la nature" et pour s'éloigner du vert attendu. Des formes géométriques composées à partir d'une grille viennent s'ajouter en évidé ou en plein sur des photos de familles ou de textures naturelles, pour connecter (emboîter serait plus juste) l'humain à son environnement. Le tout est évidemment tendance et axé millénials, sans trop de surprise, avec des formes et des illustrations cool qui fonctionnent bien ensemble.
On doit les illustrations à l'irlandaise Fuchsia MacAree qui apportent "de la chaleur, de la joie et une touche humaine au système" comme on le lit sur itsnicethat. Le système de composition crée une multitude de possibilités de mise en page, alternant entre typographie et formes, illustrant l'idée du séjour à la carte, en cadrant des moments particuliers.
On imagine que cette identité sera pérenne et plus ludique que la précédente mais on regrette juste vraiment qu'elle fasse la promesse de la rencontre de l'humain et de la nature mais n'utilise aucun outil pour valoriser ces éléments : pas d'imperfections, de textures, d'accidents, de fait main. Même les illustrations sont vectorielles, elles auraient pu avoir un effet de trait crayonné ou des fonds texturés. Parfois, il serait bon de sortir le nez de l'ordinateur et de s'inspirer du vivant pour créer ! Exercice difficile, certes, mais qui permettrait d'interroger le rapport entre design et vivant.
Crédit photos : Design Studio