Depuis 18 ans, Yahoo dispute la place de leader de la recherche sur internet à Google. Ces quelques dernières années, leur audience en chute, Yahoo a connu quelques turbulences. Depuis juillet 2012, une nouvelle présidente est arrivée à la tête de Yahoo, Marissa Mayer. Qui dit nouveau "commandant", dit "nouvelle stratégie" !
Après avoir racheté Tumblr, relooké Flickr, il était temps selon eux de lifter l'identité visuelle de Yahoo !
30 jours de teasing
Depuis un mois, Yahoo nous faisait saliver en proposant un nouveau logo chaque jour !
Un mini site ayant même été crée pour l'occasion: www.yahoo.com/dailylogo
Nous attendions donc le 5 septembre l'arrivée de ce nouveau logo tant attendu !
D'ailleurs, pendant ces 30 jours, on ne peut pas dire que Yahoo nous a véritablement impressionnés par la qualité de ses propositions. Si l'idée du teasing semblait prometteuse, passé l'effet de surprise, voir défiler chaque jour une typo différente sans réel travail de design n'offrait pas grand intérêt... même lassant à la fin !
Une non-démarche de Design
La principale critique que je ferais, c'est qu'en voulant valoriser une démarche de design probablement nécessaire, Yahoo a exactement montré l'inverse de ce qu'est une démarche de design !
Si Yahoo était étudiant, probablement n'aurait-il pas eu la moyenne !
En effet, la définition d'une identité de marque ne consiste pas à jeter sur le papier 30 essais de typographies violettes, puis de voir lequel plait aux gens !
Ce devrait être le résultat d'une profonde analyse de l'entreprise, de sa culture, de ses objectifs actuels et futurs. Un brief créatif doit détailler les objectifs attendus. Une phase de recherche créative doit ensuite s'ouvrir à l'expérimentation pour dévier des lieux communs, prendre des risques, innover... alors ensuite, et seulement ensuite, le designer va faire des choix, va concentrer son travail autour de l'idée la plus prometteuse... idéalement, une idée qui sera porteuse de sens, d'émotion, de passion, d'innovation... ou tout autre qualité répondant aux objectifs définis en amont.
Ces "30 logos" (faut-il les appeler logo ?) ne démontrent pas du tout ce type de démarche de design. Il s'agit juste d'un empilement de typographies sans argumentation...
Bref, 0/20 à la démarche de design !
À vrai dire, j'ai cru un instant, que le peu d'audaces de ces recherches était réfléchi, et que par "contraste", il allait révéler un logo radicalement inattendu et surprenant !
Mais non !
Le nouveau logo
Voici donc le nouveau logo.
Quoi en penser ? Euh... pas grand-chose... c'est bien dessiné ?
D'ailleurs, à la façon d'un premier de la classe, ils nous ont fait une jolie démo pleine de petits traits qui bougent sur fond de papier millimétré ! Comme si le bon "design" devait nécessairement être millimétré...
Techniquement parlant ce logo est bien dessiné...
Conceptuellement parlant, ce logo manque terriblement de profondeur !
D'après moi un logo doit avoir une âme, vous savez, cette petite étincelle d'intelligence qui brille. Je pourrais citer bon nombre d'exemples... mais la comparaison serait cruelle.
Puisque Marissa semble s'intéresser au design, je lui propose volontiers de consulter nos articles sur les "grands noms du design graphique" ou encore notre série d'articles "Designer Mode d'emploi".
Un logo du dimanche
On apprend sur le Tumblr de la patronne de Yahoo, Marissa Mayer "qu'un week-end de l'été, elle a remonté ses manches pour s'attaquer au chantier" ! Après y avoir passé un samedi, et un dimanche, le nouveau logo était né.
On y apprend donc que Marissa aime les logos, la couleur, le design et surtout Illustrator ! En découvrant le design de son Tumblr, je suis définitivement rassuré !
On peut noter le "naming" de son tumblr "Marissa mayr" au lieu de "Mayer" un peu à la façon de tumblr, flickr...
Pour terminer de montrer qu'ils ont bien travaillé, voici la traditionnelle esquisse...
Les passionnés de typographie y découvrirons un très belle analyse du caractère Optima !
Optima, une typo de 1958 !
Un caractère noble, élégant et intemporel qui s'adapte a de nombreux usages. Avec le temps, l'Optima s'impose comme caractère de prédilection pour les marques de cosmétique,
de banques, de produits haut de gamme... Avec ses finitions évasées et ses courbes sensuelles, il véhicule des connotations "de beauté et de féminité", "d'élégance et de préciosité", "d'intemporalité"...
Bref, les valeurs de Yahoo ? :-)
Dès lors, ce n'est pas étonnant de composer en Optima le mémorial du 11 septembre de New York ! Les esprits cyniques ne manqueront pas d'imaginer que Yahoo prépare déjà sa pierre tombale...
Dernière chose, je ne suis pas certain que la finesse de cette typo soit l'ami de "Mr pixel-perfect", surtout en petit... à voir à l'usage...
Le Y subliminal !
En cherchant bien, on peut déceler la main sournoise du designer !
En effet, Marissa nous précise que le nouveau logo cache des "Y" subliminaux...
Alors, j'ai commencé par chercher longuement dans les contre-formes... j'ai retourné le logo dans tous les sens, mais toujours rien !
C'est en zoomant qu'on découvre un horrible effet de biseau.
Probablement en hommage aux caractères lapidaires de l'église Santa Croce ! Si j'y vois un caractère de pierre tombale, ce nom composé en capitales évoquera évidement la colonne Trajanne et le grand destin de l'Empire Romain... Marissa se rêve-t-elle en impératrice 2.0 ?
Cosmétique de logo, logo de cosmétique
Ce logo, résolument sage, vous évoquera également certains logos de cosmétique: Estée Lauder ? Clinique ? Probablement d'autres...
Cette féminité affichée, peut-elle avoir un lien avec la présence d'une femme à la tête de Yahoo ?
Je pense qu'on a trop eu l'habitude de voir des logos chromés faits par les "couilles" du CAC40, alors un peu de volupté dans ce monde de brutes ne fera de mal à personne !
D'ailleurs, sans ironie cette fois, je félicite au passage activement Yahoo pour avoir placé une dirigeante à sa tête ! C'est une chose tellement rare à ce haut niveau de management qu'il faut le souligner.
Co-branding
Ces derniers jours, on a appris que Google allait co-brander le nom de sa nouvelle version d'Android avec "Kit-Kat" ! Puisque la seule valeur identitaire de yahoo semble être la couleur violette, je propose que Yahoo fasse aussi son co-branding avec Milka !
Au moins, ça donnerait un peu de fun à cette identité visuelle. On voit déjà Marissa Mayer dans les alpages Tyroliens chantant "tralala-Yahoooo" ! Voilà qui commence à être intéressant !
So boooring !
Mais pour conclure, on peut surtout constater avec désolation que l'on va vraiment vers une homogénéisation
des dessins typographiques en matière de logo des grandes marques. Du sans sérif post Bauhaus avec une graisse médium...
Et demain ? Arial pour tous ?
Alors il reste une seule chose, le nom… et sa notoriété.