Début février, Burberry a dévoilé son nouveau logo. La marque de trench iconique créée en 1856 remonte ainsi en selle avec ses anciens codes héraldiques et se redore le blason !
Burberry : sans serif, mais avec un blason !
Lançant la mode du flat design dans l'industrie du luxe, Burberry s'était offert un sacré lifting en 2018 avec un nom-logo en linéales géométriques, imaginé par Peter Saville. Burberry devenait alors l'une des premières maisons à imaginer un logo sans serif, reprenant les codes de Chanel dont le nom fait office de référence depuis... 1925. C'est probablement l'un des logos le plus durable et le plus connu de la couture !
Burberry sera suivie ensuite par d'autres maisons comme Balmain, Céline, Saint Laurent, Balenciaga etc. Toutes affichaient alors -et encore aujourd'hui- la même identité minimaliste, avec un nom comme un monolithe, œuvre première et intemporelle, affirmant ainsi haut et fort leur existence, et ne nécessitant ni particularité ni ornements pour être reconnues comme des monument dans l'univers du luxe. Un retour à l'essentiel qui, à force d'être vu et adopté par de plus en plus de marques, a fini par effacer toutes les identités de celles-ci.
Une typographie antique
On est contents de voir le retour des lettres dessinées pour Burberry, seulement 4 ans et demi après la précédente identité. Changer de logo tous les 4 ans peut-être interprété comme un caprice de mode, dont les collections impliquent un changement régulier, alors on espère que ce nouveau logo sera plus durable, surtout quand on sait les investissements colossaux que cela implique, et l'impact écologique d'un changement d'enseigne pour une marque mondialisée.
Les nouvelles lettres portent les traces du "fait main" et s'inspirent du logo peint en 1901, tout en étant plus condensées que l'originale. Les empattements et la chasse variable apportent une humanité aux lettres comme si elles avaient été tracées à la main, ce qui avait été complètement neutralisé dans l'ancien logo. Cette nouvelle identité typographique, loin des linéales géométriques minimalistes, ouvrira probablement la porte aux refontes des autres marques de luxe comme en 2018, suivies depuis par Citroën, Renault ou Peugeot dans le secteur automobile, avec un retour vers un logo rétro. Saint Laurent, qui s'était détaché de son Yves, est revenu depuis janvier 2023 au sigle YSL dessiné à l'époque par Cassandre. On s'attend donc à un retour aux origines dans les mois qui viennent pour les autres maisons de luxe, avec à nouveau ce besoin de se distinguer par une identité singulière, moins streetwear et plus classique.
Un chevalier pour étendard
Avec ce nouveau logo, Burberry fait référence aux blasons héraldiques, ces insignes aux couleurs et combinaisons particulières qui permettent de marquer l’allégeance, le territoire, la parenté des chevaliers sur le champ de bataille. Le mot héraldique vient d'ailleurs du mot "héraut", ce messager annonçant la guerre portant un uniforme coloré aux couleurs de son clan et ainsi reconnu facilement par le camp ennemi. Ici, le héraut est le logo. On souligne que le B du bouclier n'est pas repris comme logo en tant que tel, mais c'est le chevalier dans sa globalité qui est mis en avant, avec deux couleurs : blanc, ou bleu. Sur l'étendard s'inscrit à nouveau la devise de la marque, "prorsum", qui signifie "en avant". Burberry annonce ainsi un clair retour à ses racines, dans un esprit de (re)conquête.
La complexité de cet insigne du passé, souvent abandonné par les marques modernes qui ont choisi de les simplifier au fil du temps, crée toute la singularité de Burberry tout en créant un sentiment d'appartenance fort sous un même étendard. Ce sentiment est d'autant plus appuyé par la symbolique du chevalier et du blason : ils évoquent ici la conquête, le clan, l'initiation, sous une identité commune. Un peu comme les pictogrammes des Jeux Olympiques !
L'icône du chevalier avait été abandonnée en 2018. Retravaillée avec encore plus de détails qu'à l'origine, elle apporte aujourd'hui cette touche de "fait main" : le dessin originel date de 1901 à l'époque où l'on dessinait à la main des logos en lithographie. Le nouveau logo Burberry fonctionne donc avec deux symboles forts pris séparément, le nom typographique et/ou l'icône du chevalier.
Pour marquer la venue de cette nouvelle identité, Burberry a décidé de faire table-rase de son passé et d'effacer toutes les photos sur ses réseaux sociaux. Un moyen probable et radical pour le nouveau DA, Daniel Lee, de déclarer la guerre à Peter Saville, le précédent, et d’annoncer la prise de possession d'un nouveau territoire... de marque !
