À chaque nouvelle élection (municipale ou autre), beaucoup de représentants politiques se demandent s'il faut mettre à jour leur logo de ville. On peut comprendre l'envie de faire table rase du passé ou de se focaliser sur l'avenir à l'arrivée d'un nouveau bord politique. En revanche, un changement de logo de ville et l'implantation d'une nouvelle identité ne doivent pas être pris à la légère. D'abord parce que l'identité d'une ville touche le cœur des citoyens qui y vivent, et ensuite parce que bien souvent l'argent utilisé est celui de la collectivité, et que toute dépense doit être justifiée. S'il s'agit de rafraîchir l'image de ladite ville, mieux vaut le faire bien, une bonne fois pour toutes, et investir un budget adéquat auprès de professionnels spécialisés pour économiser sur le long terme. Une identité remarquable durera des années. Alors, pourquoi et comment réaliser un bon logo de ville ? On vous explique tout dans cet article.
Nouveaux élus : nouveau logo de ville ?
Une nouvelle équipe municipale -ou une réélection- amène souvent de nouvelles idées voire une nouvelle orientation politique, et l'envie de se démarquer de ses prédécesseurs. Il est vrai qu'un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle servent à illustrer un changement de stratégie, un nouveau positionnement, ou à dépoussiérer une identité qui souffre d'une mauvaise image ou qui n'est plus d'actualité.
Cependant quand il s'agit de villes, de régions ou de communes, une nouvelle orientation politique n'est pas un changement suffisant en soi pour justifier une refonte d'identité de territoire. En effet, l'incarnation d’un projet porté par une équipe d’élus est, en toute logique, transitoire. Or, un logo se doit d'être durable, et son usage sera envisagé sur des décennies (voire plus!). Il faut donc de solides raisons pour en changer.
On peut faire un parallèle avec une carte d'identité : cela vaut le coup de la refaire lorsque la photo semble trop vieille et ne nous ressemble plus. En revanche, la changer à chaque nouvelle coupe de cheveux n'a pas de sens !
Rapport entre territoires et identités
La question de l'identité est intimement liée à la notion de territoire. Il y a de manière naturelle une notion d'appropriation de l'espace. L'homme va investir et aménager cet espace, pour garantir en premier lieu sa survie, sa permanence. En facilitant les échanges, les déplacements, il va tisser des liens avec les différentes communautés qui l'entourent pour constituer un espace commun. C'est la fonction d'appropriation du territoire, qui s'exerce sur un plan politique. Les élections municipales sont un exemple de cette notion d'appropriation politique.
Vient ensuite, la notion d'appartenance. Une fonction symbolique, avec ses codes et ses signes (ex: Lieux, fêtes, rites, monuments...) qui vont permettre aux habitants de s'identifier et se reconnaitre, toujours dans cette logique de construction sociale (protection, entre-aide, échanges économiques...). Cette culture commune devient facteur de cohésion.
Dès lors, ces deux fonctions "appropriation / appartenance" vont délimiter "physiquement / mentalement" les frontières des territoires, et participer à la constitution des "identités" (individuelles et collectives). Nous sommes tous traversés en permanence par ces multiples identités sociales et géographiques. A différentes échelles, et dans le temps. Notre ville, notre région, notre pays, l'Europe, notre planète.
Dans ces poupées russes d'identités, la ville serait probablement la minuscule poupée gigogne cachée au cœur, la plus proche de nos racines, et donc l'une des plus précieuses. C'est celle que personne ne veut perdre. Dès lors, changer le logo d'une ville, c'est comme œuvrer à redessiner le visage de cette petite poupée, ce n'est pas innocent. Il n'y a qu'à voir comment chaque changement de logos de ville est scruté, commenté et souvent vilipendé sur les réseaux sociaux. Un véritable sport national.
Différentes typologies d'identités
On vient de le voir, une ville possède plusieurs identités. Chacune peut être en tension avec les autres et il est nécessaire de bien définir celle qui mérite d'être retravaillée.
Il y a donc l'identité sociale et culturelle de la ville, véhiculée par ses habitants. Ils la façonnent et la portent, et les notions d'ancrage et de patrimoine y sont fortes. Elle est le fruit de siècles d'histoire, c'est donc un héritage.
Vient ensuite l'identité politique de la ville qui, on l'a vu plus haut, change à chaque nouveau mandat. Elle est la traduction des rapports de pouvoir entre les différents groupes constitutifs du territoire. Cette identité est formulée à travers un projet, une promesse. Elle est tournée vers l'avenir. C'est une projection (vision+ambition).
Si ces deux formes d'identités sont tournées vers l'intérieur de l'espace commun, on peut identifier une autre forme d'identité qui serait elle tournée vers l'extérieur (touristes, investisseurs...) dans une logique d'attractivité territoriale. Par exemple l'identité touristique est une promesse de loisirs, de découvertes culturelles et gastronomiques.
Chaque identité peut donner vie à des signes, des logotypes, bien différents. Il est possible de créer un signe qui rende hommage à l'histoire et le patrimoine d'un territoire (géographique, culturel, etc.), un signe qui représente le côté politique d'un "projet" ou "destin" pour le territoire, ou bien un signe qui soit une promesse d'attractivité économique et touristique pour attirer les populations actives et les investisseurs.
S’il n'est pas impossible de mélanger ces différents aspects, il n'en reste pas moins qu'il est extrêmement compliqué de tout raconter dans un logo de quelques centimètres/pixels carrés ! Il faut donc faire des choix, et arbitrer entre différentes stratégies au cas par cas.
Quelques exemples...
Voici l'exemple de la commune nouvelle d'Annecy sur laquelle nous avons travaillé. L'échelon de la "commune nouvelle" apparu très récemment dans une logique de mutualisation territoriale intervient comme une sorte de "super-commune". Un tel changement administratif nécessite donc de repenser l'identité visuelle de ce territoire. Le logo que nous avons réalisé rend hommage directement à l'histoire de ce territoire avec la croix de Savoie qui apparait de manière subliminale entre les deux N. La stratégie est clairement de positionner Annecy comme la capitale de Savoie, et indirectement de regagner un territoire symbolique exploité (préempté ?) avec brio par le voisin suisse (cf.: Croix blanche sur fond rouge...).
Mais pourquoi faire l'impasse sur le lac et la montagne, deux ingrédients fondateurs de l'identité de cette ville ? Tout simplement parce que le nom "Annecy" est déjà naturellement, et de manière très forte, associé à ces arguments géographiques. En revanche, présenter un visage d'efficacité, de précision, de fiabilité, de modernité semblait bien plus pertinent pour s'adresser aux habitants, aux acteurs économiques ou aux futurs étudiants. Laissons le lac et la montagne aux acteurs touristiques, qui auront le loisir de créer un signe avec le lac et la montagne.
On peut également penser à la région Bretagne qui a sa propre identité graphique et son logo, et à la marque Bretagne (ces logos n'ont pas été réalisés par l'agence Graphéine). Toutes deux sont des identités distinctes. L'une vise à la rendre attractive auprès des touristes et investisseurs (Anglicisme, typographie contemporaine et efficace...), la seconde représente la région (Typographie traditionnelle, Hermine dessinant la forme de la région et se terminant à Brest comme une ouverture sur le monde...). Elles visent chacune à mettre en avant des aspects différents et ne sont pas utilisées dans les mêmes contextes. D'où l'intérêt de deux identités différentes, mais compatibles.
À titre d'exemple, nous avons travaillé sur deux villes qui souhaitaient la même chose : rajeunir et dynamiser leur image de ville avec un nouveau logo et une nouvelle identité. Leur patrimoine était mis en avant dans leur ancien logo, mais nous n'avons pourtant pas fait les mêmes choix pour Nevers et Ferney-Voltaire.
Le logo de la ville de Nevers était un projet plus politique, visant à réveiller l'ambition de la ville et à l'inscrire dans une dynamique afin d'en rajeunir l'image. Nous avons affirmé ce choix en abandonnant le symbole historique des deux tours et en proposant un logo modulaire totalement repensé, composé de flèches, pour donner une direction et du rythme à cette identité. ("Nevers demain..."). Ainsi, la promesse d'attractivité future prévaut ici sur l'attachement patrimonial de la ville.
Pour la ville de Ferney-Voltaire, il s'agissait également de dépoussiérer une image vieillissante (cf: "Vieil homme vouté avec sa canne"), afin de la rendre cohérente cette fois avec la croissance démographique, économique et culturelle de la ville. Et parce que Ferney-Voltaire n'existe pas sans Voltaire, nous sommes repartis de cette figure emblématique -qui existait déjà dans l'ancien logo- en proposant un logo plus dynamique, plus jeune, plus positif, tout en continuant de capitaliser sur cet héritage historique.
Pour la nouvelle identité visuelle de la ville de Pau, nous avions déplacé des montagnes (!) en incrustant astucieusement le Pic d’Ossau (monument naturel et Joconde des Pyrénées) dans la contre-forme du « A » de « PAU », alors qu’il logeait précédemment maladroitement dans sa lettre « P ». Cette intervention avait permis de faire évoluer l’ancien logotype en respectant son « ADN » tout en créant un nouveau design plus évident et impactant.
Combinée à la création d'un typographie faite spécialement pour le projet, cette identité a pu se décliner pour la création d'un écosystème de marques cohérent comprenant le logotype de la ville, de l'agglomération, l'office de tourisme, ainsi que ceux du syndicat des transports et du pôle événements. Au-delà d'un simple lifting de logo, nous avons donc abouti à une architecture de marque complète qui unifiait toute la communication du territoire.
Parfois, les 3 identités (socioculturelle, politique et touristique) se croisent dans les cahiers des charges de changement de logo de villes et aboutissent à des résultats très différents qui ne sont pas nécessairement justes ni adaptés.
Si l'on reprend la métaphore de la carte d'identité : comment savoir alors si cette photo = ce logo, ne nous ressemble plus = n'est plus à l'image de la ville / région ? Quand on a le nez dedans cela peut-être difficile à voir. Il faut prendre un peu de hauteur.
Peut-être d'abord que ce logo a été réalisé à la hâte, par des personnes peu compétentes ; la photo est floue. Les habitants l'aiment peu, ne connaissent pas vraiment ce logo de ville, ou ne se sentent pas concernés par cette identité. Peut-être sinon que ce logo a toujours été là, mais il aurait besoin d'un coup de jeune ; il n'est pas lisible ni adaptable sur des supports digitaux par exemple. On peut aussi voir ce qui est fait ailleurs (ce n'est pas toujours mieux), et ainsi comparer son impact.
Quel budget pour un nouveau logo de territoire ?
Bien souvent malheureusement, les logos de villes ou de territoires sont réalisés en interne, faute de budget. Pour faire des économies sur la création d'un nouveau logo de ville, les élus font appel à des étudiants en graphisme, lancent des concours participatifs gratuits auprès des habitants, ou le font réaliser en interne la personne responsable de la communication, "parce qu'elle fait de jolis PowerPoint".
On croit, à tort, que réaliser un logo de cette manière permettra de réaliser des économies, car aucun denier public n'est dépensé (= personne ou presque n'est payé). Sur le papier c'est sûr ; la dépense est moindre. Mais sur la durée, c'est parfaitement faux, et c'est même beaucoup plus coûteux ! Changer de logo en faisant appel à des personnes non spécialisées revient à réparer une coque de bateau avec des petits bouts de bois : cela couvre le trou, mais ce n'est ni efficace ni durable, et c'est voyant.
Faire réaliser un logo en interne n'est d'ailleurs pas gratuit, car cela représente un surcoût de salaire, et il ne faut pas oublier que le coût de conception du logo ne représente qu'entre 1 et 3% du coût du changement de logo sur les courriers, les façades, les véhicules, les bus... Changer à chaque nouvelle investiture, ou parce que le logo n'est pas pérenne, c'est donc dépenser 97 % du budget en plus à chaque nouveau changement ! Une part monumentale du budget alloué qui reste d'ailleurs souvent cachée aux citoyens.
Une solution graphique simple : un travail complexe !
Réaliser un nouveau logo est un métier, ce n'est pas simplement faire un joli dessin. Cela demande des heures d'analyses, de réflexions stratégiques, de recherches graphiques, la production de plusieurs pistes cohérentes et plausibles, et leurs déclinaisons sur plusieurs supports pour voir si le tout fonctionne. C'est sûr qu'une fois réalisé, surtout s'il est pertinent et simple, les critiques iront bon train : " ** ***€ pour faire ce logo ? Mon fils de 6 ans aurait pu le faire ". Le recopier, pourquoi pas. Mais y penser ? Le concevoir de A à Z ? Le décliner et l'imprimer ?
Faire simple est toujours plus compliqué que l'on ne le pense, et demande plus de travail et d'expérience. Il faut analyser, comprendre puis extraire l'essence de la ville ou du territoire pour mieux en parler. Rappelons que Picasso ou Mondrian ont acquis leur style épuré et minimaliste après plusieurs dizaines d'années de travail, comme l'illustrent ces études de taureau par Picasso (1945-46).
Pour arriver à cette ligne épurée et si simple en apparence, il a fallu saisir le rôle des nuances, le pouvoir du trait, la juste composition, se détacher des modèles et tendances. De la même manière : un logo suggère, il ne représente pas. Il est ouvert à l'interprétation, pour que chacun se l'approprie. Il peut ainsi sembler facile de recopier un dessin de Picasso, c'est ce qui en fait la force et la qualité, mais rares sont ceux à pouvoir créer une telle simplicité.
Rendre lisible, visible et irrésistible !
L'identité visuelle doit remplir plusieurs objectifs.
1 - Tout d'abord rendre visible l'institution. Dans ce contexte, la fonction signalétique du logotype est extrêmement importante, il doit pouvoir être aussi visible de loin qu'en minuscule sur un écran.
2 - Le logo doit rendre lisible. Par lisibilité, il faut entendre compréhensible, intelligible. Il s'agit de transmettre de manière claire une connaissance, une information, un message ou une intention. L'action publique se doit d'être lisible. C'est même une obligation démocratique !
3 - Il doit évidemment être irrésistible. Derrière cette rime en -ible, il faut entendre l'idée qu'un logo doit séduire nos sens par ses qualités esthétiques et visuelles. C’est la composante artistique.
4 - Enfin, nous rajoutons chez Graphéine qu'un logo doit être fertile. À la manière d'une graine, il doit posséder les germes de futures utilisations possibles. C'est un signe qui ne révèle pas tout son potentiel du premier regard, et qui pourra nourrir l'inspiration demain, condition sine qua non de sa longévité.
Enfin, ce signe doit s'inscrire dans la modernité, un mot que Baudelaire aime à définir comme la rencontre de la mode et de l'éternité. Un logo doit donc être un signe dans l'air du temps (la mode) pour longtemps (l'éternité).
Un logo ne vient jamais seul !
Car le logo n'est que la partie visible de l'iceberg : il cache une longue étude de positionnement stratégique et une équipe de designers, planeurs stratégiques, chefs de projets, etc. mobilisée pendant plusieurs mois.
Le logo doit aussi être accompagné d'une charte graphique pour en expliquer l'utilisation, d'exemples de déclinaisons, de modèles de mise en page... Si le nouveau logo de ville est proposé par des habitants ou des étudiants travaillant gratuitement, qui va alors en réaliser la charte graphique, la déclinaison pour le web, l'habillage urbain pour illustrer cette nouvelle identité visuelle ? C'est souvent une agence ! Comme l'explique Ruedi Baur, designer spécialiste du branding territorial ; le travail d'une agence de graphisme vise « à recréer un lien entre l’action et sa représentation, mener à un langage qui permet aux différents éléments d’un territoire de s’exprimer. Qui implique de nouveaux contrats de confiance. Même si les politiques ne sont guère conscients de ce désastre de leur représentation visuelle, de leur responsabilité éducative. Ils délèguent trop aux spécialistes de la communication, qui ne sont pas des graphistes. L’art graphique n’est pas un tampon ! »
Un logo sans déclinaison n'est rien. C'est la charte graphique qui va lui permettre d'exprimer toute son histoire et lui donne vie. Un logo doit donc être accompagné d'un langage, d'une grammaire visuelle pour s'exprimer pleinement.
Voici quelques exemples avec l'identité visuelle de la Région Rhône-Alpes que nous avons conçue.
Chez Graphéine, nous suivons une méthodologie bien précise. Ce graphique illustre les étapes cachées de l'iceberg qui sont indispensables à la création d'une identité visuelle. N'hésitez pas à cliquer dessus pour la voir en grand. Les éléments en rouge désignent les livrables proposés au client, les gris et gris foncés sont des étapes faites en interne. Il est important de montrer ce processus pour bien comprendre les dessous de la création d'une identité visuelle globale.
Un logo durable est un logo économique
Un bon logo de territoire, comme tout logo, doit donc être conçu pour être durable. Un logo durable implique qu'il soit reconnaissable, adapté, spécifique, lisible et appropriable. Une bonne identité visuelle, conçue de manière durable, sera alors la meilleure source d'économie pour la collectivité. Prenons par exemple le logo de la région Île-de-France qui est resté quasiment le même depuis plus de 16 ans, résistant aux alternances politiques. C'est assurément que son design avait été bien pensé ! Quand on sait qu'un changement de logo à l'échelle d'une région est un coût qui se chiffre en millions d'euros...
Pourquoi n'entend-on pas dire que le designer qui a fait le logo de la région Île-de-France a participé à faire économiser cet argent à ses concitoyens ? Il serait peut-être judicieux de plus communiquer sur cet aspect-là. Bref, tout cela nous invite à faire preuve de pédagogie et de continuer à partager et expliquer le rôle du design.
Le changement de logo d'une ville ne peut donc pas être issu d'une simple décision politique changeant tous les 6 ans. Ce serait un gaspillage de temps, d'énergie et d'argent, si l'on compte le temps passé pour développer ce logo et sa mise en place sur les supports, mobiliers urbains et bâtiments. Un logo durable est donc, à terme, un logo économique ! Et également un logo écologique, car il évite de devoir jeter goodies, papier en-tête, etc, ou d'en imprimer des nouveaux.
Passer d'une logique de dépense à une logique d'investissement
Néanmoins, il est compréhensible que les petites villes se sentent désemparées avec un budget souvent faible et soient séduites par l'idée de faire un "logo gratuit". Seules les grandes villes ou régions semblent avoir droit à de nouveaux blasons rutilants. Il est pourtant possible, comptablement, de faire passer ce type de dépense en amortissement sur plusieurs années et donc d'étaler la dépense, au lieu de compter uniquement sur le budget communication qui est annuel.
Il suffit d'inscrire les frais dans le compte d’immobilisation incorporelle tel que le 20 205 « Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques, logiciels », ou bien le 20 122 « Frais de publicité », dans le cadre de frais exceptionnels à la création d’un nouveau logo. L’amortissement permet d’étaler la valeur de l’actif sur la durée de son utilisation. Les normes comptables proposent une durée de vie classique de 5 ans, mais la ville peut choisir une durée différente en justifiant ce choix. 10 ou 15 ans nous semblerait un bon chiffre à viser !
Prendre en compte ces aspects comptables, en amont d'un appel d'offres, nous semblerait un réel changement. C'est prendre l'engagement de travailler avec un horizon minimum de 10 ans. C'est aussi se prévenir de l'habituel détricotage opéré par les nouveaux élus.
Faut-il demander l'avis des citoyens ?
Une autre question qui revient souvent lors de la création d'un nouveau logo de territoire, c'est la question du choix citoyen. Impliqués dans l'identité humaine de la ville, ils seront nécessairement marqués par cette prise de décision. Mais faut-il les impliquer pour autant sur tous les plans ?
Il est important de respecter le domaine d'expertise de chacun. Les citoyens sont ainsi les mieux placés pour parler de cette identité de ville, avec les élus. L'agence de design, est, quant à elle, la mieux placée pour en saisir les grandes lignes, donner une forme à cette identité et la traduire par une réponse visuelle cohérente.
Il est donc bien sûr utile d'engager les citoyens dans la définition de cette identité humaine créée autour de leur ville. L'idéal serait alors de travailler main dans la main avec l'agence de design graphique : les citoyens et élus peuvent répondre à des questionnaires pour réaliser le portrait de leur ville (avec des mots, des couleurs, des impressions...). L'agence la formalise ensuite en s'inspirant de cette analyse comme d'une boîte à outils qu'elle met au service de son expertise. Chacun excelle ainsi dans son domaine.
Inverser les rôles n'aurait pas de sens. Demander aux habitants de choisir s'ils préfèrent du rouge ou du bleu ne serait bénéfique pour personne : comme on l'a dit plus haut, lignes et couleurs ne sont pas choisies " parce que c'est joli ", mais parce qu'elles apportent du sens au logo. Sens qui ne peut être proposé que par un œil de graphiste expérimenté. Cependant, travailler en collaboration avec les habitants ne garantit pas qu'ils soient nécessairement satisfaits par le résultat. L'agence Register a ainsi travaillé 2 ans pour concevoir le logotype de la ville de Lille, grâce à des d'études, interviews et questionnaires auprès d'experts de la ville et de ses habitants. Et pourtant, comme souvent, le résultat n'a pas été plus acclamé que s'il avait été réalisé sans consulter les citoyens.
Les faire participer permet néanmoins de valoriser leur appartenance à la ville ou à la région et à mieux comprendre aussi le travail des designers graphiques. En revanche, plus l'agence sera proche du cœur des citoyens et saura comprendre et cerner leurs attentes (exactement comme avec des clients pour des logos d'entreprises), plus le résultat final aura de chance de plaire. Peu importe donc que l'agence soit locale, pourvu qu'elle sache saisir l'âme de ce territoire et de ses habitants.
Parce qu'elle touche leur cœur, par habitude ou chauvinisme, les nouvelles identités de villes sont très souvent critiquées. Il faut le temps de s'habituer. De laisser passer les "c'était mieux avant". Une chose est sûre cependant : les logos les plus durables feront leurs preuves avec le temps !