Branding des mouvements sociaux : les collages Anti-Féminicides

Le mouvement n'aura pas attendu le Grenelle des violences conjugales pour placarder les noms des victimes de féminicides sur les murs d'une vingtaine de villes françaises. Ces collages s'imposent à nos yeux par un système graphique aussi simple que puissant, tandis que les messages pourfendent ces crimes et éveillent les consciences.

Ce long article va balayer de nombreux aspects liés à ce mouvement social. Nous parlerons évidemment de féminisme et de patriarcat, puis nous regarderons comment ce mouvement a réussi à imposer ses messages dans l'espace public et le rôle de sa "charte graphique". Ensuite, après un petit détour par mai 68, nous essaierons de démêler en quoi le "branding d'un mouvement social" se différencie du "branding classique des marques".

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Le père Noël est une ordure

Commençons l'article par cette image prise à côté du bureau en décembre dernier. Féminicides de rue vs Théâtre de boulevard ? Quand les messages politiques et les messages commerciaux se télescopent involontairement (ou pas !). La punch-line anti-féminicide semble spécialement conçue pour résonner avec l'affiche de la pièce de théâtre "Le Père Noël est une ordure". S'appuyer sur les messages environnants pour renforcer son propos tient selon nous du génie de la communication.

Cette image nous permet d'introduire à travers la figure du « Père Noël » la notion du patriarcat; incontournable dans ce sujet des collages féminicides !

L'inscription absurde "le féminisme tue", sur un collage féminicide "notre sang sur vos murs"

Le patriarcat, de la passion à la haine

Comme l’écrit l’hebdomadaire le 1, « il y a peu de temps encore on parlait de « crime passionnel » : un homme a tué sa femme, il l’aimait trop. (…) Puis on a parlé de « femmes battues » dans les années 1970 (…). Depuis les associations féministes utilisent le terme de « féminicide » pour marquer le caractère intolérable de ces crimes ». Cette expression qualifie « le meurtre de femmes par des hommes, parce qu’elles sont femmes ». L’idée étant de souligner la misogynie de l’acte et sa haine, de la même manière que l’on soulignerait les crimes racistes par exemple. Chasse aux sorcières, meurtres conjugaux, crimes de dot sont considérés comme féminicides. Il faut attendre 2015 pour que le mot entre dans Le Petit Robert !

D'après Ivan Jablonka, professeur d’histoire contemporaine, spécialisé sur les violences faites aux femmes, « le féminicide est l’échec sanglant du patriarcat » qui relègue en effet la femme aux responsabilités maternelles ou subalternes, et ce uniquement en raison de son système biologique (utérus, poitrine) permettant de donner la vie. L’homme s’octroie quant à lui le reste des pouvoirs dans les autres sphères extérieures (sociales, professionnelles, politiques, économiques…) La femme est, l'homme fait. Le patriarcat est donc un ensemble de violences symboliques, de manière générale, et débouchant sur des violences physiques, comme dans le cas des féminicides.

En France, beaucoup de gens penseraient que nous sommes loin d'être les pires, que notre société n'est pas patriarcale à proprement parler, que les femmes sont libres. Ce n'est pas totalement vrai. Et c'est bien là le problème. Un féminicide est inacceptable et ignoble, peu importe le contexte culturel et social. Le patriarcat est si profondément ancré dans nos inconscients, qu'il nous fait croire que certains comportements sont naturels, alors qu'ils sont purement construits.

Virginie Despentes apporte aussi un complément de lecture intéressant à propos du patriarcat, en rappelant dans ”King-Kong Théorie“ que si les femmes ont toujours été victimes des violences masculines, les hommes ont eux aussi toujours constitués de la "chair à canon" au profit des puissants, et qu'aujourd'hui encore, cette violence se perpétue par l'entremise du capitalisme. Selon elle, régler son compte au patriarcat passerait nécessairement par la lutte contre le capitalisme. CQFD. D'une manière moins virulente, l'historienne Silvia Federici, dans son ouvrage “Caliban et la sorcière” nous raconte comment s'est organisé, selon elle, le capitalisme pour faire de l'esclavage et l'anéantissement des femmes une nécessité à l'accumulation des richesses. On le savait déjà, mais oui "tout est politique".

Pour approfondir sur ces notions, et comprendre comment nos sociétés en sont arrivées là, nous vous invitons à lire le supplément en fin d'article.

Grands mots et grands remèdes

D'après le décompte du Collectif de Recensement des Féminicides Conjugaux en France, à l'heure où l'on écrit cet article, 168 femmes en France ont péri des mains d'un homme qu'elles connaissaient (compagnon, ex, parent...) depuis janvier 2019. En moyenne, dans le pays des droits de l'homme, une femme meurt des mains de son compagnon toutes les 48h.

C’est dans ce contexte bien trop meurtrier ou asservissant que Marguerite Stern, une ex-Femen décide de passer à l’action : « on ne veut plus compter nos mortes » dit-elle. Le 30 août 2019, elle rassemble des femmes via son compte instagram pour coller des messages dans les rues parisiennes : les "collages féminicides". Elle souhaite obtenir des mesures concrètes et des moyens du gouvernement. Quarante femmes répondent alors à l’appel. Le mouvement s'est démultiplié aujourd'hui.

L’idée est de nommer et rendre hommage aux femmes mortes des mains de leurs compagnons en décrivant les faits tels qu’ils le sont : sordides, mais bien réels. Sortir de nuit entre femmes pour se réapproprier l’espace public, majoritairement tenu par les hommes, « rend fière, rend forte » comme l’explique une militante. Le mouvement s’organise et se propage sur Instagram sur les comptes @collages_feminicides_(nom de la ville) que chacune peut rejoindre afin de participer à un collage militant de nuit.

La charte graphique des collages

La technique est simple : utiliser des feuilles blanches et les recouvrir de lettres noires à l’aide d’un gros pinceau. Placardés de nuit par des femmes militantes, concernées, empathiques ou simplement curieuses, les textes et la technique sont les mêmes partout sur le territoire.

Un système visuel extrêmement simple, cohérent et sobre mais surtout, à la portée de toutes, et avec presque zéro moyen. Pas besoin d'imprimante, d'autocollants, ni de flyers pour le véhiculer. Les règles à suivre n’enlèvent pas la spontanéité du geste, et l’affichage est reconnaissable partout malgré le caractère aléatoire des écritures manuscrites. Le système D inhérent à ce type d'action impose son style.

On est face à un magnifique exemple de charte graphique où la taille des lettres est normalisée en corps A4 et la chasse des caractères est fixe. Les pages sont collées de manière bien alignées suivant la grille imposée. La couleur principale sera un noir 100% et le fond obligatoirement blanc.  C'est exactement comme dans n'importe quelle organisation, il faut respecter un minimum de règles communes, sans quoi l'impact de l'action collective sera immédiatement diluée.

Marguerite nous donne d'ailleurs un guide de "charte graphique" complet en story sur son compte instagram :

Collages hors la loi, mais pas trop...

Observons quelques aspects juridiques liés à ces actions de "désobéissance civile". En effet, le Code Pénal prévoit différents degrés de condamnation. Le programme commence par 3750€ d'amende lorsque le dommage est « léger » comme dans le cas des collages. La sanction peut passer à 7 500€ d’amende pour « provocation directe à la rébellion [...] par des écrits affichés ou distribués» (article 433-10).

Nous nous doutons ici que le choix des messages collés n'est pas innocent, puisqu’aucun n'incitera explicitement à la rébellion, se contentant de rappeler des faits ou des chiffres.

L'usage du papier (qui se décolle, à terme) permet donc de contourner un peu la loi, et du moins de ne pas être dans du vandalisme pur qui abimerait les murs. Le vandalisme étant lourdement puni jusqu'à 30 000€ d'amende et deux ans d'emprisonnement. Jusqu'aujourd'hui, les rares colleuses arrêtées n'ont reçu, à notre connaissance, que des rappels à la loi. Certaines ont été fichées.

Le choix du format A4 est intéressant aussi. Si à l'évidence, il s'agit du format de papier le plus économique et accessible, il a l'intérêt de rentrer dans les limites maximales autorisées (50x70 cm) dans le Code de l’Environnement pour l'affichage libre et associatif.  Si vous êtes un lecteur juriste, nous serions curieux de recueillir un avis plus expert sur la question du format de papier au regard de la loi dans les commentaires ! 

Photos : @collages_feministes_paris

ndlr : Depuis février 2020 on voit sur le compte de Marguerite Stern des messages peints à même le mur, sans feuille. L'urgence de la situation, le besoin d'être écoutées ont fait évoluer le message et son mode d'affichage. Les collages féminicides, autrefois décalcomanies, sont désormais tatoués sur les murs.

Olympe de Gouges et les affiches multicolores

Difficile d'éluder Olympe de Gouges en parlant de collage anti-féminicides. Pendant la Révolution française, la pionnière du féminisme fut la première femme à utiliser les affiches pour diffuser ses idées. À cette époque ce type d'affiches étaient appelées des "placards" (d'où placarder !) et servaient principalement à rendre publics les avis officiels, côtoyant sur les murs des avis imprimés par les opposants au pouvoir royal. Seul le pouvoir royal possédait l'autorisation d'imprimer sur papier blanc. Les papiers de couleurs étant réservés aux autres types d'affiches. Olympe de Gouges ne déroge pas à la règle. Cette loi royale sera reprise en 1881 dans la célèbre loi sur la liberté de la presse, pour n'être supprimée officiellement qu'en 2004 !

De cet héritage, les graphistes connaissent tous inconsciemment ce qui fera ou pas le caractère institutionnel d'une création graphique. Et dès lors, la charte graphique de l'État récemment conçue par les services du gouvernement, et imposant une large place au fond blanc (Affiches, entêtes de sites...) s'inscrit dans cette continuité logique. Le blanc c'est l'ordre et le pouvoir !

L'héritage de mai 68

Visuellement, les collages sont à mi-chemin entre manifestes et slogans de manifestation, hérités des affiches et graffitis de mai 68. Écrire sur les murs est l’expression première du peuple en colère. Ou du peuple tout court. Et ça ne date pas d'hier, on bien a retrouvé des graffitis sur les murs de Pompéi !

En 68, des ateliers créatifs voient le jour au sein des écoles des Beaux Arts (l’atelier populaire) puis des Arts Déco, qui produisent des affiches artisanales afin de soutenir le mouvement en cours, par une « grève active ». Certaines sont purement visuelles, d’autres textuelles. Les étudiants impriment sur du papier journal issu des imprimeries en grève. Les affiches ne sont pas conçues pour durer, mais pour illustrer l’effervescence et l’urgence du moment. On utilise la technique de la sérigraphie avec pochoir, qui fait alors ses premiers pas en France, pour imprimer vite et beaucoup (aux États-Unis, c’était la technique de prédilection d’Andy Warhol). Ce sont des moyens simples, rapides à reproduire, et peu onéreux.

Les affichistes ne sont pas des professionnels, ce sont de jeunes étudiants qui ressentent le monde. Ce système visuel et créatif deviendra un héritage visuel et graphique et servira lors de manifestations. On retrouvera la même technique d’affichage libre et contestataire aux Etats-Unis en 1970, pour dénoncer -entre autres- la guerre du Vietnam, ou les inégalités envers les noirs (avec le slogan I AM A MAN, à Memphis en 68).

Petit intermède typographique pour vous parler du graphiste Tré Seals qui se consacre à la numérisation des lettrages des affiches de protestations sociales afin de leur redonner vie. Du mouvement pour le suffrage des femmes en Argentine au mouvement pour les droits civils en Amérique avec ce fameux "I Am a man". On vous invite a aller découvrir son travail sur www.vocaltype.co.

Grève et revendication des éboueurs et ouvriers noirs à Memphis, États-Unis, 1968

Ce sont les messages d'un peuple en souffrance, une minorité qui revendique son existence, et qui s'exprime du moyen le plus simple qui soit. Et c'est là leur force : dénoncer d'une même voix, sans fantaisies de couleurs, haut et fort. Monochromes, grandes lettres, dessins à main levés et techniques d'impression/exécution rapide sont les codes de la protestation d'urgence. Cette spontanéité et ce style graphique sont aujourd'hui lourds de sens et synonymes de revendications sociales. C'est ce style que l'on retrouve aujourd'hui dans les collages féminicides.

Le branding social

Ces codes et systèmes graphiques sont presque tout le temps hérités d'une époque, ou font référence à une personnalité ou un événement marquant. Parce qu'ils sont populaires, ils font écho à l'histoire d'un peuple. Le slogan "I am a man" fait par exemple référence à la constitution américaine, et à la gravure "Am I not a man and a brother? " créée en 1787 par un abolitionniste britannique, presque 200 ans plus tôt.

Josiah Wedgwood, 1787

Le masque de Guy Fawkes, utilisé par les Anonymous, est quant à lui un hommage au chef du complot de la Conspiration des poudres en 1605 dont on reconnaît les fameuses moustaches dans l'image ci-dessous. Ses traits seront repris dans la BD V for Vendetta en 1989 puis dans le film en 2005.

Ce n’est pas la première fois qu’un mouvement populaire se fait reconnaître par un vocabulaire graphique particulier. Bien que le système se rapproche du branding traditionnel, il reste différent d'un travail publicitaire. La logique est pourtant bien la même que pour une marque : se rassembler sous un même signe identificateur afin d’être visible et reconnu dans l’espace public.

Mais contrairement à un travail de branding pour une marque, cela se fait avec peu ou pas de moyens, et dans l’urgence (quoi que cela arrive parfois aussi en entreprise !). Dans le contexte précis de la création d'identité de mouvement social, c'est le peuple qui la choisit et l'adopte, la rendant réellement légitime aux yeux de tous : on verra rarement des retours clients sur ce genre de création...

Le rôle de la “crowdculture”

Autrefois issues des minorités pour faire entendre une revendication sur un territoire, les formes de branding sociaux naissent aujourd'hui des mouvements de crowdculture (culture participative) au sein de minorités débattant de sujets bien spécifiques, sur les réseaux sociaux. Ces mouvements fédèrent des individus différents à travers le monde, mais rassemblés pour une même cause, unis par un symbole, un nom, ou un emblème pour se faire voir et entendre. On pense par exemple aux Anonymous, aux gilets jaunes, aux Femen, au printemps Arabe, ou aux mouvements nés derrière des hashtags sociaux (#metoo, #BlackLivesMatter, #NousToutes…). Ces étiquettes devenant des slogans en eux-mêmes, des "labels", des tags sur les murs virtuels.

À la différence des mouvements des années 70, les revendications lancées par les # ne nécessitent parfois même plus d'identité graphique, mais se suffisent comme nom identitaire. Minimaliste, mais tout autant efficace, le système graphique de la croix blanche des intermittents s'inscrit lui aussi dans cette lignée.

Voici donc où réside la réelle particularité de ces formes d'identités visuelles : elles appartiennent à toute une communauté. Elles sont participatives, et leur exécution doit donc être réalisable par tous. Chacun doit pouvoir se l'approprier. Avec son corps, un label ou un sigle. Avec deux bouts de scotch pour les intermittents du spectacle, un gilet jaune, des feuilles A4 et de la peinture pour les collages, un masque de Guy Fawkes pour les Anonymous, en levant son t-shirt pour les Femen, ou encore en brandissant les doigts en V chez les hippies des années 70.

En 68 en France ou dans les années 70 aux États-Unis, la sérigraphie était un moyen d'imprimer rapidement pour diffuser un message localement. Aujourd'hui, n'importe qui peut télécharger un logo et l'imprimer, suivre un tuto technique sur instagram pour le faire seul, ou acheter un masque dans une boutique de déguisement. Ce type de branding n'est plus localisé, mais il est diffusé en quelques clics sur la toile mondiale.

Une fois créé, il n'y a donc aucun moyen de contrôler la vie de cet insigne/slogan. Nous sommes dans le domaine public. Demain, n'importe qui peut reprendre ces codes qui appartiennent à tous et les détourner pour une autre cause, sans craindre des accusations de plagiat. C’est un logo sans l’être, une marque singulière, mais accessible à chacun. Le logo du mouvement Black Lives Matter a d'ailleurs été détourné en #AllLivesMatter (pour défendre toutes les vies, enlevant ainsi la reconnaissance de la minorité noire) et #BlueLivesMatter (pour soutenir les gardiens de l'ordre, à l'origine des troubles envers les noirs américains). Débandade de branding. Car comme l’explique le graphiste Josh Warren-White à l'origine du logo BlackLivesMatter, « les designers créent le logo, mais les mouvements sociaux créent la marque ».

Là où le branding social
diverge du branding de marques

Qu'elles soient partagées sur les murs des villes ou en ligne, les identités visuelles des revendications sociales s'inscrivent toujours dans un contexte historique ou populaire, et vont naître de l'urgence. En cela ces marques graphiques agissent de manière révolutionnaire, dans le sens où elles s'imposent de manière soudaine et collective en venant bousculer nos regards et nos consciences. Leur force n'éclot pas d'un long et patient travail de conception, avec un designer qui aurait forgé un signe puissant et mémorisable, mais d'une évidente urgence (merci le chromosome de l'indignation !) qui impose de faire des choix radicaux qui devront pouvoir être rapidement adoptés par le plus grand nombre.

Spontanéité, hasard, ou même respect du code de la route pour les gilets jaunes de sécurité chez les premiers manifestants anti taxe carbone sont donc propices à la naissance d'étendards. Dès lors, c'est l'urgence de la pression sociale qui en adoubant ces codes donnera réellement de la force à ces signes. Leurs qualités purement graphiques ou conceptuelles deviennent mineures. Primera alors la charge symbolique qui sera transférée à ces signes par l’engagement personnel de ceux qui les émettent.

Le branding, dans son usage traditionnel et commercial, rêverait évidemment d'être aussi efficace. Mais il sait qu'il ne pourra jamais s'imposer par le prisme d'une adoption collective foudroyante, et devra faire œuvre de propagande par d'autres moyens.

Si vous êtes arrivés jusqu'à là, tout d'abord merci d'avoir pris le temps de lire ce long dossier.

Nous espérons que cela vous permettra, si ce n'était pas déjà le cas, de porter davantage d'attention à ces collages, en premier lieu pour les victimes, mais aussi au nom de toutes les luttes féministes et humanistes. N'hésitez pas à réagir en poursuivant le débat dans les commentaires.

Pour aller plus loin :

Difficile d'aborder le sujet des "Collages Féminicides" principalement sous l'œil du graphisme et de la communication. Nous avons abordé brièvement en introduction la notion de patriarcat. Bien que nous ne soyons pas un média spécialisé dans les causes sociales ni féministes, il nous tenait à cœur d'approfondir le sujet des féminicides pour tenter de comprendre -à notre manière- les origines de cette situation. Et de, pourquoi pas, trouver des pistes de réflexions pour faire changer les choses. Nous proposons donc ci-dessous de détailler un peu plus l'approche historique et sociologique du patriarcat.

• Un podcast qui explique la virilité, en plusieurs épisodes.
• Le 1 hebdo sur les violences conjugales.
• Le groupe facebook en mémoire des féminicides en France.
• Le site de Libération qui raconte les vies derrière les chiffres.
• Un livre, "Sorcières, la puissance invaincue des femmes" de Mona Chollet, sur la censure des sorcières -des femmes- à travers les siècles.
• Le numéro à appeler en cas de violences : 3919.
• Un dossier Courrier Hebdomadaire sur la communication des mouvements sociaux