Les mascottes de marques, de Bibendum à Benny the Bull

Cet article est le second d'une série sur les mascottes, de leurs origines historiques à leur métamorphose digitale. Retrouvez tous les articles par ici :
1 - Les origines des mascottes de marques
2 - Les mascottes de marques, de Bibendum à Benny the Bull
3 - Quelles stratégies se cachent derrière le sourire des mascottes ?
4 - Mascottes et avatars virtuels à l'ère du numérique  — en cours d'écriture

Dans le précédent article, nous parlions des origines des mascottes, de l'Antiquité au Japon, en expliquant leur histoire et le pourquoi de leur place dans nos sociétés. Voici maintenant un tour d'horizon des mascottes de marques les plus connues, et de celles qui agitent le monde du sport.

On commence par des mascottes qui incarnent directement les produits de marques, avant de s'intéresser à celles, plus abstraites, qui reflètent plutôt leurs valeurs, comme dans l'univers sportif. Nous verrons en toute fin d'article quels sont les ingrédients pour faire une bonne mascotte de marque.

Quand les mascottes ressemblent aux marques

La plupart du temps, les mascottes prennent vie sous les traits d'animaux, d'humains, représentent directement le produit (métonymies), ou incarnent "en vrai" nos héros et héroïnes préférées, comme aux parcs Disneyland. En principe, une mascotte ressemble à ce qu'elle incarne, d'une manière plus ou moins évidente.

On pense par exemple à l'homme-pneu Bibendum de Michelin, à l'écolier de Bic, à l'écureuil de la Caisse d'Épargne qui fait des réserves, au bonhomme blond costaud et flexible de Malabar, à la vache qui rit comme son nom l'indique, au lapin rose surexcité des piles Duracell (et à tous ses copains), à Benny the Bull, le taureau des Chicago Bulls (taureaux de Chicago, en anglais), aux M&M's, ou aux fruits des boissons Oasis. Et quid de Ramsès le chat blanc de Feu Vert, qui ne semble avoir aucun rapport avec la marque ? mystère, à part ses yeux verts qui rappellent les couleurs de l'entreprise... où alors serait-ce un gri-gri pour contrer la mauvaise augure du chat noir ?

Voyons un peu l'histoire de quelques mascottes de marques françaises : Bibendum, Bic et Cetelem, suivie d'une histoire de lapins roses.

De gauche à droite, et de haut en bas : l'écureuil Caisse d'épargne, bonhomme BiC, Benny le taureau, les M&Ms, lapin Duracell, fruits d'Oasis, Bibemdum Michelin, la Vache qui Rit

Bibendum, la toute première mascotte française

En France, la première mascotte de marque est l'homme-pneu Bibendum qui fait son entrée en 1898, lorsque les fondateurs de Michelin remarquent à la foire de Lyon un tas de pneus empilés qui ressemble à un bonhomme.

C'est l'illustrateur Marius Rossillon qui lui donnera vie : son nom est emprunté aux Odes du poète Horace, "Nunc est bibendum" ("c’est le moment de boire") comme le précise l'affiche, pour dire que "le pneu Michelin boit l’obstacle", c'est à dire qu'il épouse les creux et les bosses, à tel point que Bibendum est capable d'avaler des bris de verre. À ses côtés, on y voit des "pneu x" flétris et dépités, qui sont clairement loin de tenir la route. Bon vivant, fiable, endurant et robuste, ce génie surgonflé est protecteur et rend service, tout en étant drôle et jovial. Il incarne à la fois les valeurs de l'entreprise et la technicité des pneus.

À son origine, Bibendum se rapproche de sa cible aisée et porte les traits d'un bourgeois avec un cigare à la bouche, des boutons de manchette et des binocles. Ses pneus sont fins, à l'image de ce qui se fait à l'époque. Peu à peu, à mesure qu'il devient populaire, il prendra les traits d'un gros bonhomme rassurant aux grands yeux ronds vivant tout un tas d'aventures, et ses pneus deviendront de plus en plus épais.

Les 2 images précédentes sont tirées de la vidéo Michelin Man Story

Bibendum se distingue de Michelin en devenant un être intentionnel autonome, défenseur de l'usager, sorte de héros mythique et bénéfique. On raconte les histoires de la mascotte dans des dessins animés, et il se marie, même. Le géant en pneumatiques, reconnu dans le monde entier, sera élu meilleur logo du siècle et icône du millénaire. Preuve de son efficacité, dans les dernières publicités il suffit de dessiner un pneu blanc aux contours noirs pour reconnaître instantanément la marque.

Image tirée de L'histoire de Bibendum, le bonhomme Michelin logo du siècle

PS : pour les curieux.ses ou les passionné.es, un musée est dédié à "l'aventure Michelin" à Clermont-Ferrand, et balaye l'histoire de la marque, de ses débuts dans le cyclisme à la signalétique et aux guides routiers, en passant par les innovations et la mascotte Bibendum.

L'écolier à grosse bille, mascotte de la marque BiC

Dans un autre registre, mais qui roule toujours, on doit la mascotte de BiC à l'illustrateur Raymond Savignac, qui réalisera les publicités du stylo à bille pendant plus de 20 ans. Drôles et légères, elles sont compréhensibles en un coup d’œil et à l'image de cet outil léger, simple et efficace, qui révolutionne l'usage de l'écriture en venant remplacer la plume et l'encre.

En 1961, le fondateur Bich lance un nouveau stylo avec une nouvelle bille innovante, et Savignac a l'idée de dessiner un bonhomme (un écolier) à tête de bille, ronde et disproportionnée. Si le stylo ne remplacera la plume sur les bancs de l'école que 4 ans plus tard, l'écolier à grosse tête n'est pas là pour anticiper ce succès mais plutôt choisi pour ses symboles : la bille a toujours été un jeu populaire des cours de récré, en plus d'être synonyme de "tête".

À travers ce dessin, "le produit devient acteur et donne la réplique" comme le précise Savignac. La mascotte est née : on la place à côté du logo. En 1973 l'écolier se retrouve sur les briquets et deux ans plus tard sur les rasoirs de la marque qui s'est diversifiée dans des produits pour adultes tout en gardant sa mascotte... mais personne ne s'en offusque, car BiC est avant tout synonyme de praticité, efficacité et qualité à bas prix.

Le bonhomme Cetelem, ou la mascotte allégorique

Mais comment concevoir la mascotte de marque d'un produit immatériel, comme par exemple des assurances, un crédit, un événement sportif ? Dans le monde du service, une mascotte permet de matérialiser l'immatériel, de lui donner vie pour rassurer les usagers. Les marques jouent alors avec les formes et leur symbolique ou créent une mascotte comme une allégorie, illustrant des valeurs par des signes reconnus. C'est le cas par exemple du crédit Cetelem.

Le mot crédit vient du latin "credere", croire : tout est donc ici une question de confiance. Mais comment donner forme à la confiance ? En 2004 l'agence TBWA est choisie pour créer une mascotte pour Cetelem. Après plusieurs études et tests pour valider la forme qui fonctionnerait le mieux auprès des clients, la mascotte ressemble à une grosse peluche humanoïde : elle sera verte, ronde et attachante, à la texture douce, bienveillante et souriante, non genrée, sans oreilles ni cheveux ni 5^e doigt, avec un C rouge sur le torse, et sans nom (Crédito n'est qu'un bruit de couloir et pas son nom officiel puisqu'elle n'en a délibérément pas). Cette mascotte ne semble à première vue n'avoir aucun rapport avec ce qu'elle représente, un "crédit responsable". Mais son apparence est symbolique plus que représentative. Pourquoi donc avoir choisi ces formes et cette couleur ?

Si l'on se penche sur la théorie des couleurs (de Fernandez, 2005), le vert symbolise la passivité, mais aussi l'harmonie, l'équilibre, le calme et encore la sociabilité et la sensibilité. La théorie des formes (de Chevalier et Gheerbrant, 2005) souligne quand à elle que les courbes évoquent la féminité, la plénitude, la rondeur, et provoquent un sentiment d'apaisement. Cetelem, à qui l'on a envie de faire un gros câlin, n'aurait pas pu être rouge et piquant, ou même se déplacer rapidement, sans quoi il aurait plutôt incité à la méfiance qu'à la stabilité rassurante.

En septembre 2004, pour sa première apparition à l'écran, on voit le bonhomme vert qui accompagne un homme dans ses choix de vie, lui accorde un crédit, et sait dire non lorsque c'est nécessaire et juste. La mascotte devient alors l'incarnation de la bienveillance et de la responsabilité. En 2011, si elle n'a pas évolué physiquement et n'apparaît presque plus dans les spots TV, une nouvelle flopée d'imitateurs créatifs et débrouillards essayent de se faire passer pour la mascotte verte en reprenant ses signes particuliers : le vert, la forme ronde et la texture.

La mascotte Cetelem et ses imitateurs

Malgré les efforts de l'homme post-it, pelouse, ou pastèque... la marque rappelle à juste titre qu'il "ne suffit pas de ressembler à Cetelem pour faire du Cetelem". C'est un très bon coup de com ; en marquant les esprits avec humour et en jouant avec les signes distinctifs de sa mascotte, le bonhomme de Cetelem devient alors une icône parce qu'unique, mémorable et reconnaissable par tous. Grâce aux publicités décalées et au caractère propre de cette mascotte, on l'identifie toujours parfaitement à sa marque puisque 90% des françaises et français disent la reconnaitre (en 2014).

Une histoire de lapins roses...

Et avant de clore cette séquence nostalgie, on voulait revenir sur l'histoire d'une dernière mascotte historique, un lapin rose qui a fait beaucoup de petits... le lapin Duracell. Il apparaît en 1973 dans un spot TV où l'on voit des lapins peluches taper sur leur tambour. Les autres lapins, alimentés par des piles classiques, ne durent pas aussi longtemps que le Duracell, qui est le seul "survivant" à jouer du tambour à la fin de la pub. Le succès est si grand à l'international que Duracell fait du lapin sa mascotte et développe d'autres publicités.

Mais à la fin des années 80 Duracell oublie de de renouveler ses droits de propriété de marque... le lapin rose n'est plus protégé légalement : son concurrent Energizer s'en empare et cartonne aux États-Unis. Il a un plus gros tambour, des lunettes de soleil, et des tongs, qui lui donnent un côté plus cool et puissant, moins jouet. Pendant quelques années cependant, c'est Duracell qui bénéficie de ce détournement de pub qui a semé un trouble dans l'esprit des consommateurs : ils confondent les deux mascottes ! Energizer a cependant vite fait de récupérer ses parts de marché avec d'autres publicités offensives et décalées, avec un lapin plus imposant dans des publicités qui ressemblent pas mal à un concours de bites, cela dit en passant. "Ernergizer tient plus longtemps", Energizer tape plus fort, Energizer a un plus gros tambour... on comprend l'idée.

La carte, tirée d'une vidéo sur les mascottes Energizer et Duracell, qui montre sur quels territoires batifolent les lapins roses

Après un commun accord légal, il est acté que Duracell peut vendre ses piles partout, sauf en Amérique, territoire d'Energizer. Aujourd'hui, on trouve pourtant des Energizer en Europe, mais la mascotte est une pile musclée, pas un lapin rose. Entre lapins, on ne chie pas dans les bottes des autres... surtout quand on porte des tongs ! Question de principes. Autre détail, en Turquie, ce n'est plus un lapin rose mais un ours brun. La mondialisation devient compliquée.

Les mascottes Duracell et Energizer, des lapins roses sauf en Turquie pour la première et en Europe pour la seconde

Dans les années 2000, Minute Maid utilise la notoriété du lapin rose à son avantage, en dévoilant que le secret de son énergie légendaire ne viendrait pas des piles, mais du fait qu'il boive discrètos du jus de fruit... ! Plus tard, c'est Durex qui sort un lubrifiant retardant la jouissance, pour "durer plus longtemps", avec les lapins Duracell en stars du X. Décidément...

Comme quoi, une bonne mascotte peut aussi servir d'autres marques.

Les mascottes de marques disparues ou changées

Il faut aussi noter que la décennie 2010 marque l'âge d'or des mascottes. Depuis, peu de marques ont lancé les leurs, et nombreuses sont celles qui ont disparu ou changé. Pourtant, la mascotte est en quelque sorte le double symbolique de la marque, son effigie, qui raconte son histoire au fil des ans. À force de voir ce visage social et d'avoir la sensation de connaître cette figure, on s'y attache. Changer une mascotte ou l'abandonner est une grande prise de risque, car la marque vient ainsi briser ce lien intermédiaire entre le client et elle-même, rompant ainsi ce à quoi s'attachait la confiance.

On a vu pourtant disparaître l'écureuil de la caisse d'épargne, depuis 2011, et Malabar se changer en Mabulle le chat noir en faisant un tollé monumental auprès des clients la même année. Groquik, trop gros, a quant à lui été remplacé par un lapin rapide (encore un lapin), et Quickos, la marionnette bizarre des burgers Quick, n'a pas survécu à la 3D. Le bonhomme de Cetelem et Bibendum n'interviennent aujourd'hui anecdotiquement qu'en fin de spot. Quant à Ramsès, le chat de Feu Vert –numérisé dès 2007 pour une raison de coûts, puis à nouveau vrai chat 10 ans après, avant de repasser en 3D– il avait annoncé son départ après 15 ans de loyaux services pour un "congé chabbatique" en 2021, l'occasion de créer un coup de com autour de la refonte du logo Feu Vert.

En annonçant son départ et en faisant passer de faux castings pour d'autres mascottes accompagnés de votes en ligne pour les consommateurs, l'entreprise a pu mesurer le taux d'engagement et d'attachement à sa mascotte, qu'elle n'avait pas véritablement envie de voir disparaître, tout en renforçant sa présence "indispensable" auprès de la marque. Autrefois chat véritable, la version numérique de Ramsès lui permet de vivre tout un tas d'aventures (avec récemment une campagne jeu de mots sur "le pouvoir du chat / pouvoir d'achat" dans lequel il enfile le costume d'un super héros) mais lui donne une allure étrange parce que trop réaliste sans être tout à fait convaincante pour autant. Trop étrange peut-être ? On reparlera de ce phénomène, appelé "vallée de l'étrange", dans le prochain article.

Les mascottes sportives

Du côté du sport, il ne suffit évidemment pas de mettre en avant des accessoires sportifs ou d'avoir l'air cool pour faire de bonnes mascottes. Le mieux étant d'en faire des allégories de valeurs, comme le bonhomme Cetelem. L'avantage est qu'elles peuvent alors prendre à peu près toutes les formes, s'inspirant de l'architecture, de l'histoire du lieu, du logo du club... mais parfois cette trop grande liberté crée des hybrides aux allures étranges voire même flippantes, comme on l'a vu aux JO d'Atlanta, d'Athènes, ou de Londres. Elles sont ainsi loin de faire l'unanimité et d'être reconnues.

Récemment on a vu apparaître les mascottes des J.O de Paris 2024, les Phryges, mascottes allégoriques qui ont fait polémique. Dans "le dessous des images" diffusé sur arte, on parle de "bonnets décapités" et de clitoris. Julie Matikine, directrice de la marque Paris 2024, explique que "les Phryges ne sont pas des animaux mais bien des idéaux, pour nous aider à mener la révolution par le sport". Les sympathiques mascottes bonnets phrygiens non genrées aux yeux en cocarde bleu-blanc-rouge font penser avant tout à la Révolution Française, à l'abolition des privilèges, et rappellent la Liberté guidant le peuple ; en somme, elles incarnent des valeurs plus parisiennes et historiques que sportives, même si elles illustrent une certaine forme de combativité (mais les jeux olympiques sont-ils un combat ou l'incarnation de l'adelphité pacifique autour du sport ?).

Les Phryges, mascottes des JO de Paris 2024, W Conran design

Les Phryges se positionnent dans la lignée de mascottes plus ou moins loufoques et mignonnes choisies pour représenter les Jeux, à la suite de quelques formes anthropomorphes parfois indéfinissables (à voir en grand dans l'image ci-dessous) comme le "schuss" de Grenoble en 1968, l'étoile d'Albertville en 92, Izzy la flamme d'Atlanta en 96, ou Wenlock le morceau de stade de Londres en 2012. La majorité des autres mascottes sont inspirées d'animaux. Lors de la précédente édition, en Chine, le panda givré avait eu une cote de popularité immense auprès du jeune public, raffolant de produits dérivés et peluches à son effigie.

Les mascottes des JO et des JO d'hiver depuis 1968, source : olympics.com

Globalement, on garde assez peu de souvenir des mascottes de JO, en comparaison avec des mascottes de marques. Évidemment, celles-ci apparaissent moins souvent, tous les 4 ans, et sont encore moins faciles à mémoriser lorsque l'événement n'a pas lieu dans notre pays. Outre le fait de les voir régulièrement en peluches, en impression 2D ou à la TV, il semblerait que le martelage visuel n'est pas suffisant pour qu'on s'attache à elles. On imagine que c'est principalement parce qu'elles n'osent pas avoir de personnalité vraiment marquée, qu'elles essayent de plaire à tout le monde et finissent par s'effacer dans ce consensus. À titre comparatif, Bibendum est presque un super héros, le bonhomme Bic était drôle et décalé, Cetelem inspire la créativité, Ramsès a un sabre et des yeux laser, et les lapins ont un côté sportif et endurant qui peuvent en inspirer certains. On est loin des grosses peluches qui disent bonjour en souriant.

Les mascottes des clubs de foot ou des coupes du monde ne marquent pas tant les esprits non plus, peut-être parce qu'elles sont éclipsées par les stars elles-mêmes, qu'elles ciblent plutôt les enfants, ou parce qu'elles n'ont pas non plus de vraie personnalité. Autre théorie : les stades de foot ont une taille bien supérieure à ceux de hockey et de basket et on y perd de vue la mascotte, qui devient un point coloré tout en perdant à cette distance une part de son capital sympathie. Il y a bien eu Footix pendant la coupe du monde de 1998 en France, mais on se souvient plus du "1 et 2 et 3 - 0" et de notre victoire que de la mascotte en elle-même. Sans parler de celle de 2018, le loup russe Zabivaka, oublié malgré la victoire française, tout comme ettie (en minuscules, oui), poussin et "fille" de Footix choisie pour représenter la coupe du monde de foot féminin en 2019. Le tennis, qui compte pourtant parmi les sports les plus populaires, se prête peu au jeu des mascottes, même si la Fédération a sa mascotte (un coq tricolore qui joue au tennis), probablement parce que c'est la plupart du temps un sport individuel et qu'il n'est pas nécessaire dans ce cas d'inventer des intermédiaires pour porter les qualités du joueur ou de la joueuse qui n'a pas besoin d'intermédiaire pour véhiculer son image.

Benny the Bull, LA mascotte sportive qui fait fureur

Du côté des sports d'équipe, les mascottes les plus connues évoluent plutôt outre Atlantique au sein de la Fédération de Hockey et de la NBA. Aux États-Unis et au Canada, les mascottes incarnent l'esprit de l'équipe et viennent provoquer les adversaires ou jouer avec le public. Certaines sont de véritables icônes dont l'identité est maintenue secrète, comme l’interprète de Benny the Bull des Chicago Bulls, un véritable acrobate payé 200 000$ par an, hors primes, pour animer les salles et faire plus de 250 apparitions publiques. Un peu comme une Miss France, mais en plus poilue.

Inventées dans les années 60-70s, les mascottes sportives sont d'abord censées faire peur aux adversaires. Elles deviennent ensuite l'intermède humanoïde entre les joueurs et les fans, pour amuser et mieux s'identifier à son équipe. «Le slogan, c'est les promesses. Le logo ça les concrétise. Et la mascotte, c'est l'incarnation de ces valeurs qui composent une équipe», précise Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale chez Sponsora.

Première et donc plus ancienne mascotte de la NBA, Benny est apparu durant la saison 1969-70, et n'a pas cessé de marque les esprits. Il a été expulsé du terrain en 1974 après avoir insulté les arbitres (ce qui ne se fait absolument pas dans le monde du basket), et on le voit régulièrement vider des sacs de pop-corn dans les gradins, twerker sur le terrain ou déranger des stars, en plus du fait qu'il se démarque aussi en tant qu'athlète. Outre son apparence, c'est surtout sa personnalité que le public adore, entre ses pas de danse, ses mimiques et ses dunks mémorables. Il n'est pas juste là pour faire joli et dire coucou aux enfants.

Benny the Bull expulsé du terrain, lors d'un concours de dunk, et avec ses amies mascottes de hockey Canadien

Les ingrédients pour faire une bonne mascotte de marque

En résumé : loin d'être de simples peluches, les bonnes mascottes sont faites avec quelques ingrédients indispensables :

- la longévité, le fait de la faire exister dans le temps (ex Bibendum, Benny the Bull)
- tisser une métaphore en lien avec le produit ou la marque, incarnée par la mascotte (ex le lapin Energizer et la métaphore sexuelle pour symboliser la performance dans la durée, Malabar fort et flexible)
- le détournement pour faire rire et la transformer en icône irremplaçable (ex bonhomme Cetelem ou Ramsès de feu vert)
- un caractère unique et disruptif (ex Benny the Bull, Bibendum ou les M&M's)
- préférer une version dessinée ou non réaliste qu'une version 3D pour éviter un aspect bizarre (Quickos et Ramsès sont des contre-exemples)
- la rendre visible, régulièrement, sur divers supports (ex Ramsès, Bibendum, Benny, les lapins)
- lui donner un sourire et des formes spécifiques, pour créer de l'attachement (ex le bonhomme Cetelem, Groquik, Bibendum, la Vache qui rit)

Le public adhère donc à une mascotte parce qu'elle est marquante, enrobée dans une stratégie marketing spécifique qui semble lui donner toute la liberté pour la laisser s'exprimer en tant "qu'individu".

Mais quelle autre mécanisme se cache derrière leurs visages velus et souriants, pourquoi les mascottes nous font-elles à ce point de l'effet ? Nous étudierons l'impact qu'ont les mascottes dans nos cerveaux dans un troisième article : quelles stratégies se cachent derrière le sourire des mascottes ?