Wally Olins, père de l’identité de marque territoriale

Wally Olins (W.O.)

Il y a plusieurs raisons à cela. D’abord, durant ces 50 dernières années et particulièrement les 25 dernières années, il y a eu un mouvement beaucoup plus fort parmi les petits pays pour s'affirmer. Il y a beaucoup plus de pays aujourd'hui qu'il n'y en a jamais eu auparavant, et à l'intérieur des pays, les régions (le Pays Basque, la Catalogne en Espagne, l'Écosse en Grande-Bretagne, et ainsi de suite) essaient toutes d'affirmer une sorte de sentiment – pas nécessairement d'indépendance totale – mais un sentiment de confiance en soi sur qui elles sont.

Et puis il y a tous ces pays qui faisaient autrefois partie de ce que nous appelions le bloc soviétique, ils reviennent tous dans ces circonstances. C'est une des raisons.

La deuxième raison est que maintenant, si vous n'avez pas une marque nationale reconnaissable et que les gens peuvent respecter, alors vous n'obtenez pas autant de tourisme, vous n'obtenez pas autant d'investissements directs internationaux, et vos marques quand vous les exportez n'ont pas la même valeur que les marques des autres.

Je vais vous donner un exemple particulier : La Slovaquie fabrique plus de voitures que n'importe quel autre pays du monde, mais vous ne verrez jamais une enseigne sur une Toyota, une Peugeot ou une Citroën portant la mention "made in Slovakia". Ce qui se passe, c'est que ces pays sont étiquetés comme des fabricants bon marché, et que toute la valeur ajoutée va aux autres pays. Ce que vous avez là, c'est une série de situations où des pays que vous pourriez qualifier de "grandes nations héritées" comme la France, l'Allemagne, l'Italie ou la Grande-Bretagne où la nation est connue, où les produits et services d'un certain type sont respectés, l'art, la culture et l'histoire sont connus, ont une place très particulière, et si vous prenez votre pays, la France, il est parfaitement possible de profiter de cette situation intéressante.

Prenons l'exemple de L’Oréal Paris, qui exploite une idée autour de sa ville d'origine pour se donner plus de valeur. Une entreprise polonaise de cosmétiques – il y en a plusieurs qui sont assez bonnes – ne peut pas dire qu'elle vient de Cracovie parce que ça ne veut rien dire. En fait, si ça signifie quelque chose pour quelqu'un, ça veut dire que je ne vais pas l'acheter, je préfère acheter L’Oréal.

Il y a d'énormes incitatifs ici, des incitatifs commerciaux, en plus des incitatifs politiques, il y a de véritables impératifs commerciaux pour le faire. Et parce que le monde devient de plus en plus compétitif, les organisations des villes, des régions, des nations se sentent de plus en plus concernées par cette question. Mais il y a d'énormes problèmes qui y sont associés.

W.O.

Je pense qu'il n'y en a pas deux, mais trois. Il y a la question des investissements directs étrangers, qui peuvent être des investissements dans toutes sortes de choses. Il peut s'agir d'investissements dans la recherche, dans un centre de R&D, dans la fabrication, mais aussi dans les universités, dans toutes sortes de choses.... Le croisement entre le tourisme et l'investissement direct étranger n'est pas aussi simple qu'on pourrait le croire.

Par exemple, je peux décider, en tant que touriste, d'acheter une maison en Slovénie. S'agit-il du tourisme ou de l'investissement international ? Où tracer la limite ?

Il faut donc être très clair sur la façon dont la nation se projette, vous parlez d'une série de questions qui s'adressent parfois à des publics qui se chevauchent.

Mais la clé, c'est que vous avez une idée : une idée de la France, une idée de l'Espagne, une idée de l'Italie.... Une idée que vous pouvez interpréter pour différents publics de différentes manières. Et vous n'utiliserez pas les mêmes mots ni les mêmes images mais l'idée derrière la marque, où qu'elle se manifeste, doit être la même.

W.O.

C'est ce qui arrive. L'Allemagne est associée à une ingénierie de très haute qualité. Mais elle n'est pas associée aux vêtements intelligents. Hugo Boss n’insiste pas sur le fait qu’il soit allemand. Parce que ça ne l’aiderait pas. Vous faites beaucoup de bruit si vous êtes une marque allemande dans la construction de voitures, dans l'ingénierie. Et la même chose s'applique à beaucoup de pays.

Il y a des pays où les associations d’idée sont très très fortes. Dans certains pays, vous aurez un très large éventail d'idées qui sont liées au pays. Dans d'autres pays, on n'a pas une gamme aussi large d'idées. Il faut donc accepter que ce que les gens regardent sont des stéréotypes.

Je pense que l'exemple classique est probablement celui des États-Unis. Eh bien, il y a 3 ou 4 stéréotypes assez clairs. L'une d'entre elles est l'opportunité. Il n'y a pas d'endroit au monde où l'on a plus d'opportunités qu'aux États-Unis. Le rêve américain, tout ça ; c'est une première idée. Une autre idée est la technologie : Steve Jobs, Microsoft, Silicon Valley, tout ça. C'est une idée complètement différente mais très puissante. La troisième idée, c'est le produit populaire : MacDonalds, Disney, tout ce bazar. Et il y a plus de trois idées. Maintenant, ces idées sont séparées, mais à certains moments vous pensez des choses différentes à propos de l'Amérique.

Par exemple, j'ai lu une étude très intéressante il y a quelques années, lorsque Bush était président. En Égypte, au Caire, ils ont posé quelques questions. Question numéro 1 : quel pays du monde détestez-vous le plus ? L’Amérique. Question numéro 25, si vous vouliez émigrer, où iriez-vous ? L’Amérique. Cela vous donne donc une idée de la façon dont les perceptions des gens sont confuses : elles sont contradictoires, mais elles sont puissantes. Et c'est le cas dans la plupart des pays – non, ce n'est pas exact – c'est le cas dans certains pays.

Il y a d'autres pays où il n'y a aucune perception. Je travaillais en Lituanie et les gens m'ont dit : que pense le monde de la Lituanie ? La réponse est qu'ils ne pensent même pas à la Lituanie, ils ne savent pas qu'elle est là. Il y a aussi cet ensemble de perceptions.

W.O.

Il y a quelques années, j'ai remarqué Lyon. C'était très intelligent et très drôle. C'était comme un petit garçon un peu vilain, un peu charmant et un peu – pas vraiment brut, mais un peu sauvage, et c'était très intelligent et je trouvais l'idée extrêmement amusante et individuelle. C'était il y a quelques années que je l'ai remarqué, je ne sais pas s'ils l'ont gardé, et ils ont fait beaucoup de choses autour de ce petit garçon. Je l'ai vraiment aimé, j'ai trouvé qu'il était bien, très intelligent et très sûr de lui, d'une manière détendue.

W.O.

Un peu des deux.

W.O.

Je pense que ce que j'ai expliqué tout à l'heure, l'impératif de promouvoir votre région, découle d'une part d'un patriotisme local, d'un sentiment très fort pour décrire qui vous êtes, surtout dans les régions qui changent. Lyon en est un exemple, c'est une région qui était autrefois très industrielle. D'un autre côté, c'est un désir d'attirer une économie en croissance, un désir d'attirer des gens pour que l'économie puisse croître. Il y a là un véritable impératif commercial. C'est une exigence : si je suis en compétition avec quelqu'un d'autre mais que ce quelqu'un se fait plus de promotion que moi, alors ils obtiendront les investissements et ils deviendront plus riches et je resterai pauvre !

W.O.

Non.

W.O.

Je suis très investi et intéressé par le design. Je pense que j’ai un peu l’œil pour ça. Je n’ai pas étudié le design, j’ai suivi un cursus académique en histoire.

W.O.

L'une de ses principales caractéristiques est que vous le voyez très souvent. Si vous voyez assez quelque chose, que ce soit bon ou mauvais, si vous le voyez encore et encore et encore, vous ne pouvez pas l'éviter, c'est juste là. Peu importe que les "étoiles et les rayures" (ndlr : du drapeau américain) soient un bon ou un mauvais logo, vous le voyez. Le drapeau est si omniprésent – on le voit partout – qu'on ne peut pas vraiment l'éviter.

W.O.

On s'y habitue. Les symboles nationaux, leur présence continue est très importante. Bien sûr, le drapeau américain a de la chance parce qu'il n'y a rien d’équivalent, le drapeau britannique a aussi de la chance. Le drapeau français est aussi très distinctif, mais ce n'est pas parce que le drapeau est distinctif, c'est parce que la France est distinctive. Le drapeau italien est une imitation ou une émulation du drapeau français.

W.O.

Je comprends cela, mais je le mentionne comme un contexte. Je pense que l’un des plus grands logos du monde, c'est peut-être la croix rouge. Parce que ce qu'il dit très clairement et sans équivoque, sans aucun doute dans l'esprit de qui que ce soit, qu'il s'agit d'une vulnérabilité totale. "Nous n'avons pas d'armes, rien, nous sommes complètement neutres et si vous voulez nous tuer, vous pouvez nous tuer". Mais la vulnérabilité est si grande, le sentiment que vous avez à propos de l'idée de la croix rouge est si fort, que si vous attaquez réellement la croix rouge, vous commettez un crime vraiment horrible, bien pire que tout autre crime.

W.O.

Je ne peux pas vous dire immédiatement quel est le logo ou l’identité régionale qui m’a le plus frappé. Mais je pense que l'un des plus distinctifs est le Japon. Et ce n'est pas seulement le drapeau. C'est la façon dont les Japonais se font une idée de ce qu'ils font. Le logotype japonais et les choses autour du Japon ont donc tendance à avoir cette simplicité plutôt dramatique que je trouve très inhabituelle et assez frappante.

W.O.

Les gens me le demandent tout le temps et je dis toujours "c'est celle sur laquelle je travaille en ce moment". Peu importe ce sur quoi je travaille. Mais il y en a deux qui se distinguent beaucoup et dans lesquelles j'ai été un peu impliqué. L'une d’elle est Orange, qui appartient maintenant à cross telecom, et l'autre est First Direct, la banque en ligne. Je pense que nous avons fait des choses assez drastiques dans cette entreprise. Avez-vous vu A1, la nouvelle compagnie de téléphonie mobile en Australie ? Ça vaut le coup d’œil. Les temps changent, les modes changent, et certaines des choses que j'ai réalisées dans les années 60 et 70 ont très bien duré. P&O, le drapeau de P&O, je l'ai fait en 1970. Je pense que c'est encore incroyablement fort. J'ai donc du mal à dire que c'est mon identité visuelle préférée ou que ce n'est pas ma préférée, il y en a certaines que je n'aime pas trop et d'autres que j'aime un peu plus !

W.O.

Je pense que celles que j'aime le moins sont celles où nous n'avons pas été en mesure d'apporter des changements, parce que la nature de ce que fait l'organisation doit rester la même. Ce qui se passe, c'est qu'une grande organisation, comme par exemple Renault, doit rester au même endroit dans le monde. Mais ils doivent évoluer parce que le monde évolue. On ne peut pas rester le même sans changer ce à quoi on ressemble, mais le changement sera fait de telle sorte que les gens ne remarqueront pas qu’on a changé. En d'autres termes, si je veux rester où je suis, je dois changer un peu.

Et pour une grande partie du travail que nous faisons, inévitablement avec de très grandes entreprises, nous faisons des changements graduels sur une longue période de temps afin de rester au même endroit, afin de rester à la position où elles étaient auparavant. Est-ce que j’aime ça visuellement ? Pas toujours, mais je pense parfois que les résultats sont très satisfaisants, qu'ils fonctionnent très bien. Je pense qu'ils sont très souvent très efficaces.
Mais une grande partie du travail de toute organisation consiste à être compétitive sur un marché qui devient de plus en plus concurrentiel - où il y a des ventes en ligne, où il y a une concurrence absolument partout dans le monde et où ce que vous faites devient de plus en plus concentré sur certains domaines. Donc vous ne pouvez pas toujours faire les changements spectaculaires que vous souhaitez faire, vous allez faire des apports dans le numérique, faire fonctionner la chose en ligne ou d’autres choses de ce style. Occasionnellement, vous aurez l'occasion de faire quelque chose de vraiment nouveau, mais pas si souvent. La plupart du temps, vous devez moduler, je veux dire... nous ne sommes pas professionnels pour gagner des prix, nous le sommes pour aider nos clients à réussir !

W.O.

J’aimerais, un jour si cela se fait, travailler sur l’Europe. J’adorerais.

Ce que je veux dire, c’est que l’idée européenne est un tel désordre, et il n’y a pas de problème vraiment prioritaire, et il y a tellement de problèmes qui en découlent parce que c’est un éternel chantier… Et la structure fiscale telle que nous la connaissons ne fonctionne pas correctement, il y a beaucoup de petits pays qui causent des problèmes et qui pensent les autres sceptiques à leur sujet.

Mais je pense que c'est une excellente idée, et c'est une idée que la plupart des Européens ne comprennent tout simplement pas et n'ont pas été éduqués à comprendre. Devenir européen ne veut pas dire que l'on cesse d'être Français ou Parisien ou que l'on cesse d’être originaire de Manchester. Ce que ça signifie, c'est que vous avez une autre dimension à ce que vous êtes. Et je pense que c'est un programme, si on l’applique, qui prendrait deux générations pour qu'il y ait une idée européenne. Mais j'adorerais participer à la réflexion sur les implications de cette vérité.

W.O.

Tout le monde a remarqué celui de Gap. Rien de vraiment transcendant. Tout le monde a remarqué celui de McDonald's aussi, ce n'est pas vraiment un changement de logo, mais c'est un changement. Je veux dire, c'est ce que je disais, ils ont changé parce qu'ils se sentent, McDonald's a clairement senti, qu’il doit avoir l'air plus chaleureux, plus convivial, paraître moins agressif, qu’il doit s'intéresser à tout ce qui concerne le développement durable, donc il change un peu son apparence. Mais ça ne m’obsède pas, je pense que c'est la nature même du monde commercial.

W.O.

Je pense qu'il est très important que vous compreniez les nouvelles technologies que vous utilisez. Je pense qu'il est très important de s’emparer du numérique, parce que de plus en plus, les logos s’animent. Ils ne sont pas statiques. Et si vous regardez ce que mon ancienne entreprise a fait pour les  Jeux Olympiques de 2012 il y a trois ou quatre ans, je pense que c'était une anticipation très intelligente de la façon dont le monde évolue maintenant.

Tout est numérique, tout est en mouvement, tout va entrer en interaction continue, tout va changer de couleur, tout va changer de forme, rien ne sera statique. Tout sera en mouvement, en constante évolution. Et vous devez vous rappeler quand vous faites ce travail de conception, que c'est de tout cela qu'il s'agit. Si vous ne vous en souvenez pas, vous serez coincé. Et une grande partie du travail auquel j'ai participé, il y a quelques années, n'est plus utilisable aujourd’hui. Cette technologie est tellement importante… un jeune designer doit comprendre le numérique et penser en trois dimensions, penser en mouvement.

Aurélien, Actulogo
Très bien. Merci beaucoup monsieur Olins.