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Le secret caché de CHANCE de CHANEL is Goude

26 avril 2018  |   2 Commentaires   |  

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Ceci est un article en forme d’enquête sémiologique ou de délire interprétatif - faites votre choix - sur le mystère symbolique d’une campagne publicitaire de 2016 réalisée par Jean-Paul Goude. Dans le même genre, nous avions déjà parlé de Natalie Portman, serial killeuse chez Dior - Accrochez-vous, ça risque de divaguer sévère !

Au commencement était la Pub

Comment la publicité pourrait-elle enchanter le monde alors que l’on a de cesse de dire ici et là que son unique but est de maintenir la société de consommation, en créant chez le consommateur des pulsions d’achat de biens dont il n’a, la plupart du temps, pas besoin. Est-il possible d’associer « soif d’idéal » et « choses commerciales » ­— pour reprendre la prose d’Alain Souchon ?

Bien sûr, les exceptions sont rares et, la plupart du temps, la pub flatte nos plus bas instincts pour nous séduire. Cependant, dans de rares occasions, il est possible que la sphère publicitaire nous offre des ovnis qui semblent échapper au simple cahier des charges marketing pour nous projeter vers un ailleurs inattendu. C’est ce que je vous propose d’étudier en analysant la dernière campagne du parfum Chance de Chanel réalisé par Jean-Paul Goude.

Too Goude to be true

Mais d'abord, qui est Jean-Paul ? Monsieur Goude est graphiste, illustrateur, metteur en scène, réalisateur... mais surtout photographe. À travers ses compositions il devient tout ceci à la fois, un oeil pétillant qui crée et transmet une vision débordante de vie. Les étiquettes lui vont mal, on pourrait dire de lui qu'il est plutôt magicien de l'image. Magicien parce qu'il crée des univers oniriques dans lesquels des corps expressifs à outrance transcrivent leurs émotions dans des décors aux couleurs et mouvements tout aussi vifs.

Illustrateur à ses débuts pour Printemps, il réalise dans les années 80 le nouveau code visuel de Kodak avec Young&Rubicam, en inventant les Kodakettes, voleuses de couleurs.

Son univers fantastique et joyeux lui vaut une place de choix dans les coeur des magazines (Esquire, Vogue) et des marques, comme Perrier, Orangina, Kenzo ou encore Chanel. Il se délecte de "géantes sublimes" comme il les appelle, ces femmes-muses égéries aux jambes interminables, fesses rebondies (comme Grace Jones ou Kim Kardashian), et sourires exaltés.

Ces éléments signature reviennent en boucle dans son travail, à tel point qu'en découpant des morceaux de jambes on peut s'amuser à faire des motifs graphiques (je décorerais bien ma salle de bain avec) :

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Les visuels de Jean-Paul Goude sont à la hauteur de son imagination, et le format photo n'est pas une contrainte, au contraire. Goude découpe, colle et reconstitue ses images avec ou sans Photoshop, pour faire cohabiter réel et imaginaire. Femme-ruban et pompon, statue, Aphrodite ou déesse hindoue prennent vie sous son objectif, à partir de ses dessins modèles.

On se souvient entre-autres de sa collaboration pour les Galeries Lafayette jusqu'en 2014, avec une Laetitia Casta tantôt chic, explosive, amazone ou masculine.

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Source photos : www.jeanpaulgoude.com

Exubérance, sensualité, émotions sont des mots d'ordre. Tout récemment, Jean-Paul Goude s'est vu offrir le poste de DA pour Desigual. La nouvelle collection verra le jour en septembre, mais en attendant l'aperçu du défilé laisse présager une collaboration joyeuse, exotique et dégantée. Des valeurs profondément ancrées chez Goude et la marque espagnole.

 

 

Plantons le décor

Avant de commencer l’analyse et l’interprétation de la campagne de publicité Chance de Chanel par Goude, faisons tout simplement l’énumération des éléments publicitaires mis en place par la marque :
- 4 visuels de campagne
- 1 spot TV

Ce qui surprend au premier abord, c’est que chaque mise en scène ne cherche pas à aguicher le spectateur.
Ici, pas de regard complice ou langoureux des mannequins dans notre direction.
Cette publicité ne cherche pas à titiller notre instinct libidinal en nous offrant une relation fantasmatique.

Nous assistons à la scène d’un point de vue totalement extérieur, dans une situation proche du public face à une représentation théâtrale. Il se joue quelque chose et, il nous est offert d’y assister. C’est un univers pastel à la fois moderne et poétique qui semble avoir été conçu pour séduire la jeune génération.

Il est difficile d’analyser ces éléments séparément tant ceux-ci se répondent comme les panneaux d’une seule et même histoire. C’est pour cela que dans cette analyse, je ferai régulièrement des références à l’ensemble des visuels et éléments cinématographiques de la campagne.

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Analyse de la publicité Chance de Chanel

CHANCE EAU VIVE : The Film - CHANEL
Avec Rianne Van Rompaey, Sigrid Agren, Cindy Bruna, and Romy Schonberger.
Direction artistique : Jean-Paul Goude.
Musique Originale : Eric Spring, Alexandre Pellet and Julien Vichnievsky.
Stylisme : Alex Aikiu.

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Nous assistons à une partie de bowling jouée par 4 femmes. Pourquoi un bowling où les boules seraient remplacées par des flacons de parfums ? Cela porte au-delà de l’analogie purement formelle de la forme ronde du flacon. Jean-Paul Goude nous a habitué aux créations visuelles les plus décalées, humoristiques et espiègles. Cette ressemblance formelle entre la sphère de la boule de bowling et la forme ronde du flacon est-elle le simple motif de cette idée du bowling ? Impossible de le savoir et peut-être est-ce réellement le point de départ créatif de Goude dans la création de cette campagne. Un flacon iconique par la pureté de son cercle.

Mais alors pourquoi un bowling sur un fond noir étoilé ?
Ce bowling serait-il perdu au milieu de l’espace ?

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La boule de la chance

La première lecture donne à voir la situation globale de ce qui est en train de se jouer. Une femme qui embrasse le flacon du parfum tandis que, le bouchon jaillit pour laisser s'échapper des fines gouttelettes de parfum dans le ciel. Métaphore classique de l'étreinte de la femme avec le parfum qui provoque la jouissance sexuelle et qui annonce le degré zéro de la promesse publicitaire.

Dans le contexte de la partie de bowling, ce baiser pourrait se limiter à un geste populaire qui porte bonheur et qui est destiné à provoquer la chance. Ceci, pour que le parfum atteigne sa cible pour réaliser le meilleur score et pourquoi pas, faire un strike ! Cohérent puisque c’est le nom du parfum...

Le parallèle est à faire avec le personnage fétichiste et exubérant de Jesus Quintana joué par John Turturro dans le film The Big Lebowski réalisé par les frères Cohen. Au cours de la fameuse scène de bowling, il unit dans un même geste les deux symboles, sexuel et porte bonheur, en léchant sa boule de bowling avant de jouer.

Dieu est un joueur de bowling

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Quatre Déesses : Astres anthropomorphes

Ces quatre femmes ne sont pas simplement des déesses à l’égard de leur beauté et de leurs qualités de mannequins. Ce sont des déesses aux sens mythologique car chacune est la personnification, la représentation anthropomorphique d’un astre. Pour affirmer cela, encore faut-il démontrer que chaque flacon de parfum est mis en scène de façon à laisser entendre que ceux-ci sont des globes célestes qui se meuvent dans l’espace. Les 4 déesses semblent rejouer la légende de la création de l’univers. Ce geste primordial de la création qui insuffle le mouvement des galaxies et place les astres. Les parfums sont lancés sur la piste. Le jus jaillit et ses gouttelettes projetées matérialisent des constellations et des amas d’étoiles dans le ciel nocturne.

 

Comparaison entre un cliché du cosmos représentant des amas de galaxies, et l'un des visuels de la campagne Chanel Chance.

La deuxième lecture laisse apprécier la mise en scène et le stylisme de la scène.

Le motif du piédestal est récurrent et même typique de l’œuvre de Jean Paul Goude. Il agit comme socle et transforme le sujet photographié en figure divine : elle ne touche plus le sol. Cette mise en scène créée une « statufication » du mannequin devenant alors un personnage qui, s’il n’est pas forcément divin, devient instantanément un être légendaire, rentrant dans la sphère du mythologique. Cette matérialisation dans la pierre d’un acteur le rapproche du conte ancestral. Ici, c’est le bouchon à une échelle volontairement démesurée qui joue le rôle de piédestal pour la femme embrassant le parfum.

Nous assistons donc à une scène de bowling cosmogonique : un univers fantasmagorique, une parabole symbolique et mythologique : la création d'un monde !

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La fascination des sphères : Les cosmologues de Raphaël - Le Dieu architecte - 

 

Et rond, héron, petit patapon... 

Le traitement très maniériste et incohérent des accessoires vestimentaires attire mon attention. (il serait d’ailleurs intéressant d’avoir le point de vue de Goude, créateur d’image que l’on pourrait qualifier de maniériste dans la tradition des peintres italiens du XVIe siècle, sur l’obligation actuelle de mentionner « photographie retouchée » sur les corps passés au bistouri numérique des visuels publicitaires…)

D’un côté, la ceinture qui se prolonge et bascule apparemment sans raison en arc de cercle sur la jupe. Et de l’autre, les manches de la veste ramenées en pointe comme une écharpe qui se balance en arrière. Happées par un courant d’air inversé. Quelque chose cloche dans cette composition, ce qui peut sembler tout fait normal pour une création de Jean-Paul Goude où le corps et le tissu sont des matières très malléables pouvant matérialiser toutes lubies.
Seulement là, on dirait que les vêtements sont déformés comme s'ils essayaient de nous dire quelque chose. Oui, mais quoi ? Je regarde la silhouette de l’ensemble pour essayer de comprendre cette étrange intention et tout d’un coup, je vois que la ceinture dessine une courbure qui ressemble à une aile repliée sur la matière rose et duveteuse de la jupe. Hallucination ? J’ai donc peut être une aile ! Mais, pour vérifier cette intuition, il me faut le reste de la bête. Je reviens alors poser mon regard sur la pointe absurde de la veste qui se projette dans le dos de la femme et je comprends enfin ce que mime ce bout de tissu : un bec !

Un oiseau se cache dans les drapés vestimentaires de la demoiselle !

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Un drôle d'oiseau se cache dans la pose de la joueuse de bowling. Sa silouhette élancée ressemble étrangement à un héron.

La découverte de ce symbole caché donne-t-elle un sens nouveau à l’image ?

La découverte de ce héron donne une nouvelle lecture symbolique à l’image. Si celui-ci est autant cosmique que cette partie de bowling, alors il peut être assimilé à Benou. Benou est un oiseau sacré qui représente le bâ de l'âme et le dieu du soleil Râ. Le disque du soleil (sur le héron et sur la poupe du bateau) sont aussi des symboles de Râ. Une forme circulaire qui s’apparente à cette du flacon de parfum et à celle de l’œuf cosmique. Comme le soleil, le héron s’élève des eaux primitives du Nil. Son nom, Benu, a probablement été un dérivé du mot Weben : s’élever ou briller.

L’Oiseau Benu est lié au phénix. Les deux sont des oiseaux du soleil, les deux sont auto-créés. Plutôt que d’être né d’autres créatures, les deux subissent la mort et se régénèrent. Le sunbird égyptien est associé à Râ, le Dieu Soleil.

Le Benu a été associé au Temple du Dieu Soleil à Héliopolis, temple vénéré par les Egyptiens comme étant le monticule sacré d’où le dieu Soleil, dans son aspect d'oiseau Benu, naît cycliquement pour renouveler l’Egypte.
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Mythologie zoologique

Jean-Paul Goude est né et a grandit à Saint Mandé. Lorsqu’il était enfant, ses sorties les plus appréciées sont les promenades du Zoo de Vincennes - il possède d’ailleurs une réplique miniature de la montagne artificielle du zoo dans son atelier - et les visites du Musée des colonies de la Portes Dorée, qui deviendra le Musée d’art d’Afrique et d’Océanie, puis le Musée de l’immigration suite à la création du Musée du quai Branly. Sa magnifique « tapisserie de pierre » qui constitue le bas-relief de sa façade, réalisée par Alfred Auguste Janninot, est une illustration des apports économiques des colonies à la métropole. Ce sont ces sorties qui ont très tôt forgées l’univers créatif de Goude, composant une mythologie personnelle entre bestiaire imaginaire et fantasmes de l’exotisme.

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Le Palais de la Porte Dorée et le zoo de Vincennes, berceau de l'imaginaire de Jean-Paul Goude

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Visuel extrait de l'interview "Jean-Paul Goude- Love, Money, God:interview with icons and muses" réalisée par Showstudio.

 

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Le Phénix des hôtes de ces bois

Mais alors, pourquoi cacher un oiseau ? Acte conscient ou inconscient de la part du créateur ?

Peut-être par simple malice et obsession de l’artiste pour les animaux.
De nombreuses œuvres picturales célèbres cachent des formes subliminales plus ou moins discutables. C’est le cas du cerveau caché dans la silhouette du drapé qui entoure Dieu et ses anges dans la création d’Adam par Michel-Ange au plafond de la Chapelle Sixtine. Mais aussi, le milan dans le tableau de Léonard de Vinci de la Sainte Anne en tierce.
Ce jeu de « cache-cache » est aussi très répandu dans le domaine de l’affiche publicitaire, et ceci de façon plus ou moins subtile comme en témoigne le visuel pour la promotion du parfum Lolita Lempicka où l'on comprend mieux dans quoi se baigne le personnage féminin lorsqu'on découvre ce qui se cache en arrière plan... (surtout quand l'on s'attarde sur ce drapé blanc laiteux). Cette malice du motif caché trouvera d'ailleurs son paroxysme dans le surréalisme débridé de Salvador Dali.

Michel-Ange avait pour habitude de cacher des dissections anatomiques dans ses tableaux, Leonard De Vinci aurait été traumatisé par un oiseau dans son enfance dixit Freud, et les publicitaires ne peuvent bien sûr pas s'empêcher de dissimuler des membres viriles...

Ou bien, est-ce pour sa puissance symbolique ?

Prise isolément, chaque image fonctionne comme un hiéroglyphe. Rassemblée, l'ensemble de la campagne s'apparente à une fresque de bas-relief : pas de perspective et un traitement de l’image où la quasi-totalité des éléments sont dans un positionnement de profil. Ce style graphique pourrait être inspiré du style pictural des bas-reliefs et dessins de l’Egypte antique. Cela donne à l’ensemble de l’image un aspect très « plat » où tout fonctionne en deux dimensions, rapprochant la composition du style pictographique, malgré le fait que l’ensemble soit photo-réaliste.
Ce traitement n'est pas surprenant lorsque l'on sait que Goude est un virtuose du dessin qui a pour habitude de croquer sur le papier toutes ces inventions visuelles.

C'est toujours dans les vieux pots que l'on fait la meilleure confiture, et cela est d'autant plus vrai en matière de symbolisme ou l'Egypte antique continue d'inspirer les stars d'aujourd'hui en quête de déification ! Je prends pour exemple, allez, au hasard, Rihanna et son fameux tatouage de la déesse Isis, et Drake qui a choisi le hiéroglyphe d'une chouette comme logotype de sa marque sportswear "ovo".

 

Confrontation entre les codes graphiques de la représentation de profil des bas-relief de l'Égypte antique et l'esthétique de la publicité Cahnce de Chanel : le traitement visuel et la pose des mains par rapport au disque solaire d'un côté, et du parfum de l'autre, sont d'une grande similitude.

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Un zeste de Rihanna et Drake, juste pour le fun ;)

 

Goude, un homme à femmes bestiales

Plus simplement, peut-être que cet oiseau n’est présent que pour le simple plaisir du jeu graphique ?
Le plaisir de la répétition qui, chez Jean-Paul Goude a déjà donné lieu à l’incarnation de la célèbre femme panthère par Grace Jones, la femme sphinx par Laetitia Casta pour les Galeries Lafayette, Estella Warren en femme sirène pour Chanel 5, ou encore la femme oiseau Vanessa Paradis mise en cage pour le parfum Coco de Chanel. L’œuvre graphique de Goude est parcourue de femmes métamorphosées en animal.

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La femme animale, un motif récurrent de l'œuvre de Jean-Paul Goude

Big bang ou strike theory ?

#Mindfuck #storytelling #toogoudetobetrue #neverendingstory

Il va être très compliqué de conclure cet article tant il sera impossible de vérifier les parallèles symboliques soient disant contenus dans cette commande de Chanel pour Goude. Jean-Paul, si tu veux bien nous expliquer... Au delà des fantasmes et obsessions qui peuvent nourrir l’inspiration du créatif Goude, nous pouvons toutefois nous accorder sur la force iconographique de son œuvre. La campagne 2016 de CHANCE de CHANEL est une cosmogonie moderne, ludique et féministe, qui rejoue le mythe de la naissance de l'univers selon les fantasmes de son créateur.

Ce qui est confirmé en revanche, c’est que je suis atteint du syndrome de symbolite aiguë doublée de paréidolie carabinée : tous ces parallèles et joyeuses divagations n’engagent que moi ! Pour conclure, car il faut bien savoir s’arrêter, je suis tout simplement fasciné par cette campagne réalisée par Goude car elle questionne l’écart entre la commande publicitaire et l’habilité du créateur visuel qui parvient à raconter une histoire qui dépasse les enjeux du client… Alors même si nous restons "attirés par les étoiles, les voiles..." et que la pub n'en finit pas de promouvoir des choses commerciales, preuve en est qu'elle renaitra parfois de ses cendres. Si elle pouvait toujours se réincarner en brand content de qualité, cela serait meilleur pour tout le monde.

Textes : Jérémie Fesson

 

 

Bibliographie sélective pour les curieux :
- Goudmalion, catalogue de l'exposition du musée des Arts Décoratifs -Éditions de la Martinière
- Sphères Tome I ; Bulles de Peter sloterdjik -Éditions Pluriel
- Métamorphose de l'âme et ses symboles de C.G. Jung -Éditions Livre de Poche
- Dictionnaire des symboles de Jean Chevalier et Alain Gheerbrant -Éditions Robert Laffont
- Le livre des symboles - Éditions Taschen


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Le secret caché de CHANCE de CHANEL is Goude
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2 commentaires :

  1. jc chanavat :

    excellent cela prouve si il en était besoin que les mythes continu de fonder l’humanité, de fait ce n’est qu’un renouvellement de formes mais encore faut-il avoir du génie pour le faire.

  2. François Chevret :

    Eh bien bravo, on sent du plaisir derrière tout ça, le plaisir de raconter une histoire et de s’éloigner du terre à terre de notre quotidien.
    Et dire que moi, j’en étais resté au Vautour que Freud avait voulu voir dans la peinture de Leonard !!!! Ce qui est intéressant finalement, ce n’est pas ce qu’il y a (on ne sait jamais trop ce qu’il y a), c’est la puissance que JP Goude arrive a insuffler à ses créations pour que chacun puisse se l’approprier et imaginer des mondes personnels. Sans doute il n’y a pas d’oiseau, mais le plus important n’est pas là… ce qui est important, c’est ce que tu vois et que tu fais partager. Et ce que tu vois et fait partager, c’est le plaisir de Goude, sa fraicheur, son imaginaire…
    Je comprends maintenant le peu de temps dont tu disposes en parallèle de toutes ces aventures mythologiques.

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