Les marques et les films : une histoire de placement de produit

Le placement de produit est tellement présent dans les films et les séries qu'on a parfois l'impression que ce sont des pubs géantes déguisées. C'est presque perturbant de se faire tirer d'une fiction par la vision d'un produit réel. Le placement de produit vient nous rappeler les besoins économiques sur lesquels repose le marché de l'écran, qui ne freine pas à l'idée de se faire financer par des marques, qui gagnent en visibilité. Dans cette course aux vues, certaines sont plus ingénieuses que d'autres.

Le placement de produit pour attirer un extraterrestre

À l'origine dans les années 80, les marques mettaient parfois leurs produits à disposition pour les tournages, sans garantie d'apparition à l'écran, ni contrat, ce qui finissait par en rebuter pas mal. L'histoire raconte que lors du tournage d'E.T. en 1982 l'équipe de Spielberg avait prévu qu'Elliot attire E.T. en lui jetant des M&Ms, comme on jette des croquettes à un chat (ça marche aussi pour les chiens ou les écureuils, alors pourquoi pas pour un alien). Or, la compagnie Mars refuse parce qu'elle ne veut pas être impliquée à des histoires d'extraterrestres... Erreur ! On utilise alors à la place des Reese’s Pieces de Hershey, qui ont la même forme.

L'équipe du film tourne les images plutôt discrètes, sans faire officiellement de pub ni de gros plan sur le produit (c'est qu'on appelle du placement organique), et demande finalement à l'entreprise Hershey -qui accepte- de s'associer financièrement à hauteur d'un million de dollars, pour 6 semaines de promotion (5 paquets achetés, un t-shirt E.T. offert !). La magie opère ensuite à l'écran.

Campagne de communication croisée au placement de produit sur les paquets de Reese's Pieces à la sortie d'E.T. l'extraterrestre aux États-Unis en 1982 (source : collectingcandy)

Les enfants reconnaissent les paquets orange du film et se ruent pour en acheter. Après la sortie du film, les ventes de ces bonbons au beurre de cacahuète enrobés inspirés décollent de 65% et dépassent les ventes de M&Ms, leader du marché. Les paquets se vendent désormais au cinéma, et on y trouve à l'intérieur un autocollant d'E.T. En 2002, Reese's Pieces reprend les échanges publicitaires lors de la version remastérisée du film, désormais culte.

Le début des agences de placement de produit

Face au succès retentissant de cette formule gagnant-gagnant, ce sont désormais les marques qui démarchent les films, qui croulent sous les propositions. Le placement de produit permet de réduire les coûts de production d'une manière assez drastique et évidente, et de faire gagner du temps à l'équipe qui a toujours besoin de trouver les produits adéquat pour les décors. Du coup, parfois, le placement n'est même pas payant pour la marque, qui n'a d'ailleurs pas non plus forcément besoin d'être connue.

On apprend dans cet article an anglais sur le placement de produit que Ray-Ban voyait son chiffre d'affaire et ses clients baisser avant que Tom Cruise ne porte le modèle Wayfarers dans le film Risky Business en 1983. L'avantage majeur étant bien sûr que lorsque le film fait un carton la marque est propulsée avec, et pour longtemps. 360 000 paires du modèle porté par ce cher Tom auraient été vendues cette année là.

Ensuite, ce sera au nouveau modèle Aviator de s'envoler à l'occasion de la sortie du film Top Gun.

Des contrats limités

Dans les années 90 et à la suite de succès similaires, les boîtes de production commencent à signer des contrats avec des agences qui proposent une prestation avec un catalogue de produits aux équipes de tournage. Les films ont parfois tellement de produits à intégrer qu'ils en oublient la finesse du placement organique, et finissent par faire du martelage à grand coup de plans fixes sur les produits en question.

La série française 10 pour cent en parle assez bien aujourd'hui. On y voit les agents de stars essayer de placer leurs acteurs mais aussi les produits, ou encore les acteurs de la série eux-mêmes répondre au téléphone en disant "oui bonjour, c'est pour du placement de produit ?" La méthode est pourtant interdite en Europe, mais une autorisation permet de communiquer en France "dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, sauf lorsqu'elles sont destinées aux enfants."

Les produits comme " l'alcool, le tabac, les armes à feu, les médicaments et les aliments pour bébés " sont interdits à la promotion (les marques n'ont pas le droit de payer en échange de visibilité), mais le réalisateur a le droit de faire apparaître ce qu'il veut à l'écran à condition que ce soit un don, explique le CNC. Aujourd'hui, l'outil Product Placement Impact estime que la méthode demeure 4x plus rentable qu'une annonce publicitaire. Encore faut-il que les cinémas soient ouverts... mais c'est un autre problème.

Quand la marque finance l'écran

Pendant les années 2000, le positionnement des marques à l'écran prend un nouveau virage avec l'intégration du produit directement dans le script, en échange de contrats fort juteux. On parle alors d'intégration de marque. Sous perfusion, la série ou le film diffuse au goutte à goutte des images dans lesquelles les produits font partie intégrante du décor, d'une manière beaucoup moins subtile et organique.

Aujourd'hui, on en vient à créer des contrats de production partagée entre le producteur et la marque qui financent le film ensemble. La marque profite ainsi d'une notoriété déjà bien installée et s'offre une belle mise en avant dans un film ou une série à succès. Un luxe réservé aux plus grandes.

Problème cependant : la majorité des séries qui cartonnent aujourd'hui se passent dans une autre époque ou dans un monde fictif (Game of Thrones, Umbrella Academy, Stranger Things...). Il faut ruser pour se positionner dans une telle plateforme et saisir cette opportunité marketing.

Coca-Cola a ainsi réussi un placement de produit assez original dans la 3e saison de Stranger Things (qui a fait 40,7 millions de vues sur netflix). La marque a relancé une édition de cannettes de Coca-Cola "new coke" de 1985 pour l'occasion (qui avait fait un tollé à l'époque, en moins de 80 jours sur le marché) et l'a glissée dans la série qui se passe à la même époque.

En plus des nombreux plans dans lesquels ont voit les canettes rouges, le placement s'accompagne de tout un dialogue gênant de plusieurs minutes dans lequel deux personnages argumentent autour du goût de la boisson "plus sucrée, plus osée". Un dialogue qui, on le voit bien, est un simple prétexte publicitaire puisqu'il n'ajoute absolument rien à l'intrigue.

Détourner le placement de produit

Face à ce martellement pas très subtil qui énerve de plus en plus le public, certains préfèrent rire de la situation, ou ruser. Dans les années 90, le placement de produit devient en effet de plus en plus évident et de moins en moins organique. Là où les marques semblaient avant intégrées à la vie des personnages, elles ont désormais clairement l'air rajoutées.

En faire une critique ouverte, par l'ironie ou le cynisme

Croulant sous les demandes comme beaucoup d'autres à l'époque, le film Wayne's World en fait un détournement mémorable en 1992. "Je ne ferai de courbettes à aucun sponsor" dit ironiquement Wayne (Mike Myers) en ouvrant une boîte de Pizza Hut, une part de pizza dans la main. Et son meilleur ami Garth, brandé Reebok de la tête aux pieds, continue : "c'est comme si les gens ne faisaient que les choses pour l'argent, et c'est vraiment triste".

Cette séquence qui tourne le placement de produit en dérision aura un impact phénoménal. L'humour décalé de la scène en fait un moment culte du cinéma, et les marques mentionnées restent gravées dans les têtes des spectateurs, justement parce que pour une fois, ce n'est pas seulement lourd : c'est drôle.

Menacé de devoir accepter les règles d'un contrat avec des marques et de devoir faire un choix, Wayne rétorque : "oui, et c'est le choix de la nouvelle génération", en buvant une grande gorgée de Pespi, dont c'est le slogan à l'époque. Pespi qui s'offrait d'ailleurs Michael Jackson (et beaucoup d'enfants -pardon, c'est lourd ça aussi) dans ses pubs pour chanter ses louanges.

Dans Fight Club, Jack (Edward Norton) se détache peu à peu de la société de consommation et affirme cyniquement être devenu "un esclave à l'instinct de nidification Ikea" (placement de produit) dont l'appartement se transforme en catalogue, comme le but ultime à accomplir dans sa vie. Il finira par y mettre le feu, et parler de cette perte à Tyler. "J'étais presque accompli", dit-il, auquel Tyler répond "ne sois jamais accompli" puis "les choses que nous possédons finissent par nous posséder".

Tout au long du film, les marques mises en avant sont critiquées ou saccagées (comme la BMW) pour ce qu'elles représentent au yeux de la société. Destruction physique des marques et critique ouverte du consumérisme, d'accord, mais publicité tout de même. Un procédé à la fois absurde et génial qui donne à réfléchir et qui n'aurait pas eu le même impact avec des marques fictives.

Créer ses propres marques, comme Tarantino

Car pour définir leurs propres règles et rester dans le jeu, certains décident de faire du placement de produit avec des marques fictives. C'est ce que fait régulièrement Quentin Tarantino dans ses films. On pense notamment aux cigarettes Red Apple, que l'on voit non seulement dans dans Pulp Fiction, mais aussi dans Kill Bill, les 8 salopards et qui a carrément une publicité entière dans Once Upon a Time in Hollywood...

Le Big Kahuna burger est aussi une marque inventée, qui apparaît dans Pulp Fiction, Death Proof, Four Rooms et Reservoir Dogs. La marque fictive peut traverser les époques et les films sans trop de contraintes. Elle sert aussi à affirmer son indépendance ou son détachement vis-à-vis d'un système.

De l'écran à la vraie vie

Ces marques fictives ont une telle aura qu'on peut acheter des répliques de Red Apple sur Etsy, et qu'un restaurant de la marque Fat Sal's a même créé un Big Kahuna Burger éphémère en 2019.

Jusqu'ici, la seule marque de restaurant issue d'un film et ayant percé durablement dans la vie réelle est Bubba Gump Shrimp Co, tiré de Forrest Gump. La chaîne, construite en 1996 soit deux ans après la sortie du film, vend désormais de la crevette "au barbecue, bouillie, grillée, rôtie, sautée. De la crevette kebab, la crevette créole, le gombo de crevettes ; à la planche, à la vapeur, en sauce ; de l’avocat crevettes, la crevette citron, la crevette à l’ail, la crevette au poivre ; soupe de crevettes, ragoût de crevettes, la salade de crevettes, cocktail de crevettes, le hamburger de crevettes, le sandwich crevettes" un peu partout aux États-Unis, mais aussi en Angleterre, dans plusieurs pays d'Asie et à Mexico.

Willy Wonka et les Na'vis

On peut aussi brièvement parler d'autres marques comestibles comme les chocolats et autres sucreries inspirées de la chocolaterie de Willy Wonka. La première véritable confiserie Wonka à voir le jour est d'abord commercialisée par Quaker Oats en 1971. Ce n'est hélas pas une tablette de chocolat, Quaker n'arrivant pas à créer de tablette digne ce nom et qui ne fonde pas, mais une barre croustillante et des bonbons enrobés au beurre de cacahuète (ça vous rappelle quelque chose ?).

Les produits sortent un mois avant le film : la Super Crunch Bar et la Peanut Butter Oompas, mais le film fait un semi-flop et les produits tombent dans l'oubli. Entre temps, en 1988, la marque est rachetée par Nestlé, qui s'associe au film de 2005 et s'arrange pour sortir cette fois-ci des tablettes identiques à celles du film.

Les tablettes du film Charlie et la Chocolaterie de 1971

Les tablettes du film Charlie et la Chocolaterie de 2005

Le logo des confiseries Wonka évolue au fil des ans sous l'aile de Nestlé (on n'est pas trop sûrs de l'ordre des logos) pour finalement devenir Neslté Candy Shop en 2015 et perdre le nom de son digne fondateur fictif.

Et puisqu'on parle de Charlie et la chocolaterie, un restaurant inspiré du film voit le jour en 2020 avec l'équipe d'Ephemera, issue de l'institut Paul Bocuse. Après la fermeture du premier elle a ouvert depuis 2021 un second restaurant éphémère à Lyon : Athera, lui aussi inspiré d'un film. Le thème choisi est tiré cette fois-ci Avatar, avec une salle et une cuisine qui stimulent les 5 sens autour de l'univers du film.

On nous glisse dans l'oreillette que le prochain thème tournera autour du monde sous-marin. Alors, 20 000 lieues sous les mers, Jaws ou plutôt Grand Bleu ?

Décor du restaurant Athera inspiré du film Avatar