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Herb Leupin “un grand suisse“

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Pour continuer notre série d'articles sur les grands noms du design graphique, après avoir jeté un coup d'œil du côté de la Grande-Bretagne avec Edward Bawden il y a quelques semaines, nous retournons en suisse pour redécouvrir le travail de Herb Leupin.

D'ailleurs, nous avions déjà présenté un Bâlois dans cette rubrique, Rolf Rappaz... à croire que cette ville est un mine de graphistes talentueux !

La période petit suisse

Herbert Leupin est né à Beinwil (suisse) en 1916. Il a passé la plupart de son enfance à Augst, un village près de Bâle. Sa passion pour le dessin commence très tôt, et suivant les conseils de son professeur, il entre à la Gewerbeschule (école professionnelle) à Bâle en 1931. Son talent y est reconnu et encouragé par Paul Kammüller (affichiste) etTheo Eble (l'artiste fondateur du « Gruppe 33 » un groupe d'artiste bâlois). Le talent du jeune homme a également été reconnu par Hermann Eidenbenz, dans l'atelier duquel il a commence à travailler comme graphiste. C'est là qu'il va acquérir une expérience précieuse en matière de publicité et de photographie.

Entre 1935 et 1936, Leupin poursuit ses études en France, il suit entre autres les cours du célèbre affichiste Paul Colin. Malgré cette influence Française, Leupin est resté fidèle au style suisse.

En 1937, Herbert Leupin est de retour en Suisse et travaille brièvement pour Donald Brun - dont le studio graphique est l'un des plus connu de l'époque. Fin 1937, il prend son indépendance.
Charcuterie, food poster
En 1939, Leupin reçoit sa première grande commande par la boucherie bâloise "Bell". Le brief de l'époque tenait en deux lignes, le nom de la marque devait être combiné avec une image de charcuterie. Leupin propos d'inscrire le logo "bell" sur une planche de charcuterie, illustrant ainsi de manière simplisme le "conseil et le choix" des boucheries "Bell". Le succès est retentissant. Les bouchers s'arrachent l'affiche et veulent tous une planche à découper signé "Bell". La carrière de Leupin est lancée.

La nouvelle objectivité

Dans cette période d'avant-guerre, Leupin est fortement influencé par le courant artistique ayant cours à l'époque outre-Rhin, la "Neue Sachlichkeit" (Nouvelle Objectivité). Ce courant succède à l'expressionnisme dont il découle par bien des aspects.

L'objectivité se développe dans plusieurs grandes villes de l'Allemagne et réunit alors beaucoup de grands artistes et intellectuels qui, provenant souvent du mouvement Dada, ont fortement pris conscience de leur responsabilité politique et de leur « devoir contestataire ».

La Nouvelle Objectivité n'a ni programme ni manifeste, contrairement au surréalisme qui se développe à la même époque en France. Elle se caractérise par une volonté de représenter le réel sans fard. « Entre jugement et constat », elle dépeint la société malsaine et corrompue de l'époque, c'est un miroir froid. Ce courant embrase tous les champs des arts et du design, en passant par l'architecture. Les noms les plus connus sont Otto Dix et George Grosz. En architecture Walter Gropius (fondateur du Bauhaus) peut également être associé à ce mouvement.

Le travail de Herb Leupin, présentant des produits surdimensionnés, de manière quasi photographique, s'inscrit plus particulièrement dans un sous courant de la nouvelle objectivité, le styleMagischer Realismus ( Réalisme magique ). Style qui rencontre un énorme succès dans les agences de publicité bâloises de l'époque.

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Les exemples emblématiques de ce style sont les publicités pour le savon Steinfels ou pour le shampoing "Pantène". Point de photographie en couleurs, mais un travail d'illustration hyperréaliste ! Le fond est souvent blanc ou noir. Pas de chi-chi. C'est suisse !
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Vive les enfants

En 1945, Herbert Leupin épousé Elsa Schaumberger. Il auront rapidement deux enfants.
Le style de Leupin prend alors un tournant, il sera dès lors plus ludique et coloré !
Il reconnaîtra d'ailleurs l'influence que ses enfants auront sur son travail, cette envie de vie et de couleur.

En effet, à la fin des années 1940 , Herbert Leupin commence à se détacher du "Réalisme magique" et cherche de nouvelles formes d'expression. C'est une période de crise artistique. Il cherche à travailler plus librement, et commence à utiliser des photographies, des collages ou des compositions typographiques. Après la guerre, le printemps.

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Les animaux seront une source d'inspiration intarissable. Il aura d'ailleurs quelques soucis avec la ligue de protection des animaux lorsqu'il fera fumer un cheval pour les cigares Rössli. Il s'agit en fait d'un jeu de mots sur "Rössli" ​​, qui signifie "petite cheval" en Suisse allemand.

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L'inventeur de la vache Milka

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C'est Herb qui inventera la première vache "lilas" pour le chocolat "Milka". Le papier d'emballage est violet depuis plus d'un siècle, et la vache y est reproduite en noir et blanc. En transformant ce packaging violet en vache, il influencera assurément les créatifs de Young et Rubicam qui en 1972 utiliseront une vraie vache "lilas" dans leur publicité.

Dès lors, la success-story de la vache violette prend son envol, à tel point qu'en 1995, un concours de dessin organisé en Allemagne après de 40 000 enfants permettra de calculer qu'un enfant sur trois dessine les vaches en violet !
Au passage, le nom de cette marque est judicieusement formé de "Milk" et "kakao"... chocolat au lait... pour milk, je me doutais, mais pour "cacao" je ne savais pas...
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L'artiste

À partir des années 60-70, Leupin commence une activité d'artiste. Les limites étaient souvent floues entre ses publicités et ses affiches plus artistiques.

L'affiche pour les Chemins de fer fédéraux suisses(SBB) a été créée en réponse à la crise pétrolière en 1978 et a causé beaucoup de malaise parmi les lobbys automobiles. L'affiche a été affichée que pendant deux semaines avant d'être retirée.

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Son trait prend de plus en plus de liberté. Son style évolue vers une certaine abstraction.
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Herb Leupin sera récompensé par de nombreux prix internationaux tout au long de sa carrière.
Il décédera en 1999, à Bâle.

Portrait de Herb Leupin en 1972

Le texte ci-dessous présente le travail de Herb Leupin dans l'un des rares ouvrages publiés de son vivant. Il s'agit de la collection "graphic designer Europe n°2". C'est intéressant de découvrir le regard que l'on avait il y a 50 ans sur son travail, et indirectement sur l'art de l'affiche publicitaire.

Quel est pour nous l'attrait des affiches de Herbert Leupin ?
À l'origine, elles étaient considérées comme oeuvres d'imprimerie destinées à être exposées durant quinze jours, voire un mois contre les façades, puis à disparaître sous d'autres affiches. Elles furent nombreuses en trente ans : plusieurs centaines. Avons-nous conservé le souvenir précis d'une seule d'entre elles?

Établir un choix des oeuvres de Herbert Leupin, c'est s'astreindre à suivre un processus très particulier, que ce soit dans l'une des nombreuses expositions, collections d'affiches, ou plus modestement parmi les reproductions, même si ces dernières sont simplement en noir et blanc et de format réduit.

Ce qu'elles expriment encore de nos jours par l'image et par le texte - Achetez!... Fumez!... Utilisez!... Allez!... - ne peut plus être pris que rarement dans un sens impératif. Nous arrivons trop tard, les ans se sont écoulés... La qualité essentielle de ses affiches résidait dans son talent d'expression, phrases percutantes, qui maintenant, se lisent comme le carton d'invitation de notre propre baptême retrouvé dans le désordre oublié d'un fond de tiroir. Il est bien évident que certains slogans sont encore d'actualité, les exemples ayant été généralement puisés dans la vie courante, mais leur insertion dans l'ensemble de l'affiche apparaît désuète, dépassée. Aujourd'hui, nous ne sommes plus ni «l'objectif» ni «la victime» de telles affiches, les rôles sont inversés: nous analysons, nous jugeons. Le faisons-nous réellement?

Avant toute chose, il faut considérer que les normes d'appréciation en 1969 ou en 1971 ne sont plus celles qui prévalaient en 1959 ou en 1949. Cela ne provient pas de ce que la génération nouvelle juge les oeuvres de Herbert Leupin d'un oeil critique, nouvelle vague. (Personne ne met en doute la maîtrise de son art, la place exceptionnelle qu'il occupe parmi les artistes de sa génération, ni la puissance et la qualité extraordinaire de ses réalisations publicitaires.) Le phénomène s'explique par l'apparition d'un vocable nouveau de consonance étrangère, qui a pénétré dans le jargon des jeunes et, telle une eau-forte corrosive attaque le style, la couleur, le papier, jusqu'au mur du panneau d'affichage.

Affichage suisse : notre art de l'affiche jouit d'une réputation mondiale, il doit cette estime à son format DIN A ZERO, appelé format universel. Et, le point capital de cette dénomination format universel est connu : la Suisse est le seul pays au monde qui l'utilise « ... typique!». Assurément, les prescriptions d'ordre et d'affichage sont typiques, une démonstration de démocratie étalée au regard de tous les touristes étrangers : les chances égales pour chacun. (Ce que l'on dissimule, c'est le monopole de la corporation, le marché fermé des concessionnaires, les mesures répressives qui frappent les «indépendants».) C'est peut être ce qui explique nos honnêtes et provinciaux panneaux d'affichage si dépourvus de geste, sans battement de coeur et sans nerf citadin.
Herbert Leupin a été l'un des premiers à rompre les normes de la largeur imposée en jumelant deux ou trois affiches. En suite de quoi, la Société d'Affichage (tout comme les CFF, pour le skieur malchanceux qui porte un plâtre) double ou triple le prix de la place. Depuis peu cependant, il existe aussi dans des villes suisses, contre les murs aveugles et les palissades qui entourent les chantiers, des formats géants de ce style réaliste et bariolé propre à la publicité de films ou de cigarettes comme il y en a partout dans le monde : cris d'allégresse immenses qui dominent le murmure de la cité et jusqu'à présent encore jamais récompensés par un Jury helvétique

Affiche ou poster ?
Le néologisme aux vertus corrosives que nous avons évoqué précédemment est «poster».
Selon le lexique, c'est l'expression anglaise pour affiche, mais en tant que mot dans le vent, «poster» signifie bien davantage. Il y a un monde entre les «posters» et les affiches. Que d'illusions, que de promesses, que d'émotions et quelle révélation réaliste des forces brutales et vulgaires qui régissent l'univers sont contenues dans ce vocable. Les «posters» sont actuellement aux affiches, ce qu'étaient, il y a cent ans et plus, les oeuvres artistiques de l'époque Louis-Philippe pour les Libéraux de 1848 ou pour les Communards de 1871.

Une affiche des plus récentes et parmi les meilleures de Herbert Leupin, une réalisation d'un seul jet, sert à la publicité d'une mécanique de ferronnerie mobile «Hannibal» de Jean Tinguely. À vrai dire, personne n'a jamais douté que les machines trépidantes de Tinguely ne soient une survivance des automates ronronnants, à remontoir, des siècles passés. (D'autre part, on doit admettre qu'après la tempête des émotions suscitées par les «posters» et les «buttons», une autre forme de penser analogue s'imposera à son tour, tout comme après 1848 et 1871 la pseudo bourgeoisie a vu le jour. Cette fois, probablement, ce sera un ordre pseudo-social et une suprématie industrielle.) Tout compte fait, en toute simplicité, nous soulevons la question : Herbert Leupin a-t-il réalisé des «posters» ?
La réponse sera pour nous un cas de conscience. Nous sommes complices, ô combien! dans cette question indécise. Lorsque nous vantons le réalisateur d'un nombre si considérable d'affiches à succès, nous faisons notre propre éloge.
L'école de Bâle occupe une place très particulière dans les conceptions des arts graphiques modernes, par le fait même que de manière inconsidérée elle suit deux tendances absolument opposées, d'une part, les illusionnistes comme Stocklin, Brun, Leupin et Birk hauser, de l'autre, les concrets comme Hofmann et Ruder. Et puis on parle d'un art d'affiche suisse! Durant les décennies qui ont suivi la guerre, cet art fut le sujet de nombreuses expositions itinérantes qui firent le tour du monde et soulevèrent partout tant d'échos flatteurs que nos journaux pouvaient annoncer fièrement qu'à l'étranger, trois grands noms suisses étaient dans la bouche de chacun d'Osaka à Ottawa : Henri Pestalozzi, Ferdinand (pas Hodler)... Kübler (pas Arnold : Ferdi Kübler) et Herbert Leupin. Nous sommes complices.

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Maintenant, lorsque nous désirons procéder au tri des affiches de Leupin, malgré la décantation normale qui s'échelonne sur trente ans, nous sommes d'emblée frappés par la constatation que toutes sont encore connues, chacune individuellement.
Peut-être existe-t-il dans la série «Eptinger» un exemplaire que l'on a négligé en son temps, ou parmi les affiches réalisées pour l'étranger a-t-on omis l'une d'entre elles («Eminence» ou «Roth-Händle»); leur parenté s'établit au premier coup d'oeil. Tout au plus (éventuellement chez «Salem») peut-on s'étonner : Quoi ? Encore un Leupin !

Puis, chose plus surprenante encore : on se retrouve soi-même comme, quand pour la première fois on a remarqué une affiche de Herbert Leupin. On se rappelle très exactement, peut-être pas l'année, mais l'époque, une certaine colonne d'affichage située à un carrefour, où, sous la pluie tombante on est descendu de vélo (en ce temps-là on se rendait à bicyclette à son travail). On se souvient de la vie d'antan qui sans doute est encore la nôtre actuellement, quoique maintenant plus tourmentée : les devoirs et les soucis, la bousculade dans le tram, le galop du lundi au vendredi, la routine du samedi et le rituel du dimanche. Le temps des vacances est encore lointain, une dépression sans fin règne entre les Açores et le pied sud des Alpes ... mais on garde la cadence, car dans le plus ordonné des mondes possibles, tout est basé sur cet axiome : il faut maintenir la cadence. La radio commence la journée par des rythmes endiablés, la télévision termine la semaine par le message dominical, la presse du lundi avec ses suppléments sportifs reprend les informations déjà distribuées à la criée la veille dès 18 heures et de nouveau on est pris dans le courant du double aller-retour quotidien. Mais en somme, tout cela n'est pas si terrible: voici dans la rue, quelqu'un qui nous divertit par des propos plaisants. Il rapporte des faits divers (dont on saisit parfois des bribes à travers la vitre fermée d'un tram), il relate que le trompettiste de jazz a joué en duo avec le violoniste, qu'ils ont fait une «pause» et qu'ils ont bu un Coca Cola ensemble... puis, en prestidigitateur chevronné, il explique comment on verse une poudre de café dans une tasse et... ecco ! Le café Ecco est prêt ... il arrive que le coeur de l'enfant se réveille dans l'homme en écoutant l'histoire de ce gamin des bords du Rhin qui, en visite au Jardin zoologique, voit le cou de la girafe aussi long que la flèche de la cathédrale et large comme la place du marché de la ville de Bâle ... Nous sommes devenus complices.

Nous avons tous lu et apprécié soit des historiettes, soit des drôleries qui frôlent le calembour : «Ross» comme les cigares «Rössli», «E» comme l'eau d'«Eptingen». Nous avons résolu des énigmes, déchiffré des devinettes, tirant certaines vanités de notre astuce. Qui n'aurait compris instantanément en voyant le gant de laine troué laissant paraître un doigt montrant «Trix», ou la cafetière découpée dans une «Tribune de Lausanne», et, plus frappant encore cet écriteau tordu signalant «Danger» (... «il aurait mieux valu pour lui boire « Eptinger»... ).

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Entre temps, nous nous sommes mués en automobilistes, experts en la matière, nous comprenons l'expression spécifiquement graphique : « F.O.R.D.» (dans le texte, l'effet publicitaire devrait sous-entendre un sifflement après chaque lettre pour donner l'impression de la vitesse : F -pst ! 0 -pst ! R -pst ! D -pst ! , un sifflement prolongé qui fend l'air comme «Ford»). Et, c'est avec complaisance que nous avons essayé, en attendant le passage au feu rouge, de compter sur un autre panneau publicitaire combien de fois nous pouvions former le nom «Ford» en lettres colorées, verticalement, horizontalement ou en diagonale... Nous avons été complices.
Partout, dans le plus incertain des mondes, sur ce champ de courses que l'on nomme centre commercial, dans le no man's land des passages souterrains, dans la solitude des faubourgs où fleurit le forsythia, chaque fois nous nous sommes laissé distraire et impressionner par Herbert Leupin. Derrière la vague des «posters», il existe un sentiment qui se refuse à continuer d'être complice. Parallèlement, ce sentiment est partagé par l'artiste. Alors que la génération des «posters» s'efforce de lutter contre cette complicité imposée à hue et à dia du lundi matin au dimanche soir en un engagement forcené, Herbert Leupin se tourne toujours davantage vers son Pierrot qui dès lors fait figure de désengagement.
L'examen attentif des affiches des quinze dernières années met en évidence combien le personnage de clown, auquel il a été fait appel, a changé progressivement de caractère : il est de moins en moins clown niais et de plus en plus Pierrot muet. À l'occasion de la propagande pour son exposition personnelle au Musée des Arts décoratifs de Bâle, Herbert Leupin a pris comme thème son Pierrot dans une attitude calme, la plus immobile représentée jusqu'ici.
Dans le tumulte de la foule, à l'entrée, on entendait : «Toutes les affiches de cette exposition présenteront-elles la même difficulté de lecture ? » En revanche, les collègues de la tendance concrète le félicitèrent (c'étaient peut-être les premières louanges sincères) pour l'heureuse intégration du texte et de l'image dans l'affiche.
Les mandants qui confient aux affiches de Herbert Leupin la publicité de leurs produits et qui sont les plus satisfaits sont en premier lieu ceux qui désirent avant tout l'expression personnelle de l'artiste.
«L'expression personnelle est sans doute le degré le plus élevé auquel un réalisateur en art graphique puisse prétendre. Je m'explique: pour un artiste, de manière générale, le succès c'est de rester fidèle à soi-même.»

Pour en savoir plus: http://www.herbert-leupin.ch

Sources : Les images de cet article sont présentées à but pédagogique.

D'autres grands noms du design graphique :
- JOSEF MÜLLER-BROCKMANN, « SWISS STYLE », 1914/1996
- FRANCO GRIGNANI, « GRAFICA CINETICA »,1914/1996
- ROLF RAPPAZ, « C’EST DE LA BÂLE », 1914/1996
- ROGER EXCOFFON, «COUP DE MISTRAL», 1910/1983
- ALEXANDER GIRARD, «THE COLOR-FOOL», 1907/1993
- EDWARD BAWDEN, «GREAT ILLUSTRATION FROM GREAT BRITAIN» 1903/1989


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4 commentaires :

  1. […] D’autres grands noms du design graphique : – JOSEF MÜLLER-BROCKMANN, « SWISS STYLE », 1914/1996 – FRANCO GRIGNANI, « GRAFICA CINETICA »,1914/1996 – ROLF RAPPAZ, « C’EST DE LA BÂLE », 1914/1996 – ROGER EXCOFFON, «COUP DE MISTRAL», 1910/1983 – ALEXANDER GIRARD, «THE COLOR-FOOL», 1907/1993 – EDWARD BAWDEN, «GREAT ILLUSTRATION FROM GREAT BRITAIN» 1903/1989 – MARTIN SHARP, « SYDNÉDÉLIQUE » 1942-2013 – HERB LEUPIN, « UN GRAND SUISSE »“ , 1916-1999 […]

  2. […] invaluable.com Le texte de ce portrait est une libre interprétation et traduction des articles de graphéine & […]

  3. […] Leupin (1916-1999) un des grands noms du graphisme Suisse (je vous invite à lire le très bon article de Graphéine à son propos) a, au début de sa carrière, travaillé pour la marque de charcuterie Bell.La […]

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