Herb Lubalin, la lettre comme image

20 juillet 2022  |   0 Commentaires   |    |  

graphiste-typographe-americain

En 40 ans de carrière, de 1939 à 1980, Herb Lubalin (d'un père fils d’immigrants Russes et d'une mère fille d'immigrants Allemands, 1918 - 1981) révolutionne le style éditorial et publicitaire américain. Ses idées amènent les designers à changer leur approche face à la typographie, par ce qu'il appelle "l'expressionnisme graphique" : "l'utilisation de la typographie ou du lettrage en tant que moyen créatif pour exprimer une idée, pour faire germer une réponse émotionnelle du côté du spectateur... et pas seulement un mécanisme d'assemblage de lettres sur une page".

lubalin-poster-ulc

À l'époque, personne ne daigne s'amuser avec les dessins de lettres, comme on l'avait fait au début du XXe siècle. Sa manière de considérer les mots comme des images vient chambouler la vision ordonnée et réglée du graphisme moderne suisse, majoritairement utilisé jusqu'alors et surtout depuis après la 1e Guerre Mondiale.

Des lettrages au magazines graphiques

Au lycée, Herbert Frederick Lubalin (pronouncer lou-ba-line) ne montre aucun signe d'un penchant pour l'art, si ce n'est qu'il dessine à tout va des portraits érotiques de Tarzan et Jane. Cela lui vaut la réputation d'être un jeune pervers... Souvent expulsé mais tout autant inspiré, il compose quelques posters et gagne quelques prix. Aphasique et ambidextre (pas de voix mais deux main), il est forcément plus à l'aise à l'écrit qu'à l'oral et ses mauvaises notes l'empêchent de faire droit ou médecine comme le souhaitent ses parents. Parce que le concours est gratuit, il intègre alors par hasard l'université d'art et d'architecture Cooper Union (dont il dessinera le logo plus tard) et s'y découvre une passion pour la typographie.

cooper-union-process-lubalin-1960

herb-lubalin-logo-cooper-union

Alors qu'on lui donne un travail à faire en calligraphie, son professeur est persuadé qu'il est gaucher et que tenir la plume de la main droite va être une vraie difficulté. Comme il est ambidextre mais qu'il n'a pas pris la peine de le préciser... il réalise la tâche plutôt facilement et obtient la meilleure note, non pas parce qu'il est le meilleur mais parce que le professeur souhaite l'encourager malgré son "handicap". Cette entourloupe lui donnera l'assurance de continuer. Il devient rapidement l'un des meilleurs élèves et apprend à réfléchir et à mettre en place des solutions graphiques. Si sa technique n'est pas très poussée à la fin de ses études, comme il l'explique dans une interview de 1969 , il a le mérite d'être en avance sur la conception et la recherche d'idées.

À sa sortie d'école, il commence sa carrière artistique en dessinant, comme beaucoup d'autres, des lettrages pour une entreprise de signalétique à NY pour l'Exposition Universelle de 1939. Renvoyé parce qu'il demandait une augmentation de 2$ (environ 40$ actuels), Lubalin devient freelance pour des magazines et agences ou réalise la direction artistique de couvertures de livres pour Samuel Adler, qui en réalise les illustrations. Ces couvertures (1943) sont les travaux les plus anciens que l'on ait de Lubalin. Son style, loin d'être celui pour lequel il sera reconnu, est inspiré du travail des couvertures de livres de George Salter, un professeur à la Cooper Union qui a enseigné entre autres à Milton Glaser.

couverture-livre-lubalin-sadler-1940s

En 1945, Lubalin débute sa carrière au studio Sudler & Henessey en tant que Directeur Artistique spécialisé dans la publicité pharmaceutique. Il crée entre autres un packaging pour une bombe anti cafards, des sirops contre la toux ou des suppositoires... C'est surtout là qu'il commence à manier les mots comme des images, en découpant et en jouant avec les épreuves faites à partir d'assemblages en caractères de plombs. Il y reste dix-neuf ans et dit "ne rien avoir réalisé de très intéressant" jusqu'à ce qu'il gagne la médaille d'or des directeurs artistiques de New York en 1952. Pendant sa carrière, Lubalin créera aussi bien des timbres poste que des posters, des magazines ou des affiches, et composera avec la réalité sociale américaine.

publicite-timbres-lubalin

Au fil de sa carrière et des venues et départs de ses associés, il recomposera le logo de son studio de création graphique. Ci-dessous en couleur et à gauche, SH&L (Sudler, Henessey & Lubalin), utilisé de 1955 à 1964, et à droite entre 1964-1967.

s-and-h-and-lubalin

logos-entreprises-herb-lubalinPlan de travail 1

À gauche les logos de son studio de design graphique de 1967 à 1975 et à droite entre 1975 et 1978.

logos-entreprises-herb-lubalin

La naissance d'un graphiste et d'une société de consommation

Dans les années 40 lorsqu'Herb commence à travailler, être maquettiste consiste à mettre en place les titres le texte et les images dans l'espace disponible. On imprimait alors les images sur du papier glacé que l'on rassemblait en feuillet au milieu des ouvrages. Le métier de graphiste tel qu'on l'entend aujourd'hui n'existait pas encore, on trouvait alors des dessinateurs publicitaires, des artistes visuels qui collaboraient avec des typographes et des illustrateurs, retoucheurs et calligraphes... dans un travail complémentaire mais séparé, et sans lien direct avec le client. Les affichistes, véritables artistes depuis l'âge d'or de l'affiche à la fin du XIXe, maîtrisaient plusieurs de ces spécialités à la fois.

La seconde Guerre Mondiale amène aux États-Unis de grandes migrations venues d'Europe ou de Russie et les méthodes de travail évoluent et se mélangent. Après la seconde Guerre Mondiale, la société Américaine se lance doucement dans ce qui deviendra quelques années plus tard une société de consommation frénétique, portée par le marketing et la publicité en plein essor. Bill Bernbach, le B de DDB, décide de faire travailler les directeurs artistiques et les rédacteurs main dans la main pour plus d'efficacité, et révolutionne ainsi le fonctionnement des agences. Pour accompagner cette consommation croissante et le boom économique, on crée également aux États-Unis dans les années 50 les premières images d'entreprises complètes, déclinées sur des supports variés, à la télévision, sur les magazines ou des supports promotionnels en interne. Le métier de graphiste est reconnu comme une profession à part entière. Herb a de la chance, sa passion pour les lettres lui permet de rendre visible les objets qui ne parlent pas (comme lui).

Jouer avec les mots

Chez Sudler & Henessey Herb Lubalin s'inspire du livre Typography (1961) d'Aaron Burns, graphiste et éditeur, dont les recueils illustrent le graphisme moderne américain, soutenu par une industrie qui propose photographies, typographie et impression qualitatives.

Lorsqu'on lui donne la maquette du Saturday Evening Post en 1961, Lubalin grossit le mot POST en inscrivant The Saturday Evening à l'intérieur du O. Il remplace également les illustrations par des photographies, ce qui n'est pas sans déplaire aux lecteurs, et annonce son style graphique osé et affirmé. La revue, au style plus moderne et au titre plus visible, reprend néanmoins son ancien logo un an plus tard...

saturday-evening-post-lubaling-cover-design-sept-oct-1961

saturday-evening-post-lubaling-cover-designQuelques doubles pages des éditions de 1961 du Saturday Evening Post sous la direction d'Herb Lubalin (photos tirées du blog westread). En bas à gauche, une couverture avec l'ancien logo.

En 1964, alors vice président, directeur de création et associé de l'agence Sudler & Henessey Lubalin se dit "fatigué par la publicité", et ouvre sa propre agence de design graphique. Il dit toujours adorer la publicité mais souhaite travailler "en quantité suffisante avec les bonnes personnes" et ne pas se limiter à la publicité seule. C'est une libération pour lui, qui marque un tournant créatif dans son travail. Lubalin assemble les éléments à la plume sur du papier de soie qu'il superpose comme des calques jusqu'à obtenir l'effet parfait. Il réfléchit aux slogans et à la mise en page pour rendre l'idée percutante. Le directeur artistique attire et s'entoure d'illustrateurs, photographes et typographes de talent qu'il repère et avec qui il collabore pour concevoir des identités de marques, en direct avec les client (ci-dessous en 1958 et 1969).

equipe-lubalin

Herb Lubalin s'engage ainsi graphiquement contre les dérives de la politique comme la guerre, en créant pour le magazine des noirs américains Ebony, ou pour des œuvres philanthropiques juives.

no-more-war-poster-lubalin

La qualité avant la quantité

On note dans les années 60 son travail avec l'éditeur et rédacteur Ralph Ginzburg avec qui il collabore "comme des frères siamois" et réalise la conception graphique des magazines Eros en 1962, Fact: de 1964 à 1967 et Avant Garde de 1968 à 1972. Ces magazines, s'ils ne sont pas publiés longtemps, marquent cependant l'histoire du graphisme. Eros, le "magazine de l'amour" aux images érotiques et de qualité est controversé injustement comme "matériel obscène" après la publication de 4 numéros seulement, et envoie Ginzburg en prison, à laquelle échappe Lubalin. Apprécié pour la qualité de sa mise en page et son contenu, Eros rafle en 1963 plus de prix que n'importe quel autre magazine américain ! L'intérieur, consultable sur ce site et dont nous tirons les visuels ci-dessous, dévoile une mise en page riche et variée, alternant photographies et illustrations.

Eros-magazine-lubalin-1-2-3

magazine-erotique

magazine-erotique

magazine-erotique

magazine-erotique

À sa sortie de prison Ginzburg publie Fact en s'associant une fois de plus avec Lubalin. Toujours directeur artistique, il en réalise le logo et la mise en page à moindre frais et intégralement en noir et blanc, en utilisant très simplement le Times Bold sur la couverture et en Regular à l'intérieur sur deux colonnes. Fact: est un magazine politiquement engagé qui soutient ou dénonce des causes via du journalisme d'investigation. Son minimalisme, sa typo unique à empattement, les faits énoncés sur la couverture et son unique illustrateur en font une espèce d'affirmation, de manifeste, annoncé par le nom, fact (fait établi), dans lequel l'usage de la typographie y est un outil audacieux, innovant et visionnaire.

Fact_vol2-issue6fact-lubalin-typo

En 1964, Lubalin réalise l'identité de la nouvelle boisson Sprite, la nouvelle boisson de Coca-Cola, en collaboration avec les équipes du client. L'identité est pétillante et fraîche, inspirée du pop art, mais quelque peu diluée par rapport à ce qu'il a l'habitude de faire. Quelques mois plus tard Lubalin publie un fact: qui dénonce les produits de son client. Étrangement, ou peut-être parce que c'était l'un des meilleurs DA de l'époque, Coca-Cola poursuit ses collaborations à ses côtés.

sprite-lubalin-packaging-coca-cola

coca-sprite-1964

Le magazine Avant Garde, toujours créé par le duo, traite de la société américaine, la politique, l'érotisme et la photographie. Il sera le support de l'expression graphique la plus poussée du graphiste-typographe, sur format carré.

avantgarde-covers

L'avènement d'un nouveau style typo-graphique

La conception du logo de ce troisième magazine lui donne du fil à retordre mais aboutit à une conception unique qui fera d'Avant Garde un sigle immédiatement reconnaissable, qu'il crée grâce à l'usage d'une innovation technologique : la photocomposition. La photocomposition permet la création de maquettes et lignes de texte par principe photographique en utilisant des films découpés et assemblés sur supports transparents. Elle offre une grande souplesse créative et libère de la contrainte des caractères de plomb utilisés depuis la Linotype... en 1885. Lubalin peut ainsi composer des mots avec une grande liberté et comme s'ils étaient des images, que ce soient des en-têtes, des logos ou des titres de magazines. Il dira à ce propos : « Maintenant, les lames, les pinces, c’est fini, terminé. Les nouvelles techniques me permettent de violer toutes les règles de tous les manuels de typographie, facilement, efficacement et lisiblement. » cit. Typographie d’avant-garde aux U.S.A. La photocomposition révolutionne le graphisme dans les années 1960, avant l'avènement du numérique 10 ans plus tard.

avant-garde-gothic-typo-Lubalin

Éclectique et novateur, Lubalin se détache des anciens modèles typographiques et du style International Suisse pour favoriser l'émergence d'un nouveau graphisme grâce à l'utilisation de la photocomposition. Elle lui permet de jouer avec les lettres en renversant et superposant les caractères, de réutiliser des typographies victoriennes ou antiques et d'en inventer de nouvelles. Le logo d'Avant Garde en est un bon exemple, avec le G et le A qui deviennent une ligature. Lubalin utilise des linéales géométriques dont il réduit l'interlettrage au maximum jusqu'à ce que les lettres se chevauchent. Il crée l'alphabet complet, l'Avant Garde Gothic, qu'il décline en lettres capitales avec de nombreuses ligatures (dessinées par Tom Carnase) pour permettre de nombreux jeux typographiques. Dix ans plus tard il en dessinera une version en minuscules qu'il distribuera par l'intermédiaire de sa fonderie ITC. Lubalin est cependant consterné par l'usage qu'en font les graphistes, à part ceux d'Adidas et Audi (voir les publicités de 1970 ci-dessous) qu'il félicite directement.

audi-1970-avant-garde-gothic-lubalin2

audi-1970-avant-garde-gothic-lubalin

Le retour du geste dans la typographie

Lubalin réinjecte en quelque sorte dans la typographie moderne, jusque là neutre et mécanisée par l'utilisation des caractères typographiques géométriques universels, la trace du geste manuel qui avait disparu avec la Nouvelle Typographie des modernistes des années 1920. La lettre devient image, comme dans les écritures pictographiques premières, sauf qu'à la différence des pictographies ce sont les lettres assemblées en mots qui forment le dessin, et non juste un signe seul. Libéré des contraintes du plomb comme lors de l'invention de la lithographie au XIXe, il se rapproche en quelque sorte des explorations ornementales de William Morris (figure phare du mouvement Arts & Crafts qui prône la valorisation du travail artisanal) ou des artistes/graphistes de la Sécession viennoise comme Moser ou Klimt (ci-dessous, vers 1905), sauf que son travail est réalisé à l'aide de machines.

secession-posters-typo

On voit ici quelques posters réalisés par Herbert Lubalin vers 1965, qui montrent l'étendue de sa maîtrise de la composition avec les lettres.

lubalin-poster

L'utilisation des Letraset, des caractères sur papier transfert qui s'achètent en planche comme des autocollants et s'arrangent sur le papier à l'aide d'un stylo, permet l'envol d'un style typographique nouveau dont Lubalin est la figure de proue. Il s'inscrit dans la lignée de László Moholy-Nagy (professeur Hongrois au Bauhaus, influencé par le constructivisme russe), qui insiste sur l'intégration des images pour illustrer directement le texte dans son livre Vision in Motion, et de Paul Rand qui fait dialoguer les 2 grâce à la typographie et la mise en page pour faire passer une idée. Ses logos véhiculent un message message visuel (vous trouverez d'autres exemples dans le livre Herb Lubalin, Art Director, Graphic Designer and Typographer, visible en galerie sur flickr).

poster-logo-lubalin

mur de logo herb lubalin

L'art des logos typographiques

Durant sa carrière, Herb dessinera des centaines d'identités visuelles et autant de logos. Il perfectionne son art de jouer avec les lettres, transformant une esperluette en fœtus dans le logo "Mother & Child". Un logo initialement pensé pour un magazine qui, malheureusement, ne sera jamais publié. Ce logo est resté le préféré de Lubalin pendant des années. Il a finalement pu le réutiliser plusieurs années après sa création pour la couverture d'un livre intitulé "Mother & Son".

En 1966, la ville de New York invite le studio Lubalin à créer un logo qui pourrait être utilisé pour identifier la ville. Le logo a été approuvé mais n'a apparemment jamais été utilisé. Lubalin dit l'avoir vu une fois sur un camion. Le lettrage a été réalisé par son fils Robert Lubalin. Il rappelle le logo de la WGBH, créé quelques années plus tard, et même le logo actuel de la ville de New York.

Logo pour Zebra Associates, une agence de publicité, est lui formée par des cadres noirs et blancs. Un jeu de positif / négatif vient raconter cette idée de rayures de zèbre.

En 1979, Lubalin travaillera même en France, pour faire l'identité visuelle des 3 Suisses. Il s'agit d'un bon exemple de cas où le studio a utilisé une approche plus moderniste. L'ombre sur les lettres rappelle le logo NY NY réalisé près d'une décennie auparavant.

En 1970, 10 ans avant sa mort, Lubalin cofonde avec Burns l'International Typeface Corporation (ITC), la première bibliothèque typographique virtuelle qui se bat également pour une rémunération juste des dessinateurs de caractères, et la revue U&lc (Up & lower case, Majuscules et minuscules) qui l'illustre et dont il est le directeur artistique. L'ITC propose 4x par an aux industriels des nouvelles collections typographiques, et accessoirement les caractères de Lubalin, qu'ils n'ont plus qu'à photographier et fabriquer. C'est un gain de temps considérable. Les nouvelles typographies sont distribuées gratuitement aux 4 coins du monde aux studios, agences et créatifs dans la revue U&lc. Toutes deux donnent le ton à ce nouvel élan typographique mondial qui vient casser les codes du modernisme, en écho avec la libération et l'humanisation de la société face à la montée des critiques de la consommation de masse et de la standardisation. Voici quelques pages du numéro 5 sur le jazz, consultable intégralement par ici.

u&lc-Volume-5-lubalin

mise-en-page-lubalin-magazine

mise-en-page-lubalin-magazine-u&lc

typo-annees-70

La révolution technologique libère le geste graphique

On dit qu'Herb Lubalin a révolutionné la manière d'utiliser les caractères comme des images mais il ne faut pas oublier qu'il est l'héritier d'une longue lignée d'artistes/graphistes qui jouaient avant lui avec les lettres. On peut faire un parallèle entre libération créative et révolution technologique amenée par la photo-composition, et les expérimentations typographiques du début du XXe qui utilisaient le texte comme élément visuel, suite à la révolution de la lithographie, et plus tard au collage. On pense notamment aux mots en liberté de Filippo Tommaso Marinetti ou au travail d'El Lissitzky, constructiviste russe. Le véritable atout de Lubalin aura été de dessiner les ensembles de mots comme des images, et de les considérer comme tels dans les mises en page, permettant l'élaboration de graphismes composés uniquement de textes, mais aussi beaux et excitants que des images. On dit qu'une image vaut 1000 mots, mais pour Herb Lubalin, c'est l'inverse !

 

Sources, et pour aller plus loin :
lubalin100
oneclub.org
Les plus grands graphistes - Caroline Robert
Le graphisme au XXe siècle - Richard Hollis


Partager cet article :


Leave a Reply






Newsletter
Laissez-nous votre email et recevez votre dose mensuelle de Graphéine dans votre boite mail.