Le nouveau logo de Google se rase les empattements

Adieu les empattements...

Après 16 ans de bons et loyaux services, Google se rase les empattements et nous présente un logo tout beau, tout frais. Un véritable jeune homme de 16 ans fraichement sorti du barbier !

Entre les premières heures du moteur de recherche, l'apparition de la messagerie Gmail, du système d'exploitation Android, jusqu'à la création de l'Alphabet, de l'eau a coulé sous les ponts de Mountain View. Aujourd'hui Google est protéiforme, mobile, fluide, omniprésent. C'est notre compagnon digital quotidien dont l'ambition modeste est de nous simplifier la vie.

D'ailleurs si son look est toujours resté très modeste, c'était assurément une forme de fausse modestie. Ne regardez pas la carrosserie, ce qui compte c'est le moteur. La preuve n'étant plus à faire. Google nous fait une petite démonstration de design minimaliste. Admirons !

Au début était le verbe...

On le sait, Google est maintenant entré dans le dictionnaire sous la forme d'un verbe. C'est aussi par le verbe que la réflexion sur l'évolution de son identité visuelle est née.

Plus tôt dans l'année, l'ensemble des équipes se sont réunies à New York pour un intense workshop créatif. Leur première tache fut de jeter des mots, des concepts pour essayer de résumer l'ambition visuelle de cette identité de marque. Au final, c'est un mémo de 4 lignes...

1. Une identité de marque la plus responsive possible.  

2. Une identité de marque vivante et intelligente, répondant à toutes les interactions possibles.

3. Une infinie cohérence dans le déploiement de cette identité pour des utilisations multiples et quotidiennes. 

4. Un design raffiné, dès aujourd'hui comme pour demain, afin de s'adapter aux évolutions des futurs besoins.

Bon en gros, avec un peu de mauvaise foi, on pourrait résumer par : un logo qui fonctionne à toutes les tailles, qui soit dynamique, une charte graphique cohérente et élégante. ( J'ai comme l'impression de lire un brief client... ).

Ensuite, ils ont décortiqué les fondamentaux de leur identité visuelle. Papier, colle, ciseaux... ils se sont fait plaisir comme on peut le percevoir sur la photo du workshop ci-dessus.

Après quelques centaines d'heures de travail, il ne restait plus que 4 ronds colorés sur le tableau blanc. L'ADN de la marque ?... Faut avouer que c'est difficile de faire plus simple... et pourtant ça marche !

NB: Sous le tableau blanc, il faut imaginer 4 stagiaires faisant onduler les post-its pour illustrer l'idée de "mouvement intelligent", le point 2 du mémo.

Le diable est dans les détails

Avec Google, il est souvent question de diable. Don't be evil (littéralement, « Ne soyez pas malveillants ») est la devise informelle. Le sixième point du décalogue philosophique de Google stipule : « Il est possible de gagner de l'argent sans vendre son âme au diable ».

Par contre, en matière de design, le diable est souvent dans les détails, et Google ne l'ignore pas. 

Voici donc une diabolique leçon de design en quatre couleurs :

Le logotype

L'esprit de Google a toujours été vers un maximum de simplicité et de convivialité. Ces qualités sont donc évidemment conservées dans le nouveau logotype. On peut y ajouter maintenant la pureté géométrique.

La typographie perd ses empâtements au profit d'un caractère sans-sérif géométrique. ( Une tendance profonde en matière de design de marque depuis 4 ou 5 ans !). Seule touche de "fun" le petit basculement du "e" final. ( Whaoo ! trop délire ! ).

Évidement, avec un tel niveau de minimalisme, difficile de faire plus lisible en corps 5. L'épreuve de la réduction à la photocopieuse est réussie haut la main.

Cependant, comme vous le savez, les photocopieuses n'existent plus, et le nouveau critère du crash-test de logo à prendre en compte est l'icône d'application. Et là... problème... enfin, non... Voyons la solution...

Le point G du logo

Pour pallier le problème de réduction du logo en icône, une lettrine "G" nous est proposée. C'est directement la lettre "G" du logo augmenté des quatre couleurs.

On peut noter que dans la vidéo ci-dessus Google semble se tromper sur le sens de lecture ( et de dessin ) d'un "G". On commence toujours par dessiner ( et lire ) un "G" par l'extrémité du haut pour terminer par la barre centrale.

Les mauvaises langues (dont je fais partie) verront dans cette icône un "camembert" parfaitement adéquat pour Google Analytics.

Et si on retire "l'acidité" de notre analyse, on aurait plus rien à dire sur le "PH neutre" de cette icône. En vrai, elle est simple, donc belle.

Les 4 points du point 2

Là je sens que je vous perds...  Je vous laisse relire le mémo de la dreamteam de Google...

Attention, c'est le cœur de ce qui va faire l'identité de marque de Google 2015. Quatre points en perpétuel mouvement. Ils représentent l'intelligence de Google au travail. Quatre neurones qui vibrent quand Google travaille pour vous. ( Enfin, c'est ce que l'on est censé croire. Car chacun sait que ce n'est pas Google qui travaille pour nous, mais nous qui travaillons pour Google en lui confiant gratuitement nos neurones. Mais c'est une autre histoire... )

On peut quand même admirer la palette d'expressions qui nous est proposée: l'écoute, la pensée, la réponse, l'incompréhension, la confirmation...

Si ce langage nous semble si familier, c'est qu'il est en partie anthropomorphique. Comme ce hochement de "points" pour dire non de la tête. C'est surtout qu'il est admirablement bien animé !

4 % de soleil en plus

Dernier point important dans cette nouvelle identité c'est la couleur.

Jusque là, les 4 couleurs ne se touchaient jamais. Maintenant, avec l'icône "G", les couleurs se chevauchent. Optiquement, dès lors qu'il n'y a plus de blanc entre les couleurs, ces dernières vont sembler plus sombres, plus ternes. Alors, c'est l'occasion de leur donner un petit coup de soleil...

La typographie

En parallèle du travail sur le logotype, une typographie spécifique a été conçue pour faciliter la conception de l'architecture de marques. Elle se nomme "Product Sans". C'est une linéale géométrique dont la neutralité n'est même pas nécessaire à prouver. Elle pourrait s'apparenter à celle de Facebook, qui pourrait elle-même s'apparenter à celle d'Apple, Adobe...

On peut également vous renvoyer à la conclusion de notre article sur le logo Yahoo, et l'homogénéisation des dessins typographiques de logos de grandes marques...

Le nom de cette typo est également tout un poème ! "Product Sans"... Je pense qu'un psychanalyste-économiste-dessinateur-de-caractères-anti-capitaliste se ferait un malin plaisir d'analyser ce nom...

La réalité, c'est que l'enjeu de l'identité de marque n'est plus aujourd'hui dans la typographie. On le regrette évidemment... Comme on le voit ici, le coeur de la marque Google c'est 4 points de couleur en mouvement, comme "un peu plus" que 3 points de suspension...

De toute façon, Google suspend vos interrogations, et complète la fin de vos phrases. Même pas le temps d'écrire. Alors, pourquoi se poser la question de la typographie... c'est le mouvement qui fait sens désormais.

Poids plume

On vous épargne les explications techniques et l'optimisation Svg du logo sur les différents écrans, ce qui est certain, c'est que rarement autant d'ingénierie aura été mise au service de l'optimisation d'un logo. Ainsi, grâce, entre autres, à la suppression des empattements, il leur est possible d'obtenir une version du logo de 305 octets contre 14.000 octets avant.

Bravissimo !

Bon, soyons francs, cette identité est rondement bien maitrisée. Au final, la quintessence de cette marque se résume en 4 ronds colorés et vivants. Ah ! non ! c'est un peu court, jeune homme ! On aurait pu dire… Oh ! Dieu !… bien plus de choses en somme... mais l'air du temps est à l'ascétisme.

Sans ironie, c'est simple, beau, élégant, intelligent, la géométrie est parfaite , les proportions universelles, les compositions au cordeau...

En un mot : C’est beau !

Pourquoi faire simple quand on peut faire ce qu'on veut ?

C'est une bonne question... ( Merci Jérémie ! )

On peut regretter le manque d'aspérités, ces accidents qui font la singularité des signes et qui conservent la trace d'une histoire singulière. Avec ses moyens illimités, Google aurait probablement pu nous raconter une histoire avec un peu plus d'épaisseur... un peu plus d'inattendu... ou simplement de poésie...

En s'adressant à 7 milliards d'utilisateurs ( clients ? ), il semble inévitable de rechercher le sens commun plus que la singularité, quitte à obtenir 4 points de couleurs primaires en guise de dénominateur commun.

La tradition humaniste se perd...

Notre dernier petit regret, c'est la disparition de ce "g" humaniste. Vous savez, quand la boucle inférieure du "g" se referme avec élégance... comme pour dessiner une petite paire de lunettes de piscines ( goggles en anglais ).

Cela aurait permis de conserver une petite trace humaniste, un savant mélange entre une typographie linéale géométrique et les caractères romains de la Renaissance. Sans parler de la petite histoire que l'on aurait pu se raconter le soir au coin du feu... "tu avais vu les lunettes de piscine dans le "g" de Google ? "... un peu comme pour la flèche du logo Fedex...

Source : https://design.google.com/articles/evolving-the-google-identity/