Behind Behance…

Graphéine rend visite à Behance !

Première plateforme de créatifs au monde, Behance a rejoint la galaxie Adobe en 2012. La dote apportée par les Californiens était alors estimée à 150 M de $ par différents analystes. Une coquette somme pour une start-up de moins de 15 personnes, créée en 2006 dans le quartier new-yorkais branché de SoHo.

Petit détour culturel, il ne faut pas confondre le quartier londonien de "Soho" dont l'étymologie du nom proviendrait d'un "cri de chasse" pratiqué localement de manière ancestrale, et le quartier de "SoHo" à New York, dont le nom n'est autre qu'un raccourci de "South of Houston Street".

Profitant de notre voyage à New York avec toute l'équipe de Graphéine à l'occasion de la "Brand New Conference», nous avons rendu visite à l'équipe de Behance, et en particulier à "Oscar Ramos Orozco". Une occasion unique de jeter un œil sur les coulisses du 1er réseau social de créatifs au monde. Une occasion aussi de partager avec vous les petites recettes pour utiliser au mieux cette plateforme.

Qui veut un "Oscar" ?

Qui est "Oscar Ramos Orozco" me direz-vous ? Ce nom ne vous parlera probablement pas, sauf si vous avez déjà eu la chance de voir l'un de vos projets publiés sur Behance mis en avant sur l'un des différents sites dédiés de la galaxie Behance. Alors vous aurez reçu un email de la part d'Oscar intitulé "Congrats: Your Work Has Been Featured on Behance" !

À la base, nous étions persuadés qu'il s'agissait du pseudonyme farfelu d'un robot. Vous savez, comme quand on doit choisir un nom pour son ordinateur ou son serveur de sauvegarde. On a tendance à choisir un nom comme "Nestor" le fidèle serviteur de Tintin, ou bien "Jean-Pierre" le docile mari de ma sorcière bien-aimée. "Oscar" pour un robot primant les meilleurs projets de la plateforme nous semblait dans cette parfaite lignée !

La réalité est évidemment tout autre. Oscar nous attendait en bas des nouveaux bureaux d'Adobe à New York.

Ci-dessus: Philip, Sophie et Mathias discutent dans la cuisine des bureaux de Behance. Oscar, c'est la chemise blanche de dos.

L'œil de Behance...

Oscar a rejoint la start-up en 2008, à l'époque où l'équipe n'était encore qu'une bande 5 ou 6 développeurs animés d'une passion indemne pour toutes les formes de créations. Il était à l'époque designer freelance dans la région de Barcelone, mais son parcours de formation avait croisé l'histoire de l'art et la philosophie, faisant de lui un sacré curieux. Savait-il qu'il serait bientôt le seul homme à avoir "regardé en détail" plus de 5 millions de projets de design ?

Je précise "homme», car il faut souligner le rôle équivalent de sa collègue "Nami Berglund" que nous avons également croisée dans les couloirs. On chuchote qu'elle a travaillé sur la première PlayStation lorsqu'elle habitait encore au Japon. Sa coupe de cheveux asymétrique prend alors "aura magnétique" à nos yeux. Mais ne nous laissons pas déstabiliser. Oscar nous amène, au sens littéral et figuré, dans la cuisine de Behance. Deux développeurs jouent au ping-pong.

Chaque jour environ 12 000 projets sont publiés sur Behance par plus de 6 millions d'utilisateurs. Après un premier filtre éliminant les projets à vocation publicitaire (spam, pub, etc.) et les projets de moins de 3 images, il va rester environ 7 à 8000 projets. Oscar et Nami vont alors se repartir par domaine d'activité ces projets, et vont laborieusement les ouvrir un par un afin d'y dénicher les perles rares !

Concrètement, chaque matin depuis 7 ans, Oscar lance l'ouverture de centaines d'onglets dans son navigateur, puis se prépare un café en attendant le chargement de toutes les images. Puis il va consacrer 3 à 4 secondes par projet, fermant automatiquement les projets les moins intéressants. À la fin de la journée, sur les 3000 à 4000 projets qu'il aura ouverts, il ne devra rester que 6 projets qui seront alors mis en avant sur la page d'accueil de Behance.

Aussi étonnant que cela puisse paraitre, aucun robot ne peut actuellement remplacer ces "Turcs mécaniques». Certes, ce terme est peut valorisant, au regard de la qualité et de la précision du regard d'Oscar, mais il traduit bien la limite des taches non robotisables. En effet, seules la connaissance acquise et la mémoire visuelle d'Oscar vont pouvoir détecter les innombrables plagiats (ou très fortes inspirations) propres à ce type de plateforme. Oscar sera capable de reconnaitre la source d'inspiration de tel ou tel projet.

Oscar est irremplaçable !

En fait il jouit d'un statut à part dans l'entreprise. Il est l'un des plus anciens salariés (avec Nami !). Aujourd'hui Behance c'est environ 70 personnes, dont la grosse majorité s'occupe du développement et la sécurisation des serveurs. Oscar travaille la plupart du temps depuis chez lui, ne se rendant dans les bureaux qu'une fois par semaine pour un point hebdomadaire avec les équipes.

Oscar se considère plus comme un éditeur qu'un conservateur. En anglais on aurait utilisé le mot "Curator", mais sa traduction française "conservateur" sonne de façon bien trop "conservatrice". On connait bien le mot "curation de contenus", c'est un mot qui vient du champ de la muséologie pour entrer dans la vie de tous les jours et notamment dans des expressions ou activités liées au Web. Il n'apparaît en France qu'à la fin de l'année 2010, et sa définition fait encore débat. On pourrait se risquer à franciser le mot, cela donnerait "Curateur : personne en charge de rassembler, organiser et faire vivre un héritage culturel au sein d'une même collection pour mieux la diffuser au public". Appliquée à Oscar, la curation consiste à collectionner, agencer et partager les contenus les plus intéressants publiés sur Behance.

Ce qui est certain, c'est que la curation a joué un rôle crucial dans la stratégie de Behance, non seulement pour faire la promotion du site et de membres, mais aussi comme un moyen de défense de la "méritocratie créative". À une époque où la connaissance a été reléguée comme élément secondaire au profit du "plus visible, du plus sensationnel", Behance veut être à la fois la mémoire de la création contemporaine et la perspective qui transforme l'information en connaissance, afin de fournir les meilleures ressources possibles pour les créatifs. Pour cela, la curation d'Oscar va mettre en avant les projets les mieux conçus et aussi les mieux expliqués, avec le maximum d'objectivité et de neutralité possible.

La vidéo ci-dessous présente en détail ce travail de titan.

Les petits secrets...

À priori, on ne va pas vous révéler de secret industriel. Juste quelques petites informations qui tiennent généralement du bon sens, et qui sont également valables sur toutes les plateformes sociales.

La visibilité d'un projet va tenir à plusieurs paramètres :

• La qualité de la présentation du projet : 
  N'hésitez pas à être exhaustif dans la présentation de votre projet. Expliquez au mieux votre démarche, en présentant vos recherches, des zooms sur des détails, des déclinaisons, etc. On l'a vu, les projets de moins de 3 images ne seront jamais mis en avant par Behance. Les textes auront aussi leur importance puisqu'ils seront utilisés par le moteur de recherche du site. On pensera tant que possible à les écrire en anglais.
• Un bon like vaut mieux que mille mauvais likes : obtenez des likes et des commentaires de la part de personnes reconnues dans votre domaine. Non pas qu'un like d'un copain étudiant ne soit pas utile, mais si Sagmeister venait à vous laisser un commentaire, vous pouvez être sûr que votre projet remonterait direct dans la liste des résultats !
  C'est ce qui explique la quantité de commentaires du style "please have a look on my new project" sur la plateforme. Vous pouvez probablement la jouer plus subtil, en envoyant un message privé, créatif et personnalisé à Sagmeister et consort pour les inviter à liker votre projet. Quitte à leur expliquer en toute transparence votre démarche et le service qu'ils vous rendront. Après si vous êtes architectes, le like de Sagmeister ne vous sera pas autant utile que le like d'une agence d'architecture influente.
• La pertinence des tags : C'est toujours un casse-tête de savoir dans quelle catégorie ranger son projet. Sur Behance un projet peut être associé à 3 catégories. Notre position est de toujours taguer les projets avec une catégorie propre au positionnement du studio (ex : branding) et deux catégories propres au projet (ex : typographie, design graphique). Ainsi, au fur et à mesure votre expertise principale sera identifiée et valorisée par l'algorithme de Behance.
• Une fréquence régulière : Cela tient également du bon sens, mais publier 12 projets d'un coup, puis rien pendant 12 mois sera contre-productif. En effet, pourquoi suivre quelqu'un s’il n'est pas actif ? Il vaudra mieux publier un projet de temps en temps afin de profiter de la nouvelle visibilité offerte à chaque publication pour laisser le temps aux fans de vous suivre. Dans notre exemple, en publiant un nouveau projet tous les mois, vous aurez 12 fois plus d'opportunités d'être suivis.
• Publiez vos projets le mardi matin : Vos travaux s'adressent à des professionnels. Puisque les projets les plus récents bénéficient d'une prime à la nouveauté, ce serait dommage de la griller en publiant un projet dans les heures de faible audience. On va donc éviter de publier un projet le dimanche matin. Sur ce sujet de nombreuses études ont été réalisées pour Facebook, Twitter et Linkedin. On sait ainsi que le meilleur moment pour publier sur Twitter serait du lundi au jeudi de 9h à 15h. Les jours les moins propices pour Linkedin seraient le lundi et le vendredi de 22h à 06h. Bref, le mardi matin c'est bien !

Recruter grâce à Behance

Évidemment il s'agit là d'un ingrédient stratégique du business modèle de Behance. Une rubrique du site lui est dédiée : https://www.behance.net/joblist

L'offre est payante pour diffuser son annonce. La garantie est de pouvoir toucher plus de 6 millions d'utilisateurs, et d'avoir accès à tout un tas de fonctionnalités propre au recrutement. C'est là que la pertinence des tags associée à la pondération algorithmique va produire tous ses effets. Si vous n'avez pas 400$ par mois à dépenser, vous pouvez évidemment utiliser le moteur de recherche du site pour lancer une recherche du meilleur créatif situé dans votre ville. Par exemple, la requête suivante vous indiquera la liste des meilleurs spécialistes de la calligraphie à Lyon. Il ne vous reste plus qu'à les contacter via la messagerie de Behance.