Behind Behance…

Graphéine rend visite à Behance!

Première plateforme créative au monde, Behance a rejoint la galaxie Adobe en 2012. A l'époque, différents analystes estimaient que les Californiens avaient apporté 150 millions de dollars. Une somme rondelette pour une start-up de moins de 15 employés, fondée en 2006 dans le quartier branché de SoHo à New York.

Petit détour culturel : ne pas confondre le quartier londonien de "Soho", dont l'étymologie dérive d'un ancestral "cri de chasse" local, avec le quartier new-yorkais de "SoHo", dont le nom n'est que l'abréviation de "South of Houston Street".

Profitant de notre déplacement à New York avec toute l'équipe de Graphéine pour la "Brand New Conference", nous avons rendu visite à l'équipe de Behance, et plus particulièrement à "Oscar Ramos Orozco". Une occasion unique de découvrir les coulisses du premier réseau social mondial pour les créatifs. C'est aussi l'occasion de partager avec vous quelques conseils pour tirer le meilleur parti de cette plateforme.

Qui est "Oscar"?

Qui est "Oscar Ramos Orozco", me diriez-vous ? Ce nom ne vous dira probablement pas grand-chose, à moins que vous n'ayez déjà eu la chance de voir l'un de vos projets publiés sur Behance figurer sur l'un des différents sites dédiés de la galaxie Behance. Dans ce cas, vous aurez reçu un courriel d'Oscar intitulé "Félicitations : Your Work Has Been Featured on Behance" !

Au début, nous étions convaincus qu'il s'agissait du pseudonyme farfelu d'un robot. Vous savez, comme lorsque vous devez choisir un nom pour votre ordinateur ou votre serveur de sauvegarde. Nous avons tendance à choisir un nom comme "Nestor", le fidèle serviteur de Tintin, ou "Jean-Pierre", le mari docile de ma sorcière bien-aimée. "Oscar" pour un robot qui décerne des prix aux meilleurs projets de la plateforme semblait être le choix idéal !

La réalité, bien sûr, était tout autre. Oscar nous attendait en bas des nouveaux bureaux d'Adobe à New York.

Ci-dessus : Philip, Sophie et Mathias discutent dans la cuisine des bureaux de Behance. Oscar est la chemise blanche de dos.

Les yeux de Behance...

Oscar a rejoint la start-up en 2008, à une époque où l'équipe n'était encore qu'un groupe de 5 ou 6 développeurs animés d'une passion inébranlable pour toutes les formes de créativité. À l'époque, il était designer indépendant dans la région de Barcelone, mais sa formation avait croisé l'histoire de l'art et la philosophie, ce qui en faisait un curieux. Savait-il qu'il serait bientôt le seul homme à avoir "regardé en détail" plus de 5 millions de projets de design ?

Je précise "homme", car il faut souligner le rôle équivalent de sa collègue "Nami Berglund", que nous avons également croisée dans les couloirs. On murmure qu'elle a travaillé sur la première PlayStation alors qu'elle vivait encore au Japon. Sa coupe de cheveux asymétrique lui confère une "aura magnétique" à nos yeux. Mais ne nous laissons pas déstabiliser. Oscar nous emmène, au sens propre comme au sens figuré, dans la cuisine de Behance. Deux développeurs jouent au ping-pong.

Chaque jour, environ 12 000 projets sont publiés sur Behance par plus de 6 millions d'utilisateurs. Après un premier filtre éliminant les projets liés à la publicité (spam, annonces, etc.) et les projets de moins de 3 images, il reste entre 7 et 8 000 projets. Oscar et Nami répartissent ensuite ces projets par domaine d'activité, et les ouvrent laborieusement un par un pour dénicher les perles rares !

Concrètement, chaque matin depuis 7 ans, Oscar ouvre des centaines d'onglets dans son navigateur, puis se fait un café en attendant que toutes les images se chargent. Il passe ensuite 3 à 4 secondes par projet, fermant automatiquement les moins intéressants. À la fin de la journée, sur les 3 000 à 4 000 projets qu'il a ouverts, il ne devrait en rester que 6, qui seront alors mis en avant sur la page d'accueil de Behance.

Aussi surprenant que cela puisse paraître, aucun robot ne peut actuellement remplacer ces "Turcs mécaniques". Certes, ce terme n'est pas très flatteur, compte tenu de la qualité et de la précision du regard d'Oscar, mais il reflète les limites des tâches non robotisables. En effet, seules les connaissances acquises et la mémoire visuelle d'Oscar pourront détecter les innombrables plagiats (ou très fortes inspirations) propres à ce type de plateforme. Oscar sera capable de reconnaître la source d'inspiration d'un projet donné.

Oscar est irremplaçable !

En fait, il bénéficie d'un statut particulier au sein de l'entreprise. Il est l'un des plus anciens employés (avec Nami !). Behance emploie aujourd'hui environ 70 personnes, dont la grande majorité travaille au développement et à la sécurité des serveurs. Oscar travaille la plupart du temps à domicile et ne se rend dans les bureaux qu'une fois par semaine pour une mise à jour hebdomadaire avec les équipes.

Oscar se considère plus comme un éditeur que comme un conservateur. Nous connaissons tous le mot "curation de contenu", qui vient du domaine de la muséologie pour entrer dans la vie courante, notamment dans les expressions et activités liées au Web. Il n'est apparu en France que fin 2010, et sa définition fait encore débat. Si l'on se risquait à franciser le mot, on obtiendrait "Curateur : personne chargée de rassembler, d'organiser et de faire vivre un patrimoine culturel au sein d'une même collection, afin de mieux le diffuser auprès du public". Appliquée à Oscar, la curation consiste à collecter, organiser et partager les contenus les plus intéressants publiés sur Behance.

Ce qui est certain, c'est que la curation a joué un rôle crucial dans la stratégie de Behance, non seulement pour promouvoir le site et ses membres, mais aussi pour défendre la "méritocratie créative". A l'heure où la connaissance est reléguée au second plan au profit du "plus visible, plus sensationnel", Behance se veut à la fois la mémoire de la création contemporaine et la perspective qui transforme l'information en connaissance, afin d'offrir les meilleures ressources possibles aux créatifs. Pour ce faire, la curation d'Oscar mettra en lumière les projets les mieux conçus mais aussi les mieux expliqués, avec le plus d'objectivité et de neutralité possible.

La vidéo ci-dessous détaille cette tâche titanesque.

Les petits secrets...

À priori, on ne va pas vous révéler de secret industriel. Juste quelques petites informations qui tiennent généralement du bon sens, et qui sont également valables sur toutes les plateformes sociales.

La visibilité d'un projet va tenir à plusieurs paramètres :

• La qualité de la présentation du projet : 
  N'hésitez pas à être exhaustif dans la présentation de votre projet. Expliquez au mieux votre démarche, en présentant vos recherches, des zooms sur des détails, des déclinaisons, etc. On l'a vu, les projets de moins de 3 images ne seront jamais mis en avant par Behance. Les textes auront aussi leur importance puisqu'ils seront utilisés par le moteur de recherche du site. On pensera tant que possible à les écrire en anglais.
• Un bon like vaut mieux que mille mauvais likes : obtenez des likes et des commentaires de la part de personnes reconnues dans votre domaine. Non pas qu'un like d'un copain étudiant ne soit pas utile, mais si Sagmeister venait à vous laisser un commentaire, vous pouvez être sûr que votre projet remonterait direct dans la liste des résultats !
  C'est ce qui explique la quantité de commentaires du style "please have a look on my new project" sur la plateforme. Vous pouvez probablement la jouer plus subtil, en envoyant un message privé, créatif et personnalisé à Sagmeister et consort pour les inviter à liker votre projet. Quitte à leur expliquer en toute transparence votre démarche et le service qu'ils vous rendront. Après si vous êtes architectes, le like de Sagmeister ne vous sera pas autant utile que le like d'une agence d'architecture influente.
• La pertinence des tags : C'est toujours un casse-tête de savoir dans quelle catégorie ranger son projet. Sur Behance un projet peut être associé à 3 catégories. Notre position est de toujours taguer les projets avec une catégorie propre au positionnement du studio (ex : branding) et deux catégories propres au projet (ex : typographie, design graphique). Ainsi, au fur et à mesure votre expertise principale sera identifiée et valorisée par l'algorithme de Behance.
• Une fréquence régulière : Cela tient également du bon sens, mais publier 12 projets d'un coup, puis rien pendant 12 mois sera contre-productif. En effet, pourquoi suivre quelqu'un s’il n'est pas actif ? Il vaudra mieux publier un projet de temps en temps afin de profiter de la nouvelle visibilité offerte à chaque publication pour laisser le temps aux fans de vous suivre. Dans notre exemple, en publiant un nouveau projet tous les mois, vous aurez 12 fois plus d'opportunités d'être suivis.
• Publiez vos projets le mardi matin : Vos travaux s'adressent à des professionnels. Puisque les projets les plus récents bénéficient d'une prime à la nouveauté, ce serait dommage de la griller en publiant un projet dans les heures de faible audience. On va donc éviter de publier un projet le dimanche matin. Sur ce sujet de nombreuses études ont été réalisées pour Facebook, Twitter et Linkedin. On sait ainsi que le meilleur moment pour publier sur Twitter serait du lundi au jeudi de 9h à 15h. Les jours les moins propices pour Linkedin seraient le lundi et le vendredi de 22h à 06h. Bref, le mardi matin c'est bien !

Recruter grâce à Behance

Évidemment il s'agit là d'un ingrédient stratégique du business modèle de Behance. Une rubrique du site lui est dédiée : https://www.behance.net/joblist

L'offre est payante pour diffuser son annonce. La garantie est de pouvoir toucher plus de 6 millions d'utilisateurs, et d'avoir accès à tout un tas de fonctionnalités propre au recrutement. C'est là que la pertinence des tags associée à la pondération algorithmique va produire tous ses effets. Si vous n'avez pas 400$ par mois à dépenser, vous pouvez évidemment utiliser le moteur de recherche du site pour lancer une recherche du meilleur créatif situé dans votre ville. Par exemple, la requête suivante vous indiquera la liste des meilleurs spécialistes de la calligraphie à Lyon. Il ne vous reste plus qu'à les contacter via la messagerie de Behance.