Qui contrôle les mèmes, contrôle l’univers

Qui contrôle les mèmes contrôle l'univers. Des contenus avec des références à tiroir, tirés de la culture populaire, adressés à des initiés : seuls les vrais savent. Sous couvert de bonne blague se cache une réalité bien sérieuse, qui peut muter en monstre.

On doit la citation "qui contrôle les mèmes contrôle l'univers" à Elon Musk, elle-même tirée du livre Dune de Frank Herbert. Dans la citation originelle, c’est l’épice -le mélange- gériatrique qui permet de contrôler l’univers car elle favorise les pouvoirs de prescience et la vie quasi éternelle. Mais avant de parler des pouvoirs d’Elon Musk et des mèmes, revenons sur l’évolution de ce langage populaire numérique.

All your mèmes are belong to les années 90s-2000s

Fin 90s, débuts d’Internet : jeux vidéos en ligne, msn messenger, forums de discussion, 3D, chaînes de courriels... Les ingrédients sont réunis pour créer les premiers mèmes, ces phénomènes viraux issus et partagés par une communauté numériquement connectée, véhiculés sur support visuel. Le principe est simple : trouver une image marquante et parlante, et la diffuser au plus grand nombre. La forme la plus commune du mème est une image sur laquelle est ajoutée du texte, mais il se décline sous forme de vidéo, ou gif. Le mème, comme Internet qui le diffuse, connecte les gens entre eux.

Le premier mème que vous avez sûrement côtoyé si vous avez plus de 30 ans était le « dancing baby » ou « chacha baby ». Cette animation 3D d’un bébé en couche se dandinait dans les chaines de mail, sur messenger et les économiseurs d’écrans, avant d'apparaître dans un épisode de la série Ally McBeal.

Plus tard, c’est All Your Base Are Belong to Us (aka AYBABTU) qui lance les mèmes de geeks. La phrase -traduite littéralement et donc parfaitement absurde (toutes vos base sont appartiennent à nous)- est tirée de l’introduction d’un jeu vidéo japonais. De nos jours, les mèmes ne se contentent plus d'être simplement populaires : ils sont devenus un langage avec des codes graphiques et une culture propre.

Dans le langage mème, le rétro est d'actualité

L’apogée du piratage massif de Photoshop dès la fin des années 90 permet à la culture mème de se propager à grande échelle dans le monde informatique. Les visuels de départ tombent entre les mains de gens qui n’ont pas nécessairement de compétences graphiques, et ça se voit. Peu à peu, les mèmes deviennent reproductibles et modifiables par tous.

Aujourd’hui, il existe des générateurs de mèmes, à partir des images les plus iconiques (faites-vous plaisir, on compte sur vous). Avec l’essor des smartphones connectés, la 4G et les apps de réseaux sociaux (Instagram, Snapchat), le mouvement prend considérablement de l’ampleur dans la décennie 2010, mais le style graphique n'évolue pas. C'en est même devenu sa signature.

Détachés de toute forme d’esthétisme, les mèmes cultivent malgré eux un certain côté kitsch, pop, et « normcore » (le style à l’opposé du style) loin des standards publicitaires. Dans le royaume des mèmes, le style des années 90-2000 est toujours roi. Les mèmes se construisent sur des images génériques, telles les stock photos (distracted boyfriend) ou les images Wikipédia, (wikihowmuséum) support par excellence de l’émotion standardisée et aseptisée, véritable pantomime ou roman photo de l’ère numérique dans laquelle chaque émotion est exacerbée. De nombreux mèmes sont de simples photos ajoutées par les utilisateurs qui partagent animaux (doge, grumpy cat, nyan cat…), êtres humains (success kid, disaster girl, Yao Ming), nourriture etc.

Bien souvent, les mèmes esthétiques ou trop travaillés sont tournés en dérision voire retravaillés en « moins beaux ». Il existe même un outil numérique pour "frire" ses mèmes pour qu'ils deviennent de moins bonne qualité : meme deep fryer. Car un bon mème n’est pas un beau mème, c’est avant tout un mème populaire. Les supports graphiques varient d’un mème à l’autre, tout en gardant le même modèle : du texte sur un visuel. On prend les mèmes et on recommence !

La plupart des mèmes rebondissent sur l’actualité, les films, livres ou jeux cultes pour mieux les détourner. En février 2021 la campagne sur les gestes barrière d’E. Macron "aérer la pièce" ou "porter le masque" (voir image originale ci-dessous) a ainsi donné lieu au générateur Républigram. En France, c'est le générateur de couvertures de Martine qui a fait sensation il y a quelques années. À l'ère des réseaux sociaux et de l'instantanéité, n'importe quel événement peut déclencher sa cascade de mèmes. Une chose est sûre : les mèmes et les messages qu’ils véhiculent doivent être compris dans la seconde… génération du scroll infini oblige ! Peu importe le support pourvu qu’on ait la ref (sans quoi la blague tombe à plat), l’important étant que le mème puisse être détourné ou réutilisé par ceux qui le souhaitent, et diffusé le plus massivement possible ensuite.

Allant plus loin que le simple détournement qui est un système en soi (par exemple : reproduire une œuvre d'art avec les moyens du bord comme le #museumchallenge ci-dessous) le mème part d'un visuel unique et parfois sans intérêt voir laid, rajoute un second sens de lecture avec du texte ou une autre image qui la fait muter, et brode des variations autour de ce système. Un détournement peut devenir un mème à condition qu'il soit reproductible et partagé par tous. Le mème est donc à la fois un système (le détournement) facilement reproductible, un langage culturel (qui s'inscrit dans un contexte précis) et un clin d’œil à l'actualité (ici le covid, la cop21 et les gardes-frontières texans).

Un ADN graphique mutant

Le mot mème vient de la contraction des mots gène et mimétisme, utilisée pr Richard Dawkins en 1976. Dawkins crée un parallèle entre génétique et culture, où l’information -le mème- circule et mute au sein d’un groupe et d’un environnement particulier. À force de partages, la variation entraîne des références croisées, des interconnections (Godzilla vs Kong vs Dogue), créant des nouveaux degrés de lecture pour un humour au 8e degré. Tel un gène mutant d'un utilisateur à l'autre, seuls les mèmes les plus "forts" survivent.

Dans cet ADN graphique, l’image ou le texte transportent généralement deux messages distincts, souvent opposés, qui en font jaillir un troisième qui est souvent absurde, décalé, voire réservé à des initiés. Comme tout langage, les mèmes comportent des symboliques culturelles qui varient suivant les pays, les sous-cultures ou les groupes d’utilisateurs.

La répétition du mème entraîne de plus un biais cognitif appelé "l'effet de simple exposition" : plus nous sommes exposés à un stimulus, plus nous avons tendance à l'apprécier car il s'intègre à notre environnement et devient donc rassurant. C'est ce que font les marques avec les publicités et les logos. On pense à l’image de Vladimir Poutine torse nu chevauchant un ours, détournée avec Poutine sur un T-Rex, Poutine sur un requin blanc, un aigle royal ou même une météorite. On saisit la toute puissance virile du président Russe à qui l'on finit par s'attacher, en occultant ses dires et sa politique. Mais s'il dompte les bêtes les plus féroces, l’ours de l'image du départ symbolise aussi la Russie, transformant l’ode… en critique finement dissimulée (les mèmes sur des personnalités publiques ont d'ailleurs été interdites en Russie en 2015, mais font leur retour depuis peu).

Un outil de communication sauvage

Il est intéressant de faire une comparaison entre les mèmes et les identités graphiques de marques ou le branding de mouvements sociaux populaires, comme les gilets jaunes ou #BlackLivesMatter. Tous trois possèdent des codes et un système graphiques, et créent un langage avec leurs propres codes culturels, destinés à une population donnée. Comme une œuvre d'art ou une identité visuelle, le mème est partagé jusqu'à attirer la sympathie des foules. Mais contrairement à elles, le mème est anonyme et il est créé par et pour les gens, tout comme les identités des mouvements sociaux. Ce sont ceux qui l'utilisent qui le font muter et survivre au sein du monde, en créant eux-mêmes leurs propres règles du jeu. D'ailleurs, n'importe quel élément peut être détourné et devenir un mème ou un symbole de mouvement social.

Pour résumer, on peut les distinguer les identités de marque, les identités de mouvements sociaux et les mèmes de la manière suivante :

Identité de marque : planifiée / but défini et mercantile, contrôlable / marque protégée, droits d’utilisation contrôlés par une seule autorité
Identité de mouvement social : créée dans l’urgence / but défini et fédérateur, incontrôlable / anonyme, droits d’utilisation partagés
Identité de mème : non planifiée / but indéfini et fédérateur, incontrôlable / anonyme, droits d’utilisation partagés

Le mème est ainsi à l'opposé exact de l'identité de marque car il est sauvage, incontrôlable et utilisable par tous. S'il est fédérateur comme le branding de mouvement social, il n'est en revanche pas créé dans un but précis, si ce n'est pour faire rire ou détourner une situation. Et c’est sûrement parce qu’il est aussi « amusant et sympathique » que les communautés s'approprient à ce point le langage mème qu'elles ont créé. Mais toute mutation peut aussi créer des monstres !

Détournement de marques

Certaines marques n'hésitent pas à utiliser la notoriété des mèmes et à se les approprier à des fins mercantiles. C'est le cas de Friskies qui a créé une campagne de pub avec Grumpy cat, le célèbre chat grognon. Coca-Cola a également utilisé "Sucess Kid" avec le message "we got this" (on gère) dans sa campagne publicitaire diffusée pendant le super bowl. Le petit garçon s'est également retrouvé dans des campagnes publicitaires de Microsoft, Marriott, sur des paquets de céréales ou à la maison blanche. Le chat ou l'enfant représentent ici une énorme opportunité marketing puisqu'ils élargissent la cible à tous les amateurs du mème, qui peuvent aller jusqu'à collectionner des objets à l'effigie du mème en question.

Dans ces rares cas, les photos n'appartiennent pas au domaine public : voyant leur image devenir un mème très populaire, la propriétaire du chat et la mère de l'enfant ont bel et bien déposé un copyright sur la photo d'origine et sont payés lorsqu'une marque l'exploite sous licence, ou peuvent même menacer de faire un procès dans le cas d'une utilisation qui ne leur semble pas adéquate (comme l'utilisation de success kid pour financer la campagne d'un homme politique aux propos racistes). La plupart embauchent d'ailleurs le même agent spécialisé, un certain Ben Lashes.

Le mème, à l'origine anonyme, anodin et appartenant à tous, peut donc parfois devenir une "œuvre populaire" et être utilisé à des fins mercantiles, à l'opposé de sa raison d'être initiale. La jeune femme, plus connue sous le nom de "disaster girl", a même déposé un NFT (sorte de copyright pour les œuvres numériques) dans la photo d'elle petite en train de sourire face à une maison en feu. Le NFT s'est vendu en cryptomonnaie pour presque 500 000$... Après, cette démarche visant à transformer à peu près tout en source de revenus est très américaine. Les mèmes indiens ou français par exemple sont rarement voire jamais déposés ni exploités.

Outil de propagande de l’âge digital

Si pour beaucoup les mèmes sont des images mignonnes de chats avec du texte drôle dessus, ce sont en réalité aussi un puissant outil de propagande pour manipuler les foules, les opinions et les mentalités. Un rapport de New Knowledge qualifie les mèmes de « propagande de l’âge digital ».

Les mèmes ont en effet cette capacité à simplifier une idée, un débat, un message, en quelques mots sur une image symbolique. Parce qu’ils font appel à des éléments culturels populaires et provoquent des biais cognitifs puissants, ils créent instantanément une émotion vive chez les utilisateurs, surtout ceux qui en partagent les références. Si vous aimez -ou détestez- la comic sans ms, vous ne pourrez rester indifférent au slogan du Doge Coin. Vous trouverez ça génial ou agaçant.

Les tactiques du grand détournement politique

Dès lors que l’on utilise l’un de ces symboles on est presque assuré de s’attirer la sympathie de cette communauté. N’importe quel message haineux apposé sur un Doge ou Grumpy Cat a des chances d’être repartagé et liké. Comme les marques, c’est ce qu’ont très bien compris les groupes politiques ou d’influence d’opinion comme l’IRA (Internet Research Agency), cette organisation Russe de très grande ampleur qui œuvre sur Internet.

Ces groupes utilisent les mèmes et toute leur symbolique positive pour diffuser des messages de propagande, de politique, ou à visée extrémiste (parfois les 3 simultanément). L’association d’une idée positive à une idée négative incite le spectateur à soit accepter, soit rejeter les deux idées ensemble. Et bien souvent, c’est le premier cas de figure qui opère. Le mème demande en effet un effort minimum de compréhension ou peut véhiculer des sens cachés non perceptibles en première lecture, et permet d’être repartagé à toutes les sauces. Les biais cognitifs d'ancrage ou de confirmation qu'ils soulèvent font que l'on retient la première information que l'on a sous les yeux sans en vérifier la véracité, et en ignorant les autres sources qui affirment le contraire.

D’autres moyens de détourner les mèmes consistent à simplifier un message à outrance. Partagés sur les réseaux sociaux, ils participent à la radicalisation et à l'augmentation des comportements violents. Les mèmes partagés sur des comptes de plus en plus radicaux (à cause des algorithmes ciblés qui contribuent à forger une pensée unique) contribuent à engendrer des violences bien réelles, notamment envers les musulmans en Inde, les Rohingyas en Birmanie ou même plus globalement n'importe quelle minorité ou pensée issue de l'opposition. Les débats religieux, sociaux ou politiques sont ainsi résumés en un minimum de mots, séparant les gentils des méchants dans un monde sans nuances.

Vrais combats, fausses images et manipulations

En Inde, ces techniques sont pratiquées par le parti politique au pouvoir. Le gouvernement nationaliste Hindou possède en effet tout un réseau d’influenceurs payés ou volontaires et de robots qui peuvent en quelques secondes partager des fake-news et des appels à la haine (notamment envers les musulmans) sous forme de mèmes, ou lancer des tendances sur les réseaux sociaux. A travers de nombreux groupes WhatsApp, ils sont capables de toucher instantanément 200 000 000 personnes en discréditant les informations diffusées dans les médias¹. Cela a donné lieu à des lynchages publics d'une rare violence. Cerise sur le gâteau, ce type de manipulation psychologique permettrait de modifier le comportement au point de faire voter des gens contre leur propre parti ! C’est ce qui s’est passé en 2014 avant les élections présidentielles américaines.

En 2014 l’IRA (« l’usine à trolls » Russe) a contribué a partager massivement des messages patriotiques ou nationalistes en faveur de Trump. Grâce à des faux comptes reliés entre eux sur plusieurs réseaux sociaux et partagés en masse, l’agence a diffusé des mèmes via 67 000 groupes Facebook et plus de 100 000 mèmes sur Instagram adressés à des minorités, des patriotes ou des suprématistes blancs qui recevaient des messages utilisant leurs combats et valeurs pour les inciter à voter contre Hillary ou pour Trump. Certains posts manipulaient la foi des internautes en partageant un message avec juste en-dessous un visuel de Jésus surtitré « likez si vous avez la foi » ou « continuez de scroller si vous ne croyez pas », récoltant ainsi presque 90 000 likes pour des propos pro-armes ou anti-immigration.

La France n'échappe pas à ces diffusions de mèmes-intox créés par l'IRA, comme on l'a vu récemment avec des photos (« que les médias ne veulent pas que vous voyiez ») montrant des montages bidons de pays d’Afrique ou du Moyen-Orient soit-disant pillés par l'armée française, visant à susciter l’indignation. Les images cristallisent un malaise général et se servent de véritables revendications pour manipuler l'opinion avec des propos simplistes. On peut s'attendre à en voir fleurir en vue des prochaines élections présidentielles.

Les bouffons contrôlent l'univers

Mais si le mème est la langue du peuple et qu'elle peut aussi être utilisée pour diffuser des messages de haine ou exacerber les défauts de la société, c'est surtout une langue qui ne fait pas très sérieux. Qui parle le mème est un geek, un troll, ou un petit rigolo. L'humour et le jeu ont bien souvent été un moyen de contourner les interdits ou de passer inaperçu. Les outils de divination comme le Tarot par exemple ont survécu face aux attaques religieuses parce qu'ils se présentaient comme de simples jeux. Utilisés, comme les mèmes, par des initiés qui en connaissaient les symboles, ils ont continué d'exister grâce à un langage codé, transmis directement. Sous couvert de légèreté, les initiés en partagent les codes, incompréhensibles au plus grand nombre.

Et c'est exactement pour ça qu'Elon Musk les utilise à tout va sur son compte twitter. L'entrepreneur et créateur de SpaceX utilise les mèmes non seulement parce que c'est cool et drôle, mais surtout pour dire merde aux grandes institutions traditionnelles, et faire décoller des petites crypto-monnaies qui n'intéressaient pas grand monde. Jusqu'ici personne ne prenait les petits rigolos au sérieux (logique), et Musk compte bien faire évoluer les choses. Les voitures Tesla sont bourrées de clins d’œil à la culture geek ou décalée, du niveau sonore 11 au coussin péteur sur le siège passager, en passant par leur achat possible en crypto-monnaies (dont le Dogecoin) mais font office de référence dans le domaine des voitures électriques (et hors de prix). L'histoire de marque de Tesla repose en partie sur cette contre-culture et ces blagues qui sont à l'origine de son... sérieux succès. À condition d'être un initié ! Et qui dit initié dans le langage marketing dit sentiment d'être privilégié, et donc relation forte avec la marque. Cette stratégie est loin d'être risible.

Avec un tweet dans ce genre à ses 65 millions de followers, Elon Musk fait prendre dans l'heure qui suit 20% au cours du Floki, une crypto-monnaie dont la communauté se fait appeler "Vikings". Les non initiés ne comprennent pas le sens de ce mème, les autres suivent les bonnes paroles du grand prêtre. La référence à la lune est (outre le parallèle évident avec les activités de SpaceX de Musk) inspirée de l'expression financière figurée to rocket en anglais, être propulsé (comme une fusée) et qui signifie donc ici que le cours de cette monnaie vise la lune, qu'il va décoller haut et fort. Si Elon le dit... To the moon est aussi le slogan du Dogecoin dont Musk parle aussi sans cesse, dont l'effigie est le mème du chien de la même race que celle de Musk (qui s'appelle d'ailleurs Floki comme l'autre crypto-monnaie, tout est lié), qui utilise la typo comic sans. Tout est évidemment, à première vue, tout sauf crédible !

Le Dogecoin était d'ailleurs à l'origine une blague pour tourner en dérision les cripto-monnaies, elles-mêmes créées après la crise des subprimes pour se détacher du système boursier basé sur le dollar, et échapper au contrôle bancaire et étatique. Qui aurait cru que cette cryptomonnaie-blague à l'effigie d'un chien issu d'un mème, puisse capitaliser 65 milliards de dollars ? C'est justement parce qu'elle est drôle et décalée, qu'elle semble tout sauf sérieuse et qu'elle parle à des initiés qu'elle attire la sympathie des utilisateurs-consommateurs. Comme la Tesla.

La dérision fait rire, le mème est mignon, les gens trouvent ça drôle et se sentent faire partie d'une élite qui comprend ces blagues, ils achètent, les médias en parlent, la crypto-monnaie ou la société gagne en notoriété, les prix augmentent, et le cours s'envole effectivement.... jusqu'à la lune. A force de parler et de penser mème, Elon Musk est devenu le roi des mèmes et contrôle désormais l'univers avec ses prophéties auto-réalisatrices.

¹ https://networkcultures.org/wp-content/uploads/2021/09/CriticalMemeReader-1.pdf p.198 - merci à Ajitesh pour son aide