adopte un mec : un nouveau logo qui ne donne toujours pas le pouvoir aux femmes

adopte un mec, le site de rencontre qui "donne le pouvoir aux femmes", a récemment sorti une nouvelle campagne publicitaire et, semble-t-il, un nouveau nom-logo. "adopte un mec" devient plus simplement "adopte", et le fameux logo avec le pictogramme d'une femme mettant un homme dans son caddie disparaît. Stratégie pour être plus inclusif, ou simple poudre aux yeux (bandés) ? Jusqu'ici, adopte un mec a toujours surfé sur les clichés sexistes...

Un nom, tout court.

La première chose qui saute aux yeux c'est le raccourcissement du nom qui va à l'essentiel et qui se veut plus inclusif. Adopte un mec, une fille, qui tu veux. Nous reviendrons plus loin dans l'article sur cet aspect. A ce stade, observons la marque verbale et visuelle.

Ce raccourcissement du nom est typiquement une apocope, une figure de style qui consiste à supprimer la fin d'un mot, comme dans "auto" à la place de "automobile" ou "prof" à la place de "professeur". L'apocope permet de se rapprocher du langage courant. Il en résulte cette impression familière, comme avec un diminutif (ex.: "tom" au lieu de "thomas"). Bref, adopte envoie le signal qu'il est entré dans nos vies quotidiennes.

Le logo, composé uniquement d'une typographie linéale (type futura-black), renvoie à la tendance du blanding, un terme qui détourne le mot branding pour évoquer l'idée d’épuration maximale (et donc l'affadissement) des codes visuels de la marque. Le message derrière ce phénomène est d'affirmer que la marque va séduire par la seule puissance du produit qu’elle vend et qu'elle est suffisamment connue pour ne plus avoir besoin de se distinguer de la concurrence.

Plus besoin d'illustrer, plus besoin de pictogramme ni d'autres mots : seul "adopte" suffirait à qualifier la marque, comme une volonté d'affirmer leur notoriété et de dire "regardez, nous aussi nous nous sommes dans la cour des grands". Reste à savoir si ceci est légitime ou si c'est calculé : est-ce qu'en suggérant que nous sommes reconnus nous le devenons ?

Lors de son lancement, le site adopteunmec.com, imaginé par deux hommes en 2007, inversait la tendance des sites de rencontres dans lesquels les hommes étaient plus nombreux que les femmes, en proposant une version payante pour les messieurs et gratuite pour les dames, pour rétablir la parité et un espace plus "sécurisant" pour les femmes. Le principe limite ainsi l'accès aux opportunistes (aux "relous", qu'on se le dise), en écrémant par la même occasion les "produits bas de gamme" à savoir, ceux qui n'en ont pas les moyens. Tout repose alors sur ce système où la femme consomme des hommes dans un supermarché numérique géant. Au choix : roux, barbus, ninjas, timides ou romantiques, étiquetés et proposés dans un catalogue comme "produits régionaux" ou "nouvelle collection".

Les femmes aiment le shopping

Le picto-logo adopte un mec parle de lui-même : la femme consomme du mâle et, comme le caddie l'indique, on parle ici de consommation de masse. Le logo adopte un mec symbolise la folie féminine du shopping (cliché), du choix, du plaisir instantané, la femme financièrement indépendante qui peut dépenser sans penser et faire ses propres choix (ou plutôt se perdre dans l'illusion du matérialisme, mais on y reviendra plus tard). On est en plein dans Sex and the City où Carrie et ses amies arpentent la ville en quête de nouvelles tenues et conquêtes !

Sur le moodboard du créatif d'adopte un mec en 2012, on aurait pu trouver ça :

Publicité de réfrigérateur dans les années 1950 / album de Saez : j'accuse / publicité color essence helene curtis / Sex and the City / FACTS OF LIFE 2, Pippo Lionni, Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2001 / capture écran du site beaute-directe.com

Adopte une féministe ?

adopte - détournement de Untitled (I shop therefore I am) de Barbara Kruger)

Thomas Pawlowski, directeur marketing, affirme en 2012 qu'adopte un mec est un site féministe (dans une interview streetpress) :

"Pas dans le sens 'on a des poils sous les bras et on brûle nos soutiens-gorge'. Non, c’est la femme qui bosse, qui est carriériste, qui fait la fête avec ses copines et qui peut se taper un mec un soir si elle a envie, sans être jugée. La femme moderne quoi. Le féminisme, c’est avant tout l’égalité hommes/femmes. Là, les mecs paient pour aborder des filles comme des princesses : c’est un peu le cliché “gentlemen”…"

*emoji qui lève les yeux au ciel* Donc : l'égalité sur laquelle repose la communication d'adopte est une égalité hommes/femmes, MAIS sans poils ni comportement violent chez les femmes (ce n’est pas très mignon et ça ne donne pas envie), avec un traitement de faveur, car elles ne payent pas (bien qu'elles gagnent leur vie), que l'on considère comme des princesses à séduire avec un comportement de séducteur (où l'homme a donc, toujours, le pouvoir). Bien ! Je crois qu'on n'a pas tous la même conception du mot féministe...

L'idée pourrait être bonne si elle ne manquait pas de second degré (bien que le site affirme qu'il faille le prendre ainsi). Malheureusement, si le site cartonne et se veut à première vue engagé envers les femmes, toute sa stratégie, à l'inverse, est bel et bien fondée sur des clichés sexistes et binaires (femme vs homme) où la femme est un archétype : dépensière, consumériste, et fanatique de shopping. Les hommes, quant à eux, ne sont que des biens de consommation, des hommes-objets. Tous se présentent sous leur meilleur jour, à grand coup de stratégie marketing et de photos valorisantes pour mieux se vendre en tête de gondole. Enfin, ça, on le savait déjà.

Les femmes aiment jouer à la poupée

Le positionnement de la marque a évolué avec le temps, en surfant toujours néanmoins sur des clichés. Lors de la campagne de lancement, adopte un mec présente des boîtes de Ken géantes, avec de vrais hommes dedans, des "hommes-objets à câliner" (le slogan de l'époque). En 2012 et 2013, on voit des publicités pour "adopter un roux et voir la vie en orange", un rayon surgelé où "les plus vieux partent en premier" et enfin des hommes musclés avec des animaux, mentionnant la possibilité d'adopter un "animâle".

S'il peut être drôle de détourner des clichés, et que ce genre de communication a le mérite de sortir des codes et de surprendre, ceux-ci sont d'autant plus douteux qu'ils stigmatisent des caractéristiques physiques et sustentent le mythe de la virilité (qui, on le sait, contribue à enfermer l'homme dans un carcan de représentation sociale).

source : blablablandine.wordpress.com

On comprend alors que le but du site n'est pas d'émanciper la gente féminine, mais plutôt de la maintenir (inconsciemment) dans sa position, en prétendant d'inverser les rôles. Lorsqu'elle est invitée à jouer à la poupée avec un homme pour réaliser ses fantasmes, on l'infantilise : la petite fille continue ses jeux à l'âge adulte et il n'y a pas de relation d'égale à égal, juste une inversion dominante-dominé.

Les femmes sont gourmandes

La campagne de 2016 montrait quant à elle une femme (une main fine à la manucure parfaite) dans un magasin de confiserie qui choisit un plaisir sucré, entre homme lilliputien et friandises.

On continue sur les clichés : la femme est coquette et aime le rose. La femme est gourmande / une croqueuse d'hommes. L'homme lui procure du plaisir sans qu'elle ait à lever le petit doigt. Loin de donner du pouvoir donné aux femmes, on la laisse se vautrer dans des stéréotypes induits par la société. Alors oui, la femme ici n'est pas l'objet du désir comme on a l'habitude de le voir dans les publicités, mais faire d'elle la prédatrice sur une affiche ne suffit pas à renverser la réalité sociale !

Les femmes sont des princesses

En 2018, le spot publicitaire montre un couple qui s'embrasse dans l'espace, "une bouffée d'air frais et d'amour" comme le stipule le co-fondateur. Adieu shopping frénétique, les émotions sont désormais au cœur de la stratégie d'adopte un mec : on y vient non plus seulement pour des coups d'un soir, mais aussi pour créer des relations durables. Une autre campagne nous fera plonger dans la réaction chimique et épidermique d'un baiser.

Plus récemment, ce sont les personnages féminins des contes de fées qui ont réécrit l'histoire "à leur avantage". On peut le lire sur la page de la campagne de publicité adopte un mec, "les Princesses Adopte rompent avec les stéréotypes de genre qui faisaient d'elles des êtres fragiles et passifs. Toujours vêtues de leurs somptueuses robes, elles sont maintenant libres de leurs actions et n'hésitent pas à protéger leur doux prince." Si protéger consiste à materner, il faudrait m'expliquer en quoi cela libère la femme ?

La femme dépend ici toujours de la norme masculine systémique de la société : elle doit rester belle dans sa "somptueuse robe", son titre de princesse la rend toujours dépendante du prince, et, même si c'est elle qui choisit, elle ne s'affranchit pas des règles du jeu de la séduction ni des codes de genres que la société induit...

Amour à mort : consommer ta chair

En 2021, adopte un mec dévoile sa dernière campagne et son nouveau nom - logo, montrant un couple en gros plan prêt à s'embrasser et tenant parfois l'autre à la gorge, flanquée d'un "adopte" en italique, blanc sur fond rouge. Comme tout changement de nom et de logo, cela annonce en principe un changement de stratégie notable au sein de l'entreprise. Le revirement qu'on attendait vers plus d'égalité ?

La nouvelle campagne de pub adopte semble être double : d'une part, on trouve des images de couples sous filtre rouge et l'annotation "adopte", d'autre part du texte comme "vous scellez ma vie avec la cire rouge d'un baiser", ou "tes baisers font trembler la lumière et les couleurs de l'univers" sans image et alternant texte italique et romain, qui rappellent les poèmes d'amour du XIXe... écrits néanmoins avec un peu moins de panache que Baudelaire.

nouvelles publicités adopte un mec 2021 vues dans le métro

Comme pour unir les images et le texte -qui n'ont à première vue par grand chose en commun si ce n'est la couleur et le logo- on trouve sur le site et probablement à la TV ou au cinéma un film publicitaire sensuel sous filtre rouge désir, qui rappelle boudoirs de velours et courtisanes... et la sensualité d'une étreinte dangereuse.

Cette fois, le mood board créatif semble avoir puisé dans les codes de l'érotisme décadent, des jeux BDSM, et, pour le nom, du côté des codes des marques Supreme (une marque qui a d'ailleurs tout pompé sur l'artiste-designer féministe Barbara Kruger), avec la même typo futura, gras, oblique, ou OBEY. La femme ne consomme plus au premier sens du terme, elle consomme désormais la chair de l'homme. La femme dévoreuse d'hommes les tient à sa merci.

Campagne Adopte / Dracula, F.F. Coppola, 1992 / Photo Anonyme  

Si l'on observe la position des mains des personnages de la campagne d'adopte, on les voit tenir leur partenaire par le cou. Cette pratique rappelle le "choking" (étranglement, aussi appelé "asphyxie érotique") issue du BDSM et plus récemment admise dans les pornos, et donc dans certains foyers. La campagne invite ici à la transgression charnelle, des tabous amoureux et des pratiques sexuelles sages. Comme dans l'art décadent, "l’interdit sert ainsi de stimulus à un érotisme macabre, autorisant toutes les représentations fantasmatiques de la violence sexuelle¹."

Il est intéressant aussi de faire un parallèle avec la figure de la Sphinx grecque de l'art décadent. Féline et énigmatique (alimentée par la littérature et sublimée à l'époque par Baudelaire), elle fait rimer désir et mort, sexualité et sublime, souffrance et plaisir. D'ailleurs, "le verbe sphiggein signifie “étreindre” en grec" (et même étouffer, serrer), précise Lise Revol-Marzouk¹ ; se rapprocher de la femme Sphinx entraine supplices et petite mort (l'autre nom donné à l'orgasme).

Les jeux de mains, sur le cou, rappellent également le baiser du vampire, qui, comme le Sphinx, prend la vie. La femme est ici une prédatrice. Sous couvert d'une véritable prise de pouvoir, l'équipe marketing reprend encore une fois un cliché sur les relations hommes-femmes de dominant-dominée, et l'inverse. Une fois l'énigme comprise, le jeu n'en vaut plus la chandelle.

Gustave Moreau, Œdipe et le Sphinx, 1864 / Fernand Khnopff, Des Caresses ou L’Art ou Le Sphinx, 1896 

Un rouge façon Red Light District

Dans toute la campagne, l'ambiance est rouge nuit. Arrêtons-nous quelques instants sur cette couleur (si vous vous intéressez à ces symboliques nous en parlons aussi dans notre article sur les couleurs et des marques).

Il y a le "rouge vertueux", celui du pouvoir, de la victoire, du luxe et de l’amour. Symbole de vie à ses origines. Il a aussi le "rouge transgressif" associé au diable, au feu et au sang. D'ailleurs, quatre des sept péchés capitaux sont associés au rouge : l’orgueil, la colère, la luxure et la gourmandise. De la luxure à l’amour, il n’y a qu’un pas...

Michel Pastoureau nous raconte qu'au Moyen Âge les grands réformateurs protestants moralisent les couleurs. On distingue alors les couleurs honnêtes pour les bons chrétiens – blanc, gris, noir et bleu – et les couleurs qui ne le sont pas : le jaune, le vert et surtout le rouge, lequel est trop voyant, indécent, immoral, mais surtout papiste. C’est pour cette raison que certaines villes allemandes et italiennes obligeaient les prostituées à porter un vêtement rouge pour les distinguer des gentes dames.

C'est là qu'on arrive sur les quartiers rouges (quartiers de prostitution), dont le plus célèbre est celui d'Amsterdam, mais qu'on retrouve dans bon nombre de villes d'Europe du Nord. À Paris, on retrouvera cette couleur dans le nom du plus célèbre cabaret : "Le Moulin Rouge". Le clip d'adopte a-t-il été tourné dans un quartier rouge ? La question se pose...

La chair chère des courtisanes

La campagne fait aussi référence aux courtisanes, comme Sarah Bernhardt, Mata Hari ou Cora Pearl, aussi appelées les demi-mondaines ou Insoumises lors du Second Empire. Ces femmes indépendantes et libertines libèrent la femme des carcans de l'époque en érotisant le sexe en l'éloignant de la simple fonction reproductive, en développant le luxe et en libérant les corps par une mode moins contraignante, et en favorisant l'accès à l'hygiène.

Souvent actrices, elles se parent de costumes et bijoux précieux et se font entretenir à très grands frais par plusieurs hommes de la haute société... tout en maintenant leur indépendance. Le théâtre au XIXe siècle est alors "une table de vente, un marché de chair humaine plus ou moins frelatée. Allons ! Au plus offrant et dernier enchérisseur ? — Messieurs, faites vos prix." dira Marguerite Bellanger, une Insoumise, dans ses Confessions en 1882.

Cora Pearl, Louise Valtesse, Mata-Hari, Sarah Bernhardt

Loin d'un marché aux esclaves (du sexe) ou d'un supermarché de femmes-objets, on se rapproche ici un peu du principe d'adopte, où la personne qui paye n'est pas celle qui a le pouvoir. Mais à l'époque, à l'inverse, c'est le plus offrant qui remportait les faveurs de ces dames... leur permettant en échange de vivre une vie luxueuse et libre. Être payée pour des faveurs, d'accord, mais rester libre à tout prix ! Cora Pearl dira dans ses Mémoires de 1886 : "Je n'ai jamais trompé personne, car je n'ai jamais été à personne. Mon indépendance fut toute ma fortune : je n'ai pas connu d'autre bonheur."

Payer pour des faveurs, d'accord ?

Si adopte promeut un système de libre choix de la femme, se parant de l'image d'une courtisane qui choisirait et dévorerait ses favoris, elle reste ici à la merci de l'homme qui paye pour ses faveurs alors qu'elle ne gagne rien au change, si ce n'est d'avoir la liberté de recommencer le lendemain... En prenant un peu de recul par rapport à la communication du site et à son fonctionnement depuis ses débuts : la femme inscrite sur adopte offre gratuitement -si elle le souhaite- ses faveurs aux hommes qui payent... d'autres hommes (les fondateurs de la marque). Étrange système !

D'autant plus que l'abonnement payant pour les hommes induit toujours que, comme au restaurant ou dans un bar, celui qui paye est en mesure d'attendre quelque chose de la femme en retour... La femme qui refuse un verre refuse aussi souvent une avance ! Dans le contexte actuel et avec le mouvement #balancetonbar, ce genre de positionnement -bien que très probablement inconscient du côté de l'équipe marketing- est loin d'être progressiste ni valorisant. Bon alors oui, bien sûr, il faut bien faire vivre le site, et à l'époque du lancement les applications mobiles n'existaient pas ; il n'était pas encore possible de "swiper" pour décider d'avec qui on voulait créer des affinités. Si l'abonnement permettait de faire le tri en 2012, pourquoi ne pas inventer un nouveau système de paiement en 2021 à l'heure des applications mobiles, qui serait véritablement équitable et non sexiste ?

adopte l'humain que tu veux, ou presque !

Fort heureusement, la marque sait évoluer aussi avec la société. Le picto d'adopte un mec avec la femme qui fait ses courses a enfin disparu, il était temps ! Il faut dire que la consommation de masse en 2021 ne rime plus avec choix et plaisir, mais plutôt mauvaise qualité, non-respect de la planète et solution express pour combler un manque affectif ou une perte de sens dans un monde matérialiste et illusoire (rien que ça). Si "adopte un mec" devient "adopte", on imagine que l'on peut désormais adopter l'humain que l'on veut, homme ou femme, et c'est tant mieux. Leur compte Instagram affiche désormais aussi des couples homosexuels. Un nouveau nom par souci d'inclusivité ? Sûrement, mais pour les non-binaires, ça attendra : il n'y a pas encore de case dédiée lors de l'inscription, la faute à l'abonnement payant pour les hommes, qui devient à nouveau problématique... !

Quand au nouveau nom, inspiré on le disait plus tôt des marques Supreme et d'OBEY, il est bon de se rappeler que si Obey est une marque de streetwear véritablement engagée contre les dérives de la consommation de masse via Shepard Fairey son fondateur, Supreme est une marque à but mercantile et s'est plus que largement inspirée pour son identité visuelle du travail de l'artiste Barbara Kruger qui, elle lutte véritablement contre le consumérisme et le sexisme. Pour parler sans langue de bois, Supreme a carrément pompé le système graphique de l'artiste, avec ses lettres majuscules en futura sur fond rouge, et se l'est approprié.

Une démarche engagée et populaire entrainant souvent son contraire (comme pour les mèmes), Supreme et adopte, en imitant Barbara Kruger, opèrent une technique bien connue dans le monde du capitalisme (et de la publicité en général) : la récupération.

Barbara Kruger, Untitled (I shop Therefore I am) 1984 / Adopt, Obey

Les marques s'approprient un discours revendicateur issu d'une minorité -le féminisme, l'anti-consumérisme- et l'injectent dans leur système majoritaire et machiste, ce qui contribue à le neutraliser, le phagocyter, et à mieux promouvoir le système initial contre lequel on luttait. Un peu comme lorsque h&m crée des t-shirts "there is no planet B" (il n'y a pas de planète de secours) produits dans des conditions humaines et écologiques déplorables, ou quand la marque Supreme reprend les codes de l'artiste engagée et anti-consumériste Barbara Kruger pour en faire une marque consumériste et destinée aux hommes.

On espère vraiment qu'un jour ce système (tout le système) changera, pour une communication véritablement libérée et non sexiste.

Installation de Barbara Kruger, Untitled (skate) à NY, Performa 17 Commission

¹La Sphinx décadente : topos et poétique de la transgression , p42