Barbara Kruger/Supreme : qui détourne qui ?

L’influence du travail de Barbara Kruger dans le monde de l’art graphique est tel que vous avez déjà forcément croisé soit l’une de ses œuvres, soit une œuvre ou une identité qui s’en inspire ; à commencer par le logo de la marque Supreme. Seulement, au jeu de l'appropriation, le gagnant n'est pas toujours celui qu'on croit.

Aiguiser son regard

Barbara Kruger étudie deux ans à l'école de design Parson à New York et commence à travailler en tant que graphiste pour Mademoiselle magazine, dont elle prend la direction artistique au bout d'un an seulement, et pour 6 ans. Elle se chargera aussi ensuite de la mise en page des magazines Aperture et House & Garden. Barbara Kruger y apprend à manier les images pour attirer au mieux le regard grâce au cadrage des photos et aux jeux typographiques. Elle devient plasticienne et artiste dès 1970, mais ses premières productions artisanales ne la satisfont pas. Barbara Kruger s'arrête alors quelques années pour enseigner, puis se met à la photo.

En 1978 elle publie un livre, Picture/Readings, dans lequel ses photos font écho à ses textes, comme des bribes de conversations, des instants de vie. Cette parution donnera le ton aux œuvres qui suivront, dans lesquelles le texte dialogue avec l’image, et qui lanceront sa renommée.

Développer son style iconique en rouge, noir et blanc

Avec son expérience de graphiste et son œil de photographe, elle crée en 1979 ce fameux style graphique qui deviendra iconique : du texte majuscule en Futura Bold ou Helvetica Ultra Condensed sur fond d'images publicitaires des années 50 qu'elle agrandit sur de grandes bannières, avec trois couleurs ; du noir, du rouge et du blanc. Sa première exposition aura lieu la même année au centre d’art contemporain P.S.1 du MoMA (New York). Sur ses photomontages elle glisse de grands messages qui donnent à réfléchir : mon visage est ta fortune, ton rôle est de diviser et conquérir, amour gratuit, tu tues le temps.

Le travail de Barbara Kruger est engagé, politique, philosophique, et nous renvoie à nos habitudes consuméristes et sexistes, dans un monde qui l'est tout autant. Elle permet de prendre de la distance en questionnant (entre autres) les genres, le rapport au pouvoir et au sexe, le racisme, et notre rapport aux objets, par le biais d'images et de textes mis en résonance. Si l'association image-texte-incitation rappelle les slogans publicitaires, elle permet ici de faire réfléchir les passants.

L'usage du pronom "je" ou "tu" permet d'inclure le spectateur (et surtout la spectatrice !) dans ses œuvres, et de l'inviter à se questionner sur ses habitudes ou sa situation. Barbara Kruger dira ironiquement dans une interview de 1991 qu'elle est "intéressée par les images et les mots parce qu'ils ont le pouvoir spécifique de définir qui nous sommes et qui nous ne sommes pas," et qu'elle a développé "le pouvoir de manier les mots", parce que c'est "ce que font les filles, à défaut de pouvoir manier les armes". Elle reprend notamment la phrase de Goethe, "nous sommes les esclaves des objets qui nous entourent" ou décline le visage de Marilyn à la manière de Warhol, en sérigraphiant des mots impactants, par contraste.

Dénoncer la société de consommation

Comme Warhol, l'art de Kruger, reproductible en masse grâce à la sérigraphie ou au digital, questionne l'essence même de l'art et de la propriété intellectuelle. Kruger ne possède en effet ni les droits de l'usage de la typographie Futura, ni le principe de construction artistique texte-rectangle coloré sur photo, qui rappelle plutôt les collages constructivistes. Dès lors, son travail dilue délibérément les frontières entre l’artiste, le spectateur et l'œuvre, qui ne s'affiche plus dans des galeries mais comme un bien de consommation, voire même une publicité, tout en dialoguant avec le consommateur-collectionneur.

Eh 1987 Barbara Kruger crée l'une de ses œuvres la plus connue, qui demeure extrêmement d'actualité : Untitled (I shop therefore I am). La décennie des années 80 est celle des accès aux crédits à la consommation et aux nouveaux marchés, et le consommateur a de plus en plus de pouvoir. Sur cette oeuvre, une main sans genre précis tient une carte, comme une carte de visite, qui mentionne : I shop therefore I am (je consomme donc je suis), détournant la fameuse pensée de Descartes, "je pense donc je suis". Elle imprimera aussi cette image sur des sachets en kraft pour faire ses courses.

En remplaçant la pensée par la consommation, Barbara Kruger critique la perte de sens induite par la société de consommation, qui valorise l'avoir plutôt que l'être. Elle déplore le fait que l’humain devient un robot qui ne pense plus mais qui achète pour exister. De même, elle souligne ainsi que la publicité engendre des doutes et de la culpabilité vis-à-vis de la représentation de soi dans un monde idéal et inatteignable. La consommation frénétique vient combler ce vide entre l’attente et la réalité, et peut contribuer à déformer cette image de soi.

Le texte rouge sur fond blanc vient s'inscrire comme un manifeste, en utilisant des markers spécifiques issus des stratégies marketing. Barbara Kruger crée d'abord un contraste visuel entre le noir et blanc et la couleur, ce qui permet une double lecture en deux temps entre l'image et le texte. La couleur rouge, couleur du danger et du désir, stimule le cerveau reptilien et attire irrésistiblement le regard. Les lettres rouges font penser aux réclames publicitaires qui abusent de ces techniques pour mieux attirer l’œil du consommateur et faire ressortir leur message dans cet océan visuel.

Lutter pour les droits des femmes

Deux ans plus tard, en soutien pour une marche de libre-choix d'avortement à Washington en 1989, elle crée sa deuxième œuvre la plus marquante : Untitled (your body is a battleground) (sans titre - ton corps est un champ de batailles), alors que des vagues anti-avortement déferlent aux États-Unis. Elle sera déclinée en français (savoir c'est pouvoir), et même en polonais, pour défendre les mêmes causes. Cette affiche sérigraphiée reprend un visage féminin séparé en deux parties égales et traité en négatif. Tiré d'une affiche publicitaire, probablement d'une publicité de cosmétiques, ce visage dénonce d'abord l'usage du corps de la femme comme produit stéréotypé issu de la société, et dicté par ses lois. La femme ne s'appartient plus à elle-même.

Le visage coupé en deux parties parfaitement symétriques illustre les injonctions opposées qui se posent sur son visage (et plus largement son corps), suivant les partis. À l'origine, les pro-avortement et les anti-avortement. Le jeu de couleurs négatives vient déformer son visage, mi-ange, mi-démon, et soulève les ambivalences de la posture de la femme tantôt docile, tantôt combattante.

En prenant un peu de recul, on y lit plus largement les oppositions femmes / hommes, les femmes / le regard stéréotypé des hommes sur la femme, la société masculiniste qui transforme la femme en objet / la femme de chair. La phase "ton corps est un champ de bataille" vient souligner les combats qui se passent sur ce corps, son corps, qu'elle doit se réapproprier avant tout. Barbara Kruger dénonce ainsi la position et les combats de la femme dans un monde qui ne la considère que par son apparence. Plus largement, elle pose la question de la norme et du regard que la société pose sur tous ceux qui s'en émancipent.

Ci-dessous, Warhol à gauche avec la mention "pas assez beau - pas assez pathétique - pas assez homme - pas assez réel - pas assez cruel" et Marilyn Monroe "pas assez bonne -pas assez maigre - pas assez rien du tout - pas assez ironique - pas assez stupide". Et la paire de lunettes "ton regard frappe mon profil", qui invite le regard masculin, le fameux "male gaze" à se remettre en question.

Supreme et Barbara Kruger : même style, combat différent !

Si à la lecture de cet article vous vous dites que ce style vous fait penser à quelque chose vous avez parfaitement raison : la marque Supreme. Ou peut-être avez-vous récemment lu notre analyse du logo adopte un mec, directement inspiré lui aussi de cette dernière ?

En 1994 le fondateur de Supreme (James Jebbia) cherche un nouveau logo pour sa boutique et sa marque de skate et streetwear. Une marque d'hommes, pour les hommes. Il prête un livre sur le travail de Barbara Kruger à son graphiste et le logo naît comme par magie. Le logo Supreme s’inscrit en lettres blanches, du futura gras et oblique sur fond rouge :

Mêmes lettres, mais pas même combat. Kruger ne bronche pas, magnanime. Elle ne possède pas les droits, et ne veut pas se rabaisser à lancer des batailles légales et pécuniaires. D’autant plus qu’il est courant chez les marques de streetwear de se réapproprier les codes d’autres marques. En 2000, Supreme tente d'ailleurs de reprendre les motifs de Louis Vuitton, avant d’être rappelé à l’ordre.

22 ans après, des marques mondialement connues comme Louis Vuitton, Gucci, Coca-Cola ou même les artistes Pollock, John Baldessari, Robert Longo et Damian Hirst collaborent main dans la main avec Supreme en se renvoyant les leviers de la gloire, et sans rancune ! Un skate décoré par Damien Hirst acheté 700$ s'est revendu 20 000$ quelques années plus tard. Barbara Kruger a su utiliser l'art pour prendre parti et dénoncer les injustices, contrairement à la marque Supreme qui, elle, utilise le graphisme et l'art à des fins purement mercantiles.

Là où l'artiste Kruger critiquait le capitalisme, le consumérisme et le machisme ambiant, Supreme (la marque la plus cool -selon la génération Y) s’y baigne allègrement. Destinée aux hommes, les rares campagnes de communication représentant des femmes s’en servent pour "censurer" leurs parties intimes avec le bandeau de la marque, invitant ainsi le regard masculin à se poser sur ce corps féminin, une fois de plus champ de bataille et levier de consommation sexiste. Il n'y a aucun second degré chez Supreme : la femme y est clairement prostituée en objet commercial.

Comme on le disait dans notre article sur adopte, "une démarche engagée et populaire entrainant souvent son contraire, Supreme, en imitant Barbara Kruger, opère une technique bien connue dans le monde du capitalisme (et de la publicité en général) : la récupération. Les marques s'approprient un discours revendicateur issu d'une minorité -le féminisme, l'anti-consumérisme- et l'injectent dans leur système majoritaire et machiste, ce qui contribue à le neutraliser, le phagocyter, afin de mieux promouvoir le système initial contre lequel on luttait."

Qui copie qui ?

L'image du t-shirt avec Kate Moss (ci-dessus) est d'ailleurs elle-même tirée d'une publicité de Calvin Klein que Supreme s'est appropriée... Pour pousser le bouchon un peu plus loin, en 2004 la marque Married to the Mob joue elle aussi le jeu de l'appropriation graphique et lance des t-shirts et casquettes anotées "Supreme Bitch" (Pute Supreme). Le designer a obtenu l'autorisation de son copain Jebbia (fondateur de Supreme). Rihanna, Cara et tout un tas de stars internationales s'empressent de s'en vêtir. Qui est la pute de qui ? Ironie ironique.

Mais en 2013 Supreme retourne sa veste et les poursuit avec un procès à 10 millions de dollars pour "contrefaçon, concurrence déloyale et faussaire d’appellation d'origine, dilution de logo et atteinte à une marque déposée" ! Ce qui est étonnant c'est que la marque Supreme n'a été déposée qu'en 2011 et le logo... en 2013 à l'issue de ce procès. On sent les mauvais joueurs effrayés de perdre à leur propre jeu !

Barbara Kruger réagit cette fois en déplorant un "amalgame ridicule de petits bouffons pas cool du tout" qui se vautrent dans des histoires de droits et d'argent. Elle affirme "attendre que tous viennent la poursuivre en justice pour atteinte aux copyrights." Married to the Mob affirmait pourtant avoir lancé "Supreme Bitch" pour "critiquer et parodier la dominance masculine et misogyne des mecs de la culture skate et de la marque Supreme"…

Qui est plus malin que qui ?

En réponse, plus officiellement dans le cadre d’une Biennale d'art en 2017, Barbara Kruger lance une installation dans une galerie-boutique et un skate park à New York, affichant des slogans comme "qui copie qui ?" - "qui appartient à qui ?" - "l'argent parle" - "brute" - "les valeurs de qui ?" - "qui est au-dessus de la loi ?" ou "ne sois pas un crétin", décliné sur des bannières, des t-shirts (de la marque Volcom) et des planches de skate, évidemment. Les gens payent 5$ pour faire la queue devant ce qui ressemble à s'y méprendre à un magasin Supreme, sans savoir qu’ils se font ironiquement prendre au piège du consommateur-consommé.

Qui est plus malin que qui ? On a notre petite idée. Il faut croire que l’appropriation a ses limites et ses conséquences ! Moralité : ne soyez pas des crétins !