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Le branding des cowboys

20 octobre 2020  |   0 Commentaires   |    |  
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branding des cowboys

À la suite de notre article sur l'origine du mot branding, nous revenons sur les "marques" de bétail des cowboys et leur double sens.

Derrière la barbarie du marquage à chaud, on pourra découvrir la mise en place d'un véritable langage visuel et de codes normés aux implications juridiques. Autant d'ingrédients qui sont toujours présents dans les enjeux contemporains des marques.

La marque d'artistes pour sublimer son nom

Dans l'antiquité, et déjà en Égypte, ou chez les Romains, on marquait les bêtes (et les esclaves ou les fugitifs) d'un symbole en cartouche pour signifier leur appartenance à un maître, ou pour les protéger du mauvais sort (les bêtes, pas les hommes).

On marquait également les œuvres ou objets artisanaux de qualité par des monogrammes indiquant le nom des rois et des Dieux (voir des deux confondus) à qui ils étaient dédiés. Ces monogrammes sont les ancêtres de nos signatures, et servaient à sublimer les noms des rois et des Dieux. Ils n'indiquaient en revanche non pas le nom des artisans et artistes eux-mêmes mais celui des maîtres qui les exploitaient employaient.
Au Moyen-Âge, les artistes et artisans gagnent progressivement leur liberté et signent / marquent désormais leurs possessions de leurs noms, initiales ou monogrammes. C'est le début du branding, du "marquage" : l'apposition d'une marque, signe de propriété. Ces marquages avaient un triple rôle : indiquer un nom et une appartenance (branding) mais aussi le différencier des autres (identité visuelle) et le sublimer (design graphique). L'esthétisme y jouait un rôle ; ces personnes étaient des artistes et ne se contentaient pas de simplement mettre leurs initiales.

Ces visuels, extraits du livre Symbols, Signs & Signets de Ernst Lehner, 1950 (passionnant !), témoignent de la richesse de l'esthétisme et de la variété des monogrammes et marques des forgerons, peintres, tailleurs de pierres, marchants, éleveurs de chevaux (1096 à 1105) ou potiers, partout dans le monde. Ces sigles font parfois penser à de l'écriture cunéiforme ou à des motifs d'alchimie.

Éleveurs de chevaux à gauche et potiers à droite (15-16e siècles) :

 

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Forgerons (à gauche) et artisans (à droite), 15-17e siècles.

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Peintres italiens (Michel-Ange, 1016) et flamands (Van Dyck, 1018) 14-16e siècles :

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Maçons de style gothiques jusqu'à la renaissance (gauche) et marchands hollandais (14-15e siècles) :

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Maçons pompéiens (964, 965) grecs (966, 967), romains (968 à 971), égyptiens (deux visuels du dessous) ou byzantins (973 à 976) et du début du gothique (977 à 980) :branding-logos

Le support comme contrainte

On voit que suivant la culture (comme sur cette dernière planche : des sceaux chinois sur la gauche, -215 avant JC pour le 949, et japonais autour du 15e siècle, à droite) les marques ne s'expriment pas visuellement de la même manière, ce qui est dû aussi à leur support. Le "logo" d'un peintre ou celui d'un sculpteur ne pourra pas être pensé ni réalisé de la même façon à cause des exigences techniques du support. Le papier laisse bien plus de liberté et de facilités que la pierre.

 

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Aujourd'hui les contraintes sont les mêmes : on ne conçoit pas un logo de la même manière suivant qu'il est destiné à vivre sur support numérique, papier, en tout petit (une marque de territoire sur une plaque d'immatriculation par exemple) ou en 3D dans l'espace.

Un hiéroglyphe à chaud

Les espagnols étaient les rois du branding. Ils avaient pour habitude de marquer leurs possessions du blason familial, y compris leur bétail. Au début du 16e siècle, les conquistadors espagnols débarquent en Amérique et importent leurs troupeaux par bateau. Ils construisent un empire du Pérou au Mexique, et les fortunes se créent avec l'élevage des bêtes, qui possèdent les marques de leurs propriétaires. Peu à peu, les rancheros remontent jusqu'au Nord de l'Amérique, au "Nouveau-Mexique" (sud-ouest américain) au Texas et en Californie où les descendants de conquistadors font travailler la population locale. Au départ des espagnols vers 1820, les terrains sont rachetés par les colons, et certains américains travaillent en tant que vaqueros, les cowboys.

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Un cowboy en 1888

Ci-dessous, les illustrations des marques des éleveurs de bétail hispano-américains à l'origine des grands ranchs (comme Don José Tomas Talamantes, 1268, Maria Francisco Cordova, 1295, le ranch 7U7, 1296) autour de 1845 et 1890 en Californie, au Texas et dans l'Oregon.

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Les bœufs, chevaux ou moutons sont marqués à chaud au fer rouge sur les flancs, le cou ou la croupe : on les appelle "pyroglyphes", un mot inventé associant pyromane et hiéroglyphes. La combinaison de plusieurs symboles pour en former un nouveau crée une marque (sur la peau de la bête, mais aussi dans le sens de branding, signe de distinction), un nom, à la manière des cartouches de hiéroglyphes. Les symboles sont combinés; parfois en ligatures, encadrés, ou entourés.

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Au début, ils sont plutôt artistiques, hérités de la tradition des monogrammes des artisans dont on parlait plus haut, bien que le support "peau de bête" ne permette ni fantaisies ni finesses et nécessite un sigle large et basique. Ils se simplifient néanmoins rapidement, pour suivre l'augmentation du nombre de bêtes et la cadence proportionnelle du marquage.

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Un catalogue de marques de cowboys et une charte graphique, avec une syntaxe

Avec cette augmentation, il faut les enregistrer dans un registre. Leur but principal étant d'éviter le vol, chaque sigle doit être connu des autorités. On parle alors vraiment de branding avec un cahier des charges, une charte graphique et un dépôt de nom et de logo. Ci-dessous, des marques de bétail tirées du livre Hot Irons : Heraldry of the Range, Oren Arnold, 1940 parus dans Life magazine du 10 juin 1940.

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Il arrive qu'il existe plusieurs fois le même marquage, mais dans ce cas il doit être positionné à des endroits différents sur les bêtes. Les pyroglyphes sont catalogués et déposés comme marques dans des cahiers "brand registrations", puis validés par des responsables. Ils permettent de taxer les propriétaires.

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Voici par exemple quelques insignes recensés dans un catalogue de marques de bétail en Oregon, 1975. Le symbole est à gauche, les 2 ronds indiquent ensuite si la marque est sur les oreilles, puis sont notés les noms des propriétaires, le lieu et le côté d'apposition de la marque, puis si c'est un cheval (H, horse) ou un bovin (C, cattle).

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Une marque visuelle et vocale

Dans un soucis de simplicité, ces marques perdent peu à peu leur côté artistique pour se concentrer sur la fonction de branding, pure et minimaliste. Elles doivent avant tout marquer une appartenance. On utilise alors des chiffres et des lettres, auxquelles on rajoute de la syntaxe : des "pieds", des "ailes" ou des degrés d'inclinaison, en plus de motifs comme des arcs de cercle, des étoiles, des cœurs etc. Il y a peu de sigles mais un nombre illimité de combinaisons possibles : chaque éleveur doit avoir un code qui lui est propre, et unique. The Manual of Brands and Marks (le manuel des marques et marquages) de Manfred R Wolfenstine (1970) rassemble des alphabets créés spécialement pour cet usage, que l'on peut voir sur le site wemadethis. Ici, les alphabets des ailes et des jambes.

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Contrairement aux monogrammes qui étaient purement esthétiques et visuels, le branding de bétail est lisible à voix haute, et peut créer des jeux de mots par exemple "walking Y brand" (la marque du Y qui marche) ou " too lazy to pee " (22P, trop flemmard pour pisser) suivant les symboles utilisés. Les marques se lisent de gauche à droite, de haut en bas et de l'extérieur vers l'intérieur (quand les lettres sont encerclées ou encadrées), ce qui est unique dans le monde des marques.
D'ailleurs, les sigles ® et © sont sûrement hérités des codes de branding du bétail américain !

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Ci-dessous, une page du livre Sending messages de John Stewing qui explique la construction et la lecture des sigles. Une lettre cursive se lit "courant", des jambes sous une lettre se lisent "marchant", un arc de cercle au-dessus d'un symbole se prononce "balançant". Un signe inversé se lit "crazy" (fou) et un signe sur le côté "lazy" paresseux.

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Le magazine Portfolio #2 de Franck Zachary sous la direction d'Alexey Brodovitch en 1950 consacre 4 pages à ces marques de bétail au fer chaud, qui sont déjà notables dans l'univers graphique.

 

No logo ou contrefaçons : une question d'appartenance

Ceux qui refusent de marquer leurs bêtes se font appeler maverick en référence à Samuel Maverick qui s'opposa au marquage à chaud de son troupeau. Certains prétendaient qu'il pouvaient ainsi en voler d'autres à des troupeaux voisins, mais il affirmait qu'il s'y opposait pour ne pas faire souffrir ses bêtes. On appelle aujourd'hui par extension maverick toute personne butée dans son désir d'indépendance. La bête non brandée appartient-elle à tout le monde ou au contraire, n'a-t-elle pas de maître ? À l'époque déjà le no logo était un moyen d'afficher son désir de n'appartenir à personne.

Comme pour les marques de consommation, les marques de bétail doivent être suffisamment simples pour être reconnues, mais suffisamment complexes pour ne pas être changées -un P en en B par exemple. La contrefaçon et le vol sont encore monnaie courante et les fermiers doivent redoubler d'efforts pour brander leurs bêtes. Aujourd'hui, on les marque par exemple à froid au nitrogène liquide, ce qui dépigmente les poils qui repoussent ensuite blancs à vie, ou alors on utilise des puces ou des GPS.

marquage-a-froid

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Car finalement, l'objectif principal du branding est avant tout de montrer que l'on possède l'animal sur lequel on appose la marque. En faisant un parallèle aujourd'hui avec l'inscription des marques sur nos vêtements ou objets du quotidien, et à défaut d'être "marqués au fer rouge" à notre insu, on peut se demander si nous ne sommes pas devenus le troupeau des cowboys modernes. Comme nous l'expliquions dans notre premier article sur l'étymologie du mot branding, il revient aux entreprises de bien communiquer afin d'engager un dialogue pour ne pas nous traiter comme du bétail.

Peut-être faudrait-il donc mieux revenir à l'usage premier du branding et des logos en monogrammes, qui consistait à sublimer une identité, pour mettre en avant son propriétaire.


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