Where does modernism come from? 2 – The two faces of modernism and the social ideologies surrounding ornamentation

In this second article dedicated to modernism, we look at the use or absence of ornamentation and what this choice symbolises for the 'modern' man who wants to change society and the order of things. If you haven't yet read the first article on the birth of modernism, you can find it here. Happy reading!

By zooming out to its origins, this series of articles sets a global context around art, typography, modern social revolutions... to create a panorama and better understand the whole:

1- In this first part, we will look at the origins of modernism, in which Man is propelled by Modernity, between the end of the 19th and the beginning of the 20th centuries.

2- We will then look at the two faces of modernism and its social ideologies. On the one hand, we have Arts & Craft, which revalorises the work of the craftsman around ornamentation, and on the other, we have ethnocentric man, who seeks to purify in order to reign better; both by consolidating his dominant position, by dispensing with ornamentation, and by breaking with the past thanks to machines.

3- Then we will look at the search for universality and neutrality through artistic and graphic experimentation around 1910 and the modernist revolution of the 1920s, such as the de Stijl, Bauhaus and New Typography movements, the founders of the graphic modernist movement as we know it today.

Enjoy your reading!

Modernism turned towards the past and ornamentation

In this end-of-century era, dominated by machines, the artist and the craftsman were separated by social class; the former was glorified by his tool, the latter was a tool for the machine. The new century's impetus for modernity brought together two successive artistic and social movements under the label "modernist", who made a conscious choice - far from trivial - to use or not use ornamentation in order to liberate the craftsman. Although apparently very different and even opposed, these movements have one thing in common: they both wanted to build the modern world and the new man of tomorrow. Each of these movements celebrates in its own way the power of Reason in the man who seems unstoppable, and who goes beyond his 'natural' condition thanks to his brain and the machine...

An Art Nouveau that glorifies the craftsman through ornamentation, in opposition to mechanical dehumanisation

The first movement advocated a "new" art, freeing itself from classicism and the rules of the past, and emphasising ornamentation. Art Nouveau (also known as Modern Style) is the heir to William Morris's Arts & Crafts movement, which took root in England and developed in Europe at the end of the 19th century. The second industrial revolution gave the masses access to standardised products that had previously been made by craftsmen and reserved for the rich, but William Morris compared the quality of man-made and machine-made goods and was outraged. Morris wanted to reassert the value of craftsmanship: to reunite work, utility and art, to inject beauty into everyday life and liberate people.

In contrast to the era of the Machine, which was masculine, geometric and sober, and in which man was the mechanism of a cog, the abundance, sinuosity, feelings, singularity, female figure and freedom of the craftsman (now also an artist) were celebrated, through a total and new art giving rise to ornamentation inspired by Nature.

Wallpaper Chrysanthemums, William Morris

William Morris's foundry, in reaction to mechanisation and linear typefaces (discussed in our first article on modernism), advocated a return to the sinuous, contemplative figurative style, accompanied by very medieval or Pre-Raphaelite ornamentation, and created typefaces with a medieval allure (proving that modernity can also be synonymous with a return to the past!).

Golden Legend, William Caxton by William Morris, 1892

The aim of Art Nouveau was to encourage the development of modern man (and women, too - Morris gave them a very special place). Modernism was a reaction to mechanisation: it was about saving and glorifying human craftsmanship, its ancestral techniques and the manual and collaborative skills inspired by the guilds of the Middle Ages. The singularity of the artist-craftsman was celebrated, through arabesques and forms inspired by Nature and feelings.

The Secession and Viennese illustrators: geometric ornamentation

This "noodle" style became Art Nouveau and was exported from England and used in Europe, particularly in Vienna and Barcelona, influential capitals undergoing major urban planning projects, or in Paris, until the beginning of the 20th century: this was still a long way from geometric modernism with its straight lines! As well as celebrating the artist and Nature, modernity is reflected in the typography and layout. Skin, hair and clothes become decorative elements filled with abstract patterns that give rhythm to the image. Alfons Mucha, below, painted theatre sets in Vienna before moving to Paris and crossing his influences with local poster artists.

Job, cigarette paper, Alfons Mucha, 1896

The Viennese billposter-artists were inspired by Morris's work, and grouped together in an artists' association called the Secession, under the impetus of its founder, Gustav Klimt. They played with empty spaces, asymmetries and colour (like Schiele or Klimt), and the text was set in an invisible grid, like a succession of small squares that built up the space in a geometric way, as Josef Hoffmann or Klimt did (below, around 1905).

This system of geometric composition was later to inspire Stijl movement, the flagship of Modernism. More often than not, these artists also painted theatre sets, buildings or opulent houses; they were used to monumental formats and verticality, and their graphics reflected this. The Secession made it possible to integrate art into everyday life in the manner of Arts & Crafts - artists worked on paper, in architecture or on everyday objects - and heralded the beginnings of the first brand images. Below, compositions by Koloman Moser, Alfred Roller and Gustav Klimt. Some are reminiscent of medieval illuminations, others of Art Deco, Bauhaus of course... and even the motifs of the 50s and 60s, and the typographic style of Herb Lubalin!

The artists who followed Morris, like those of the Secession, pushed graphic experimentation to the point where it was no longer legible, but made letters a key element of ornamentation.

There is also the particular case of the Beggarstaffs, two British artists who collaborated around 1895. These two billposter completely ignored the ornamental trends of the time and communicated using a new technique: cutting and collage, with few colours and a stencil effect.

Their style was inspired by the illustrator Aubrey Beardsley, who at the same time used large flat areas of colour to suggest the image, as in the Yellow Books below (discussed in our article #2 on the history of book covers):

The Beggarstaffs' posters, which used the principle of the silhouette on a plain background, were surprisingly simple and powerful for the end of the century. However, the duo soon split up because the style contrasted too much with the ornamental style of the time, which was very popular.

The collapse of hierarchies and liberation through work and beauty, followed by an excess of ornamentation

By promoting craftsmanship and ornamentation as a source of pleasure for the craftsman and a useful aesthetic result for civilisations, William Morris succeeded in freeing modern man from the workings of machines. His model embodied a societal ideal and a democratic dimension through the flattening of hierarchies and the blossoming of the human spirit. For the modern man of the early 20th century, ornamentation was no longer a reflection of ostentatious wealth (or-nementation) acquired by the powerful of this world and reflecting a social hierarchy, but of fulfilment and liberation for all. The Viennese of the Secession also saw art as a vehicle for utopia. This would also be the case with Futurism, the Russian avant-garde movements and the Bauhaus, the heir to these movements.

But in his desire to enhance the value of craftsmanship on a large scale and make beauty accessible to all, William Morris unfortunately finds himself obliged to sell his guild's creations at prices that are far too high... In spite of himself, he fuelled the production of luxury goods, symbols of a social hierarchy he wanted to abolish, distorting his work and underlining the limits of his ideology. In spite of everything, the noodle style invaded streets and interiors in the wake of Morris, before becoming wearying with too much ornamentation.

What is interesting to note here is that Morris's social ideal was pursued by Adolf Loos and then the Bauhaus school and Le Corbusier, but with a variation in method and philosophy. They are all part of the modernist movement, but they are very different.

Refine to reign better: the modern man does without ornamentation

The more time passes, the more space machines take up, and the more modernity rhymes with universality and standardisation. As Max Weber put it, "to be modern is first and foremost to look to the future". The first decade of the 20th century thus saw a gradual break with the past, a clean slate and a fresh start. Around 1910, the first works of abstract art appeared, purifying and de-figuring reality or celebrating geometric forms, leading artists and graphic designers to radically break away from the classical rules of pictorial representation and create new ones. We will look at this in the 3rd article in this series. Ornamentation, which had invaded private and public spaces, was decried and then gradually eliminated from everyday life and graphic design.

The interplay of thick letters and Secession visuals would be taken up again in the composition of advertising posters, such as those by Ludwig Holwein below, in 1910 and 1912. This German designer freed himself from ornamental motifs, but adopted the compositional principle of the French poster artists or the Beggarstaffs (a plain background and a "cut-out" silhouette standing out from it, without perspective) and the geometry of the Viennese:

from left to right : Thé Marco Polo, 1910, Hohlwein - Franckfort dog show, 1912

Il faut savoir que depuis la fin du XIX, l'art a été épuisé sous toutes ses formes, le développement stagne, les grands empires s'effondrent. On cherche des moyens de renouveler la société, de la relancer. Au début du XXe siècle et depuis le XVe siècle environ, c'est la Raison qui fascine et ouvre le chemin aux découvertes et progrès en Occident. En parallèle, on s'intéresse aussi à la spiritualité ou aux esprits (à tout ce qui n'est pas relié à la Religion, mais touche à l'au-delà). Philosophes, scientifiques ou artistes s'interrogent en effet sur la place de l'Homme dans un monde où Dieu est progressivement remplacé par la Science ou par l'inconnu. Désormais doté de machines formidables, il se propulse à grande vitesse. Les recherches mathématiques et les études rigoureuses et mesurables de la Renaissance sont toujours une source d'inspiration. C'est dans ce contexte de quête, et dans un monde où l'ornement est encore roi, qu'Adolf Loos écrit Ornement et crime en 1909. Ce texte fera basculer les graphistes ou architectes dans le modernisme épuré, celui qui se passe d'ornementations.

Destroying ornaments: an economic and social battle

Adolf Loos, an Austrian architect, brought about a veritable revolution and laid the foundations of twentieth-century modernism by inviting modern people to detach themselves from all ornamentation. For him, as for Morris, the development of society depended on breaking down class hierarchies to free the craftsman from the unproductive scandal of luxury.

L'architecte, comme Morris, est mu par une volonté de changer l'ordre social et économique. Pour lui le luxe est un scandale improductif, et l'ornementation une perte de temps, de matières premières et d'argent : c'est la ruine de l'homme moderne. Loos explique que chaque heure passée à faire des fioritures sur un objet "gâche des matériaux, de l’argent et des vies humaines" car les artisans ne sont plus payés proportionnellement à leur effort, et que ces produits ne sont pas conçus pour durer : autant donc être mieux payés à faire un objet simple, pour en profiter plus longtemps ! En abattant l'ornement, trace d'une mode éphémère, Loos souhaite abattre les hiérarchies et propulser l'homme dans la modernité ; il veut surtout faire évoluer économiquement la société en la libérant d'un travail inutile et non durable. Il souligne ainsi l'importance de cette facette économique: "ce qui m’enrage, ce n’est pas le dommage esthétique, c’est le dommage économique qui résulte de ce culte dérisoire du passé".

Loos note que "l’homme du XX^e siècle satisfait ses besoins avec un moindre capital, et peut faire des économies", et dénonce le faste des siècles passés dans lesquels le moindre aliment ou vêtement demandait des heures de travail acharné et de fioritures, désormais inutiles, car l'époque moderne a rompu les liens avec le passé et ses symboles culturels. Cette libération est cruciale pour Loos, car elle "a pour conséquence le raccourcissement de la journée de travail, et l’augmentation des salaires." Contrairement à Morris qui voyait dans le travail et la création du beau la libération et le bonheur de l'artisan, Loos croit plutôt que le bonheur réside dans le fait de mettre un terme à la "dilapidation" provoquée inutilement par les ornements afin de "gagner davantage en travaillant moins" (tiens donc !).

L'essayiste s'insurge également contre le ratio travail investi/durabilité des objets produits, qui est inversement proportionnel. Il a le mérite de souligner l'absurdité de l'époque qui (comme la nôtre aujourd'hui) produit "des modes dont on se dégoute si vite, une rapide succession de “styles” éphémères qui sont avantageux pour l’industrie et procurent du travail à des millions d’ouvriers. Ceci n’est pas un argument ordinaire : c’est le grand secret de la politique économique." Mais à quel prix ? Selon lui, cette politique ruine producteurs et consommateurs. C'est un peu le même débat que l'on a aujourd'hui lorsqu'il faut faire un choix entre un objet écologique, durable, bien conçu et donc à prix élevé, et un autre issu de la fast-fashion -sauf que là où le XIXe rendait hommage à l'artisan et à un savoir-faire, la fast-fashion propose des biens à prix ridiculement bas et exploite ouvertement les ouvriers anonymes, et la planète avec. Mais c'est un autre débat. De plus, tout le monde n'a pas les moyens -ni en 1908 ni aujourd'hui- de s'offrir des objets à un prix proportionnel à leur qualité, mais c'est oublier le fait qu'Adolf Loos ne développe pas son idéologie pour tous... !

Un contexte anthropocentrique de supériorité de l'homme occidental

En effet, s'il souhaite abattre le modèle de classes sociales, sa pensée est cependant fondée sur d'autres types de dominations, à travers une hiérarchie de cultures, de races et de genres. Si Loos souhaite si ardemment se libérer du passé, c'est aussi parce que selon lui, "l’ornement est (...) un signe de dégénérescence du passé" dont il faut absolument se détacher pour progresser. Il note ainsi que l’ornement est "barbare" et invite à abandonner ces méthodes pour embrasser "la modernité" dans cette phrase clef : "à mesure que la culture se développe, l’ornement disparaît des objets usuels". Cette pensée va profondément marquer les modernistes.

Une hiérarchie de cultures, les aristocrates au sommet

Méprisant et "supportant" la bassesse culturelle "de l’ouvrier persan qui noue son tapis, de la paysanne slovaque qui s’use les yeux sur une dentelle compliquée, de la vieille dame qui tricote de risibles poèmes avec des perles de verre et de la soie multicolore", il crée en premier lieu une hiérarchie de cultures et positionne les "aristocrates" (designers, architectes, penseurs...) au-dessus du lot, comme des personnes supérieures et cultivées (comprendre : qui s'élèvent grâce à leur cerveau plus développé que les autres), tournées vers l'avenir. Sa pensée, fondamentale pour comprendre notre héritage moderniste, se résume ainsi : "Ils n’ont, les uns et les autres, que l’ornement pour embellir et exalter leur vie. Nous, les aristocrates, nous avons notre art moderne, l’art qui a remplacé l’ornement." Ici, l'art moderne n'est pas à prendre au sens propre de l'art de Braque et de Picasso, mais comme un art qui s'inscrit dans son temps et rompt avec le passé. Ceux qui restent bloqués dans l'ornementation sont hiérarchiquement des "trainards".

Le modernisme fondé sur une hiérarchie de races et de genres qui exclut femmes et peuples non occidentaux

La citation s'inscrit dans un contexte anthropocentrique -depuis la théorie de l'évolution de Darwin ou les découvertes de Freud- qu'il est important de souligner, où l'homme occidental se situe non seulement au centre du monde, mais se considère également supérieur au reste -aux femmes, aux enfants, à tous les autres hommes et à la Nature- qu'il domine et dompte grâce à sa prétendue supériorité cérébrale et son usage des machines. Il faut noter que nous sommes alors, en ce début du XXe siècle, en pleine époque colonialiste où l'anthropologie bat son plein. Évidemment, ces théories et affirmation sont loin d'être objectives, mais s'entendent pour mettre de côté tout ce qui n'est ni créé par des Blancs, ni par des hommes ; elles permettent l'élaboration de recherches pseudo-scientifiques pour appuyer des thèses suprématistes et légitimer le racisme et la supériorité de certains êtres sur d'autres, qui deviennent des croyances très influentes sur les civilisations.

Loos s'appuie ainsi "légitimement" sur une hiérarchie de races et de genres qui justifie un état de développement cérébral, avec l'homme blanc aristocrate en haut de la pyramide, pour justifier la nécessité d'abandonner les ornements. Si l'homme moderne de l'époque est résolument tourné vers la Raison ; dans le monde qu'il crée, tous n'ont ainsi pas les mêmes capacités. Les enfants de deux ans, "sauvages", sont comparables aux Papous dans leur développement cérébral, mais l'homme moderne et accompli peut dépasser ses pulsions primitives et son envie de tout orner (à moins qu'il ne souffre d'un "symptôme pathologique"). Si l'homme moderne cherche à dépasser sa condition "naturelle" à tout prix, c'est parce ce que ce qui est "naturel" est alors perçu comme "abominable" (qui inspire le dégoût) comme l'a écrit Baudelaire quelques années plus tôt en parlant des femmes. Il faut entendre ici "naturel" par "primitif", a-raisonné et a-culturé, établissant ainsi la base de cette hiérarchie.

La modernité de Loos et des modernistes à sa suite exclut les peuples non industrialisés, ceux qui sont proches de la nature, et les "impulsifs arraisonnés" (peuples premiers, femmes et enfants, ou "dégénérés et criminels").

Pour Loos, qui dit Raison dit Culture, grâce à laquelle on dompte la Nature et nos pulsions animales : l'homme Blanc moderne dépasse sa condition, non pas grâce à Dieu, mais grâce à son génie. C'est la hiérarchisation de l'usage de l'ornement : "ce qui fait justement la grandeur de notre temps, c’est qu’il n’est plus capable d’inventer une ornementation nouvelle. Nous avons vaincu l’ornement : nous avons appris à nous en passer. Voici venir un siècle neuf où va se réaliser la plus belle des promesses" ! Le nouveau siècle se tourne ainsi vers l'absence d'ornementations, comme retranscription visuelle de cette philosophie suprématiste et idéologique. D'autres essayeront à sa suite de faire de l'absence d'ornementations un outil servant un idéal social, comme Le Corbusier, ou Walter Gropius avec le Bauhaus.

Le père du modernisme d'aujourd'hui

Si Ornement et crime choque autant aujourd'hui, Le Corbusier le publiera néanmoins en français dans une revue en 1920, en introduisant Loos comme étant "l’un des premiers à avoir pressenti la grandeur de l’industrie et ses apports dans l’esthétique", ce qui nous permet de mieux comprendre le contexte et la mentalité moderniste du XXe. Adolf Loos, précurseur du modernisme, invite les travailleurs à se tourner vers la création moderne : durable, belle dans son absence d'ornements, et utile à la fois. "L’invention d’un ornement nouveau ne saurait procurer à l’homme cultivé aucune joie. Si je veux manger un pain d’épice, je choisis un rectangle bien propre, et non un morceau qui représente un cœur, un enfant nouveau-né ou un cavalier." L'absence de superflu dans la conception guidera d'autres hommes à sa suite, bien qu'ici la motivation n'est pas esthétique, mais bien économique. La beauté d'un objet doit égaler son utilité, en faisant moins, mais mieux ; c'est cette notion qui raisonne encore aujourd'hui dans notre rapport à l'image et à l'objet.

Il serait de fait bon de questionner ainsi nos pratiques de design d'aujourd'hui en gardant cet héritage en tête que l'on n'a pas forcément songé à remettre en cause. Le contexte actuel nous permet de prendre du recul et d'inclure dans notre métier d'autres visions et d'autres pratiques enrichissantes, sans partir dans un automatisme "minimaliste" de graphisme sans ornements.

La mort de l'ornement entraîne la naissance du modernisme épuré du XXe. Au fil des ans on cherche à valoriser non plus la Nature mais les Machines, à travers les matériaux nouveaux comme le verre, le métal ou le béton. L'Art Déco remplace l'Art Nouveau et apporte fonctionnalité et rigueur en un "nouveau style" fonctionnel et adapté aux besoins de la vie moderne, plus rapide à construire, qui excite la raison plutôt que les sentiments. Ce nouvel élan et ce qu'il entraîne prône le retour à la rigueur, la géométrie, en célébrant la rationalisation de la pensée, le monumental, la simplicité, les lignes droites, les nouveaux matériaux. Ce mouvement artistique et architectural n'est qu'une des faces visibles du mouvement de fond qui secoue les mentalités de la première décennie du nouveau siècle, et donnera naissance à une multitude d'autres facettes du modernisme.

La suite est à lire par ici !

Pour aller plus loin :
- Le graphisme au XXe siècle, Richard Hollis
- Histoire du graphisme en France
- Politiques de l'ornement
- Eye on design: Graphic Designers Have Always Loved Minimalism. But At What Cost?